任柏紅

北京理工大學

以符號學理論分析標志語言系統(tǒng)的變遷

任柏紅

北京理工大學

符號是人類實現(xiàn)信息傳遞與相互交往的橋梁，在視覺時代下，標志作為一種特殊的符號系統(tǒng)，以造型和色彩為信息載體，用一種精練的濃縮的符號語言向大眾傳遞設(shè)計者所要表達的信息，因此標志設(shè)計中的符號理論對其設(shè)計有著重要的意義,以符號學理論分析標志語言系統(tǒng)的變遷也變得致關(guān)重要。

符號學；標志設(shè)計；變遷

1 標志設(shè)計與符號學

根據(jù)現(xiàn)代符號學與標志設(shè)計的研究，標志具有識別性、獨特性、象征性三個特點，而同時符號學一般被分為語形學、語義學、語用學三個分支，因此相對于標志設(shè)計的三大特點,符號學的三分支是如何發(fā)揮其作用的呢？

1.1 標志的識別性與語形學

語形學的研究對象主要是各語言符號之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，即符號結(jié)構(gòu)的編碼規(guī)則，也稱為語法學，相對應于標志設(shè)計中則表現(xiàn)為標志本身的存在方式,包括色彩、結(jié)構(gòu)、圖案以及所包含的文字等組成要素，做好標志設(shè)計便是處理好各組成要素本身，同時注意它們之間的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。

1.2 標志的獨特性與語義學

語義學主要研究符號外形與符號對象之間的關(guān)系，也就是符號通過外形所傳達關(guān)于符號對象的訊息，語義學運用到標志設(shè)計中首先要注意的是符號意義的正確指向性，即標志所代表的獨特意義，其次便是語義附加值的帶入,以此來提高標志所指對象的意味和獨特性,使其能夠在大眾潮流中脫穎而出。

1.3 標志的象征性與語用學

語用學研究符號外形、所指對象以及符號情境之間的關(guān)系，符號情境是符號學的重要概念，因為不同的符號情境同一符號可以有不同的意義，因此到標志設(shè)計中,由于符號的意義通常在符號情境中被確定下來，所以要使標志符號正確運用便要恰當?shù)奶幚硭c使用者以及環(huán)境之間的關(guān)系，從而使標志功能可以順利地發(fā)揮出來。

2 標志設(shè)計語言系統(tǒng)的變遷

2.1 傳統(tǒng)標志符號

在中國的古代還沒有標志這個概念，但是那時有標志的前身：中國傳統(tǒng)圖案。它構(gòu)成了寶貴的中華傳統(tǒng)文化寶庫，不僅僅是一種承載文化的視覺符號，更是傳統(tǒng)觀念體系和社會歷史的直觀參照，具有重要的研究價值和例證意義。中國傳統(tǒng)圖案之所以可以成為古往今來中國人普遍可識別的視覺符號，就在于其表相的視覺形式與內(nèi)在的深層涵意構(gòu)成了穩(wěn)定協(xié)調(diào)的系統(tǒng)，其過程大致為：圖案符號的創(chuàng)造者將其思想和理念經(jīng)過“編碼”，即將特定的視覺形式融入特定的意義符號化后將其傳播出去，之后不同時代的人們經(jīng)過“解碼”，即解讀圖案符號所含的思想理念，然后隨著時代的發(fā)展便形成了中國傳統(tǒng)圖案的藝術(shù)形式，直至今日。

因此，不同時代的人們之所以能對同一中國傳統(tǒng)圖案有相似的理解，其形式可以被世世代代的中國人理解和接受，正是因為這些已經(jīng)建立起來的文化共享性，例如龍、鳳、鶴、鹿等吉祥動物與梅、蘭、竹、菊等吉祥植物，都被用以表達古代中國人當時的美好愿望和生活風貌，通過對中國傳統(tǒng)圖案傳承的解讀，便能理解中國傳統(tǒng)圖案其表達層面的“能指”與其內(nèi)涵層面的“所指”兩個方面是如何形成一個協(xié)調(diào)系統(tǒng)的，在這個基礎(chǔ)上，我們才能深刻領(lǐng)會標志是如何創(chuàng)造和進化的。

2.2 現(xiàn)代標志符號

如今，在全球一體化飛速發(fā)展和網(wǎng)絡大面積普及的背景下，人們的生活方式日益快捷，此時的標志設(shè)計不同于中國傳統(tǒng)圖案的傳播形式，這樣的發(fā)展使當今社會的信息爆炸并且傳播極其迅速，形態(tài)更是多種多樣，促使設(shè)計師漸漸走向簡化這樣一個趨勢，也就是說設(shè)計師們正在努力地發(fā)掘符號語言在標志設(shè)計中的能動性，其表達方式大體分為直接和間接兩種。

（1）符號的直接呈現(xiàn)。即作品本身就是采用符號的方式來設(shè)計。例如，2022年冬奧運會使用了五色書法字當作申辦的標志，首先五色與五環(huán)色相同意味著五大洲和平共處，其次標志整體是一個“冬”字，將抽象的滑道和在冰雪中運動的運動員形態(tài)與書法巧妙結(jié)合，表達了中國傳統(tǒng)思想“天人合一”，標志既展現(xiàn)了冬季運動的奔放與激情，更傳遞出中國文化的獨特韻味?，F(xiàn)代標志符號的設(shè)計將眾多元素融合于一體得出一個簡化的符號圖形，更注重傳播的準確性和有效性，與傳統(tǒng)標志符號既相同又不同。

（2）符號在標志設(shè)計中的間接呈現(xiàn)。不同于符號的直接呈現(xiàn)，不是所有的設(shè)計作品都能看到明顯的符號，很多作品將符號隱含在其中。因為符號的形式可以是多種多樣的，可以是有形的，也可以是態(tài)度、行為、歷史、起源等這些無形的，這時這些無形的符號需要借助有形的、有效的載體來表達。眾所周知雪鐵龍汽車標志是兩個向上的箭頭，大多數(shù)人并不明白這標志的真正涵義，其真正的由來是1900年，安德烈·雪鐵龍發(fā)明了人字形齒輪非常成功，所以他干脆就用這個齒輪作為了雪鐵龍公司產(chǎn)品的商標，雖然后來由于工廠不斷變化最后成為一家著名汽車制造廠，但是這個標志一直使用到現(xiàn)在，這正是將符號語言融入作品之中的成功典范。

3 結(jié)語

從中國傳統(tǒng)圖案到形成標志系統(tǒng)這個變遷過程來看，符號語言在標志設(shè)計中的應用來源于人們的生產(chǎn)生活，符號學在標志設(shè)計中具有十分重要的地位。標志作為一種有意義的符號，并非局限在靜止的標志符號系統(tǒng)表象中，而是由圖像到符號化，再通過表達與交流，形成一個動態(tài)的由內(nèi)容到形式再到內(nèi)容的迭代過程，在這個過程中標志不僅受到了符號形式上的影響，更表達了符號的意味，這正是標志設(shè)計中滲透著符號學的理論特征。

因此，做好標志設(shè)計的關(guān)鍵是正確地把符號學理論應用在其中，符號學在標志設(shè)計中的發(fā)展既離不開設(shè)計師的主觀能動性，也需要設(shè)計師努力發(fā)掘標志符號的能動性，將所挑選的符號元素組合、轉(zhuǎn)換、充分地運用到設(shè)計中去，將信息準確完整地傳達到受眾，滿足受眾的需求，才能更好地發(fā)揮標志設(shè)計的功用。

[1]何方.符號語言在平面設(shè)計中的意義[J].包裝工程,2004(3).

[2]候曉芬.中國近現(xiàn)代標志設(shè)計中的“錢幣”符號分析[J].藝術(shù)百家,2006.

[3]費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程.北京:商務印書館,1996.