李思敏

（天津中德應用技術(shù)大學，天津 300350）

從跨文化交際角度分析中國留學生在德國的旅游行為

李思敏

（天津中德應用技術(shù)大學，天津 300350）

以在德進行旅游活動的中國留學生為例，分析跨文化旅游活動中，旅游者在受自身文化背景的影響以及外來文化的沖擊下形成的旅游行為的特點。

中國留學生；跨文化交際；德國；旅游

關(guān)于旅游行為的研究已逐漸成為旅游研究領(lǐng)域中的一個重要課題。在研究中，文化因素對游客行為的影響受到越來越多的關(guān)注。隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，國家開放程度日益加強，國人旅游目的地的范圍在不斷擴大，其中歐洲國家成為近年來中國游客的重要目的地。而中國也逐漸成為歐洲旅游業(yè)的一個重要市場。中國的青年一代更是關(guān)系到旅游業(yè)未來發(fā)展的重要群體。本文將視角聚焦在有歐洲的十字路口之稱德國，以在德進行旅游活動的中國留學生為例，分析跨文化旅游活動中，旅游者在受自身文化背景的影響以及外來文化的沖擊下形成的旅游行為的特點。對于中國青年游客的旅游行為分析將為德國未來入境游市場以及中國對德出境游的市場策略提供參考依據(jù)。

一、“跨文化旅游行為”相關(guān)概念界定

1.旅游行為

德國學者弗里爾沃爾夫?qū)岢鰧τ诼糜涡袨榈难芯科鋵嵕褪菍τ诼糜问袌鲂枨筇攸c的總結(jié)分析，如游客的旅游動機、旅游花費、游客對于目的地、交通工具、住宿類型、行程長短的選擇等。具體來說，旅游產(chǎn)品作為非物質(zhì)性的抽象的服務(wù)，對其消費行為的研究可以分為三個階段，即行前準備階段（在居住地），旅游實施階段（在路上以及在目的地）以及旅游后續(xù)階段（在家）[1]。在行前準備階段游客出于不同的旅游動機做出是否出游的重要決定。而從游客離開居住地的那一刻起，旅游行為進入實施階段。整個旅游實施階段由四個重要元素組成，即交通、住宿、活動以及其他服務(wù)。對這四個素的選擇，游客會根據(jù)自己的偏好做出不同的決策。在整個旅游實施階段，游客得到不同的旅游體驗，并會在旅游后續(xù)階段通過各種方式把自己的旅游體驗分享給親友[2]。

2.文化與行為差異

文化是一個多元的概念，在之前的研究文獻中出現(xiàn)過很多定義。期中托馬斯認為，文化是一個綜合的現(xiàn)象并影響著其所屬社會中的每個成員的個人體會、思維方式、價值觀以及行為方式[3]。而霍夫斯泰德將文化理解為，能夠區(qū)分不同組群的一個集體性的心理精神層面的程序，這種程序是一種基于社會環(huán)境以及人生經(jīng)驗形成的思想上、感受上和行為上的模式[4]。基于這個對文化的認識，霍夫斯泰德進行了一系列的實踐研究。通過研究，他將不同文化間的差異歸納為六個基本的文化維度[5]。

(1)權(quán)力距離(PowerDistance) ；

(2)不確定性的規(guī)避(Uncertainty Avoidance)；

(3)個人主義/集體主義(Individualism & Collectivism) ；

(4)男性化與女性化(Masculinity & Femininity)；

(5)長期取向與短期取向(Long-term & Shortterm)；

(6)自身放縱與約束(Indulgence & Restraint) 。

3.文化差異與旅游行為

在全球化的背景下，旅游目的地會迎來越來越多的具有不同文化背景的人。而各自不同的文化背景也將影響著游客的旅游期待、旅游感受、旅游行為以及旅行滿意程度。在旅游領(lǐng)域內(nèi)，把游客自身文化與旅游目的地文化之間的差異程度稱為文化距離。文化距離取決于文化背景的差異，文化越相似文化距離越小，反之則越大。不同文化背景的成員之間的直接接觸會不可避免的產(chǎn)生誤解和沖突。文化距離越遠，誤解和沖突的風險就越大。

一方面來說這很有可能導致對服務(wù)質(zhì)量滿意度的下降。為了能夠讓來自不同文化地域的游客得到滿意，旅游目的地也要作出相應的配合和調(diào)整。但在另一方面，這個文化距離又很可能成為增加出游意愿的原因。文化距離越遠，文化差異越極端，游客對于旅游目的地原汁原味的文化體驗的追求越是強烈，旅游目的地也就越有吸引力。[6][7]游客們帶著符合自身客源國的文化特點的行為習慣踏上行程。在旅游過程中，大部分游客可以或者說愿意在一定程度上接受一些符合旅游目的地風土人情的旅游行為的改變。同時因為文化差異更可能激起旅游者的旅游動機, 使旅游者在不同文化背景下自愿交流, 更主動 、有效地接受與反饋信息,在文化沖突發(fā)生時能更好的去理解和解決問題，并由誤解到彼此欣賞，繼而模仿，最終促使文化交流與融合[8]。

二、研究方法

為分析中國留學生在德國的旅游行為特點，本文采取了調(diào)查問卷與模擬項目討論相結(jié)合的研究方法。其中調(diào)查問卷屬于定量研究。本次研究通過電子郵件及網(wǎng)絡(luò)社交平臺的形式向正在德國留學或有過留德經(jīng)驗的中國學生發(fā)放問卷，共有94份問卷得到了有效反饋。其中45%為女生，55%為男生。受訪者年齡在20～36歲之間，其中24～27歲之間的人數(shù)占51%。其中72%的學生留德時間已經(jīng)超過2年，其中19%的學生在德國居住的時間已經(jīng)超過5年，只有13%的學生留學時間短于1年。大部分受訪者的德語水平較好，只有15%的受訪者處于德語學習初級階段。為減少問卷取樣較少所造成的結(jié)果偏差，并且更好的研究中國留學生所表現(xiàn)出的旅游行為偏好的成因，采用小組討論的形式作為輔助研究。小組討論是一種探索性的調(diào)查方式。為進行研究，6位有長期在德留學、旅行經(jīng)歷的人士以“一次適合年輕人的德國之旅”為題進行策劃討論。 作者對其討論結(jié)果以及討論過程中出現(xiàn)的觀點進行記錄、分析。

三、研究結(jié)果

（一）行程預訂時間

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，64%的受訪者會選擇提前一到兩周預定行程，其中包括對交通、住宿和一些旅游活動的預訂。提前一個月以上預訂行程人數(shù)為8%。另外28%的受訪者表示只會在出行前2～3天進行行程預訂。通過對模擬討論的觀察，作者發(fā)現(xiàn)由于留學生不受簽證因素制約，對于行程預訂會短于一般出境游游客。對于旅游行程線路的規(guī)劃會具體到日期和城市，而對于具體景點及旅游活動的選擇安排卻并不會在出行前做詳細計劃。

（二）旅游信息獲取渠道

大部分受訪者表示中文網(wǎng)站是他們獲取旅游目的地信息的首選渠道。中文網(wǎng)頁中關(guān)于旅游目的地的介紹，以及住宿、交通方式的推薦會在很大程度上影響他們的旅游決策。21%的受訪者表示他們對于行程的計劃主要依賴于朋友的推薦和經(jīng)驗分享。只有13%的學生會直接訪問德語網(wǎng)站獲取旅游咨詢，去旅行社進行咨詢的人僅為9%。

（三）旅游動機

通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)把文化類的名勝古跡做為旅游動機的受訪者占比最大，為53%。他們把對城市、建筑、博物館等景點的參觀瀏覽作為行程的主要內(nèi)容，并會在出行前了解相關(guān)背景知識。對自然風光更感興趣的受訪者占到21%。另外有16%的受訪者對當?shù)氐娘L俗民情以及別具特色的文化體育活動更感興趣。他們更愿意去感受當?shù)厝嗣竦纳罘绞?，在旅游中傾向選擇集市之類本地居民相對聚集的區(qū)域。只有4%的受訪者的旅游動機來源于對美食的興趣。但通過對討論組的觀察，作者發(fā)現(xiàn)這與旅游目的地國家的限制有關(guān)。如果在其他餐飲文化更加著名的南歐國家，當?shù)氐奶厣朗晨赡軙蔀楦嘤慰偷穆糜蝿訖C。還有6%的受訪者表示他們的旅游動機來源于文學或影視作品以及其他個人經(jīng)歷。

（四）旅游組織方式及行程長短

在收到反饋的問卷中，與朋友和家人一同出行是最受歡迎的旅行形式。有55%的受訪者愿意以自助游的方式同朋友一起踏上旅程，20%的受訪者選擇家庭自助游。19%的受訪者選擇參團旅游。愿意單獨旅行的僅占受訪者的6%。通過對討論組的觀察發(fā)現(xiàn)，出于旅行成本、行程靈活性以及組織成本的考慮，受訪者認為3～5人的小型團體為出游最佳組合。有超過半數(shù)的受訪者選擇把旅行的長度定為4到7天。21%的受訪者更傾向于7到14天的旅行。樂于進行1～3天短期旅行的占19%。只有11%的受訪者傾向于兩周以上的旅行。

（五）交通及住宿方式

對于德國境內(nèi)的旅行，有32%的受訪者愿意選用火車作為交通工具。更樂于選擇長途客車的人數(shù)為28%。廉價航空被23%的受訪者作為首選。而選擇自駕出游的學生，僅占受訪者的17%。對于住宿的選擇，有71%的受訪者把青年旅社或家庭式旅館作為首選。選擇星級酒店的人數(shù)只占23%，同時這些受訪者多為傾向與家人一同出游。只有2%的受訪者選擇汽車旅館或露宿。另外4%的受訪者選擇在朋友處借住。通過對討論組的觀察發(fā)現(xiàn)，價格因素為首要考慮因素。而能與更多同齡人進行交流，更好感受當?shù)孛窬犹厣渤蔀榍嗄曷蒙缗c家庭式旅館受歡迎的主要原因。

（六）旅游中消費行為

由于受訪對象為青年學生，不同于中國赴歐旅行團，他們中的大多數(shù)表示不會在旅游過程中安排長時間購物活動。購買的東西中明信片、旅游紀念品占比重較大。

（七）旅游滿意度

在調(diào)查問卷中，受訪者就在德旅游的餐飲、交通、住宿、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)、氣候、自然風光、旅游活動、景點質(zhì)量、旅游花費、與當?shù)鼐用竦慕涣?1個方面進行了打分。其中滿意度最高的為德國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與景點的質(zhì)量。討論組的討論也體現(xiàn)出他們對德國的城市規(guī)劃建設(shè)及文化古跡保護的贊賞。而對于在旅游過程中享受到的餐飲以及與當?shù)卦∶竦慕涣黧w驗，大多數(shù)受訪者的滿意度不高。

四、文化因素對旅游行為偏好影響分析

基于霍夫斯泰德的文化維度分析模式，中國留學生在德國旅游的行為很大程度上反映了中國文化的行為特點。中國留學生在臨近出游時才開始行程的計劃、預定體現(xiàn)了中國文化中弱風險規(guī)避的特點，而他們對于集體出游的傾向性體現(xiàn)出了集體主義的文化特點。大多數(shù)中國留學生在個人出游和與朋友出游時會選擇青年旅社的住宿方式，而在與父母出游時則會依照父母的生活習慣選擇星級酒店，這也說明了他們受到的中國文化中較大權(quán)利距離的特點的影響。

調(diào)查中選擇參觀名勝古跡，體驗當?shù)孛耧L文化的受訪者人數(shù)遠遠超過選擇參觀自然風光的人數(shù)。這說明文化差異在中國留學生的旅游動機中扮演著重要的角色。對于異域文化的了解與體驗成為大多數(shù)青年人的旅游目的。他們在旅游過程中選擇住在更利于與來自不同地區(qū)的游客進行交流的住宿地點，也表明他們對于異質(zhì)文化探索的欲望，以及對體驗文化差異帶來的沖擊的期待。同時由于青年一代人的外語水平普遍有所提高，西方文化的基本特點也被越來越多的年輕人所熟悉，使得他們更易于理解外來文化，有了跨文化交際的基本能力。

受訪者為留德學生，他們中絕大多數(shù)對中德文化差異已有一定程度的了解，對當?shù)氐纳鐣L俗習慣比較熟悉，與當?shù)卦∶窠涣鞯恼Z言障礙也基本得到克服。這些都使得他們對德國文化的適應性，以及對可能出現(xiàn)的文化沖突的心理準備都高于一般赴歐洲旅游的中國游客。但在調(diào)查中依然發(fā)現(xiàn)，這些受訪者對在旅游過程中和當?shù)鼐用竦慕涣黧w驗的滿意度不高，他們搜集旅游信息時更愿意選擇母語的信息源。這說明客源國與旅游目的地間的文化差異對一個跨文化交流能力較強的群體的旅游行為偏好也存在著一定的影響。旅游目的地在保證當?shù)匚幕厣冻尸F(xiàn)的同時也應考慮市場推廣策略上針對客源國文化習慣的調(diào)整與適應。

注釋

[1]Freyer, W. (1993): Tourismus. Einführung in die Fremdenverkehrs?konomie, 4. Auf l age, München, Wien

[2]Freyer, W. (2011): Tourismus-Marketing. Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 7. überarbeitete Auf l age, München: Oldenbourg

[3]Thomas, A. (2003): Kultur und Kulturstandards. In A. Thomas, E.-U. Kinast, & S. SchrollMachl, Handbuch Interkulturelle Kommunikation und Kooperation, G?ttingen: Vandenhoeck & Ruprecht

[4]Hofstede, G. (1997): Cultures and Organizations: Software of the Mind, 1st edition,

McGraw-Hill USA,[5]Hofstede, G. (2006): Lokales Denken, globales Handeln, München: Beck-Wirtschaftsberater, Deutscher Taschenbuch Verlag

[6]Henning, Ch. (1997): Reiselust - Touristen, Tourismus und Urlaubskultur, Frankfurt am Main

[7]Goeldner, C. R. / Bernd Ritchie J.R. (2006): Tourism -Principles, Practifces, Philosopies, 10. Auf l age, Hoboken.

[8]劉小蓉, 白忠.也談旅游跨文化交際[ J ].管理科學, 2007, ( 5) : 107 -108

[責任編校：張勇]

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1009-5462（2017）01-0028-03

2017-03-05

李思敏，女，河北邯鄲人，天津中德應用技術(shù)大學教師。