劉維奇，張晉菁

(1.山西大學(xué) 管理與決策研究所，山西 太原 030006；2.山西財(cái)經(jīng)大學(xué) 財(cái)政金融學(xué)院， 山西 太原 030006；3.山西大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，山西 太原 030006)

一、引言

企業(yè)為了獲得可持續(xù)的發(fā)展需要不斷地推陳出新，因此產(chǎn)品的更新?lián)Q代已然成為企業(yè)常態(tài)。iPhone公司于2016年推出iPhone 7/iPhone 7 Plus，按照公司慣例，時(shí)隔一年，于2017年iPhone 7/iPhone 7 Plus會(huì)降價(jià)銷(xiāo)售，同時(shí)將推出iPhone 7s/iPhone 7s Plus，這種推出新產(chǎn)品的同時(shí)以較低的價(jià)格繼續(xù)向市場(chǎng)供應(yīng)老版本的換代策略被稱(chēng)為共生換代策略(dual rollover strategy)，與共生換代相對(duì)的是單品換代策略(single rollover strategy)，新品推出后現(xiàn)任版本即刻停止銷(xiāo)售，只在市場(chǎng)上保留最新版本的產(chǎn)品，例如，大多數(shù)的汽車(chē)廠商某一系列的新車(chē)一經(jīng)上市老款便不再生產(chǎn)。對(duì)于企業(yè)而言，不斷推出新一代產(chǎn)品已經(jīng)成為影響企業(yè)成敗的重要決策，尤其是在消費(fèi)類(lèi)高科技產(chǎn)品行業(yè)，所以企業(yè)不光要考慮產(chǎn)品不同時(shí)期的動(dòng)態(tài)定價(jià)，還需要考慮新一代升級(jí)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響，即了解不同換代策略下企業(yè)如何定價(jià)以及不同換代策略的優(yōu)劣勢(shì)。同時(shí)，這也意味著消費(fèi)者不僅可以在兩代版本中進(jìn)行選擇，而且可以選擇同一個(gè)版本的不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。

由于信息獲得渠道的便捷，一些消費(fèi)者越來(lái)越有能力對(duì)企業(yè)未來(lái)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃等信息做出較為合理的判斷，并將未來(lái)可選項(xiàng)的預(yù)期效用與當(dāng)前效用進(jìn)行比較，選擇理性的購(gòu)買(mǎi)決策。這些會(huì)把未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)納入考慮的消費(fèi)者即為策略型消費(fèi)者[1]。不僅如此，上述情境下的每一個(gè)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和版本的選擇時(shí)都會(huì)面臨兩種可能的結(jié)果：(1)買(mǎi)了舊產(chǎn)品，事后了解到新品的新功能非常好，此時(shí)產(chǎn)生買(mǎi)錯(cuò)的后悔；(2)買(mǎi)了新產(chǎn)品，事后發(fā)現(xiàn)新功能體驗(yàn)并不理想，此時(shí)產(chǎn)生買(mǎi)的不值的后悔。由于消費(fèi)者在過(guò)去很多時(shí)候都體驗(yàn)過(guò)購(gòu)后后悔，所以他們變得更加意識(shí)到未來(lái)的潛在后悔，會(huì)在決策之前預(yù)期所有可能出現(xiàn)的后悔[2]。

基于上述分析，我們從兩方面進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，一方面，關(guān)注文獻(xiàn)中對(duì)于消費(fèi)者策略型行為的研究，Elmaghraby等[1]指出將消費(fèi)者策略型購(gòu)買(mǎi)行為納入定價(jià)模型的必要性。Su[3]研究了策略型消費(fèi)者的構(gòu)成比例對(duì)企業(yè)定價(jià)策略產(chǎn)生的影響。劉曉峰、黃沛[4]研究了面對(duì)消費(fèi)者的這種策略行為，企業(yè)如何在確定性和不確定性需求情形下，決定自己的庫(kù)存和相應(yīng)的價(jià)格。存在策略型消費(fèi)者時(shí)，Prasad等[5]對(duì)不同的定價(jià)策略PC、PB、MB、RPP進(jìn)行了對(duì)比分析。面對(duì)具有策略型行為的消費(fèi)者，Yang等[6]重新考慮了不同供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中快速響應(yīng)的價(jià)值。這些文獻(xiàn)從不同方面分析了消費(fèi)者策略型行為對(duì)于企業(yè)定價(jià)和供應(yīng)鏈管理的影響，不僅如此，越來(lái)越多的文獻(xiàn)開(kāi)始思考應(yīng)對(duì)策略。Liu等[7]將銷(xiāo)售分為兩個(gè)階段，在需求確定和價(jià)格給定的情形下，考慮了如何通過(guò)適當(dāng)?shù)膸?kù)存數(shù)量，減少消費(fèi)者的等待行為。Parlaktürk[8]討論了產(chǎn)品多樣化對(duì)抑制消費(fèi)者策略型等待行為的作用，其中，兩種產(chǎn)品同時(shí)推出并同時(shí)降價(jià)。Liang等[9]研究了新產(chǎn)品推出策略和消費(fèi)者策略型購(gòu)買(mǎi)行為之間的相互作用。

另一方面，只考慮消費(fèi)者策略型行為仍然是不夠的，后悔理論認(rèn)為，人們不僅關(guān)心自己得到什么，而且關(guān)心如果他們選擇不同的話(huà)有可能得到什么。后悔理論最早由Loomes、Sugden[10]和Bell[11]提出。近年來(lái)越來(lái)越多的學(xué)者對(duì)后悔展開(kāi)研究，其中，Barberis等[12]將后悔運(yùn)用到金融決策中，Braun等[13]運(yùn)用到保險(xiǎn)決策中，F(xiàn)iliz-Ozbay等[14]運(yùn)用到拍賣(mài)中，Irons等[15]運(yùn)用后悔理論解釋了為什么選擇太多會(huì)減少需求，Bleichrodt等[16]對(duì)后悔定量測(cè)試方法進(jìn)行了回顧和改進(jìn)，修正了后悔理論的非傳遞性，Diecidue等[17]研究后悔如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，并且根據(jù)后悔如何影響消費(fèi)者決策和導(dǎo)致后悔的原因把消費(fèi)者劃分成了四個(gè)類(lèi)型，擴(kuò)展研究了消費(fèi)者類(lèi)型不一致對(duì)決策結(jié)果的影響，Nasiry等[18]關(guān)注了預(yù)期后悔對(duì)產(chǎn)品預(yù)售策略的影響，Sarangee等[19]研究了大型投資項(xiàng)目即新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的預(yù)期后悔效應(yīng)，張曉等[20]提出一種基于后悔理論的風(fēng)險(xiǎn)型多屬性決策方法，Boer等[21]引入后悔作為定價(jià)策略質(zhì)量的度量。這些文獻(xiàn)不僅證明后悔理論可以解釋其他效用模型難以解釋的現(xiàn)象如處置效應(yīng)等，而且說(shuō)明預(yù)期后悔會(huì)對(duì)不確定性風(fēng)險(xiǎn)決策產(chǎn)生了很大影響。所以，類(lèi)似地，本文在考慮消費(fèi)者策略行為的基礎(chǔ)上，采用了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的后悔理論假設(shè)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策展開(kāi)進(jìn)一步研究。

相對(duì)于現(xiàn)有文獻(xiàn)，本文將消費(fèi)者的策略型行為與后悔理論相結(jié)合，建立了基于后悔理論的策略型消費(fèi)者決策模型，豐富和深化了不確定條件下風(fēng)險(xiǎn)決策的理論與方法，并且，將兩階段單一產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)研究拓展至消費(fèi)類(lèi)高科技產(chǎn)品行業(yè)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的環(huán)境下，不僅存在同一產(chǎn)品的跨期競(jìng)爭(zhēng)，還存在新舊產(chǎn)品的跨期跨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

綜合以上分析，本文旨在回答以下類(lèi)似問(wèn)題：預(yù)期后悔是否以及如何影響策略型消費(fèi)者決策行為？消費(fèi)者的預(yù)期后悔如何影響企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)與換代策略？企業(yè)是否可以通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)方案中調(diào)用后悔或減輕后悔來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的企業(yè)利潤(rùn)？通過(guò)在博弈問(wèn)題中引入對(duì)真實(shí)人行為因素的考量，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)研究局限性的突破。

二、問(wèn)題描述

假設(shè)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)任產(chǎn)品(即屬性a1)的單位質(zhì)量支付意愿為v，對(duì)新屬性a2的單位質(zhì)量支付意愿為θ，所以消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)任產(chǎn)品的估值為v，關(guān)于新產(chǎn)品的估值為v+θ(q-1)。在每個(gè)階段，每個(gè)消費(fèi)者最多購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，并且消費(fèi)者之間不進(jìn)行交易?？紤]到每個(gè)企業(yè)用戶(hù)群體的相對(duì)穩(wěn)定性，本文假定一個(gè)完整的銷(xiāo)售周期內(nèi)企業(yè)面臨規(guī)模大小確定的消費(fèi)者市場(chǎng)，不會(huì)有新的消費(fèi)者加入，大小為1，消費(fèi)者在周期開(kāi)始時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。

對(duì)于現(xiàn)任產(chǎn)品，消費(fèi)者有著來(lái)源于其他具有相似需求和偏好的消費(fèi)者口碑，所以對(duì)每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)v是已知的私有信息，具有差異性，假設(shè)v在區(qū)間[0,1]上服從均勻分布，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它只知道消費(fèi)者支付意愿的分布。對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品，由于企業(yè)采用當(dāng)前最先進(jìn)的技術(shù)，而該技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)可以預(yù)測(cè)，比如，2016年iPhone 7中的創(chuàng)新體現(xiàn)為力度感應(yīng)Home鍵以及取消3.5mm耳機(jī)口等，早在2015年底騰訊數(shù)碼網(wǎng)就有相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)見(jiàn)解發(fā)表，所以產(chǎn)品的客觀質(zhì)量信息q是消費(fèi)者和企業(yè)的共同知識(shí)。但是，收集買(mǎi)到iPhone 7的消費(fèi)者的看法不難發(fā)現(xiàn)有人認(rèn)為自己高估了新品，而有人卻認(rèn)為和預(yù)想的一樣好或者更好。這說(shuō)明創(chuàng)新功能由于沒(méi)有任何使用經(jīng)驗(yàn)，所以是否能讓消費(fèi)者喜歡是不確定的，也就是說(shuō)事前消費(fèi)者對(duì)新品的真實(shí)估值是不了解，也不知情，即是不確定的，而這種不確定性并不是來(lái)自于產(chǎn)品質(zhì)量本身即客觀質(zhì)量屬性，而主要是因?yàn)樗麄儾涣私膺@些高質(zhì)量的新屬性新功能帶來(lái)的使用感受或者可能不知道自己日后使用新功能的頻率。這種不確定性會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者事前對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品更符合他們的需要作出錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)，并且企業(yè)不能幫助消費(fèi)者完全解決這種不確定性。所以，研究這種不確定導(dǎo)致的后悔是很有必要的。假設(shè)在購(gòu)買(mǎi)之前消費(fèi)者對(duì)新屬性的支付意愿θj只能來(lái)自于對(duì)第一代產(chǎn)品使用感受的合理想象，令θj=v，即，新屬性與現(xiàn)任產(chǎn)品具有相同的單位質(zhì)量支付意愿。事后，消費(fèi)者通過(guò)他們對(duì)于新產(chǎn)品或新屬性自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)或者是(線(xiàn)上或線(xiàn)下)從其他具有相似需求和偏好消費(fèi)者的口碑中了解到自己的真實(shí)估值θ，發(fā)現(xiàn)真實(shí)的θ可能高于或者低于購(gòu)買(mǎi)之前的θj。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們將高低兩種實(shí)現(xiàn)狀態(tài)分別標(biāo)準(zhǔn)化為θj和0，假設(shè)prob(θ=θj)=k，那么低實(shí)現(xiàn)狀態(tài)出現(xiàn)的可能就是prob(θ=0)=1-k。

三、共生換代策略

(一)消費(fèi)者決策模型

由于問(wèn)題所涉及的零售商與消費(fèi)者之間的博弈屬于斯塔伯格博弈，其中零售商屬于領(lǐng)導(dǎo)者，給定各階段產(chǎn)品的價(jià)格與創(chuàng)新水平(p,p0,q)，消費(fèi)者是追隨者，依據(jù)公布的價(jià)格以及創(chuàng)新水平選擇自己的策略。求解該問(wèn)題采用倒退歸納法，首先假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于零售商策略具有一致的預(yù)期即理性預(yù)期，可以分別計(jì)算兩階段購(gòu)買(mǎi)的期望收益并進(jìn)行權(quán)衡，由于θ具有不確定性，所以消費(fèi)者可能的購(gòu)買(mǎi)行為和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者效用表示為矩陣，如表1所示。其次根據(jù)消費(fèi)者權(quán)衡結(jié)果，逆向求解企業(yè)利潤(rùn)分析企業(yè)最優(yōu)決策問(wèn)題。

表1 消費(fèi)者不同購(gòu)買(mǎi)行為在不同情況下的效用矩陣

每一種特定的備擇選項(xiàng)Aij表示在第1期購(gòu)買(mǎi)Fi并且在第2期購(gòu)買(mǎi)Fj的消費(fèi)者集合，i,j=0表示不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。不確定性事件發(fā)生的每一種可能結(jié)果或情況定義為S={S1,S2,…,Sm,…,Sn}，Sm發(fā)生的概率為

此處n=2，其中，S1代表高實(shí)現(xiàn)狀態(tài)(θ=v)，S2代表低實(shí)現(xiàn)狀態(tài)(θ=0)。預(yù)期所有可能出現(xiàn)的后悔，一種是購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)任產(chǎn)品產(chǎn)生的后悔，是由于新品高實(shí)現(xiàn)狀態(tài)導(dǎo)致的，后悔厭惡系數(shù)設(shè)置為r1；另一種是購(gòu)買(mǎi)新品引發(fā)的后悔，發(fā)生在低實(shí)現(xiàn)值出現(xiàn)時(shí)，后悔厭惡系數(shù)r2。對(duì)應(yīng)于某一種自然狀態(tài)Sm發(fā)生時(shí)每一種特定的備擇選項(xiàng)Aij都有一個(gè)效用uijm，當(dāng)這個(gè)效用不是同種自然狀態(tài)下最優(yōu)時(shí)，這個(gè)被選項(xiàng)具有一個(gè)后悔值：

regret=rm×πm×(max{uij1,uij2}-uijm)

(1)

此時(shí)，后悔修正的期望效用函數(shù)為：

(2)

所以，根據(jù)預(yù)期后悔的表達(dá)式有，如果r1>r2，表示消費(fèi)者面對(duì)同等值的損失，買(mǎi)現(xiàn)任產(chǎn)生更大的后悔情緒，說(shuō)明消費(fèi)者在心理上更偏好新品，即喜新厭舊，如果r1

根據(jù)上面的假設(shè)和分析，結(jié)合表1的效用矩陣，有：

U01=(δv-p0)-r1·k·(δqv-p-δv+p0)

(3)

U02=kδqv+(1-k)δv-p-r2(1-k)(p-p0)

(4)

(5)

U10=(v-p)-r1·k·(δqv-v)

(6)

U02=kδqv+(1-k)δv-p-r2(1-k)(v-δv)

(7)

求解△U=U10-U02≥0得到：

(8)

U10=(v-p)-r1·k·(δ(q-1)v-p)

(9)

U12=v-2p+kδ(q-1)v-r2(1-k)p

(10)

求解△U=U10-U12≥0得到：

(11)

圖1 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為差異劃分區(qū)域

引理1：若企業(yè)參數(shù)(p,p0,q)給定，消費(fèi)者最大化自身期望效用Uij所形成的消費(fèi)者集合Cij={v:Uij=max(U00,U01,U02,U10,U12)}如表2所示。

表2 不同購(gòu)買(mǎi)行為下各種購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者集合

(二)企業(yè)決策分析

引理1在假設(shè)企業(yè)參數(shù)給定的情況下求出各種購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者集合，得到了所有可能的市場(chǎng)細(xì)分，接下來(lái)逆向求解企業(yè)的兩期優(yōu)化問(wèn)題，分析企業(yè)的最優(yōu)策略。以區(qū)域I為例，首先描述共生換代策略下的均衡。在第二階段，企業(yè)決定p0通過(guò)求解：

(12)

在第一階段企業(yè)的預(yù)期利潤(rùn)為兩階段總利潤(rùn)，確定p通過(guò)求解：

(13)

可以得到各區(qū)域?qū)?yīng)的理性預(yù)期意義下的子博弈完美納什均衡，即，

四、單品換代策略

與共生換代策略相對(duì)，產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)Q代還有另一種策略即單品換代策略(single rollover strategy)，在該策略中產(chǎn)品的最新版本一經(jīng)推出，現(xiàn)任版本即刻退出市場(chǎng)，這兩種策略同時(shí)存在并被不同企業(yè)所采納，因此，了解不同換代策略下企業(yè)如何定價(jià)以及不同換代策略的優(yōu)劣勢(shì)，也是企業(yè)較為關(guān)注的問(wèn)題之一。單品換代策略下消費(fèi)者在第二階段只能選擇購(gòu)買(mǎi)新品或者不買(mǎi)新品，分析思路同上一小節(jié)，在同樣的約束條件下可以得到：

引理2：?jiǎn)纹窊Q代策略下各種購(gòu)買(mǎi)行為所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者集合如表3所示。

比較引理1和引理2可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)而言，在推出新產(chǎn)品階段繼續(xù)出售降價(jià)的舊產(chǎn)品，除了可以防范市場(chǎng)或供應(yīng)鏈中斷方面的風(fēng)險(xiǎn)，還可以使擁有該企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者范圍更廣，顯然，市場(chǎng)占有率方面共生換代策略更勝一籌，即，

推論1：共生換代策略使得企業(yè)覆蓋更為廣泛的消費(fèi)人群，有利于企業(yè)品牌的推廣和社會(huì)福利的提高。

根據(jù)引理2中的消費(fèi)者選擇集計(jì)算單品換代策略下企業(yè)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，得到：

表3 單品換代策略下各種購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者集合

命題2顯示，采用單品換代策略的企業(yè)在不同的后悔相對(duì)強(qiáng)度下可能達(dá)到不同的市場(chǎng)均衡。當(dāng)后悔相對(duì)強(qiáng)度較大時(shí)，企業(yè)均衡定價(jià)降低，可以吸引更多的消費(fèi)者在第一階段完成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)減少了第二階段購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者數(shù)量。而總的來(lái)說(shuō)，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者總數(shù)不變，但均衡利潤(rùn)卻下降了，所以，企業(yè)應(yīng)盡可能地通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)手段改變消費(fèi)者預(yù)期后悔水平，以期達(dá)到第一種均衡。

綜合以上分析，區(qū)域Ⅱ在兩種換代策略下都可以達(dá)到均衡狀態(tài)，對(duì)比該區(qū)域兩種換代策略下的企業(yè)均衡利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)：均衡時(shí)快速創(chuàng)新企業(yè)采用單品換代策略獲得的最優(yōu)利潤(rùn)將始終優(yōu)于共生換代策略。得到：

不僅如此，在兩種換代策略下，采用單品換代策略的企業(yè)新品發(fā)布價(jià)均高于共生換代策略，這就意味著，如果企業(yè)采用共生換代策略，繼續(xù)銷(xiāo)售舊產(chǎn)品會(huì)降低顧客對(duì)于新產(chǎn)品的支付意愿，造成企業(yè)利潤(rùn)的損失。因此，如果企業(yè)不考慮品牌的推廣而只以短期盈利為目的，它將有更大的動(dòng)機(jī)采用單品換代策略。

五、數(shù)值算例

從圖2的仿真數(shù)據(jù)可以看出，隨著后悔相對(duì)強(qiáng)度的增加，單品換代的優(yōu)勢(shì)下降。在社會(huì)技術(shù)進(jìn)步較慢的案例中，單品換代的增值利潤(rùn)分別可達(dá)16%；而高速進(jìn)步的案例中利潤(rùn)增長(zhǎng)不到7%。這些反映了在折扣力度較大的快速創(chuàng)新企業(yè)，單品換代策略?xún)?yōu)于共生換代，并且當(dāng)后悔相對(duì)強(qiáng)度較小，社會(huì)技術(shù)進(jìn)步較慢時(shí)單品換代更有價(jià)值。

圖2 單品換代相對(duì)于共生換代的價(jià)值

為了進(jìn)一步觀察每一種換代策略?xún)?nèi)部不同均衡狀態(tài)之間關(guān)系，探討消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)企業(yè)決策的影響，本節(jié)還對(duì)不同消費(fèi)者選擇行為對(duì)應(yīng)的企業(yè)均衡定價(jià)與利潤(rùn)進(jìn)行仿真分析。不失一般性地，令q=1.4，k=0.6，δ=0.8。

圖3 兩種換代策略?xún)?nèi)部不同均衡狀態(tài)的對(duì)比

從以上分析中可以得出結(jié)論：對(duì)于折扣力度較大的快速創(chuàng)新企業(yè)，單品換代策略?xún)?yōu)于共生換代，并且當(dāng)后悔相對(duì)強(qiáng)度較小，社會(huì)技術(shù)進(jìn)步較慢時(shí)單品換代更有價(jià)值；共生換代更有價(jià)值的均衡方案因后悔相對(duì)強(qiáng)度的大小而不同；單品換代內(nèi)部，后悔相對(duì)強(qiáng)度較小達(dá)到的均衡更有價(jià)值。

六、結(jié)束語(yǔ)

本文引入消費(fèi)者策略型行為與預(yù)期后悔，首先，在共生換代創(chuàng)新策略背景下建立了基于預(yù)期后悔的策略型消費(fèi)者決策模型。分析表明，消費(fèi)者在不同后悔強(qiáng)度下的最優(yōu)選項(xiàng)是不同的，這意味著消費(fèi)者的預(yù)期后悔會(huì)對(duì)自身購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生顯著的影響，進(jìn)一步得到不同后悔強(qiáng)度下每種購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者集合；在此基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題展開(kāi)研究，求解理性預(yù)期意義下的子博弈完美均衡；最后，對(duì)比單品換代策略下的消費(fèi)者選擇情況和企業(yè)利潤(rùn)，發(fā)現(xiàn)共生換代策略可以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，但單品換代策略能實(shí)現(xiàn)更高的企業(yè)利潤(rùn)。

作為下一步研究的基礎(chǔ)，本文仍然存在一些不足和局限。首先，文章假設(shè)消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模大小確定，而現(xiàn)實(shí)中由于品牌知名度的提升等因素會(huì)吸引新的消費(fèi)者不斷加入，因此下一步的研究可以考慮第二期市場(chǎng)規(guī)模增大，使得結(jié)論的適用范圍更廣。其次，為了聚焦分析兩階段博弈過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題，本文部分假設(shè)條件和約束過(guò)于嚴(yán)苛，未來(lái)可以適當(dāng)放寬其約束條件，專(zhuān)注消費(fèi)者決策部分進(jìn)行詳盡研究，或者在其他不同約束條件下的細(xì)分市場(chǎng)分別展開(kāi)研究分析特定市場(chǎng)情形下的不同行為規(guī)律。最后，在本文中我們僅模擬了單一企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，特別地，我們的模型認(rèn)為企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整其價(jià)格響應(yīng)和換代策略來(lái)應(yīng)對(duì)策略型消費(fèi)者及其預(yù)期后悔，由于技術(shù)壁壘的存在，這在短期內(nèi)較為合理。但是，隨著技術(shù)周期的縮短，企業(yè)不光要面對(duì)策略型消費(fèi)者的挑戰(zhàn)，還要面對(duì)新的入侵者參與競(jìng)爭(zhēng)。這樣的動(dòng)態(tài)交互可能會(huì)對(duì)預(yù)期后悔提出新的見(jiàn)解，這些因素?zé)o疑增加了分析的復(fù)雜性，我們把它留給未來(lái)的研究。

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