譚雅方

摘要：“雙十一”購物節(jié)是以電子商務(wù)為代表的、全國范圍的大型購物狂歡日。這是中國當下社會經(jīng)濟背景與經(jīng)濟全球化的大形勢所決定的，“雙十一”對拉動內(nèi)需促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型有帶動作用；對創(chuàng)新式產(chǎn)業(yè)形式和服務(wù)模式有促進作用。但“雙十一”帶來的市場誠信問題與詐騙現(xiàn)象；消費者盲目消費，造成資源的浪費與堆積；為實體經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)也值得思考。應(yīng)加強網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟誠信管理；經(jīng)銷商要努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；倡導(dǎo)生態(tài)消費理念；電子商務(wù)與實體經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展

關(guān)鍵詞：“雙十一”；經(jīng)濟學(xué)原理；營銷；經(jīng)濟發(fā)展

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）01-0047-02

一、“雙十一”現(xiàn)象中體現(xiàn)的經(jīng)濟學(xué)原理

（一）激勵理論

從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預(yù)期。理性的人會通過比較成本與利益做出決策，因此他們會對激勵做出反應(yīng)。運用激勵理論，商家可以“創(chuàng)造”消費者的購買欲。當顧客在一家店鋪完成一次消費之后，商家通過為顧客提供抵值券、滿減優(yōu)惠券等，讓更多的消費者成為“回頭客”，在選購?fù)惿唐窌r，自然會優(yōu)先考慮該店鋪。

（二）價格彈性理論

需求定理表明，一種物品的價格下降將使其需求量增加。需求價格彈衡量的是需求量變動對價格變動的反應(yīng)程度，如果一種物品的需求量對價格變動的反應(yīng)很大，那么這種物品的需求就是富有彈性的。應(yīng)用此理論，很多商家在“雙十一”前夕會進行小幅度的漲價，讓很多有購買意向的消費者望而卻步，而“雙十一”當天，商家又進行大幅度的降價，前后的價格變化，讓顧客感覺自己占到了便宜，盡管實際上可能并沒有那么大的優(yōu)惠力度。

（三）經(jīng)濟博弈論

經(jīng)濟博弈論是指將博弈論知識用于經(jīng)濟問題的分析之中，如針對經(jīng)濟問題的種類、結(jié)構(gòu)，構(gòu)建出相應(yīng)的數(shù)學(xué)博弈模型，用于描述、反映經(jīng)濟問題參與人的策略選擇動機，以便尋找到問題最優(yōu)解。

商家在“雙十一”前夕大量儲備庫存，盡管顧客可以通過收藏來表達購物意愿，但是最終是否會買依然是無法確定的。另一方面，消費者面對如此大幅度的降價優(yōu)惠，難免也會心存疑慮，因為不少無良商家用先漲價后降價的方式欺騙消費者，然而消費者還是可以通過之前的商品評價，吊牌等了解商品的性價比，以及真正的優(yōu)惠力度。因此，“雙十一”活動買賣雙方在進行交易活動的同時，也會用博弈的理論影響自己的消費決策。

二、“雙十一”火爆現(xiàn)象原因剖析

（一）中國現(xiàn)階段國情與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的契合

1.我國經(jīng)濟的快速發(fā)展

縱觀近年來我國經(jīng)濟的發(fā)展歷程，在經(jīng)濟發(fā)展的初級階段，我國缺乏技術(shù)、缺乏資金、缺乏市場，但有相對充裕并廉價的資源、相對較大的環(huán)境容量和“無限供給”的廉價勞動力。隨后，我國的國民經(jīng)濟快速發(fā)展，經(jīng)濟總量迅速擴大、人民的經(jīng)濟收入得到了很大提高，投資、消費和出口增長較快，使我國成為了世界經(jīng)濟大國之一。我國國民經(jīng)濟快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的到來提供了堅實的基礎(chǔ)。

2.網(wǎng)絡(luò)消費群體普及化

眾所周知，80后和90后是在網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下成長起來的一代人，除了網(wǎng)絡(luò)交際與網(wǎng)絡(luò)娛樂外，他們更是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主力軍，通過網(wǎng)購的方式購買各種商品對他們來說稀疏平常?；ヂ?lián)網(wǎng)逐漸趨向全民化，幾乎每個家庭都會安裝無線光纖，使用智能手機，包括對網(wǎng)絡(luò)文化十分陌生的老年人群體?！半p十一”有著各種品目繁多的老年人用品，有大批消費者通過網(wǎng)購的方式為家里老人購買。這樣真正做到了挖掘國民的消費潛力，最大程度上提高了購買力。

3.網(wǎng)絡(luò)消費適應(yīng)了不同消費階層的需求

國家統(tǒng)計局公布的基尼系數(shù)顯示，2015年中國居民收人基尼系數(shù)為0.462，這是基尼系數(shù)自2009年以來連續(xù)第7年下降，但仍然超過國際公認的0.4貧富差距警戒線。然而無論對于貧困地區(qū)還是發(fā)達地區(qū)來說，“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的吸引力都很大，網(wǎng)絡(luò)光纖業(yè)務(wù)的普及和智能手機的普遍化，讓網(wǎng)購不再高不可攀。淘寶上的同類商品也是分為多個梯度的，甚至同一個品牌的商品價格就可以相差懸殊，這既滿足了收入較高人群對品牌和品質(zhì)的追求，也讓低收入人群有著自己的購買對象，比如一些廉價的大眾品牌或者低成本的自主品牌。在“雙十一”期間無論大品牌還是親民品牌，大多都會推出優(yōu)惠活動，因此，“雙十一”的受眾范圍非常廣，涵蓋了不同收入的人群。

（二）經(jīng)濟全球化背景下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟全球化

全球化成為2016年“雙十一”活動的新亮點。京東開啟海淘嘉年華，蘇寧易購開設(shè)日本館、美國館、韓國館和歐洲館等海外購頻道。為趕上中國“雙十一”消費熱潮，電商巨頭亞馬遜將折扣促銷提前開啟。在亞馬遜中國網(wǎng)站，2016年的“黑色星期五”促銷覆蓋整個11月，供應(yīng)35個國家和地區(qū)的500萬種商品。阿里巴巴表示，在今年，來自二十五個國家的大約五千個海外品牌也會參與到這場購物狂歡當中。海外品牌通過中國電商而進入中國市場，這將成為一個發(fā)展趨勢。由此可見，“雙十一”的繁榮是與經(jīng)濟全球化的大環(huán)境緊密相連的。

（三）商家營銷策略角度

1.線下體驗與線上購買結(jié)合

線上平臺與線下商店合作的銷售模式，可以為顧客提供更好的服務(wù)，線下完善顧客體驗，讓電商“遠距離”服務(wù)的缺陷得到彌補。實體商家也在積極提出全新的營銷策略，利用越來越普及的支付寶支付、微信支付等方式為消費者提供優(yōu)惠與折扣，讓實體店銷售策略更符合時代的新趨勢。

2.賒賬與分期付款服務(wù)

賒賬是激勵理論的一個重要應(yīng)用，讓很多人避免了錯過自己喜歡又優(yōu)惠的商品，很大程度上提高了消費者購買力。分期付款可以減輕很多消費者尤其學(xué)生群體的經(jīng)濟負擔(dān)，也讓信用消費的理念深入人心。阿里早在2015年10月就成立了螞蟻金服，諸如天貓花唄、京東白條還有蘇寧任性付等服務(wù)的開通，也都讓“賒賬”消費成為可能。

3.支付定金預(yù)售模式

預(yù)付定金可以讓顧客確保自己喜歡的商品，在“雙十一”當天不會被搶購一空，而且提前支付定金，對很多消費者來說，可以提前融入“雙十一”購物狂歡的氣氛之中，滿足消費者追求時尚的心理。對此天貓還提出了“預(yù)售訂金不退”、“預(yù)售商品不支持七天無理由退款”等條款。

（四）消費者購物動機角度

從消費心理學(xué)的角度，“雙十一”的火爆離不開消費者的從眾心理，從眾心理還源于人們渴望在群體中獲得歸屬感，融入社會主流，日常交際中有共同的話題。促銷搶購的時間通常安排在晚上或者凌晨，這是因為人在晚上自制力比較弱。此外，淘寶的購物車會為顧客提示哪些商品有降價，以及降價的幅度，以便消費者享有更多優(yōu)惠?！半p十一”到來之前，很多消費者已經(jīng)通過精挑細選和貨比三家，裝滿了自己的購物車，如果“雙十一”當天的優(yōu)惠力度很大才會進行付款，這也是對經(jīng)濟博弈理論應(yīng)用的表現(xiàn)。

三、“雙十一”的崛起帶動了國民經(jīng)濟的發(fā)展

（一）對拉動內(nèi)需促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的帶動作用

我國正處于經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起是在社會經(jīng)濟背景與市場規(guī)律共同影響下實現(xiàn)的，其一點一滴的增長與進步都是堅實可靠的。而這正是電商平臺商們創(chuàng)造的。除了出口和投資，我國當前也將主要精力專注于拉動內(nèi)需，促進消費。因為提高消費者的消費需求也是我國經(jīng)濟增長和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。而“雙十一”作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個里程碑式的發(fā)展成果，其井噴式的增長無疑對于激勵消費者購物從而拉動內(nèi)需發(fā)揮著巨大的作用。

（二）對創(chuàng)新式產(chǎn)業(yè)形式和服務(wù)模式的促進作用

降低交易成本對消費者來說無疑是有利的，對企業(yè)來說更是增加利潤的關(guān)鍵，因為對產(chǎn)出形成了直接的刺激，此外還能刺激消費者的購物意愿。對消費者來說，從傳統(tǒng)的實體店購物形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購物形式，不僅是人們消費方式的重大轉(zhuǎn)變，還釋放了巨大的潛在消費需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展離不開其堅持不懈的創(chuàng)新需求，而這更是對整體中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的有力推進。

（三）對消費者生活的便捷作用

網(wǎng)絡(luò)購物不同于生活中去超市或商場購物，其可以隨時上網(wǎng)查找各類商品，加入購物車后一次性下單，還有“天貓全球購”等為顧客提供正品保證的進口商品，“雙十一”期間更是有不少的優(yōu)惠活動，這為有著潛在購物需求的消費者提供了購買的契機和質(zhì)量的保障，足不出戶即可選購各類商品，這無疑是一種極為便捷的新型消費方式。

四、“雙十一”購物節(jié)的消極影響

（一）市場誠信問題與詐騙現(xiàn)象

“雙十一”在維護消費者權(quán)益方面的努力成果還有不盡人意的地方。“雙十一”開戰(zhàn)前，不同商家就已結(jié)成聯(lián)盟，制造話題；很多商家利用消費者追求實惠的消費心理，虛晃降價，有時“雙十一”售價甚至高于原價。另外，還有部分不法經(jīng)營者為謀取利益，罔顧消費者權(quán)益，涉嫌價格欺詐、虛假宣傳、假冒偽劣、不正當競爭等違法違規(guī)行為。

（二）消費者盲目消費，造成資源的浪費

歷年來的“雙十一”都是各商家齊施手段、對商品進行降價促銷從而吸引消費者“莫失良機”消費的大舞臺，但消費者往往并沒有像期望的那樣為自己省錢，甚至還有質(zhì)量不達標、粗制濫造的問題出現(xiàn)。因此，一些本意為省錢的消費者，在“雙十一”期間因沖動和盲目而購買了大量本不需要的商品，反而為自己帶來了不必要的經(jīng)濟損失。

（三）對實體經(jīng)濟帶來的挑戰(zhàn)

電商的出現(xiàn)和普及，對一直以來的商場銷售模式帶來巨大挑戰(zhàn)，許多消費者偏愛足不出戶就可享受購物的新型消費方式。因此，“雙十一”購物節(jié)在創(chuàng)造新的就業(yè)機會的同時，也減少了一些傳統(tǒng)零售業(yè)的就業(yè)機會。網(wǎng)購為了降低成本，積極進行各種渠道采購。尤其是國內(nèi)產(chǎn)品價格過高時，大量銷售進口產(chǎn)品，對國內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來了一定程度的沖擊。

五、“雙十一”現(xiàn)象引發(fā)的思考

（一）加強網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟誠信管理

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的誠信是國民經(jīng)濟誠信的一個重要部分，大力打擊網(wǎng)購詐騙事件的發(fā)生，加強商家的市場誠信，讓價格更加透明，不用虛晃降價的方式來蒙蔽消費者，同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的誠信也決定了網(wǎng)購能否持續(xù)地拉動內(nèi)需、促進消費。

（二）經(jīng)銷商要努力提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

年復(fù)一年，“雙十一”僅憑借低廉的價格很難繼續(xù)讓消費者動心。在消費者心中，質(zhì)量和價格的天平逐漸歸于平衡，沖動消費時代逐漸過去，這和當前火熱的消費升級概念不謀而合。隨著社會的發(fā)展，消費者的品質(zhì)需求和體驗需求逐步被挖掘，市場將趨于理性。提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有利于樹立和鞏固良好的經(jīng)銷商形象，提高消費者的信任度和消費體驗，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與精良的產(chǎn)品成為經(jīng)銷商最好的名片，促進“雙十一”更好的發(fā)展。

（三）倡導(dǎo)生態(tài)消費理念

消費異化問題已經(jīng)不再遙遠，存在大眾每一個不經(jīng)意的消費習(xí)慣之中。面對網(wǎng)上琳瑯滿目、紛繁復(fù)雜的商品中，應(yīng)該進行理性分析，做到生態(tài)消費，適度購買自己的“生態(tài)商品”，避免消費異化。在人們的社會觀念和意識形態(tài)中植入勤儉節(jié)約、生態(tài)消費的觀念，共同讓適度消費、健康消費、科學(xué)消費、可持續(xù)消費的風(fēng)氣播散周圍。消費者應(yīng)該樹立生態(tài)消費觀念，建立生態(tài)消費模式，從物質(zhì)享受第一過渡到精神追求第一。樹立科學(xué)的生態(tài)消費觀念或生態(tài)消費意識，是每一個地球居民所應(yīng)有的素質(zhì)要求。

（四）電子商務(wù)與實體經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，實體商店必須順應(yīng)環(huán)境的變化，加強營銷策略部署，采用更能打動消費者、促進消費的營銷手段和全新的競爭原則和競爭策略。實體商店還應(yīng)注重與電商的線上線下合作，讓消費者在實體店里感受到更近距離的、更貼心的服務(wù)。在發(fā)展電子商務(wù)的同時，還需采取措施進一步加強對實體經(jīng)濟的扶持和保護力度，使電子商務(wù)和實體經(jīng)濟共同協(xié)調(diào)發(fā)展。

[責(zé)任編輯：譚志遠]