張江凌+等

內(nèi)容摘要：本文闡述了網(wǎng)絡(luò)時代背景下優(yōu)化旅游物流組織運(yùn)作策略的緊迫性和意義，對旅游物流組織運(yùn)作的信息交互問題、旅游物流業(yè)務(wù)流程設(shè)計問題及旅游物流平臺協(xié)同問題進(jìn)行分析，最后給出了健全旅游物流組織生態(tài)圈運(yùn)作功能、優(yōu)化其業(yè)務(wù)流程和強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)平臺協(xié)同等若干可行的對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺 旅游型物流組織 旅游物流生態(tài)圈

當(dāng)前，消費(fèi)驅(qū)動型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正悄然興起。作為消費(fèi)類經(jīng)濟(jì)重要組成部分的旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的占比和地位日益提升。雖然改革開放以來我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但其產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)育水平顯然和其產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的速度不成比例。這一問題主要表現(xiàn)為與旅游產(chǎn)業(yè)直接關(guān)聯(lián)的行業(yè)企業(yè)發(fā)展速度快，而那些支撐旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，其中以旅游物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯緩問題尤為突出。而旅游物流產(chǎn)業(yè)為代表的旅游配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，這不僅影響了旅游物流產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且影響到以旅游商品銷售為主要內(nèi)容的各類旅游產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)的擴(kuò)大，進(jìn)而影響旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的提升。旅游物流產(chǎn)業(yè)是支撐旅游商品銷售的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)的旅游物流系統(tǒng)不僅顯著提升了旅游產(chǎn)品的銷售能力，且可令游客在購物之后仍能輕松參與各類旅游項目，這顯著增強(qiáng)了游客的旅游消費(fèi)體驗(yàn)水平，大幅增強(qiáng)了旅游行業(yè)企業(yè)及旅游商品的市場競爭力。

旅游物流組織運(yùn)作的問題剖析

（一）旅游物流組織運(yùn)作的信息交互問題

其一，信息交互效能低影響旅游服務(wù)中商流與物流業(yè)務(wù)融合力度。由于物流企業(yè)屬于第三方的物流配送服務(wù)供應(yīng)商，它與旅游機(jī)構(gòu)、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)之間的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度較低，在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下各個業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方之間缺乏有效的信息傳遞渠道，由此導(dǎo)致了旅游物流業(yè)務(wù)信息的跨企業(yè)交互能力較弱問題。旅游物流信息的實(shí)時傳遞效率低與信息透明度不高問題使得旅游物流服務(wù)供應(yīng)商與需求方之間的物流信息交互容易出現(xiàn)中斷問題。再者，在普通物流配送服務(wù)過程中，物流配送客戶在提交配送需求訂單后會獲得相應(yīng)的訂單號，物流企業(yè)可用該訂單號對該筆業(yè)務(wù)的物流業(yè)務(wù)流程進(jìn)行實(shí)時化跟蹤并及時向提請查詢服務(wù)的客戶提供該筆業(yè)務(wù)的動態(tài)物流信息。但在旅游物流服務(wù)系統(tǒng)中，由于旅游系統(tǒng)與物流系統(tǒng)之間的信息溝通渠道不暢，導(dǎo)致物流信息難以被旅游物流業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方及時共享和查詢，從而降低了游客從旅游物流服務(wù)中獲得的消費(fèi)體驗(yàn)水平。

其二，信息交換不足增加旅游物流市場交易成本。景區(qū)商業(yè)企業(yè)可以通過物流服務(wù)外包的方式將其經(jīng)營資源集中到核心業(yè)務(wù)模塊上，從而有利于景區(qū)商業(yè)企業(yè)鞏固其核心競爭力。但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是以景區(qū)物流業(yè)務(wù)模塊與商流業(yè)務(wù)模塊的信息系統(tǒng)有機(jī)對接為前提。由于旅游物流企業(yè)與景區(qū)商業(yè)企業(yè)之間屬于委托與代理關(guān)系，這一代理關(guān)系雖然受物流業(yè)務(wù)委托合同的制約，但考慮到在旅游物流業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)作過程中，由于受旅游市場及旅游商品市場的需求不確定性影響，該業(yè)務(wù)經(jīng)常會出現(xiàn)諸多超過物流業(yè)務(wù)委托合同條款所規(guī)定內(nèi)容的意外事項。例如，為滿足游客指定的特殊物流配送需求，景區(qū)商業(yè)企業(yè)會要求旅游物流企業(yè)提供超過契約約定的額外物流服務(wù)。由于當(dāng)前的景區(qū)物流業(yè)務(wù)模塊與商流業(yè)務(wù)模塊的信息系統(tǒng)之間缺乏有效對接，從而影響到物流系統(tǒng)與商流系統(tǒng)之間的信息交換，使得旅游物流企業(yè)難以提前調(diào)度物流資源來滿足游客的突發(fā)性特殊物流需求。這不僅減少了旅游景區(qū)商業(yè)企業(yè)和旅游物流企業(yè)的商業(yè)機(jī)會，而且降低了游客的旅游消費(fèi)滿意度，增加旅游商品營銷渠道的運(yùn)作成本。

（二）旅游物流組織運(yùn)作的流程設(shè)計問題

其一，由于游客的旅游活動是其出游的核心內(nèi)容，旅游購物活動則是由旅游活動直接派生出來的副產(chǎn)品內(nèi)容。為此，多數(shù)游客在旅游行程中僅具有小批量購物的欲望，其大批量購物意愿并不強(qiáng)烈。這導(dǎo)致從事旅游物流業(yè)務(wù)的物流企業(yè)訂單規(guī)模相對較小。若物流企業(yè)對收發(fā)貨點(diǎn)接收到的每一筆訂單采取快速響應(yīng)策略，即旅游物流企業(yè)一旦獲得訂單即啟動配送程序，則會提升物流企業(yè)客戶對該項服務(wù)配送效率的滿意率；但由于旅游物流單筆訂單規(guī)模較小的原因，物流企業(yè)的單筆貨物配送成本將會顯著增加，使得旅游物流配送業(yè)務(wù)難以由此獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

其二，旅游物流組織在選擇配送策略時面臨著兩難抉擇。為克服快速響應(yīng)策略下單位物流配送業(yè)務(wù)成本高企的問題，旅游物流企業(yè)可采取物流延遲策略。旅游物流延遲策略要求旅游物流企業(yè)在一個或多個收發(fā)貨點(diǎn)對預(yù)備配送的貨品體積、重量及訂單數(shù)量進(jìn)行預(yù)估，并當(dāng)收發(fā)貨點(diǎn)的訂單量積累到一定水平后啟動物流配送程序；當(dāng)該配送程序啟動后即行調(diào)動一切物流資源來確保該貨品保值、保量、保速向客戶方向移動。基于物流延遲策略的旅游物流貨品配送方案要求旅游物流企業(yè)將其運(yùn)營焦點(diǎn)集中在物流配送成本上以幫助旅游物流企業(yè)獲取規(guī)模化配送效益，但這也使得旅游物流企業(yè)需要為待配送貨品的周轉(zhuǎn)支付更多的時間成本，并需要為此支付更多的倉儲空間占用成本，由此降低了旅游物流企業(yè)的有限資金周轉(zhuǎn)率，影響其盈利能力。

（三）旅游物流組織運(yùn)作的平臺協(xié)同問題

其一，由于旅游物流服務(wù)的社會化參與度較低，導(dǎo)致跨區(qū)型旅游物流平臺建設(shè)相對滯緩。其二，旅游物流平臺的資源統(tǒng)籌能力不足影響旅游物流資源統(tǒng)籌運(yùn)作能力。各旅游景點(diǎn)各自為政，未能針對游客的多元化需求為其提供多樣化的旅游路線和旅游服務(wù)方案。導(dǎo)致這一問題的根源之一在于跨區(qū)的旅游物流協(xié)同運(yùn)作平臺尚未建立，嚴(yán)重影響了各旅游景區(qū)運(yùn)營者的協(xié)同運(yùn)作能力，進(jìn)而影響旅游景區(qū)間通過統(tǒng)籌配置旅游資源來滿足游客多元化需求的能力。這些都在較高的層級上限制了游客在游玩過程中可以采購與攜帶的旅游商品的數(shù)量和品類，抬高了旅游物流的市場定價水平，最終影響到了游客的游玩質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)水平。

基于網(wǎng)絡(luò)平臺的旅游物流組織運(yùn)作優(yōu)化策略

（一）健全旅游物流組織生態(tài)圈運(yùn)作功能

其一，圍繞網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計優(yōu)化旅游型物流組織生態(tài)圈的結(jié)構(gòu)。按照旅游物流組織與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)所在行業(yè)的關(guān)聯(lián)度來分析，旅游物流組織生態(tài)圈結(jié)構(gòu)可分為三層級。該旅游物流組織生態(tài)圈的核心層為旅游物流組織，主要包括各類與旅游業(yè)務(wù)相關(guān)的物流機(jī)構(gòu)；緊密層為旅游行業(yè)服務(wù)型組織，主要由各類直接為旅游物流組織提供貨源的旅游組織或旅游服務(wù)組織；外圍松散層則為非旅游產(chǎn)業(yè)的物流業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)組織，主要涉及到各類為旅游物流組織活動提供支撐的外圍組織。為有效整合旅游物流組織生態(tài)圈內(nèi)各組成部分，生態(tài)圈核心機(jī)構(gòu)需要建立物流公共信息管理平臺，獲取旅游物流組織活動相關(guān)的商務(wù)信息并及時處理。這部分物流商務(wù)信息來自于旅游生態(tài)圈與物流生態(tài)圈的交集，故需要依托物流網(wǎng)絡(luò)信息平臺來推動物流生態(tài)圈與旅游生態(tài)圈的信息交換，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)資源與物流產(chǎn)業(yè)資源的有機(jī)整合，共同為游客提供高品質(zhì)的旅游物流服務(wù)。

其二，景區(qū)運(yùn)營者應(yīng)調(diào)和景區(qū)商流與物流系統(tǒng)利益。針對部分旅游景區(qū)為考慮景區(qū)美觀而采取的限制旅游物流企業(yè)入場的諸多不利措施，旅游景區(qū)運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識到旅游物流企業(yè)也是景區(qū)商業(yè)生態(tài)圈的有機(jī)組成部分，良好運(yùn)作的旅游物流系統(tǒng)有助于提升游客消費(fèi)能力，增強(qiáng)景區(qū)的多元化盈利能力。為此，景區(qū)運(yùn)營者應(yīng)有效協(xié)同旅游商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與旅游物流企業(yè)之間的利益，以市場為主導(dǎo)來合理處理好旅游商業(yè)系統(tǒng)與旅游物流企業(yè)之間的價值創(chuàng)造路徑并安排好各利益攸關(guān)方之間的利益輸送渠道，形成有利于景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)新模式。再者，景區(qū)運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)促進(jìn)旅游物流產(chǎn)業(yè)與金融服務(wù)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)整合。考慮到游客行程中的購物消費(fèi)支付風(fēng)險問題，培育可以支撐旅游物流業(yè)務(wù)支付的健全的信用體系是增強(qiáng)旅游物流企業(yè)競爭力的關(guān)鍵內(nèi)容。為此，金融服務(wù)系統(tǒng)可將其金融服務(wù)業(yè)務(wù)延展到旅游物流領(lǐng)域，對參與到旅游物流服務(wù)體系的旅行社、物流企業(yè)和涉獵旅游業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)展開科學(xué)征信，通過強(qiáng)化對旅游物流業(yè)務(wù)相關(guān)企業(yè)的信用評估，金融機(jī)構(gòu)可以為各類企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)提供便利融資服務(wù)。另外，對于部分在旅途中遭遇支付資金緊張問題的游客，金融機(jī)構(gòu)可以調(diào)取個人信用數(shù)據(jù)庫信息并向旅游物流企業(yè)反饋該類信息，以便于旅游物流企業(yè)根據(jù)游客歷史信用水平制定差異的商業(yè)授信政策，利于旅游物流企業(yè)憑借提供商業(yè)信貸服務(wù)來擴(kuò)張其業(yè)務(wù)的能力。

（二）優(yōu)化旅游物流組織運(yùn)作的業(yè)務(wù)流程

其一，建構(gòu)線上線下融合式旅游物流業(yè)務(wù)新流程。游客在旅游過程中的購買行為通常表現(xiàn)為多品種和小批量的購買行為特征，這導(dǎo)致了專門提供旅游商品配送服務(wù)的旅游物流企業(yè)的單位配送成本高企問題。為有效治理此問題，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商的信息溝通力度，在供應(yīng)商的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)直接設(shè)立物流收發(fā)貨點(diǎn)。當(dāng)游客在旅游商品經(jīng)銷商處做出購買決策，下單并支付貨款后，旅游商品經(jīng)銷商并不將該商品直接交付給該游客，而是要求該游客在微信平臺上提供送貨到家信息并為其直接在線代辦物流委托業(yè)務(wù)。物流企業(yè)可以與旅游商品經(jīng)銷商約定收貨時間，統(tǒng)籌安排上門取貨并集中發(fā)貨。此舉有助于旅游物流企業(yè)提高單筆業(yè)務(wù)規(guī)模，從中獲取旅游物流商品配送規(guī)模效益。

其二，創(chuàng)新旅游物流的嵌入式發(fā)展新業(yè)態(tài)。旅游物流產(chǎn)業(yè)是一個依附性產(chǎn)業(yè)，它需要開發(fā)并滿足特定的實(shí)體產(chǎn)業(yè)物流需求來保障自身的市場生存與發(fā)展能力。為此，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新業(yè)態(tài)，通過嵌入到旅游產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)中的方式來增強(qiáng)旅游物流產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的協(xié)同運(yùn)作意識與能力。旅游物流企業(yè)可以在景區(qū)內(nèi)的休息點(diǎn)、旅游產(chǎn)品售賣點(diǎn)、餐館酒店、機(jī)場車站等游客密集區(qū)內(nèi)設(shè)置旅游物流的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。旅游物流企業(yè)需要制定統(tǒng)一的企業(yè)CIS系統(tǒng)以便于游客快速識別，并可以為游客提供二維碼服務(wù)接入口使得游客快速切入到旅游物流企業(yè)的在線服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化服務(wù)能力。同時，旅游物流企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在線下為游客提供旅游物流導(dǎo)購服務(wù)，幫助游客借助網(wǎng)絡(luò)平臺選擇合適的旅游物流服務(wù)品類，培育更適合景區(qū)當(dāng)?shù)芈糜紊唐诽刭|(zhì)的旅游物流服務(wù)類型，引導(dǎo)旅游物流組織商業(yè)生態(tài)圈的持續(xù)進(jìn)化。

（三）強(qiáng)化旅游物流組織的網(wǎng)絡(luò)平臺協(xié)同

其一，依托微信平臺對接旅游產(chǎn)品需求方暨游客。旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)建構(gòu)微信平臺以優(yōu)化旅游物流客戶消費(fèi)體驗(yàn)水平。以微信為代表的社交媒體深度融入到大眾生活中，微信平臺所提供的便捷化支付方式不僅有利于旅游物流企業(yè)用較低的成本來將其潛在客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的客戶資源，而且提升了旅游物流客戶的消費(fèi)支付效率，有效改善了旅游物流客戶的消費(fèi)體驗(yàn)水平。為此，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力打造微信平臺，以二維碼為技術(shù)載體來降低旅游物流企業(yè)向客戶傳遞旅游物流服務(wù)內(nèi)容的成本，并通過該技術(shù)將旅游物流客戶導(dǎo)入到企業(yè)微信營銷平臺上。在微信營銷平臺上，旅游物流企業(yè)可以為游客提供旅游物流業(yè)務(wù)推介服務(wù)及預(yù)訂服務(wù)，讓游客可以在首先明確旅游物流配送服務(wù)的可獲得性的前提下放心地旅游、購物。

其二，依托微信平臺對接旅游產(chǎn)品供應(yīng)商。針對游客在旅途中購物消費(fèi)欲望不強(qiáng)的問題，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)攜手旅游物流企業(yè)打造旅游服務(wù)微信平臺，以微信平臺信息鏈為線索來打造旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與配送的整合式服務(wù)體系。旅游物流企業(yè)應(yīng)以強(qiáng)化與旅游商品供應(yīng)商合作力度為切入口，打通旅游商流與物流，整合社會不同類型的服務(wù)并形成相互補(bǔ)充的旅游物流生態(tài)系統(tǒng)?？紤]到旅游物流運(yùn)作的難點(diǎn)在于物流企業(yè)難以及時掌握需配送的貨物信息，為此，旅游物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其旅游物流信息平臺接入到酒店、景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)以構(gòu)建通達(dá)物流需求終端市場的信息通道，讓景區(qū)內(nèi)外商業(yè)系統(tǒng)可以通過該信息通道自由接入到旅游物流信息系統(tǒng)，從而為游客提供配送便利，同時增進(jìn)景區(qū)商業(yè)系統(tǒng)的銷售能力和市場競爭力。

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