鄭新宇

內(nèi)容摘要：本文闡述了電商與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展的必要性及價(jià)值，從客戶端整合、服務(wù)端整合及供應(yīng)端整合等方面深入挖掘電商和實(shí)體店整合過(guò)程中的諸多問(wèn)題，給出相應(yīng)的資源整合策略以激勵(lì)電商和實(shí)體店聯(lián)合健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈整合 電子商務(wù) 實(shí)體店

問(wèn)題的提出

電商企業(yè)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)份額的發(fā)展態(tài)勢(shì)嚴(yán)重?cái)D壓了實(shí)體店企業(yè)的市場(chǎng)生存空間，使得多數(shù)實(shí)體店企業(yè)缺乏足夠的時(shí)間和能力來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，由此陷入了銷售停滯乃至萎縮的困頓狀態(tài)。但與此同時(shí)，基于移動(dòng)通訊設(shè)備的移動(dòng)支付方式的普及給實(shí)體店企業(yè)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)策略提供了難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期，它將消費(fèi)者的在線購(gòu)物行為從傳統(tǒng)的桌面操作系統(tǒng)中解放出來(lái)，使得消費(fèi)者可以擺脫互聯(lián)網(wǎng)條件的時(shí)空局限性，轉(zhuǎn)而根據(jù)其消費(fèi)意愿來(lái)選擇支付時(shí)間與地點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)商鋪是支撐電商業(yè)務(wù)的基點(diǎn)，而實(shí)體店鋪則是電商企業(yè)向物理世界延展業(yè)務(wù)的有效渠道。隨著消費(fèi)者獲取營(yíng)銷信息和做出消費(fèi)決策的渠道日益網(wǎng)絡(luò)化，電商企業(yè)和實(shí)體企業(yè)迫切需要聯(lián)手來(lái)探索以在線電商為營(yíng)銷渠道和以實(shí)體店為體驗(yàn)及售后服務(wù)基地的二元融合式發(fā)展模式。

電子商務(wù)和實(shí)體店鋪的運(yùn)營(yíng)策略問(wèn)題分析

（一）電商與實(shí)體店的客戶端整合問(wèn)題

其一，電商與實(shí)體店分設(shè)客戶關(guān)系管理體系降低該體系運(yùn)作效率?？蛻敉ǔ；谧陨淼谋憷詠?lái)做出消費(fèi)行為決策，這決定了客戶會(huì)以消費(fèi)者剩余價(jià)值最優(yōu)化為目標(biāo)來(lái)選擇在電商平臺(tái)或?qū)嶓w店消費(fèi)，且其再次消費(fèi)行為具有隨機(jī)性。而傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理作業(yè)呈現(xiàn)企業(yè)間條塊化分割的特點(diǎn)，企業(yè)的各部門只對(duì)本企業(yè)或本部門感興趣的客戶展開消費(fèi)信息收集與整理工作，并只從中選擇符合其目標(biāo)客戶特點(diǎn)的、具有特定屬性的客戶來(lái)設(shè)計(jì)銷售策略，對(duì)于不符合其目標(biāo)客戶群特征的客戶則采取放棄策略，由此降低了電商及實(shí)體店企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)所收集信息的利用率。

其二，市場(chǎng)定位偏差制約電商與實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展策略的落實(shí)。多數(shù)的電商企業(yè)目標(biāo)客戶更多的是重視購(gòu)物效率和偏好創(chuàng)新型商品的中青年客戶群。他們對(duì)電商企業(yè)提出了快捷打開商品目錄鏈接和提供新奇特型產(chǎn)品的特殊要求。而當(dāng)前多數(shù)的電商企業(yè)和實(shí)體店企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期經(jīng)營(yíng)績(jī)效而采取短視化品牌定位策略，這種品牌定位策略偏離了企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)資源的真實(shí)實(shí)力和外部營(yíng)銷環(huán)境客觀需求，將企業(yè)既有品牌拓展到其所不熟悉的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。這導(dǎo)致消費(fèi)者難以對(duì)該企業(yè)及其商品形成清晰的品牌印象，從而削弱了電商企業(yè)及實(shí)體店企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。

（二）電商與實(shí)體店的服務(wù)端整合問(wèn)題

其一，線上與線下服務(wù)供給與需求失衡問(wèn)題。阻礙電商運(yùn)營(yíng)的首要問(wèn)題是線上與線下服務(wù)供給與需求失衡問(wèn)題。導(dǎo)致該問(wèn)題的根源在于線下實(shí)體店的商品管理與電商端的商品管理相脫節(jié)，使得部分在實(shí)體店已銷售的商品仍然在線顯示有存貨，從而令線上消費(fèi)者在線選購(gòu)商品后，到實(shí)體店提貨時(shí)卻被告知實(shí)體店缺貨，由此抬高商家的缺貨率水平并降低消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。

其二，商譽(yù)連帶損失影響電商與實(shí)體店服務(wù)端的整合效能。由于我國(guó)在線服務(wù)系統(tǒng)尚處于起步階段，諸多電商企業(yè)的運(yùn)作仍然不成熟，部分缺乏必要商業(yè)誠(chéng)信的電商企業(yè)使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物時(shí)經(jīng)常面臨著假冒偽劣商品的困擾，令消費(fèi)者難以獲得愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。部分電商通過(guò)設(shè)計(jì)虛假的促銷方案來(lái)宣傳其商品與服務(wù)，吸引部分消費(fèi)者參與到促銷活動(dòng)中后卻不能有效兌現(xiàn)其事前承諾。這不僅嚴(yán)重?fù)p害了電商企業(yè)的商譽(yù)，而且還連帶損害了實(shí)體店的信譽(yù)。

（三）電商與實(shí)體店的供應(yīng)端整合問(wèn)題

其一，供應(yīng)鏈信息共享問(wèn)題。電商企業(yè)與實(shí)體店企業(yè)分屬不同的法人實(shí)體，每間企業(yè)都有著獨(dú)立的利益訴求。通過(guò)供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)整合固然可以有效提升電商企業(yè)和實(shí)體店企業(yè)的運(yùn)作效率，但卻增加了企業(yè)內(nèi)部商業(yè)機(jī)密泄露的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)固然保障了基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信息的連通性和開放性及由此帶來(lái)的商業(yè)利益，但也凸顯了網(wǎng)絡(luò)條件下的商務(wù)安全問(wèn)題。

其二，末端配送力量整合不到位。阻滯電商企業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋率提升的主要障礙在于供應(yīng)鏈末端配送力量不足問(wèn)題。為此，電商企業(yè)可以與實(shí)體店企業(yè)締結(jié)服務(wù)于配送終端市場(chǎng)的聯(lián)盟，以有效提升電商企業(yè)對(duì)末端市場(chǎng)的滲透能力。但要求電商企業(yè)與龐大的終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)體企業(yè)間建立聯(lián)盟關(guān)系，從交易成本上而言又缺乏可行性。如何維系龐大的配送網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)的合理利益，以及如何調(diào)和配送網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)間的利益博弈問(wèn)題，是電商企業(yè)在整合供應(yīng)鏈末端配送力量過(guò)程中亟需解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

基于供應(yīng)鏈整合的電商和實(shí)體店聯(lián)合發(fā)展策略

（一）電商與實(shí)體店的客戶端整合策略

其一，針對(duì)客戶需求類型來(lái)設(shè)置O2O營(yíng)銷模式和應(yīng)用場(chǎng)景。部分在線消費(fèi)者的在線購(gòu)物行為是由他們對(duì)特定的商品和服務(wù)消費(fèi)的意愿來(lái)驅(qū)動(dòng)的，故稱之為需求導(dǎo)向型消費(fèi)者。對(duì)于需求導(dǎo)向型消費(fèi)者，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力向消費(fèi)者提供實(shí)用的個(gè)人生活化信息，其應(yīng)用場(chǎng)景應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)于58同城、趕集網(wǎng)等個(gè)人需求信息分類網(wǎng)站來(lái)設(shè)計(jì)。而提供諸如餐飲服務(wù)、購(gòu)房中介服務(wù)的實(shí)體店企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與這類網(wǎng)站的合作力度，通過(guò)分類網(wǎng)站將其產(chǎn)品與服務(wù)信息及時(shí)發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。部分消費(fèi)者的購(gòu)物行為易受價(jià)格波動(dòng)的影響，故稱之為價(jià)格驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者。對(duì)于價(jià)格驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力提供比價(jià)服務(wù)功能，其應(yīng)用場(chǎng)景應(yīng)向“去哪兒”這類比價(jià)網(wǎng)站靠齊。電商企業(yè)需要及時(shí)高效地從實(shí)體店企業(yè)采集那些提供同類產(chǎn)品與服務(wù)的商家價(jià)格并導(dǎo)入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，向提交查詢服務(wù)申請(qǐng)的消費(fèi)者反饋價(jià)格比較結(jié)果，引導(dǎo)消費(fèi)者做出性價(jià)比高的采購(gòu)決策。經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者的消費(fèi)決策易受到本人或他人歷史消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響，故電商企業(yè)可為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者提供消費(fèi)點(diǎn)評(píng)服務(wù)，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)已消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)表私人看法，采集消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容并將其反饋給其他潛在消費(fèi)者，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為，其應(yīng)用場(chǎng)景應(yīng)向“大眾點(diǎn)評(píng)”網(wǎng)看齊。

其二，建構(gòu)支持個(gè)性化營(yíng)銷模式的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。為提升客戶管理信息系統(tǒng)的信息利用效率，在建構(gòu)橫跨電商和實(shí)體店平臺(tái)的客戶關(guān)系管理體系上，電商企業(yè)可與實(shí)體店企業(yè)加強(qiáng)業(yè)務(wù)磋商，運(yùn)用專業(yè)化軟件來(lái)收集客戶歷史消費(fèi)信息，對(duì)其展開數(shù)據(jù)分析以支持決策?？缙脚_(tái)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可為實(shí)體店和電商企業(yè)共享客戶消費(fèi)信息的需求提供有力的平臺(tái)支撐。實(shí)體店和電商企業(yè)可從共享數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取適合本組織的目標(biāo)客戶群，對(duì)其進(jìn)行信息整理、分析并制定針對(duì)性營(yíng)銷策略，以利于后續(xù)的“一對(duì)一”營(yíng)銷活動(dòng)的有序展開。實(shí)體店和電商企業(yè)可以針對(duì)共同的營(yíng)銷對(duì)象來(lái)設(shè)置共同的專門銷售服務(wù)部門，對(duì)重點(diǎn)消費(fèi)者群體實(shí)行共同客戶關(guān)系管理，有效提升實(shí)體店及電商企業(yè)與終端客戶的溝通效能。為強(qiáng)化實(shí)體店及電商企業(yè)響應(yīng)終端客戶經(jīng)由消費(fèi)所反饋信息的及時(shí)率與精準(zhǔn)度，實(shí)體店及電商企業(yè)可在關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置客戶消費(fèi)信息反饋裝置，例如實(shí)體店在貨款收付環(huán)節(jié)設(shè)置基于POS機(jī)的信息采集裝置和電商企業(yè)在售后環(huán)節(jié)設(shè)置客戶消費(fèi)評(píng)價(jià)界面，以便于商家對(duì)消費(fèi)者所消費(fèi)商品與服務(wù)的品種、數(shù)量、消費(fèi)時(shí)間及頻率、消費(fèi)滿意度等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)做實(shí)時(shí)化采集與反饋，確保商家可掌控消費(fèi)者的需求變動(dòng)趨勢(shì)，以提升其“一對(duì)一”營(yíng)銷策略實(shí)施的有效性。

（二）電商與實(shí)體店的服務(wù)端整合策略

其一，推動(dòng)電商企業(yè)和實(shí)體店的服務(wù)一體化部署戰(zhàn)略的落地。線上線下一體化戰(zhàn)略布局的落實(shí)是確保實(shí)體店企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)的大幅進(jìn)步推動(dòng)了電商企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，同時(shí)也遏制了傳統(tǒng)實(shí)體店的業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張并擠壓大型實(shí)體零售商的盈利空間。為使得實(shí)體店顧客享有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是為了謀求互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下的實(shí)體店市場(chǎng)生存空間，大型實(shí)體零售商率先推出在線購(gòu)物服務(wù)，并采取線上和線下相融合的方式來(lái)推動(dòng)O2O式一體化購(gòu)物工程，以有效兼容傳統(tǒng)實(shí)體店型顧客和在線顧客的多重需求。實(shí)施線上線下一體化戰(zhàn)略布局，可以讓那些在家里利用閑暇時(shí)間在線選購(gòu)好商品的消費(fèi)者從容的在實(shí)體店體驗(yàn)到實(shí)體產(chǎn)品的使用功能與價(jià)值，以有效滿足部分顧客對(duì)體驗(yàn)式購(gòu)物活動(dòng)的特殊需求。再者，考慮到部分在線商品主要為新奇特型產(chǎn)品，消費(fèi)者缺乏正確使用這類產(chǎn)品及相應(yīng)的維護(hù)知識(shí)，通過(guò)打造電商與實(shí)體店一體化購(gòu)物工程，消費(fèi)者可以在實(shí)體店與銷售人員面對(duì)面交流，由銷售人員親手指導(dǎo)消費(fèi)者掌握商品使用技能。實(shí)體店銷售代表和售后服務(wù)人員還可當(dāng)面與客戶交流，獲取終端市場(chǎng)消費(fèi)者的真實(shí)需求內(nèi)容并反饋給上游生產(chǎn)廠商，推動(dòng)生產(chǎn)廠商按消費(fèi)者需求來(lái)提供令其心儀的商品。

其二，基于無(wú)界購(gòu)物理念來(lái)建構(gòu)O2O式電商與實(shí)體店整合運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。實(shí)體店企業(yè)應(yīng)大力推廣線上線下“無(wú)界”購(gòu)物的理念，利用實(shí)體店來(lái)支持電子商務(wù)平臺(tái)的有效運(yùn)行。O2O運(yùn)營(yíng)模式下的電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)深入調(diào)研實(shí)體店現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的實(shí)力，結(jié)合實(shí)體店的主打產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色和目標(biāo)客戶特點(diǎn)來(lái)推出移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端服務(wù)。移動(dòng)客戶端需要具備基礎(chǔ)性的社交功能，以豐富的朋友圈交際功能來(lái)穩(wěn)定潛在消費(fèi)者的情緒，通過(guò)口碑營(yíng)銷的方式來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)同度。移動(dòng)客戶端應(yīng)當(dāng)具備電子支付功能，為消費(fèi)者提供多元化、便利化的支付服務(wù)，以滿足客戶的線下購(gòu)物和在線支付需求。實(shí)體店面可用免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)加二維碼模式實(shí)現(xiàn)店面商品與消費(fèi)者手持終端的電商頁(yè)面的無(wú)縫對(duì)接，同時(shí)兼顧消費(fèi)者在實(shí)體店選購(gòu)合適商品和在線支付貨款的雙重需求。電商企業(yè)可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品在線溯源服務(wù)，通過(guò)在商品生產(chǎn)地設(shè)置實(shí)時(shí)攝像頭的方式來(lái)令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品源頭安全問(wèn)題放心。電商企業(yè)的移動(dòng)客戶端應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供物流追蹤功能，確保消費(fèi)者實(shí)時(shí)掌控商品的來(lái)源與物流過(guò)程，消除消費(fèi)者對(duì)商品來(lái)源的疑慮和處于物流配送過(guò)程中的商品安全性的擔(dān)憂。

（三）電商與實(shí)體店的供應(yīng)端整合策略

其一，優(yōu)化電商與實(shí)體店協(xié)同的物流配送體系。實(shí)體店和電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)攜手消除在線購(gòu)物和線下消費(fèi)之間的差異性，通過(guò)制定在線購(gòu)物包郵策略來(lái)找平線上與線下購(gòu)物的成本支出量。在排除部分大件商品運(yùn)費(fèi)影響條件下，線上購(gòu)物的單位配送成本通常與配送次數(shù)有著更為緊密的關(guān)聯(lián)度。為此，商家應(yīng)當(dāng)根據(jù)成本制定合理的包郵配送政策，在鼓勵(lì)消費(fèi)者增加單筆訂單采購(gòu)額的基礎(chǔ)上合理擴(kuò)大包郵政策對(duì)目標(biāo)客戶群的覆蓋范圍，以便增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家品牌及產(chǎn)品的粘度。針對(duì)電商產(chǎn)品與服務(wù)的虛擬性所導(dǎo)致的消費(fèi)者忠誠(chéng)度不足問(wèn)題，為增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，電商企業(yè)需加強(qiáng)與消費(fèi)者的視覺(jué)接觸水平。為此，電商企業(yè)需加強(qiáng)與物流實(shí)體企業(yè)的合作力度，充分利用物流企業(yè)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)布局眾多的優(yōu)勢(shì)來(lái)提升電商企業(yè)在“最后一公里”服務(wù)消費(fèi)者的能力。為克服消費(fèi)者取貨時(shí)間與物流企業(yè)配送時(shí)間不一致的問(wèn)題，電商企業(yè)可以攜手物流企業(yè)在消費(fèi)者居住社區(qū)設(shè)置快遞存取箱，由配送機(jī)構(gòu)按照成本最優(yōu)化方案來(lái)安排流程式配送作業(yè)，并由消費(fèi)者按照便利性原則自由安排存取貨物時(shí)間，從而有效克服配送機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的送取時(shí)間不一致問(wèn)題。

其二，建立電商與實(shí)體店協(xié)同的柔性供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)解決的是實(shí)體店在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所遭遇的因市場(chǎng)需求不確定性問(wèn)題而引致的供需不匹配問(wèn)題。為此，實(shí)體店應(yīng)當(dāng)強(qiáng)健自身的存貨緩沖能力，以確保企業(yè)的銷售系統(tǒng)在目標(biāo)市場(chǎng)需求量發(fā)生顯著變動(dòng)后能夠確保企業(yè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)能力不顯著下滑。這要求實(shí)體店應(yīng)當(dāng)首先提升自身的商業(yè)模式創(chuàng)新能力，加強(qiáng)與電商系統(tǒng)的業(yè)務(wù)對(duì)接，引入外源性創(chuàng)新力量來(lái)改善實(shí)體店的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)環(huán)境，提升實(shí)體店在劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存與發(fā)展的能力。實(shí)體店可從傳統(tǒng)的銷售終端店改造成為售前的消費(fèi)者體驗(yàn)店，用店面存貨滿足小批量采購(gòu)用戶需求，用高效的電商配送系統(tǒng)來(lái)滿足銷售峰值時(shí)期的消費(fèi)者需求。

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