劉嘉麗

摘要：如今，仿冒品對我們的社會、經(jīng)濟和政治生活的諸多方面造成了嚴重問題：仿冒奢侈品的流行已經(jīng)成為全球奢侈品行業(yè)所面臨的巨大困境，威脅著整個行業(yè)和社會的福利，造成了數(shù)百十億美元的損失。因此，仿冒奢侈品的購買行為已經(jīng)成為了一個需要奢侈品行業(yè)和政府處理的緊迫問題。本文提出，調(diào)節(jié)聚焦影響了消費者購買仿冒奢侈品的意愿，產(chǎn)品的共同屬性和可比屬性在調(diào)節(jié)聚焦和購買意愿之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文使用了問卷調(diào)查方法和適當?shù)臏y量，證實了促進聚焦與購買意愿具有正向關(guān)系，而防御聚焦則呈負相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，產(chǎn)品屬性的中介作用也在本文被證實。此外，本文總結(jié)了一些理論和實踐應(yīng)用，以期對未來研究和奢侈品行業(yè)帶來積極影響。

關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)聚焦；仿冒奢侈品；購買意愿；產(chǎn)品屬性

中圖分類號：C93 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-03

前言

假冒產(chǎn)品被定義為一種故意模仿和復(fù)制正品的產(chǎn)品。仿冒品在很大程度上損害了創(chuàng)新，而創(chuàng)新是企業(yè)收入和國家經(jīng)濟增長的重要因素，因此，仿冒品造成了巨大的問題和損失（Wilke & Zaichkowsky，1999）。仿冒品也損害了知識產(chǎn)權(quán)的收益。對于企業(yè)而言，仿冒奢侈品的繁榮將影響其收益和聲譽（Nia，2000；Wilke，2000），而且因為劣質(zhì)仿冒品的索賠問題，也會導(dǎo)致不斷增長的風(fēng)險。

盡管過往的研究已經(jīng)調(diào)查了購買方角度的自我認同 （Penz & Stottinger，2005）、價格（Prendergast， 2002， Tom et al.， 1998， Gentry， 2006），消費倫理（Lü， 2003），和消費者參與（Qin， 2005）等等問題，但幾乎沒有研究調(diào)查調(diào)節(jié)聚焦是否是仿冒奢侈品購買意愿的先決條件。

調(diào)節(jié)聚焦理論認為，消費者對產(chǎn)品和決策的評價受調(diào)節(jié)目標的影響（Higgins， 2002），消費者在“調(diào)節(jié)匹配”時，更有可能選擇一款產(chǎn)品，這意味著該產(chǎn)品可能符合他們的目標（Aaker， 2001； Cesario， 2004），這表明具有不同調(diào)節(jié)聚焦的消費者可能會更加關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性，最終影響購買意愿。本文旨在以假冒奢侈品為研究對象，并深度解讀產(chǎn)品屬性是如何在調(diào)節(jié)聚焦和消費者購買意愿中起到中介作用的。并在相關(guān)方面為奢侈品行業(yè)提供改進建議，以期有效仿冒奢侈品購買行為。

一、理論背景與假設(shè)

1.調(diào)節(jié)聚焦與仿冒奢侈品購買意愿

（1）消費者行為中的調(diào)節(jié)聚焦

調(diào)節(jié)聚焦理論（Higgins， 1997， Brockner et al.， 2004）認為，個人可能有促進聚焦或防御聚焦。促進聚焦與 “理想的自我”的養(yǎng)成需要和自律，以及理想和成就的最終狀態(tài)有關(guān)，而防御聚焦與安全需求、“應(yīng)該的自我”以及責(zé)任和安全的理想最終狀態(tài)有關(guān) （Worthy et al.， 2007）。促進導(dǎo)向的個人更加在意外觀和積極結(jié)果的消失，往往采取激進的方法以確保結(jié)果理想的最終狀態(tài)匹配。防御導(dǎo)向的個體更加關(guān)注負面結(jié)果的出現(xiàn)和消失，傾向于躲避與理想最終狀態(tài)不匹配的結(jié)果（Higgins， 1997； Hmieleski and Baron， 2008）.

（2）仿冒奢侈品購買意愿

Eisend 和 Schuchert Güler （2006）將決定仿冒奢侈品購買意愿的因素分為四類：第一類包括人口統(tǒng)計和心理社會等社會表達特征，自我形象，以及對仿冒奢侈品的態(tài)度，承擔(dān)風(fēng)險的準備，時尚參與度，道德品質(zhì)，自我認同感，價格敏感度，唯物主義的和對未來社會地位的預(yù)期；第二個類別包括產(chǎn)品相關(guān)特性，比如品質(zhì)，耐久度，時尚性，價格，產(chǎn)品屬性和品牌形象；第三類包括社會和文化背景，例如可能的懲罰，社會規(guī)范和防偽運動等；第四類包括消費者購買情景和情緒。

（3）調(diào)節(jié)聚焦與仿冒奢侈品購買意愿

如上所述，調(diào)節(jié)聚焦理論（Higgins， 1997）認為，個人的行為中包含促進聚焦和防御聚焦，許多發(fā)現(xiàn)也認為，在選擇產(chǎn)品或做出最后決定的購買策略時，是由不同類型的調(diào)節(jié)聚焦驅(qū)動的。因此，本文認為，調(diào)節(jié)聚焦會影響消費者購買仿冒奢侈品的購買意愿?；谝陨显颍疚奶岢鋈缦聝蓚€假設(shè)：

H1： 促進聚焦與消費者購買仿冒奢侈品的意愿有正相關(guān)關(guān)系

H2： 防御聚焦與消費者購買仿冒奢侈品的意愿有負相關(guān)關(guān)系

2.作為中介變量的產(chǎn)品屬性

共同屬性是不同產(chǎn)品之間共有的屬性，可比屬性是不同產(chǎn)品間不共有的屬性。如上所述，促進導(dǎo)向的個人期望最終狀態(tài)是其志向和成就，因此會關(guān)注潛在收益，以努力使其成就最大化。而防御聚焦關(guān)注的是安全需求，個人期望的最終狀態(tài)是責(zé)任和安全。奢侈品與其仿冒品之間的公共屬性舉例來說包括可以表達使用者社會地位和自我形象等等的產(chǎn)品外形，品牌聯(lián)想，標識。奢侈品與其仿冒品之間的可比屬性包括其仿冒品的質(zhì)量，工藝設(shè)計，功能等等，這將提醒其所有者購買仿冒品的潛在損失?？傊?，產(chǎn)品屬性的中介效應(yīng)可以通過以下兩個假設(shè)標識：

H3： 對公共屬性的重要感知在促進聚焦與更高的仿冒奢侈品購買意愿之間有中介效應(yīng)。

H4： 對可比屬性的重要感知在防御聚焦與更低的仿冒奢侈品購買意愿之間有中介效應(yīng)。

二、研究方法

1.產(chǎn)品屬性的重要性感知維度結(jié)構(gòu)和計算

（1）樣品及研究過程

首先，采用開放調(diào)查以確定哪些仿冒奢侈品屬性是可以影響消費者的購買行為的重要屬性。

中國東部一所大學(xué)的236名研究生參與了這次調(diào)查，他們被要求想象自己購買仿冒奢侈包的場景，然后與正品比較，并寫下他們對這個仿冒奢侈包的期望屬性和特征。這些參與者共寫了215項屬性，在分類、合并相似的屬性后，獲得了13個頻率排序最高屬性。

之后，研究人員讓被實驗者用5級李克特量表評估這13項屬性的重要程度，1表示“非常不重要”，5表示“非常重要”。

（2）因子分析

本文使用SPSS對13項屬性進行探索性因子分析，通過主成分分析提取因素，采用最大方差法，建立特征值大于1，因子載荷低于0.5的標準，最終提取出了兩個因子。去掉了對兩個因子不重要的屬性后，獲得了一個包含8個屬性的2維因子結(jié)構(gòu)。這兩個維度能解釋64.635%的方差。因子結(jié)構(gòu)、因子載荷系數(shù)和內(nèi)部一致性系數(shù)如表3 - 1所示。兩個因子的內(nèi)部一致性系數(shù)是0.7，顯示出良好的內(nèi)部一致性。其中，因素1被命名為可比屬性，因子2被命名為共同屬性。

2.消費者看重的仿冒奢侈品屬性在消費者調(diào)節(jié)聚焦與購買意愿間的中介作用

（1）樣本

考慮到以大學(xué)生為樣本研究消費者的局限性，在本研究中，一個由成人組成的樣本被用于檢驗對仿冒奢侈品屬性的重要性感知以及消費者看重的仿冒奢侈品屬性在消費者調(diào)節(jié)聚焦與購買意愿間的中介作用。具體的研究方法是研究內(nèi)地和沿海地區(qū)幾所大學(xué)的在職MBA研究生，研究人員向MBA學(xué)生展示仿冒的和真正的GUCCI包，每個學(xué)生都可以觸摸，感覺和比較了兩個包，并在此基礎(chǔ)上填寫調(diào)查問卷。最終回收了309份有效問卷，其中168份問卷來自沿海地區(qū)大學(xué)，141份問卷來自內(nèi)地的一所大學(xué)。

（2）測量工具

①消費者調(diào)節(jié)聚焦；②仿冒奢侈品產(chǎn)品屬性重要性感知；③購買意愿。

三、計算

1.可靠性檢驗

可靠性可以測量問卷的一致性和穩(wěn)定性，最常用的可靠性測試是克倫巴赫α系數(shù)。根據(jù)其可靠性準則，克倫巴赫α系數(shù)應(yīng)該超過0.8，0.70 ～ 0.80之間也可以接受；分量表系數(shù)應(yīng)該超過0.7，系數(shù)在0.6 ～ 0.7之間也可以接受（Chen C.， Zou Y.， 2009）。本研究的可靠性測試結(jié)果為：每個變量的量表的阿爾法值都大于0.7，大部分超過了0.8。其中，促進聚焦的克倫巴赫系數(shù)為0.897， 防御聚焦的克倫巴赫系數(shù)為0.899，共同屬性的克倫巴赫系數(shù)為0.777，可比屬性的克倫巴赫系數(shù)為0.891.購買意愿的克倫巴赫系數(shù)為0.823，均表明了測試量表的可靠性。

2.相關(guān)分析

本研究利用皮爾森相關(guān)分析來了解各種因素之間的關(guān)聯(lián)程度，即每個因素之間的關(guān)系，包括人口統(tǒng)計學(xué)變量（性別、年齡、教育和收入）等。這項研究的主要變量，分別是調(diào)節(jié)聚焦（促進聚焦和防御聚焦），產(chǎn)品屬性（共同屬性和可比屬性），購買意圖。結(jié)果如表5 - 1所示：

四、結(jié)果

1.假設(shè)檢驗

分層多元回歸分析對假設(shè)1到4進行了檢驗。如表5 - 1所示，促進聚焦與購買意愿呈正相關(guān)關(guān)系（β= .165，p < .6，模型1），假設(shè)1成立；防御聚焦與購買意愿呈負相關(guān)關(guān)系（β= - .120，p < .01，模型6），假設(shè)2成立。

為支持假設(shè)3和4，結(jié)果表明，（1）促進聚焦與共同屬性呈正相關(guān)關(guān)系（β= .105，p < .05，模型2），防御聚焦與可比屬性正相關(guān)（β= .304，p < .01，模型4）；（2）促進聚焦與購買意愿呈正相關(guān)（β= .165，p < .01，模型6），防御聚焦與購買意愿呈現(xiàn)負相關(guān)（β= - .120，p < .01，模型6）；（3）共同屬性與購買意愿呈正相關(guān)（β= .257，p < .01，模型7），可比屬性與購買意愿負相關(guān)（β= - .224，p < .01，模型7）；（4）放入中介變量后，自變量和因變量之間的關(guān)系變?yōu)椴伙@著（β= .077年，-.062，模型8），而中介變量與因變量仍然顯著相關(guān)：共同屬性與購買意愿正相關(guān)（β= .236年，模型8），可比屬性與購買意愿負相關(guān)（β= -.200年，模型8）。因此，假設(shè)3和4也成立。

2.理論與實踐應(yīng)用

（1）理論應(yīng)用

本文有三個理論應(yīng)用：1）本文拓展了對調(diào)節(jié)聚焦和消費者行為的研究；2）本文發(fā)現(xiàn)了共同屬性和可比屬性的中介作用，解釋了調(diào)節(jié)聚焦是如何對消費者仿冒奢侈品購買行為進行影響的；3）本文對仿冒奢侈品購買行為的研究做出了理論貢獻。

（2）實踐應(yīng)用

除上述理論應(yīng)用外，本文還有兩個重要的實踐應(yīng)用：1）本文研究結(jié)果表明，奢侈品行業(yè)及政府可以有效利用消費者心理中的負面因素，例如通過強調(diào)消費者安全意識、預(yù)防財產(chǎn)損失、有可能的法律懲罰等宣傳，刺激消費者的防御聚焦，使消費者轉(zhuǎn)變成防御聚焦傾向，從而減少或停止購買仿冒奢侈品。2）本文揭示了可比屬性的中介作用，尤其是可比屬性在防御聚焦和購買意愿間的負相關(guān)關(guān)系中的中介作用。因此，放大可比屬性可以有效減少仿冒奢侈品的購買，例如在奢侈品牌廣告中，強調(diào)仿冒奢侈品在質(zhì)量，技術(shù)設(shè)計及做工上與正品的差異，根據(jù)可比屬性的中介作用，這類宣傳應(yīng)該能有效減少消費者對仿冒奢侈品的購買。

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