王以良

摘要：價格折扣是商家運用最為廣泛的促銷方式，但價格折扣的促銷吸引力也并非能達到最大效果，贖回制促銷的效果是不是會更加能夠降低購買者的感知風險，進而增加感知價值，這是個值得探討的問題。本研究將贖回制促銷與價格折扣促銷進行了實證分析的對比，通過模擬情境實驗的方法，檢驗了產(chǎn)品價格和市場口碑兩個因素對贖回制和價格折扣兩種促銷吸引力的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：贖回制促銷；價格折扣促銷；促銷吸引力；對比

中圖分類號：F724.6；F274；F224 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）031-000-02

一、文獻探討

產(chǎn)品的價格高低是否能夠影響消費者對促銷的傾向性呢？以價格折扣為例，我們首先要考察一下價格折扣促銷受那些因素的影響。Chen（1998）的研究發(fā)現(xiàn)，對于高價格產(chǎn)品，消費者對用絕對值金額表示的降價折扣促銷感知水平較高；而對于低價格產(chǎn)品，消費者對用百分比形式表示的降價折扣感知水平較高。Hardesty（2003）的研究針對低價格產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)降價幅度較大時，不同價格折扣表述形式對消費者的感知節(jié)省沒有影響。郝遼鋼（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，價格折扣的表述形式對消費者的購買意愿和感知價值有顯著影響，但是這一影響會因為產(chǎn)品價格不同而發(fā)生變化。通過這些研究可以發(fā)現(xiàn)，高價格產(chǎn)品和低價格產(chǎn)品在價格折扣促銷中，可能會導(dǎo)致消費者的購買意愿發(fā)生變化。如果以贖回制促銷為例，雖然目前沒有研究涉及到價格對贖回制促銷效果的影響，但是我們通過進一步分析發(fā)現(xiàn)，對于一些從未購買過特定品牌產(chǎn)品的顧客，如果這種產(chǎn)品的價格過高，那么消費者的感知付出就會越大，而在對產(chǎn)品功能和質(zhì)量尚不確定的情況下，消費者的感知風險就越高，那么贖回制促銷的可退貨屬性，是否能夠從某種程度上降低顧客的感知風險水平。綜合考慮上述觀點和分析，產(chǎn)品價格本身可能會影響消費者在價格折扣和贖回制促銷兩中促銷工具上的傾向，進而導(dǎo)致不同的購買意愿。

二、研究假設(shè)

假設(shè)1：當購買高價產(chǎn)品時，贖回制促銷比價格折扣促銷更加有效；當購買低價產(chǎn)品時，價格折扣促銷比贖回制促銷更加有效。

假設(shè)2：當所購產(chǎn)品存在負面口碑時，贖回制促銷比價格折扣促銷更加有效；當所購產(chǎn)品均為正面口碑時，價格折扣促銷比贖回制促銷更加有效。

三、研究設(shè)計

根據(jù)上述兩個假設(shè)，本研究擬定針對汽車兒童安全座椅產(chǎn)品采用兩個不同的實驗，來分別考察產(chǎn)品價格和口碑因素，對贖回制促銷和價格折扣促銷效果的影響。

（一）實驗1設(shè)計

實驗1所要檢驗的是假設(shè)1，即產(chǎn)品價格是否會影響消費者對價格折扣和贖回制促銷的傾向性，或者說兩種促銷工具的效果或吸引力。實驗采用的是：2（產(chǎn)品價格：高/低）×2（促銷工具類型：贖回制促銷/價格折扣促銷）的二因子實驗。因此，實驗中被試消費者被分為4個組，分別接受低價產(chǎn)品-贖回制促銷、低價產(chǎn)品-價格折扣促銷、高價產(chǎn)品-贖回制促銷、高價產(chǎn)品-價格折扣促銷這四個分項的實驗。被試人數(shù)為330人，分別被隨機分配到四個分項實驗小組，并閱讀特定的實驗場景，并根據(jù)場景中描述的內(nèi)容回答問題，最后有效問卷數(shù)量為323份。

（二）實驗2設(shè)計

實驗2所要檢驗的是假設(shè)2，即產(chǎn)品口碑是否會影響消費者對價格折扣和贖回制促銷的傾向性，或者說兩種促銷工具的效果或吸引力。實驗采用的是：2（產(chǎn)品口碑：正面口碑/負面口碑）×2（促銷工具類型：贖回制促銷/價格折扣促銷）的二因子實驗。因此，實驗中被試消費者同樣被分為4個組，分別接受正面口碑-贖回制促銷、正面口碑-價格折扣促銷、負面口碑-贖回制促銷、負面口碑-價格折扣促銷這四個分項的實驗。被試人數(shù)為330人，分別被隨機分配到四個分項實驗小組，并閱讀特定的實驗場景，并根據(jù)場景中描述的內(nèi)容回答問題，最后有效問卷數(shù)量為323份。

四、統(tǒng)計結(jié)果

（一）實驗1統(tǒng)計結(jié)果

我們圍繞高價的兒童安全座椅（單價2000元）和低價的兒童安全座椅（單價1000元）進行了操控檢驗（Manipulation Check），操控測試被試者對購買產(chǎn)品價格的高價和低價的感知。通過操控檢驗發(fā)現(xiàn)，對于2000元的高價兒童安全座椅，消費者的價格感知（M=3.31）；對于1000元的低價兒童安全座椅，消費者價格感知（M=2.94）；高價兒童安全座椅的價格感知顯著高于低價兒童安全座椅（P<0.05）。這說明，本次實驗采用的高價與低價產(chǎn)品的操控是有效的。為了避免框架效應(yīng)（Framing Effect）帶來的干擾影響，本次試驗中無論是高價還是低價產(chǎn)品，均采用了如下總體促銷場景設(shè)置：

贖回制促銷：您在Kiddy品牌兒童安全座椅門店購物，只要您對產(chǎn)品使用不滿，3個月內(nèi)可以無理由退貨，但是退給您的商品價款中需要扣除100元的產(chǎn)品維護保養(yǎng)費。

價格折扣促銷：本店對此款產(chǎn)品使用了價格折扣促銷，也就是您購買產(chǎn)品時可以享受9.5折的優(yōu)惠。

本研究針對兒童安全座椅的產(chǎn)品價格和促銷工具類型進行了方差分析（ANOVA），檢驗結(jié)果顯示，對高價產(chǎn)品而言，贖回制促銷（M=3.36）與價格折扣促銷（M=3.02）對消費者的吸引力存在顯著差異（P<0.05）；而對于低價產(chǎn)品，贖回制促銷（M=2.94）與價格折扣促銷（M=3.40）對消費者的吸引力同樣存在顯著差異（P<0.05）。通過對表1數(shù)據(jù)分析可以得出如下結(jié)論：產(chǎn)品價格高低能夠影響不同促銷工具對消費者的吸引力；對高價產(chǎn)品而言，贖回制促銷比價格折扣促銷更具吸引力；對低價產(chǎn)品而言，價格折扣促銷比贖回制促銷更具吸引力。

（二）實驗2統(tǒng)計結(jié)果

在實驗2正式施測前，我們圍繞針對Kiddy兒童安全座椅的正面口碑和負面口碑的消費者感知風險進行了操控檢驗（Manipulation Check），操控測試被試者對產(chǎn)品口碑的感知風險。通過操控檢驗發(fā)現(xiàn)，對于正面口碑，消費者的風險感知（M=2.99）；對于負面口碑，消費者風險感知（M=3.45）；這說明存在負面口碑的兒童安全座椅帶給消費者的感知風險要顯著高于正面口碑安全座椅帶給消費者的感知風險（P<0.05），進而表明本次試驗采用的按照正面口碑和負面口碑的操控是有效的。為了避免框架效應(yīng)（Framing Effect）帶來的干擾影響，本次試驗中無論是正面口碑還是負面口碑，均采用了如下總體促銷場景設(shè)置：

贖回制促銷：您購買產(chǎn)品后，只要您對產(chǎn)品使用不滿，3個月內(nèi)可以無理由退貨，但是退給您的商品價款中需要扣除200元的產(chǎn)品維護保養(yǎng)費。

價格折扣促銷：本店對此款產(chǎn)品使用了價格折扣促銷，也就是您在購買產(chǎn)品時可以享受9折的優(yōu)惠。

同時，為了避免產(chǎn)品價格過高或過低影響本研究的實證檢驗結(jié)果，情境中將產(chǎn)品價格設(shè)置在1500元的中等價位產(chǎn)品。

分析結(jié)果顯示，對于存在負面口碑的產(chǎn)品，贖回制促銷（M=3.48）比價格折扣促銷（M=3.02）更有吸引力，二者差異顯著（P<0.05）；對于正面口碑的產(chǎn)品，價格折扣促銷（M=3.37）比贖回制促銷（M=2.96）更具吸引力，二者差異顯著（P<0.05）。

通過表2的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的市場口碑能夠使得贖回制促銷與價格折扣促銷對消費者的吸引力表現(xiàn)出顯著差異，市場口碑在這一過程中存在顯著的調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)果討論

根據(jù)對測試數(shù)據(jù)結(jié)果的方差分析發(fā)現(xiàn)：

1.產(chǎn)品價格能夠使得贖回制促銷與價格折扣促銷對消費者的吸引力產(chǎn)生顯著差異，高價產(chǎn)品使得贖回制促銷對消費者產(chǎn)生更高吸引力，低價產(chǎn)品使得價格折扣促銷對消費者產(chǎn)生更高吸引力。那么，這也就驗證了，產(chǎn)品價格在促銷工具與其相對吸引力之間存在調(diào)節(jié)作用。

2.產(chǎn)品的市場口碑同樣能夠使得贖回制促銷與價格折扣促銷對消費者的吸引力產(chǎn)生顯著差異，負面口碑的產(chǎn)品能夠使得贖回制促銷對消費者產(chǎn)生更高吸引力，正面口碑產(chǎn)品能夠使得價格折扣促銷對消費者產(chǎn)生更高吸引力。同時也就驗證了，產(chǎn)品的市場口碑在促銷工具與其相對吸引力之間存在調(diào)節(jié)作用。

參考文獻：

[1]郝遼鋼，高充彥，賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界，2008（10）：106-114.

[2]涂銘，景奉杰.網(wǎng)絡(luò)交易促銷方式吸引力及其影響研究[J].工業(yè)工程與管理，2012（6）：31-34.

[3]黃嵐.網(wǎng)絡(luò)零售價格促銷方式對消費者感知及購買意愿的影響[J].廣西社會科學，2014（4）：39-42.