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        新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑パ芯?/h1>
        2017-03-07 03:11:18陳藝丹梁瀟朦
        新媒體研究 2017年1期
        關(guān)鍵詞:新媒體互聯(lián)網(wǎng)

        陳藝丹+梁瀟朦

        摘 要 新媒體的出現(xiàn),不僅改變了人們的生活習(xí)慣,同時(shí)也改變了公益事業(yè)的宣傳方式。在新媒體環(huán)境下,公益事業(yè)的傳播更加具有多元性、交互性、非強(qiáng)迫性等。有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的一些不足。但是,由于技術(shù)限制、相關(guān)制度的不足,導(dǎo)致新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑ィ杂泻芏嗟胤叫枰晟啤?/p>

        關(guān)鍵詞 新媒體;公益?zhèn)鞑ィ换ヂ?lián)網(wǎng)

        中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2017)01-0062-02

        公益事業(yè)傳播的有效性,是能夠促進(jìn)社會(huì)發(fā)展,提升國民素質(zhì),培養(yǎng)國民情懷的有效途徑。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,公益事業(yè)的傳播具有局限性,無論是傳播人群和傳播時(shí)間,都不能夠做到及時(shí)的傳遞。但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,衍生出了很多新媒體平臺(tái)。新媒體的出現(xiàn),在一定程度上有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中的不足,使公益事業(yè)的傳播,更加具有時(shí)效性、互動(dòng)性。因此,利用新媒體傳播公益事業(yè)是獲得最大成效的有力保障。

        1 傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?/p>

        利用傳統(tǒng)媒體傳播公益事業(yè)時(shí),由于傳播的載體相對較少,因此輻射范圍相對較小。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑一般以報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶外廣告為傳播主體,而這些傳播載體之間沒有互聯(lián)性,因此,導(dǎo)致輻射人群相對單一,不能形成擴(kuò)散式傳播。例如,目前聽電臺(tái)節(jié)目的人,一般都是在駕車的時(shí)候收聽。而由于每個(gè)人駕車的時(shí)間不能做到統(tǒng)一,因此,公益?zhèn)鞑サ臅r(shí)間段就顯得有些尷尬。而且,由于目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷拓展,一些車載無線網(wǎng)絡(luò)的誕生,讓很多駕車一族,在電臺(tái)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之間,選擇更加多元化的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行收聽[1]。所以傳統(tǒng)廣播媒體的傳播,漸漸顯露出較為明顯的問題與局限。

        另外,傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的公益宣傳缺乏參與性、互動(dòng)性。很多公益性質(zhì)的宣傳,其目的是想讓更多的大眾參與進(jìn)公益活動(dòng)當(dāng)中來。而傳統(tǒng)媒體,由于宣傳范圍不能得到很好的擴(kuò)散,導(dǎo)致很多人群不能及時(shí)獲得公益信息,因此錯(cuò)過了最佳的參與階段?;蛘撸捎趨⑴c公益事業(yè)的途徑相對較為復(fù)雜,沒有為想要參加活動(dòng)的參與者,提供更好的參與途徑,導(dǎo)致很多人雖然心有余,而力不足。此外,由于傳統(tǒng)媒體以平面?zhèn)鞑橹?,只有畫面及文字的表述,不能更好的將公益形象深入人心,?dǎo)致公益廣告的投放沒有得到很好的回饋[2]。所以,間接地增加了公益宣傳的滯后性。

        2 新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑?/p>

        新媒體傳播被廣泛認(rèn)可的原因,在于其打破了傳統(tǒng)的傳播概念。傳統(tǒng)環(huán)境下的傳播模式,是由單一組織或機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息的傳播,除此以外的所有人均為受眾群體。而由于傳播力度有限,很多傳播機(jī)構(gòu)或組織,在信息傳播的前期,都會(huì)先將受眾群體進(jìn)行受眾定位,這就導(dǎo)致了受眾群體單一,傳播力度受限的情況發(fā)生。而新媒體環(huán)境下的傳播模式,具有所有人傳播所有人的特點(diǎn)。這對于公益事業(yè)的傳播來說,具有非常重要的意義及作用[3]。

        首先,在新媒體環(huán)境下,新媒體特有的傳播方式,將受眾群體在公益事業(yè)中的角色進(jìn)行了轉(zhuǎn)換。從前,公益事業(yè)的受眾群體,只作為公益信息的接收者。而新媒體的傳播方式,將受眾群體從過去的信息接收者,轉(zhuǎn)變成了信息的傳播者、參與者、監(jiān)督者。這種角色上的轉(zhuǎn)變,既提升了公益信息的傳播速度,又加大了公益信息的傳播力度,使整個(gè)公益活動(dòng)的過程充滿互動(dòng)性與及時(shí)性。另外,在信息傳播成本上,相較傳統(tǒng)媒體而言,新媒體的出現(xiàn),大大節(jié)省了財(cái)務(wù)資源。使得全民參與到公益事業(yè)中的可能性大大提高。因此,為了更好地利用新媒體資源加大公益事業(yè)的宣傳力度,在了解新媒體環(huán)境下的傳播模式之外,更應(yīng)該具體了解新媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢。

        3 新媒體傳播公益事業(yè)體現(xiàn)出的特質(zhì)

        1)交互性特質(zhì)。

        新媒體傳播模式與傳統(tǒng)媒體傳播模式相比,新媒體的傳播模式更加具有交互性。由于新媒體的傳播方式是雙向的,因此,將公益信息傳播出去之后,公益信息會(huì)經(jīng)歷不斷傳播的過程。而且,在公益信息的傳播過程中,信息的接收者,可以利用信息平臺(tái)上的評論功能,對公益信息進(jìn)行評論。這樣的信息反饋,是對公益信息傳播價(jià)值的體現(xiàn)。同時(shí),信息的接受者,可以利用評論功能表達(dá)對公益信息的態(tài)度。因此,新媒體環(huán)境下的交互性特質(zhì),在公益事業(yè)的信息傳播中具有重要意義。

        2)自愿性特質(zhì)。

        在傳播公益信息的過程當(dāng)中,信息接收者在扮演怎樣的角色時(shí),具有選擇性和自愿性。當(dāng)信息的接收者面對一則公益信息時(shí),信息的接收者,可以進(jìn)行選擇關(guān)注,或是進(jìn)行選擇性的轉(zhuǎn)發(fā)。也就是說,一切傳播信息的動(dòng)作都是自愿形成的,不存在人為的夸大宣傳及傳播信息目的不純等行為。因此,新媒體環(huán)境下的資源性特質(zhì),能夠更加體現(xiàn)出公益宣傳的真實(shí)性及有效性,并且可以從中獲取到,受眾群體對于公益事業(yè)的熱情及態(tài)度。讓受眾群體自愿參與到傳播公益信息的同時(shí),收獲傳播信息過程的快樂。

        3)廣泛性特質(zhì)。

        互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與完善,使得人們能夠更好地利用手機(jī)端、電腦端來瀏覽信息,在提供便利的同時(shí),使信息更加具有時(shí)效性。從推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展速度與傳播力度來看,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的時(shí)效性,可以更好地完善這一方面的不足。目前,微信朋友圈、微博等新媒體傳播平臺(tái),已經(jīng)成為老少皆用的必備手機(jī)應(yīng)用軟件,并得到廣泛認(rèn)可。其影響力之大,傳播范圍之廣,傳播速度之快,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體。因此,公益信息利用新媒體傳播平臺(tái),可以更好將信息擴(kuò)散出去,并且能夠得到及時(shí)的信息反饋。另外,與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體在宣傳費(fèi)用方面,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體,甚至是零成本的傳播。只要是有意義的信息,或是信息接收者認(rèn)為有意思的信息,只要一鍵轉(zhuǎn)發(fā)即可。所以,新媒體環(huán)境下的廣泛性特質(zhì),不僅加大了傳播的覆蓋面積,同時(shí)又大大降低了傳播成本,已經(jīng)開始被很多人所接受,并加以運(yùn)用。

        4)多元性特質(zhì)。

        雖然新媒體環(huán)境下的傳播方式主要依靠互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行傳播。但是,在新媒體傳播方式下,衍生出了許多傳播形式。例如,動(dòng)畫傳播、視頻傳播、音頻傳播等。不同的公益性質(zhì)利用不同的傳播形式,會(huì)收獲不同的傳播效果。例如,關(guān)于兒童要講文明懂禮貌的公益廣告,利用動(dòng)畫形式的傳播,就會(huì)更好地被小朋友接受。所以,針對不同的人群,對公益廣告進(jìn)行合理化的包裝,可以有效推動(dòng)公益信息的傳播速度,增強(qiáng)宣傳力度,讓適用人群更容易接受公益廣告的表現(xiàn)創(chuàng)意。并且,讓適用人群能夠通過互聯(lián)網(wǎng)途徑,投入到公益事業(yè)中來,真正達(dá)到公益廣告的宣傳效果。

        4 新媒體環(huán)境中出現(xiàn)信任危機(jī)

        由于我國網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制政策沒有完全實(shí)施,因此,有些不法分子利用公益事業(yè)能夠博取同情心的特性,非法牟利,導(dǎo)致很多人降低了對公益事業(yè)的信任。所以,針對一些眾籌平臺(tái)的出現(xiàn),國家應(yīng)該盡快出臺(tái)明文規(guī)定及相應(yīng)政策,確保眾籌的真實(shí)性以及合法性,讓人們在獻(xiàn)愛心的同時(shí),保證自身利益不受欺騙。

        5 解決問題的建議及對策

        1)加快推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制。

        推行網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制,可以加強(qiáng)公益事業(yè)參與者的安全系數(shù),因此,加快制定網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制度顯得十分必要。目前,我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資金支付功能非常便利。因此,確保資金的流向十分重要。目前的公益事業(yè)更加強(qiáng)調(diào)“參與性”。所謂的參與性大多指的是資金的投入,大到成千上萬的資金,小到幾塊錢,都可以用作公益事業(yè)的貢獻(xiàn)。因此,網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的建立,能夠保障公益事業(yè)的公平性、公正性、公開性。增強(qiáng)公益事業(yè)參與者的公益信心,讓參與者明確知道,制度面前人人平等,是我國公益事業(yè)的行為

        準(zhǔn)則。

        2)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷制度。

        目前,很多營銷公司打著公益事業(yè)的旗號(hào),實(shí)則是在宣傳本公司的產(chǎn)品。利用公益信息能夠帶動(dòng)國民情緒的特點(diǎn),進(jìn)行煽動(dòng)式宣傳。表面看是在維護(hù)公眾利益,其實(shí)是在運(yùn)用營銷手段,導(dǎo)致出現(xiàn)類似“扎堆離婚事件”這樣悲劇的情況發(fā)生。因此,針對這種情況的出現(xiàn),國家已經(jīng)進(jìn)行了明文規(guī)定,目前規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)軟文標(biāo)題中,必須標(biāo)注“廣告”字樣。這種規(guī)定的出現(xiàn),就是打擊虛假宣傳的一個(gè)利好的開端。所以,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷方式及制定網(wǎng)絡(luò)規(guī)范細(xì)則,對于網(wǎng)絡(luò)宣傳公益來說,具有十分重要的作用及意義。

        6 結(jié)論

        合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公益事業(yè)的宣傳,可以提高公益信息的傳播速度,增強(qiáng)傳播力度,對公益事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展將起到關(guān)鍵性作用。

        參考文獻(xiàn)

        [1]馬貴俠,謝棟.新媒體環(huán)境下民間公益組織傳播能力建設(shè):現(xiàn)狀、反思與提升策略[J].新聞界,2015(6):36-41,51.

        [2]潘琳.新媒體環(huán)境下民間公益組織傳播實(shí)踐研究[J].上海商學(xué)院學(xué)報(bào),2015(4):111-116.

        [3]劉榮艷.自媒體環(huán)境下的社會(huì)組織公益?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析——以成都市101家社會(huì)組織為例[J].商,2014(23):182-183.

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