胡田翠，李 敏

（1.安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230031；2.安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽 安慶 246003）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)者行為分析

胡田翠1，李 敏2

（1.安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230031；2.安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽 安慶 246003）

隨著國(guó)民生活品質(zhì)的提高，旅游已趨于常態(tài)化.自2010年以來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，旅游的實(shí)現(xiàn)途徑有了新的形式.截至2015年12月，中國(guó)在網(wǎng)活躍移動(dòng)設(shè)備用戶8.99億.中國(guó)已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)或PC端網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，隨著技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了改變.通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集第一手資料，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證分析，歸納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為特征，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議與意見(jiàn)，為旅游企業(yè)營(yíng)銷提供理論依據(jù)與數(shù)據(jù)支持.

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；旅游；消費(fèi)行為

1 研究背景

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)和出境游人次達(dá)到41.2億人次，旅游收入超過(guò)4萬(wàn)億元人民幣.[1]剛剛結(jié)束的十一黃金周，旅游迎來(lái)了又一高峰期，出游人次高達(dá)5.58億，旅游創(chuàng)收4781.8億元.隨著國(guó)民生活品質(zhì)的提高，旅游已趨于常態(tài)化.自2010年以來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，旅游的實(shí)現(xiàn)途徑有了新的形式.以攜程為例，其APP累計(jì)下載量達(dá)23億次以上，其中七成以上來(lái)自移動(dòng)客戶端.據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：截至2015年12月，中國(guó)在網(wǎng)活躍移動(dòng)設(shè)備用戶8.99億[2].中國(guó)已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)行為也將發(fā)生改變.

目前，關(guān)于移動(dòng)端旅游消費(fèi)者行為研究的越來(lái)越多，趙凱[3]通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為特征的分析，提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷應(yīng)該精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷內(nèi)容以及個(gè)性化促銷手段.楊波[4]則認(rèn)為及時(shí)感知、發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)用戶需求是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最主要的營(yíng)銷策略.劉蕓[5]認(rèn)為，針對(duì)移動(dòng)端消費(fèi)者特點(diǎn)，酒店企業(yè)應(yīng)[3]該通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告，實(shí)現(xiàn)全民營(yíng)銷.

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集第一手資料，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)證分析，歸納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為特征，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷建議與意見(jiàn)，為旅游企業(yè)營(yíng)銷提供理論依據(jù)與數(shù)據(jù)支持.

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本分析

2.1 問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)與實(shí)施

問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要從旅游者資料、旅游者擁有及使用移動(dòng)終端的情況以及影響旅游消費(fèi)者選擇移動(dòng)終端的因素三個(gè)方面出發(fā).經(jīng)過(guò)專家咨詢和小組討論，最終確定問(wèn)卷內(nèi)容.旅游者資料涉及性別、年齡、職業(yè)、收入以及受教育程度；移動(dòng)終端擁有及使用情況，主要指調(diào)查移動(dòng)端用戶移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)偏好及使用頻率等；影響旅游者選擇移動(dòng)終端的因素主要從購(gòu)買(mǎi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后三個(gè)階段來(lái)分析[6].

問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，隨機(jī)選取1000個(gè)旅游者或者潛在旅游者作為樣本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、景點(diǎn)、酒店、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等現(xiàn)場(chǎng)散發(fā)的形式，回收875份，有效問(wèn)卷875份，問(wèn)卷有效率87.5%.整個(gè)過(guò)程耗時(shí)三個(gè)半月.

2.2 樣本人口特征分析

參與問(wèn)卷調(diào)查的男女性別比5.1：4.9，基本持平；98.9%的被采訪者都使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，智能手機(jī)已經(jīng)成為日常生活的重要紐帶；年齡分布上，以70后、80后、90后為主，占了84%；收入分布上，主要集中在3000至8000之間，占了樣本總數(shù)的51.8，其中2000元以下的占了樣本總數(shù)的17.8%，主要是學(xué)生為主；受教育程度方面，被調(diào)查對(duì)象大專以上學(xué)歷的占了66.4%；職業(yè)既有學(xué)生、農(nóng)民、離退休人員，也有高收入的金融、IT高級(jí)管理人才，樣本普及率高，代表性強(qiáng).具體參見(jiàn)表1.

2.3 樣本數(shù)據(jù)分析

2.3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端使用情況分析

幾乎100%的被采訪者都在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，從流量來(lái)看，受網(wǎng)速和資費(fèi)等影響，依然主要來(lái)自WIFI（69.4%），其次是4G（19.8%）.從重要程度來(lái)看，社交、娛樂(lè)和實(shí)用工具是被調(diào)查者高使用頻率的APP，出行旅游類所占比重也不少.從性別上，移動(dòng)端用戶數(shù)量上基本持平，在個(gè)別移動(dòng)應(yīng)用的偏好上有所差異，比如在購(gòu)物上女性明顯高于男性，而娛樂(lè)類應(yīng)用男性稍高.

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)表

表2 滲透率高的APP月使用頻率TOP5

2.3.2 旅游類APP使用頻率分析

表3 移動(dòng)客戶端旅游APP月使用頻率

旅游類APP包括信息查詢、旅游攻略、票務(wù)辦理以及酒店預(yù)訂等.被調(diào)查者中有93.5%的人有過(guò)在移動(dòng)客戶端購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品經(jīng)歷，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的被調(diào)查者也表示下次將會(huì)嘗試.從表2數(shù)據(jù)可以看出，56.6%的被調(diào)查者每月至少有一次使用旅游類APP，其中使用者中有95%屬于80后，即36歲以下年齡段.

2.3.3 旅游類APP受歡迎情況分析

表4 旅游類APP受歡迎情況排行

表4顯示了綜合旅游類APP在被調(diào)查者中受歡迎的程度，盡管數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷結(jié)果，可能與實(shí)際情況有所出入，但是也可以大體看出，目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的提供平臺(tái)服務(wù)的旅游APP使用情況，排在前面的攜程、去哪兒、同程等都是提供“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”一條龍服務(wù)信息.調(diào)查還顯示，有11.2%的被調(diào)查者直接選擇了目標(biāo)旅游企業(yè)APP或企業(yè)公眾號(hào)，跳過(guò)了在線服務(wù)平臺(tái).

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游者消費(fèi)行為特征分析

875份抽樣樣本相對(duì)于9億的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端使用者，說(shuō)服力比較有限，因此，將互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告與問(wèn)卷內(nèi)容相結(jié)合，進(jìn)行整理、分析，得出以下幾點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游消費(fèi)者的行為特征：

3.1 消費(fèi)者群體年輕化

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端擁有者中25歲以下的比例達(dá)36.5%，80后的用戶接近80%,年輕人成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主宰[7].

問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游相關(guān)的信息查詢、旅游攻略、票務(wù)辦理以及酒店預(yù)訂的用戶也主要集中在80后，80后、90后成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)的主體，他們中大部分人受過(guò)比較好的教育，收入水平比較高，擁有較高的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力.

3.2 用戶需求專業(yè)化

目前市場(chǎng)上移動(dòng)應(yīng)用可謂百花齊放，豐富多彩，涉及生活方方面面.在固有的社交、娛樂(lè)、消費(fèi)等功能性應(yīng)用繼續(xù)保持良好勢(shì)頭的同時(shí)，生活服務(wù)類應(yīng)用異軍突起，并迅速崛起，滴滴出行、美團(tuán)外賣(mài)等服務(wù)于日常生活場(chǎng)景的應(yīng)用前景良好.用戶開(kāi)始習(xí)慣于通過(guò)手移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端獲取線下便利服務(wù).

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可共選擇的移動(dòng)應(yīng)用種類多樣且各具特色，比如旅游類APP就有攜程、去哪兒、同程、途牛、阿里旅行、藝龍、百度旅游、驢媽媽、窮游等不下幾十種，但每個(gè)消費(fèi)者只會(huì)使用偏好選擇其中的1-2款，通過(guò)最簡(jiǎn)單的操作實(shí)現(xiàn)最專業(yè)的服務(wù).如何在“一屏之爭(zhēng)”中站穩(wěn)角度，也是未來(lái)OTA企業(yè)努力的目標(biāo).

3.3 移動(dòng)支付快捷化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付水平也在不斷提升.短信支付、掃碼支付、指紋支付、聲波支付等多種支付方式不斷涌現(xiàn).在基于位置服務(wù)（LBS）技術(shù)的支持下，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、精確搜索信息，一部手機(jī)輕松實(shí)現(xiàn)信息瀏覽、產(chǎn)品比較、在線咨詢、網(wǎng)絡(luò)下單，最后在線支付，完成在線交易，移動(dòng)支付技術(shù)水平的提升為網(wǎng)絡(luò)零售支付提供了極大的便利[8].同時(shí)，移動(dòng)支付市場(chǎng)線下布局競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)支付服務(wù)場(chǎng)景的不斷完善，線下交易也可以通過(guò)移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)化”.

目前國(guó)內(nèi)比較受歡迎的移動(dòng)支付方式有支付寶、微信、百度錢(qián)包.阿里巴巴、騰訊和百度，三大國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商巨頭，都使出渾身解數(shù)，希望消費(fèi)者選擇在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成支付.因?yàn)橥ㄟ^(guò)移動(dòng)客戶端支付，互聯(lián)網(wǎng)可以判斷出消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)偏好，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供關(guān)鍵數(shù)據(jù).

目前，諸多零售及服務(wù)業(yè)商戶線下門(mén)店逐步接入支付寶、微信等支付手段，如超市、商場(chǎng)、酒店、餐飲、停車(chē)場(chǎng)等.而商家各種返利、滿減等優(yōu)惠手段也逐步培養(yǎng)了消費(fèi)者移動(dòng)支付的習(xí)慣.

根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，85.7%的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者首選支付寶支付，17.2%的消費(fèi)者習(xí)慣微信支付.另外有53.4%的80后消費(fèi)者線下消費(fèi)首選移動(dòng)支付.

3.4 消費(fèi)平臺(tái)社交化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給社會(huì)大眾帶來(lái)的最大的變革就是：移動(dòng)+社交.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的實(shí)時(shí)傳播以一種雙向或多向的模式，信息發(fā)布者與受眾可以隨時(shí)交流互動(dòng)、意見(jiàn)反饋、要求私人定制，無(wú)時(shí)無(wú)刻、無(wú)處不在、無(wú)所不包的交互平臺(tái)已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交媒體的最大特點(diǎn)[9].

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端消費(fèi)平臺(tái)社交化主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，產(chǎn)品信息來(lái)源社交化

正常情況下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策之前都會(huì)借鑒、參考社交平臺(tái)上其他消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn).根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，92.8%的消費(fèi)者在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品前都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)查詢、比較前人的旅游攻略和感受心得，或者通過(guò)朋友圈、QQ空間等社交平臺(tái)，征詢親朋好友的意見(jiàn)建議.正面評(píng)價(jià)有利于促進(jìn)交易的達(dá)成，而不利評(píng)價(jià)將阻礙消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策.目前市場(chǎng)上，口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)等APP都有消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品真是感受的評(píng)價(jià)，對(duì)于潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些信息比商家介紹更具有公正性和說(shuō)服力，會(huì)促成他們確立購(gòu)買(mǎi)決策.因此，口碑效應(yīng)對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用尤為重要.

其次，消費(fèi)體驗(yàn)分享社交化

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，86%的90后用戶、67%的80后用戶習(xí)慣于消費(fèi)之后，在社交平臺(tái)上分享體驗(yàn).他們?cè)谙M(fèi)之前會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，消費(fèi)之后再把自己的真實(shí)感受發(fā)表在公共平臺(tái)，并與他人互動(dòng).

這些消費(fèi)體驗(yàn)將成為潛在消費(fèi)者的重要參考，正面的評(píng)價(jià)，無(wú)疑成為商家的免費(fèi)廣告.因此，很多商家都會(huì)積極引導(dǎo)消費(fèi)者資源分享并做出正面評(píng)價(jià)，對(duì)于負(fù)面信息，采取應(yīng)對(duì)措施.

4 營(yíng)銷啟示

4.1 加大跨平臺(tái)合作，改善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不僅僅依賴于某一個(gè)企業(yè)的促銷策略，需要從根本上改善互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境.包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋、流量資費(fèi)、在線支付壁壘以及網(wǎng)絡(luò)安全等.既需要技術(shù)的進(jìn)步，也需要政府的支持，更需要相關(guān)運(yùn)營(yíng)商的合作，從宏觀上為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)造一個(gè)安全可靠的保障.

4.2 充分利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

移動(dòng)客戶端用戶相對(duì)具有唯一性，互聯(lián)網(wǎng)能夠跟蹤客戶端用戶的瀏覽情況和消費(fèi)習(xí)慣，根據(jù)客戶端的消費(fèi)記錄可以判斷用戶的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，并且發(fā)現(xiàn)用戶需求，企業(yè)通過(guò)分析整理這些互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，定向推送符合用戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供廣告轉(zhuǎn)化率.[10]

4.3 加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，重視用戶體驗(yàn)

面對(duì)層出不窮的移動(dòng)應(yīng)用，要想留住用戶，不僅在產(chǎn)品內(nèi)容上滿足用戶需求，在平臺(tái)上還應(yīng)考慮用戶體驗(yàn)，從下載安裝到注冊(cè)使用，從瀏覽到交易，從頁(yè)面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品（服務(wù)）展示，盡量方便用戶使用，簡(jiǎn)化不必要程序.使用戶花費(fèi)最少的時(shí)間獲取最豐富的信息資源.

綜上所述，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上有了很大的變化，面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，旅游企業(yè)只有全面分析消費(fèi)者行為，才能制定出更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo).

〔1〕360營(yíng)銷研究院.2015年在線旅游搜索市場(chǎng)研究報(bào)告[Z].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2016.

〔2〕新浪科技.2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告[DB/OL].新浪網(wǎng)，2016.

〔3〕趙凱.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營(yíng)銷模式下消費(fèi)者行為及其促銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（10）:47-48.

〔4〕楊波.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為分析[J].中小企業(yè)管理與科技，2016（03）：144.

〔5〕劉蕓.基于移動(dòng)端消費(fèi)者行為分析的酒店?duì)I銷創(chuàng)新研究[D].浙江工商大學(xué)，2015.

〔6〕吳碩.移動(dòng)終端背景下旅游者消費(fèi)行為研究[D].浙江工商大學(xué)，2015.

〔7〕TalkingData.2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告[DB/OL].199IT,2016.

〔8〕劉海二.互聯(lián)網(wǎng)金融的基礎(chǔ)設(shè)施：移動(dòng)支付與第三方支付[J]電子測(cè)試，2014（5）：72-77.

〔9〕韓曉丹.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交的變遷與傳播誘因[J/OL].青年記者，2014.

〔10〕廖衛(wèi)虹.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（3）：69-73.

F590.8

A

1673-260X（2017）01-0103-03

2016-10-10

安徽省人文社科一般項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游目的地營(yíng)銷研究——以合肥為例”