劉小同

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510380）

主題公園旅游消費(fèi)決策特征及影響因素研究
——以廣州長隆主題公園為例

劉小同

（廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510380）

2015年，中國進(jìn)入主題公園高速建設(shè)期.本文以廣州長隆為例探討主題公園旅游消費(fèi)決策的特征及其影響因素，研究發(fā)現(xiàn)在主題公園旅游消費(fèi)決策過程的前期、中期、后期分別表現(xiàn)出在旅游動(dòng)機(jī)及信息收集、旅游消費(fèi)決策行為選擇及旅游消費(fèi)反饋方面的具體特征，且受到主題公園直觀環(huán)境、主題公園核心產(chǎn)品、游客經(jīng)濟(jì)刺激、游客社會條件、主題公園關(guān)聯(lián)價(jià)格、主題公園基礎(chǔ)保障這六大主因子不同程度的影響.

主題公園；旅游消費(fèi)決策；廣州長隆

主題公園既是創(chuàng)意旅游資源，也可以界定為旅游景區(qū).就經(jīng)營管理角度，主題公園更多被視為一種相對于原賦旅游景區(qū)而言的新型旅游景區(qū)，特定的主題、休閑娛樂性、綜合性的功能、后現(xiàn)代的旅游資源是主題公園的核心競爭力.中國主題公園發(fā)展歷經(jīng)三十年，在摸索前行中造就了一批諸如港中旅、華僑城、廣州長隆等知名主題公園企業(yè).2015年中國進(jìn)入主題公園高速建設(shè)期，作為世界主題公園知名品牌的迪斯尼也進(jìn)駐中國內(nèi)地，其上海迪斯尼樂園2016年正式開園運(yùn)營.但游客對主題公園熱衷度如何，現(xiàn)實(shí)市場旅游消費(fèi)決策具體呈現(xiàn)出怎樣的特征，受到哪些因素影響，這正是本文將探討的問題.

1 相關(guān)研究綜述

1.1 主題公園研究

國外主題公園研究源于1955年美國迪斯尼樂園的成功建設(shè)，六十年來主題公園相關(guān)研究隨發(fā)展同步進(jìn)行.研究成果主要集中在主題公園成本控制、區(qū)位選址、游客體驗(yàn)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與主題公園開發(fā)四個(gè)方面，對于主題公園的文化個(gè)性、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面也有比較深入的探討.國內(nèi)主題公園研究同樣根植于主題公園的發(fā)展實(shí)踐，1989年深圳“錦繡中華”的開業(yè)，揭開了中國主題公園建設(shè)序幕，由此中國專家學(xué)者如董觀志[2]、保繼剛[1]等開始對主題公園進(jìn)行廣泛和深入的研究，研究方向主要是主題公園的開發(fā)規(guī)劃、營銷、與城市發(fā)展的關(guān)系、競爭合作、游客體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)集群、文化特色、空間分布、與區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系等[2].總體來看，我國主題公園研究涉及面向較廣，研究視域隨實(shí)踐不斷擴(kuò)展.

1.2 旅游消費(fèi)決策研究

旅游消費(fèi)決策是旅游行為研究的重要內(nèi)容，旅游決策行為貫穿于整個(gè)旅游活動(dòng)始末.約翰.斯沃布魯克等認(rèn)為旅游者消費(fèi)決策是一個(gè)比較寬泛的過程,包含最初的旅游需求和欲望、對所搜尋到的旅游信息進(jìn)行的認(rèn)知,關(guān)鍵的旅游決策行為以及旅游結(jié)束后的滿意程度及評價(jià)[3].邱扶東等將旅游決策過程劃分為五階段，即需求產(chǎn)生階段、信息收集階段、最終決策階段、消費(fèi)階段和反饋階段[4]，基本與國外學(xué)者的觀點(diǎn)一致.旅游消費(fèi)決策問題是一個(gè)內(nèi)涵豐富且有實(shí)際指導(dǎo)意義的課題，但目前針對特殊旅游產(chǎn)品消費(fèi)決策的實(shí)證研究不多.

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

基于旅游消費(fèi)決策相關(guān)理論，本研究的問卷分兩板塊，即主題公園旅游消費(fèi)決策行為相關(guān)題項(xiàng)與旅游消費(fèi)決策影響因素量表，其中主題公園消費(fèi)決策行為方面根據(jù)旅游決策過程的五階段論，設(shè)置主題公園知曉度、游玩動(dòng)機(jī)、獲取信息渠道、出游時(shí)間、出游頻次、出游組織形式、游玩時(shí)長、消費(fèi)水平及分配、游玩后的滿意度及推薦意愿等題項(xiàng).主題公園旅游消費(fèi)決策影響因素量表參考了伍志君[5]相關(guān)研究的結(jié)論，設(shè)計(jì)18個(gè)測量指標(biāo).此外，問卷中涉及了性別等基本人口社會學(xué)屬性.

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究實(shí)證調(diào)查分預(yù)調(diào)查與正式調(diào)查，2015年8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查及訪談，修正問卷后于2015年國慶期間進(jìn)行正式調(diào)查，主要通過實(shí)地發(fā)放、實(shí)時(shí)收回，并輔以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查.調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收率92%，問卷有效率97.1%.

有效樣本中，男（43%）女（57%）比例較均衡，年齡以18-45歲的中青年（70%）為主，大多接受過高等教育（89%為大學(xué)及研究生層次），月收入相對較高（7000元以上收入者33%），主要是廣州市內(nèi)(52%)和廣東省內(nèi)其他地區(qū)（35%）游客.

3 研究結(jié)果及分析

3.1 廣州長隆主題公園旅游消費(fèi)決策過程及特征分析

3.1.1 旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)與信息來源

主題公園旅游消費(fèi)決策前期，主要體現(xiàn)于游客對主題公園的知曉度、獲取信息及動(dòng)機(jī)產(chǎn)生等方面.調(diào)查中受訪者對廣州長隆的絕對知曉度為86%，相對知曉度（相對于珠海長隆海洋王國、深圳東部華僑城、方特世界、香港迪斯尼樂園、香港海洋王國、上海迪斯尼樂園）為24%，總體知曉度較高.

受訪者的游玩動(dòng)機(jī)以休閑放松、增進(jìn)感情為主，以增長見識和尋求刺激為輔.獲取信息渠道起主導(dǎo)作用的是親朋介紹與廣告宣傳，其次是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體，再次是旅行社，表明游客對于直接信息渠道偏向性更強(qiáng).

3.1.2 旅游消費(fèi)決策行為選擇

主題公園旅游消費(fèi)決策中期，包括最終旅游消費(fèi)決策及具體消費(fèi)行為選擇，分別體現(xiàn)于出游方式選擇、旅游時(shí)間確定和旅游消費(fèi)實(shí)際表現(xiàn).

出游方式上，受訪者以朋友相約（85%）和家人同行（76%）為主，單位組織和旅行社組團(tuán)的相對較少.出游選擇公共交通（公交車和地鐵）居首（52%），其次為自駕車出游（31%），可見自助游游客是主體.

旅游時(shí)間方面，出游頻次為每年一次的群體占51%，每年兩次以上的比例也超過10%，可認(rèn)為游客對主題公園的熱衷度和認(rèn)可度相對較高.出游時(shí)間的選擇上，絕大多數(shù)的受訪者選擇周末，寒暑假到主題公園的相對較多，反映出主題公園旅游消費(fèi)的時(shí)間集中性.具體到旅游時(shí)長，70%以上是一日游程，游玩半日的群體將近20%，說明主題公園旅游消費(fèi)更多是快餐式消費(fèi).

從旅游消費(fèi)實(shí)際表現(xiàn)看，受訪者消費(fèi)水平集中在101-300元（69%），花費(fèi)在301-500元也較多（30%）,整體消費(fèi)水平中等偏上.具體在旅游花費(fèi)去向上，絕大多數(shù)是門票項(xiàng)目，超過半成受訪者表示門票占了總花費(fèi)的50%以上，而在餐飲、住宿、交通等方面的消費(fèi)分配較小，計(jì)劃外游玩、購物及娛樂項(xiàng)目消費(fèi)比例則更小，在一定程度上反映主題公園門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象.

3.1.3 旅游消費(fèi)反饋

主題公園旅游消費(fèi)決策后期，主要是游后的滿意評價(jià)及忠誠度，滿意測度可以從總體滿意水平和具體要素滿意評價(jià)來看，而忠誠問題集中體現(xiàn)于推薦意愿等.

就廣州長隆主題公園，游客總體滿意度較高，八成以上的受訪者表示滿意，其中包含了將近兩成的非常滿意群體.具體到各要素的滿意評價(jià)，娛樂條件和景區(qū)質(zhì)量方面評價(jià)相對較高，其次是住宿和交通要素，而在餐飲和購物條件上的滿意度普遍偏低，可見主題公園旅游要素水平存在不均衡性.在忠誠傾向上，96%受訪者會將廣州長隆主題公園推薦給親友，可認(rèn)為游客的忠誠度較高.

3.2 主題公園旅游消費(fèi)決策影響因素分析

3.2.1 主題公園旅游消費(fèi)決策影響要素的影響程度

通過直觀的要素影響程度評分，建立要素對主題公園旅游消費(fèi)決策影響程度的綜合評價(jià)模型，為第j項(xiàng)要素的綜合評分，mi為第j項(xiàng)要素在李克特量表中分值，ni為選擇mi分值的人數(shù)，N為樣本數(shù))，M值越高表示對旅游消費(fèi)決策影響越大.

基于量表打分進(jìn)行綜合影響程度分析并排序，結(jié)果如表1.交通便利程度、安全保障、服務(wù)水平的M值居前三，表明游客對主題公園的基本保障條件很重視，而閑暇時(shí)間和親友的支持與陪同影響程度也相對較高，因其直接影響主題公園旅游消費(fèi)決策的實(shí)施.

表1 主題公園旅游消費(fèi)決策影響因素分析

3.2.2 主題公園旅游消費(fèi)決策影響因子

基于旅游消費(fèi)決策影響因素量表的測量數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS17.0進(jìn)行因子分析.首先，對量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，其中信度檢驗(yàn)采用克朗巴哈α值0.822(＞0.8)，表明量表信度水平較高；效度通過KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.685（＞0.6），因子載荷水平可接受，Bartlett球形檢驗(yàn)概率P值為0.000（＜0.001），適合做因子分析.進(jìn)而采用主成分分析法對18個(gè)測量項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析效果比較，刪除2個(gè)不理想的載荷要素，最終得到基于16個(gè)影響要素的6個(gè)主因子，累計(jì)解釋方差為76.147%，表明主因子涵蓋了原有要素的絕大部分信息，分析效果較理想.

據(jù)表1所示的因子分析結(jié)果，可將6個(gè)主因子命名為主題公園直觀環(huán)境因子、主題公園核心產(chǎn)品因子、游客經(jīng)濟(jì)刺激因子、游客社會條件因子、主題公園關(guān)聯(lián)價(jià)格因子、主題公園基礎(chǔ)保障因子.具體的：

主題公園直觀環(huán)境因子包括衛(wèi)生條件和園林綠化，直接構(gòu)成游客對主題公園第一視覺印象.基于“首因效應(yīng)”，直觀環(huán)境因子將潛移默化影響游客在主題公園后續(xù)一系列旅游消費(fèi)決策及行為.主題公園核心產(chǎn)品因子涉及主題公園知名度、表演節(jié)目、游玩項(xiàng)目、主題文化等要素，是主題公園的核心價(jià)值.其中，知名度是對產(chǎn)品市場影響力的衡量，表演節(jié)目和游玩項(xiàng)目是形成主題公園旅游體驗(yàn)的主體部分，主題文化則是促使游客進(jìn)行主題公園旅游消費(fèi)的靈魂性要素.

游客經(jīng)濟(jì)刺激因子涵蓋了游客自身收入水平、與主題公園的空間距離及廣告宣傳要素，從側(cè)面反映出主題公園旅游消費(fèi)決策的基本“推力”、“阻力”與“拉力”.收入水平與空間距離作為客觀條件交互影響游客的旅游消費(fèi)決策，收入水平越高，空間距離對出游的阻礙作用相對減弱.廣告宣傳作為外部刺激，同樣可以削弱空間距離的負(fù)向作用，同時(shí)可增強(qiáng)收入要素的正向影響.游客社會條件因子由閑暇時(shí)間、親友支持與陪同、服務(wù)水平提取而來，表明游客到主題公園旅游的基本社會性訴求.其中親友支持與陪同要素的影響與主題公園游客出游組織形式偏好對應(yīng)，進(jìn)一步說明群體支持在游客主題公園旅游消費(fèi)決策中的社會性效應(yīng).

主題公園關(guān)聯(lián)價(jià)格因子主要是門票價(jià)格和交通費(fèi)用，集中反映了主題公園旅游消費(fèi)中經(jīng)濟(jì)支出的主體部分.據(jù)2014年度全國186家5A級景區(qū)門票水平調(diào)查結(jié)果，廣州長隆主題公園的門票價(jià)格居首位，其他主題公園門票價(jià)格相對也較高，實(shí)為游客消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)阻力因子.交通費(fèi)用是實(shí)現(xiàn)主題公園旅游消費(fèi)的直接關(guān)聯(lián)要素，基于主題公園在偏遠(yuǎn)的地理區(qū)位，費(fèi)用水平普遍較高，必然成為中低收入群體的客觀顧慮要素.主題公園基礎(chǔ)保障因子包含安全保障和交通便利程度，是拉近主題公園與游客心理距離與現(xiàn)實(shí)距離的節(jié)點(diǎn).交通便利程度直接決定主題公園的可進(jìn)入性，也是主題公園旅游消費(fèi)決策實(shí)現(xiàn)的客觀條件.

4 結(jié)論與討論

4.1 主要結(jié)論與啟示

（1）主題公園旅游消費(fèi)決策過程可分為前期的信息收集與旅游動(dòng)機(jī)識別、中期旅游消費(fèi)決策行為選擇與實(shí)施、后期旅游消費(fèi)反饋三階段，各階段特征明顯.決策前期，游客主要通過親朋介紹與廣告宣傳獲取信息、以休閑放松與增進(jìn)感情為主要?jiǎng)訖C(jī)；決策中期，游客更多是在周末與親朋同行進(jìn)行自助式一日游，旅游花費(fèi)表現(xiàn)出以門票支出為主的中等水平；決策后期，游客總體滿意度較高，但具體評價(jià)差異較大，對景區(qū)旅游質(zhì)量與娛樂條件方面的評價(jià)明顯高于餐飲和購物，游客在滿意度基礎(chǔ)上的推薦意愿較強(qiáng)烈.

基于此，主題公園品牌宣傳需更多以口碑為發(fā)力點(diǎn)，主題內(nèi)容應(yīng)以情感性為主調(diào)，在旅游旺季重點(diǎn)完善家庭自助式游客的配套服務(wù)，豐富主題公園產(chǎn)品的層面，在保持游覽、娛樂傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時(shí)，改善餐飲與購物服務(wù)條件，以促使更大范圍的口碑效應(yīng).

（2）主題公園旅游消費(fèi)決策受到來自主題公園與游客兩方面要素影響，可分六維度：主題公園直觀環(huán)境、主題公園核心產(chǎn)品、游客經(jīng)濟(jì)刺激、游客社會條件、主題公園關(guān)聯(lián)價(jià)格、主題公園基礎(chǔ)保障，其中以直觀環(huán)境、核心產(chǎn)品兩因子的影響最明顯.具體影響要素中，交通便利程度、安全保障、服務(wù)水平、閑暇時(shí)間、親友支持與陪同的影響程度相對較高.

主題公園在進(jìn)行景區(qū)管理和產(chǎn)品策劃時(shí)需全面把握影響旅游消費(fèi)決策的因素，盡量控制可控變量，如主題公園直觀環(huán)境、核心產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)價(jià)格、基礎(chǔ)保障等因子，對不可控變量能快速有效地反應(yīng)，如游客經(jīng)濟(jì)刺激、社會條件等因子.同時(shí)，經(jīng)營管理者需重點(diǎn)關(guān)注突出影響要素，投入改善景區(qū)交通便利程度，提高可進(jìn)入性；重視安全預(yù)防與防范，從安全管理體系、安全標(biāo)識系統(tǒng)、安全教育等環(huán)節(jié)增強(qiáng)游客安全感；運(yùn)用全面質(zhì)量管理理念提升內(nèi)部服務(wù)水平，從游覽線路、導(dǎo)游服務(wù)、游客咨詢服務(wù)等具體環(huán)節(jié)落實(shí)提高主題公園品牌服務(wù)水準(zhǔn).

4.2 討論

本文以主題公園旅游消費(fèi)決策問題為探討核心，通過廣州長隆的代表性實(shí)證，分析旅游消費(fèi)決策過程及其特征，闡述影響因素，研究結(jié)果豐富了主題公園領(lǐng)域的研究內(nèi)容，同時(shí)延伸了旅游消費(fèi)決策行為研究觸角，對主題公園景區(qū)經(jīng)營管理，特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場管理具有一定的理論與實(shí)踐指導(dǎo)意義.

本研究結(jié)果是基于現(xiàn)實(shí)市場調(diào)查得出，對于潛在市場的情況未納入討論范圍，同時(shí)由于廣州長隆主題公園在產(chǎn)品系列特征上相對比較傳統(tǒng)，對于一些“異質(zhì)性”創(chuàng)意類主題公園不一定完全適用.后續(xù)研究可以擴(kuò)大市場范圍，對不同特殊類型的主題公園展開針對性研究或?qū)Ρ妊芯?

〔1〕保繼剛.主題公園發(fā)展的影響因素系統(tǒng)分析[J].地理學(xué)報(bào)，1997(6):237-246.

〔2〕董觀志，李立志.近十年來國內(nèi)主題公園研究綜述[J].商業(yè)研究,2006(4):16-19.

〔3〕約翰.斯沃布魯克，等.旅游消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京:電子工業(yè)出版社,2004.

〔4〕邱扶東,汪靜.旅游決策過程調(diào)查研究[J].旅游科學(xué),2005 (2):1-5.

〔5〕伍志君.上海市民主題公園消費(fèi)行為研究[D].上海:華東師范大學(xué)，2010.

F59

A

1673-260X（2017）01-0070-03

2016-09-26

廣東培正學(xué)院2015年青年教師科研基金課題（15pzxyqn009）