于洪深++范曙光

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.27.084

摘 要：《三部委關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》的出臺(tái)，意在縮小學(xué)校與社會(huì)用人單位需求的缺口，也指明了應(yīng)用型學(xué)校培養(yǎng)人才的大方向，應(yīng)側(cè)重于學(xué)生實(shí)踐能力的提升。在此背景下，該文旨在尋求作為市場需求前列的市場營銷人才培養(yǎng)的突破口，構(gòu)建市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，提升學(xué)生就業(yè)能力及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型學(xué)校 市場營銷專業(yè) 人才培養(yǎng) 實(shí)踐教學(xué) 體系構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）09（c）-0084-02

近兩年，國家出臺(tái)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》、《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》、《國家中長期人才發(fā)展規(guī)劃綱要》及《國家中長期科技發(fā)展規(guī)劃綱要》四個(gè)重要文件，紛紛表明部分高校轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求，是人民大眾對(duì)高質(zhì)量高等教育的必然要求，是社會(huì)和諧穩(wěn)定的必然要求，也是高等教育發(fā)展的必然規(guī)律，相對(duì)應(yīng)的高校人才培養(yǎng)目標(biāo)也要轉(zhuǎn)型。

從各地人才市場需求信息統(tǒng)計(jì)來看，市場營銷專業(yè)人才的需求量始終居于人才需求的前列，即便在大幅度裁員的制造業(yè)也是如此。另外，從各高校的就業(yè)統(tǒng)計(jì)來看，市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生卻有很多轉(zhuǎn)向了非市場營銷職業(yè)，即便是選擇了市場營銷職業(yè)，其跳槽率也很高。缺口的出現(xiàn)耐人尋味，據(jù)用人單位反映，多數(shù)市場營銷專業(yè)畢業(yè)生實(shí)際操作能力差，不能快速進(jìn)入角色，缺乏必要的職業(yè)能力和專業(yè)素養(yǎng)。

市場營銷是一門綜合性、應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)具有一定實(shí)際操作能力的營銷人才的需求越來越迫切。基于應(yīng)用技術(shù)型教育的培養(yǎng)理念，我們傳授給學(xué)生的不應(yīng)是知識(shí)而應(yīng)是能力，那么在市場營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)以實(shí)踐性教學(xué)為教學(xué)主導(dǎo)方式，強(qiáng)化實(shí)際操作能力，并深入社會(huì)和企業(yè)的市場營銷實(shí)踐中，提升實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)實(shí)際崗位的融通度，讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的知識(shí)和方法去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，切實(shí)掌握市場營銷專業(yè)技能，提高實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)。

從宏觀層面來看，營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的設(shè)計(jì)主要包含實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的目標(biāo)體系、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系、實(shí)踐教學(xué)保障體系三個(gè)方面。

1 構(gòu)建應(yīng)用技術(shù)型高校營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)體系

通過市場需求調(diào)研和市場營銷崗位分析，確定應(yīng)用型高校營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的整體目標(biāo)與規(guī)格要求，建立以培養(yǎng)就業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力為中心目標(biāo)、以訓(xùn)練職業(yè)素質(zhì)和獲取職業(yè)資格證書為基本目標(biāo)的“能力+素質(zhì)+證書”實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)體系。應(yīng)圍繞中心目標(biāo)來設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃和確定實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，并在課時(shí)安排、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上保證中心目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。中心目標(biāo)及兩個(gè)基本目標(biāo)將素質(zhì)教育、理論知識(shí)和職業(yè)技能有機(jī)聯(lián)系起來，且相互促進(jìn)。該目標(biāo)體系的設(shè)計(jì)將使學(xué)生就業(yè)時(shí)能快速適應(yīng)營銷人的角色。

2 構(gòu)建應(yīng)用型高校營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容體系

實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容是實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的具體化，應(yīng)用型高校構(gòu)建營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系的目的是提升學(xué)生的畢業(yè)就業(yè)能力及創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，所以應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)職業(yè)崗位的特征及用人單位需求來構(gòu)建。

2.1 結(jié)合營銷師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

營銷師的評(píng)定是針對(duì)各類企業(yè)、事業(yè)組織市場營銷管理活動(dòng)中從事市場調(diào)研、市場分析、營銷策劃、市場開拓、直接銷售、客戶管理等營銷活動(dòng)的人員。其分為營銷員、高級(jí)營銷員、助理營銷師、營銷師及高級(jí)營銷師五個(gè)級(jí)別。取得資格證書需具備一定的職業(yè)基本素質(zhì)、職業(yè)基本能力、職業(yè)專項(xiàng)能力及職業(yè)綜合能力。應(yīng)用型學(xué)校市場營銷專業(yè)應(yīng)以“必要、實(shí)用”為度，與企業(yè)緊密融合、深化合作，找出與市場營銷專業(yè)對(duì)應(yīng)崗位（職業(yè)）的工作內(nèi)容，對(duì)工作內(nèi)容進(jìn)行分析，確定社會(huì)對(duì)市場營銷人才知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)能力和職業(yè)能力的需求，最后針對(duì)這些需求確定模塊化的教學(xué)內(nèi)容。

2.2 參考企業(yè)職業(yè)能力要求

為保證學(xué)校人才供給與社會(huì)需求在人才培養(yǎng)規(guī)格上的對(duì)接，應(yīng)用型學(xué)校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)具備企業(yè)所需要的職業(yè)基本素質(zhì)及職業(yè)能力。

職業(yè)基本素質(zhì)包括基本素質(zhì)（思想素質(zhì)、道德規(guī)范、心理素質(zhì)及文化素質(zhì)）和職業(yè)素質(zhì)（職業(yè)道德規(guī)范和職業(yè)通用能力）。

職業(yè)能力包括職業(yè)基本能力（計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、寫作能力、電子商務(wù)技能、信息處理能力）、職業(yè)專項(xiàng)能力（市場調(diào)查與分析能力、推銷談判能力、策劃能力、客戶關(guān)系管理能力等）、職業(yè)綜合能力（企業(yè)營銷綜合策劃能力、市場開發(fā)能力、門店管理能力等）。

因此，應(yīng)用型學(xué)校市場營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)體系中應(yīng)能有效體現(xiàn)出學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，如成立市場營銷專業(yè)協(xié)會(huì)，通過第二課堂的建設(shè)來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的熱情；通過校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生在虛擬環(huán)境中領(lǐng)略營銷的真諦；通過聘請(qǐng)企業(yè)成功人士的講座，提升學(xué)生的理論水平；通過與校外實(shí)習(xí)基地的合作，讓學(xué)生真正走上崗位，體驗(yàn)實(shí)踐的快樂。

2.3 應(yīng)用技術(shù)型高校營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容體系

基于營銷師標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)職業(yè)能力要求，市場營銷專業(yè)實(shí)踐技能分為專業(yè)基礎(chǔ)技能、專業(yè)專項(xiàng)技能、專業(yè)綜合技能及專業(yè)拓展技能四個(gè)模塊，四個(gè)方面的內(nèi)容在課內(nèi)實(shí)訓(xùn)、專項(xiàng)實(shí)訓(xùn)、綜合實(shí)訓(xùn)、校外實(shí)訓(xùn)、第二課堂及跨專業(yè)實(shí)訓(xùn)等教學(xué)環(huán)節(jié)當(dāng)中得以體現(xiàn)。以期培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生形成綜合職業(yè)能力，同時(shí)提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，以促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的形成。

3 構(gòu)建應(yīng)用型高校營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的保障體系

3.1 創(chuàng)建良好的實(shí)驗(yàn)環(huán)境條件

市場營銷專業(yè)應(yīng)建立仿真實(shí)訓(xùn)室。實(shí)訓(xùn)室建設(shè)應(yīng)注重仿真性、先進(jìn)性和完整性，盡可能仿真、模擬職業(yè)環(huán)境，特別是專業(yè)實(shí)訓(xùn)室應(yīng)能夠直接模擬崗位環(huán)境，使教學(xué)環(huán)境和條件接近工作一線。另外，校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地除發(fā)揮其校內(nèi)教學(xué)功能外，還應(yīng)具備開放性和服務(wù)性功能，能夠滿足部分企業(yè)對(duì)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的需要，為校企深度融合提供前提條件。

3.2 建立校外實(shí)訓(xùn)基地

市場營銷專業(yè)要努力建立長效穩(wěn)定的校企合作運(yùn)行機(jī)制，明確實(shí)踐項(xiàng)目和內(nèi)容，保證學(xué)生職業(yè)能力及就業(yè)能力得到提升；在完成教學(xué)任務(wù)的同時(shí)應(yīng)努力擴(kuò)展合作的領(lǐng)域，為企業(yè)、社會(huì)提供服務(wù)，力求實(shí)現(xiàn)訂單班、與合作企業(yè)雙向服務(wù)、面向社會(huì)搭建企業(yè)理論培訓(xùn)平臺(tái)，這樣一個(gè)逐步升級(jí)的、深度的校企融合模式，能夠?qū)崿F(xiàn)“雙贏”向“多贏”的發(fā)展。

3.3 建立學(xué)生社會(huì)實(shí)踐管理體制

應(yīng)用型學(xué)校市場營銷專業(yè)一般會(huì)借助校內(nèi)、校外實(shí)訓(xùn)基地兩個(gè)方面的力量，來提升學(xué)生的實(shí)踐能力，與理論教學(xué)管理相比，所需物質(zhì)條件必然較多，投入量也較大。為保證實(shí)踐教學(xué)更好地與理論教學(xué)相呼應(yīng)，必須建立學(xué)生社會(huì)實(shí)踐管理體制。一方面，需要為實(shí)踐教學(xué)加大投入，學(xué)校應(yīng)提供人、財(cái)、物等方面的支持，建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室，配合理論教學(xué)，也可借助合作企業(yè)的力量，走出校園，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的開放式教學(xué)，為社會(huì)服務(wù)；另一方面，應(yīng)加強(qiáng)校內(nèi)、校外實(shí)踐教學(xué)管理，形成實(shí)踐教學(xué)文件、管理規(guī)章制度，建立實(shí)踐教學(xué)各項(xiàng)考核標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。

3.4 建立學(xué)生學(xué)科競賽和職業(yè)技能資格認(rèn)證指導(dǎo)制度

通過學(xué)科競賽，實(shí)現(xiàn)以賽代練，初步培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際操作能力，帶動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)營銷知識(shí)的熱情；成立市場營銷職業(yè)技能資格考試培訓(xùn)班，給予學(xué)生必要的輔導(dǎo)，幫助學(xué)生獲取職業(yè)資格證書，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)需求有效接軌。

3.5 培養(yǎng)綜合素質(zhì)高的雙師型教師

全面提高教師素質(zhì)，以培養(yǎng)專業(yè)帶頭人和骨干教師為驅(qū)動(dòng)，以雙師隊(duì)伍建設(shè)為重點(diǎn)，加強(qiáng)師資建設(shè)。重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有教師的培訓(xùn)方向和培養(yǎng)方法的研究，建立符合職業(yè)教育特點(diǎn)的教師進(jìn)修和企業(yè)實(shí)踐制度，建立具有“教師資格證書”、“職業(yè)資格證書”、企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的 “雙師型”教師準(zhǔn)入制度。

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