斯科特·馬吉德+阿蘭·佐法斯+丹尼爾·雷蒙

我們研究了數(shù)十個門類的幾百個品牌，其結(jié)果證明：精準(zhǔn)衡量和巧妙定位可以影響客戶行為的情感。我們將影響客戶行為的情感定義為“情感動力”。與品牌知名度和客戶滿意度等其他標(biāo)準(zhǔn)相比，情感動力為公司提供了客戶未來價值的更佳標(biāo)準(zhǔn)，可以成為增長和盈利的重要新來源。

辨別和衡量情感動力頗為復(fù)雜，因?yàn)榭蛻糇约憾伎赡芤庾R不到它們。這些情緒通常和客戶給出的選擇品牌理由不同，也不同于他們用來描述對某品牌產(chǎn)生的情感回應(yīng)。當(dāng)某個品牌與客戶的動力協(xié)同一致，滿足客戶深層次通常是潛意識的渴望時，我們就可以說，品牌與客戶建立起了情感聯(lián)系。

影響客戶行為的情感動力很多。不同的客戶有不同的情感影響動力。

例如，高價值汽車客戶希望擁有“歸屬感”或“自由感”；家居店的“讓我更有創(chuàng)意”理念，能鼓勵消費(fèi)者更頻繁地購物；“感覺煥然一新”的愿望能為快餐店帶來更多忠實(shí)客戶。因?yàn)槠放茀f(xié)調(diào)客戶動力的情況有所不同，每個品牌加強(qiáng)情感聯(lián)系的起點(diǎn)也不一樣；而且起點(diǎn)不一定和衡量對品牌認(rèn)知的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。

品牌或行業(yè)的情感動力根據(jù)客戶旅程（客戶從最初訪問到目標(biāo)達(dá)成的全過程）中的定位有所不同。在銀行業(yè)，最初“安全感”是吸引和留住客戶的利器。但當(dāng)隨后進(jìn)行交叉銷售時，渴望“成為人生贏家”就變得更加重要。為取得最佳結(jié)果，公司必須讓情感聯(lián)系戰(zhàn)略與具體的顧客參與目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，比如購買、保留、交叉銷售等等。

“情感動力”三步法

識別和利用客戶的情感動力可分為以下三步：

第一步，盤點(diǎn)現(xiàn)有的市場調(diào)研和客戶洞察數(shù)據(jù)。

你要發(fā)現(xiàn)對客戶情感動力的定性描述，比如他們最看重生活的哪一方面（家庭、社區(qū)、自由和安全），以及他們未來對每天的期望。從這里開始進(jìn)行研究，細(xì)化你對這些情感的理解。定義一系列需要探索的情感動力，然后進(jìn)行定性研究。

另外，網(wǎng)上調(diào)研能助你定量研究每種動力的相關(guān)性。你的客戶更易受當(dāng)下還是未來影響？他們更看重被社會接納還是保持個性？別以為你知道客戶是誰，就會知道他們的動力何在。年輕父母的動力可能來自為家人提供安全感，或是希望逃離現(xiàn)實(shí)去找些樂子（在客戶數(shù)據(jù)庫中可能兩者都存在）。不要抓住人們對品牌的感受以及對品牌感受的描述不放，這會讓你的理解產(chǎn)生偏差。你需要了解他們的潛在動力，與品牌區(qū)分開。

第二步，分析你的最佳客戶，即那些對品牌購買和支持力度最大，對價格最不敏感且最忠誠的客戶。

分析方法是，識別那些對品牌高度滿意的客戶，然后根據(jù)每年購買量、支持度等，把他們分成四分位數(shù)（統(tǒng)計學(xué)中，把所有數(shù)值由小到大排列并分成四等份，處于三個分割點(diǎn)位置的數(shù)值就是四分位數(shù)）。檢查最大的四分位數(shù)，看看你最佳客戶的特性和行為與其他客戶有何區(qū)別。分析人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，比如，客戶喜歡網(wǎng)購還是實(shí)地購物，他們在競爭對手那里的購買情況，以及他們從哪里獲得你品牌的信息（傳統(tǒng)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等）。比較最佳客戶的情感動力以及所有客戶數(shù)據(jù)的研究結(jié)果，看看哪些是高價值組具有的特點(diǎn)和重點(diǎn)。找到兩三個和品牌關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的關(guān)鍵動力。這些動力將成為最初的指南，讓你知道該與哪些情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才能讓最有價值的客戶分類成長壯大，以及采取哪些營銷戰(zhàn)略和客戶體驗(yàn)策略，才能帶來最強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)機(jī)遇。

第三步，讓公司承諾，將情感聯(lián)系作為推動增長的關(guān)鍵杠桿。

當(dāng)談?wù)摽蛻魰r，應(yīng)該是公司上下而非僅在經(jīng)營部門使用情感聯(lián)系的語言。依我們的經(jīng)驗(yàn)，基于情感聯(lián)系的成功戰(zhàn)略需要高層首肯，也要得到全公司各個部門的認(rèn)同。例如，如果產(chǎn)品開發(fā)部門的員工正在研究更易用的版本，那么他們不僅要考慮客戶是否會對新版本滿意，還需要了解哪些情感動力和新版本有所呼應(yīng)，以及該新版本如何增強(qiáng)情感聯(lián)系。

在公司上下執(zhí)行情感聯(lián)系戰(zhàn)略，需要對客戶進(jìn)行深入洞察以及深入分析。然而最重要的，還是在管理上有決心讓這種新思維融入公司中。盡管營銷部門能夠而且應(yīng)該展示對情感聯(lián)系投入具有的直接經(jīng)濟(jì)效果，但該部門不可以把這一戰(zhàn)略據(jù)為己有。營銷部門應(yīng)當(dāng)與其他部門合作，將情感聯(lián)系推而廣之。公司需要利用情感聯(lián)系讓經(jīng)營管理團(tuán)隊、高管層和董事會更加協(xié)調(diào)一致。

大數(shù)據(jù)分析能清晰、有序、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)公司的夙愿——與顧客建立情感聯(lián)系，這一點(diǎn)至關(guān)重要。情感聯(lián)系不再難以捉摸，它已經(jīng)成為競爭優(yōu)勢和增長的源泉。endprint