李松

【摘 要】為了以更低的價格購買商品，有人在網(wǎng)絡(luò)上建議大家在“雙11”期間不要消費(fèi)，等到庫存積壓后，商家選擇更大幅度降價后再消費(fèi)。本文從博弈論角度分析，囚徒困境中雙方的利己行為得到的是雙輸，而市場經(jīng)濟(jì)中每個人利己行為的結(jié)果是共贏。

【關(guān)鍵詞】囚徒困境；博弈；“雙11”

一、引言

2016年“天貓雙11購物狂歡節(jié)”前夕，有人在各個社交網(wǎng)站和群里呼吁大家“雙11不要購物，這樣庫存嚴(yán)重積壓，年前價格會更便宜！”。面對這樣的呼聲，有人覺得這個想法很有道理，有人覺得這個建議很愚蠢。面對這個很有意思的問題，我們來分析一下這個建議的可行性，以及可能產(chǎn)生的后果。

二、“雙11”的由來

最早的“雙11”是個清庫存的特賣活動。

天貓未創(chuàng)建之前，淘寶平臺上絕大多數(shù)是一些雜牌，并且充斥大量假貨。所以天貓?jiān)趧?chuàng)建之初是想引進(jìn)些成熟品牌來做電商，來彌補(bǔ)淘寶定位低端的不足。而那些成熟的品牌，當(dāng)時一方面想擴(kuò)大市場份額，進(jìn)行線上銷售；另一方面又怕影響自己的價格體系，影響線下實(shí)體店銷量，所以對電商仍然很謹(jǐn)慎。“雙11”是這些成熟品牌初次試水，進(jìn)行清銷老款、滯銷款的一次折扣特賣活動。甚至現(xiàn)在相當(dāng)一部分品牌仍然堅(jiān)持這個銷售策略。

2012年當(dāng)“雙11”大獲成功之后，電商模式獲得了主流市場的一致認(rèn)可。相當(dāng)多的品牌紛紛加入了天貓電商，并且為了不影響線下銷售，許多商家為線上銷售和“雙11”開發(fā)了許多特供款商品（專供線上）。在消費(fèi)者和商家的共同支持下，2013年“雙11”的銷售額幾乎翻倍。到了如今，“雙11”已經(jīng)變成了一個購物狂歡節(jié)。

三、囚徒困境

1.來源

網(wǎng)上這個意見領(lǐng)袖提出的建議，造成了現(xiàn)實(shí)中的博弈。博弈模型即是“囚徒困境”。

囚徒困境講的是，兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別關(guān)在不同的屋子里接受審訊。警察告訴每個人：如果兩人都抵賴，各判刑一年；如果兩人都坦白，各判8年；如果兩人中一個坦白而另一個抵賴，坦白的放出去，抵賴的判10年。結(jié)果，兩個嫌疑犯都選擇坦白，各判刑八年。如果兩人都抵賴，各判一年，顯然這個結(jié)果好。但它不能滿足人類的理性要求。

2.單次和多重

單次發(fā)生的囚徒困境，和多次重復(fù)的囚徒困境結(jié)果不會一樣。

在重復(fù)的囚徒困境中，博弈被反復(fù)地進(jìn)行。因而每個參與者都有機(jī)會去“懲罰”另一個參與者前一回合的不合作行為。這時，合作可能會作為均衡的結(jié)果出現(xiàn)。欺騙的動機(jī)這時可能被懲罰的威脅所克服，從而可能導(dǎo)向一個較好的、合作的結(jié)果。這也就是為什么在囚徒困境中雙方的利己行為得到的是雙輸，在市場經(jīng)濟(jì)中每個人利己行為的結(jié)果是共贏的原因。

四、博弈分析

1.消費(fèi)者和商家

首先，商家在“雙11”肯定是有庫存的，而且?guī)齑婧艽?。庫存消耗光了，商家才能更好更放心大膽的推出新的產(chǎn)品。其次，絕大部分的商品有“保質(zhì)期”。比如服裝，服裝的保質(zhì)期其實(shí)很短。服裝消費(fèi)群體中，很大一部分講究的就是時尚，所以時效性很強(qiáng)。

可見，如果這個意見領(lǐng)袖真的成功攛掇大家“雙11”全不買。企業(yè)將承擔(dān)巨大的庫存壓力，又恰逢年底，企業(yè)需要回款。這時候?yàn)榱饲鍘齑嫱旎噩F(xiàn)金流，勢必會進(jìn)一步壓低價格，進(jìn)行清庫存。這樣，消費(fèi)者確實(shí)可能得到比“雙11”更低的價格。

2.消費(fèi)者和消費(fèi)者

消費(fèi)者和消費(fèi)者之間其實(shí)會產(chǎn)生博弈。如果大家都買，那么大家會度過一個一如既往的“雙11”。如果大家都不買，那么在不久之后會得到更大的優(yōu)惠。假設(shè)消費(fèi)者A買了，消費(fèi)者B沒有買。A用稱心的價格買到了心儀的物品。但因?yàn)锽沒有消費(fèi)，所以從經(jīng)濟(jì)上講其實(shí)沒有任何損失，只是會從心理上覺得，似乎沒有撈到便宜。

3.商家和商家

商家也有對應(yīng)的選擇，但不是所有商家都有選擇余地。第一種正如消費(fèi)者所期望的那樣，大家進(jìn)一步降價清庫存，這樣商家的利益會蒙受巨大損失。另外，所有商家聯(lián)合起來，不進(jìn)行降價，堅(jiān)持原價到底，這樣一部分確實(shí)有硬性需求的消費(fèi)者還是會出手購買，但大部分商家會繼續(xù)持有庫存。第三種情況是，部分商家開始降價清庫存，部分商家堅(jiān)持原價。這里無論哪種選擇，商家都將面臨損失，不同的只是，各個電商根據(jù)自己的實(shí)際情況，做出兩害相權(quán)取其輕的選擇而已。

4.總結(jié)分析

綜上，假設(shè)消費(fèi)者堅(jiān)持“雙11都不買”，這樣大約在一個半月到兩個月后，他們會獲得比“雙11”更優(yōu)惠更實(shí)在的價格。但反過來看商家，降價會面臨損失，不降價可能會面臨更大的損失。關(guān)鍵是，在此次博弈中，商家無法做到聯(lián)合不降價，因?yàn)橛胁糠制髽I(yè)因?yàn)椤艾F(xiàn)金流”問題而面臨生死存亡，對于他們，是沒有選擇的。

以上討論的是單次博弈，如果考慮多次博弈（未來幾年），情況又如何？第二年，商家因?yàn)楹ε孪M(fèi)者繼續(xù)堅(jiān)持“全不買”，會采取必要的措施，比如預(yù)付定金，清銷舊款，減少庫存。消費(fèi)者如果繼續(xù)“全不買”策略，那么可能“雙11”就自然而然的不存在了。如果消費(fèi)者開始恢復(fù)消費(fèi)，那么由于商家的調(diào)整，可能不少消費(fèi)者無法買到心儀的商品，或者使得“雙11”的購物體驗(yàn)感變差。再假設(shè)，商家想維持總盈利不變，由于銷量的下滑，只能靠提高單價，也就是說，這次的“雙11”可能并不會那么優(yōu)惠了。那么消費(fèi)者最終也很可能放棄“雙11”。

所以，從長期來看，雙方都沒有得到好處，還可能會造成不少電商倒閉，大量人員失業(yè)。給整個社會和國家造成壓力。所以，為了避免消費(fèi)者共同背叛商家?guī)淼膼汗蠹以撓M(fèi)還是繼續(xù)消費(fèi)。畢竟消費(fèi)是拉動中國經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”之一。

參考文獻(xiàn)：

[1] 威廉姆·龐德斯通，囚徒的困境，北京理工大學(xué)出版社，2011.08.

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