龍葉+王躍虎

〔摘要〕以2014年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告和近幾年掌閱、網(wǎng)易云閱讀、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)等應(yīng)用客戶端以及上海、湖南、湖北、江蘇等省市的閱讀調(diào)查報(bào)告為依據(jù)，介紹了我國(guó)移動(dòng)閱讀的現(xiàn)狀。結(jié)合近來(lái)的移動(dòng)閱讀監(jiān)測(cè)分析數(shù)據(jù)，探討了拓展移動(dòng)閱讀應(yīng)用客戶端市場(chǎng)、提升用戶付費(fèi)意愿、整合資源適應(yīng)多元化需求等發(fā)展策略，以期探索移動(dòng)閱讀推廣的新模式，推廣我國(guó)國(guó)民閱讀。

〔關(guān)鍵詞〕移動(dòng)閱讀；閱讀調(diào)查；閱讀推廣；發(fā)展策略

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.01.020

〔中圖分類號(hào)〕G250.73〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）01-0112-04

〔Abstract〕Based on the survey report of national reading in 2014 and the recent investigations on iReader，Pris，Dangdang，and Amazon，along with some local reading reports from Shanghai，Hunan，Hubei，Jiangsu and other provinces，the present mobile reading environment in China was analyzed.Meanwhile，the strategies on domestic development such as optimizing the mobile reading chain，enriching the reading content，meeting the diverse needs for users and improving the mechanism of reading sharing，were discussed，in order to explore the new mode of mobile reading and promote the step on national reading.

〔Key words〕mobile reading；reading survey；reading promotion；development strategy

移動(dòng)閱讀是數(shù)字閱讀的深化閱讀形式，讀者通過智能手機(jī)、平板電腦或?qū)Ｓ檬殖珠喿x器就可以對(duì)電子資源進(jìn)行無(wú)線接收和閱讀，它是一種全新閱讀模式，深刻地影響了人們的閱讀習(xí)慣[1]。易觀智庫(kù)的《中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)2014-2017》顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)2014年收入達(dá)到88.4億元，預(yù)計(jì)2017年整體收入將突破150億元；移動(dòng)閱讀活躍用戶數(shù)2014年為5.9億人次，預(yù)計(jì)2016年活躍用戶規(guī)模將接近6.9億人次，2017年更將突破8億人次[2]。顯然，移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為我國(guó)全民閱讀活動(dòng)中最重要的媒介。

1我國(guó)移動(dòng)閱讀的概況

1.1移動(dòng)閱讀的主力軍是20～50歲的人群

2014年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，有數(shù)字化閱讀行為的成年人中超過九成者屬于49周歲以下人群[3]?！?014年掌閱國(guó)人閱讀習(xí)慣報(bào)告》顯示，2014年手機(jī)閱讀APP掌閱的日活躍用戶1 500萬(wàn)人，月活躍用戶達(dá)到6 000萬(wàn)人，每個(gè)活躍用戶的年讀書量也從2013年的6本增加到現(xiàn)在的8本。其中，50%以上的用戶具有大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷，90后是數(shù)字閱讀的主體，占比53%，其次是80后占比22%，70后約為11%，而60后則很少涉獵[4]。

網(wǎng)易云閱讀《2014年移動(dòng)閱讀報(bào)告》也顯示，2014年電子書閱讀量超過14億冊(cè)，其中19～30歲的用戶約占60.94%[5]。亞馬遜中國(guó)發(fā)布的《網(wǎng)民調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2013年閱讀圖書超過10本的人多達(dá)56%，每天閱讀超過1小時(shí)的讀者多達(dá)46%，90后有21%的人每天讀書2小時(shí)以上[6]。

由此可見，在全民閱讀的活動(dòng)當(dāng)中，70后、80后和90后是移動(dòng)閱讀的主要受眾，保持大量閱讀的習(xí)慣，其中90后成為移動(dòng)閱讀的主體。

1.2移動(dòng)閱讀的閱讀時(shí)間和地點(diǎn)

第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2014年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，其中49.4%的人嘗試過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，人均每天接觸時(shí)長(zhǎng)54.87分鐘，51.8%的人通過手機(jī)閱讀，人均每天閱讀時(shí)長(zhǎng)33.82分鐘，9.9%的人利用平板電腦進(jìn)行數(shù)字化閱讀，人均每天接觸時(shí)長(zhǎng)10.69分鐘[3]。

不同省市的國(guó)民閱讀情況不盡相同?！?012年湖南省城市閱讀指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，2012年湖南省城市居民平均每天上網(wǎng)瀏覽新聞時(shí)長(zhǎng)2.04小時(shí)，進(jìn)行數(shù)字深閱讀的時(shí)間達(dá)27.68分鐘，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使數(shù)字閱讀進(jìn)一步成為許多人的生活常態(tài)[7]。而《湖北省居民閱讀調(diào)查報(bào)告（2013）》顯示，相較于數(shù)字閱讀，73.5%的湖北省居民傾向于紙質(zhì)圖書閱讀方式，傾向于“網(wǎng)絡(luò)在線閱讀”和“手機(jī)閱讀”的居民僅為10.7%和14.1%，讀書、讀報(bào)和閱讀期刊的人均每天時(shí)長(zhǎng)為10.27分鐘、18.05分鐘和9.91分鐘[8]。2014年度江蘇居民閱讀狀況調(diào)查顯示，本省居民綜合閱讀率為86.9%，其中數(shù)字化閱讀方式接觸率為64.3%，成年居民人均每天上網(wǎng)52.13分鐘，手機(jī)閱讀22.17分鐘，人均上網(wǎng)頻率每月25.58次[9]。

至于移動(dòng)閱讀的閱讀習(xí)慣和場(chǎng)所，亞馬遜中國(guó)的2014年《國(guó)民閱讀習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，睡前、工作休息間隙和節(jié)假日是高峰閱讀時(shí)段，其中超過80%的人有睡前閱讀的習(xí)慣。同時(shí)，利用碎片時(shí)間閱讀的現(xiàn)象也較顯著，其中大約37%的80后、26%的70后和25%的90后會(huì)選擇在上下班或上下學(xué)路上閱讀[6]。網(wǎng)易云閱讀的調(diào)查結(jié)果與此吻合，《2014年移動(dòng)閱讀報(bào)告》顯示，34.5%的移動(dòng)閱讀用戶使用場(chǎng)景是“床上”，28.6%是在“公交車/地鐵上”，18.4%的在“上課/辦公室”，有意思的是還有12.7%的人會(huì)在馬桶上讀書[5]。另外，閱讀行為存在規(guī)律的波動(dòng)性，1天24小時(shí)之內(nèi)，22點(diǎn)、12點(diǎn)和18點(diǎn)屬于用戶活躍高點(diǎn)，而1周之內(nèi)周三活躍用戶占比最低，隨后一路走高，周六達(dá)到了峰值。調(diào)查推算，中國(guó)移動(dòng)閱讀網(wǎng)民1年的閱讀量已超過14億冊(cè)書。

1.3移動(dòng)閱讀的接觸率和閱讀傾向

2014年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，電子書閱讀量為3.22本，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀和電子閱讀器閱讀較前一年均有所上升，其中手機(jī)閱讀接觸率首次超過50%。移動(dòng)閱讀的內(nèi)容主要涉及閱讀新聞和查詢各類信息，34.4%的人每天使用微信閱讀，另外約17.6%的人關(guān)注“閱讀網(wǎng)絡(luò)書籍和報(bào)刊”[3]。

《2014當(dāng)當(dāng)中國(guó)圖書消費(fèi)報(bào)告》顯示，移動(dòng)端購(gòu)書比例顯著上升，在各省圖書消費(fèi)排行榜中廣東、北京、江蘇位居前3位。通過移動(dòng)終端購(gòu)買電子書并閱讀的習(xí)慣也蔚然成風(fēng)，當(dāng)當(dāng)電子書閱讀月活躍用戶增長(zhǎng)400%，年下載冊(cè)數(shù)（含云書架）接近6 000萬(wàn)冊(cè)，占據(jù)圖書銷量的20%[10]。

亞馬遜中國(guó)的2014年《國(guó)民閱讀習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，電子閱讀已經(jīng)日趨流行，有超過7成的人愿意閱讀更多的電子書，其中29%的人愿意購(gòu)買更多的電子書[6]。通過閱讀掌握更多技能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力成為閱讀的主要目的，而個(gè)人喜好則是選擇閱讀內(nèi)容的主要依據(jù)。其中，大約90%的調(diào)查者首選文學(xué)小說(shuō)類書籍，教材教輔、社科和傳記類書籍也排名靠前，依次是90后、80后和70后最常閱讀的圖書品類。

掌閱的《2014年掌閱國(guó)人閱讀習(xí)慣報(bào)告》顯示，掌閱用戶超過4.8億，成為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模和影響力的數(shù)字圖書分發(fā)平臺(tái)，日活躍用戶1 500萬(wàn)人，而月活躍用戶6 000萬(wàn)人。鑒于手機(jī)閱讀受眾的知識(shí)水平較高，暢銷書的排行榜也緊隨國(guó)內(nèi)外潮流。其中，47%的移動(dòng)閱讀用戶是為了打發(fā)時(shí)間，也有37%的人出于學(xué)習(xí)和提升的目的，并且隨著知識(shí)類書籍購(gòu)買量的增長(zhǎng)將日益成為主要的用戶群[4]。與此同時(shí)，不同省市的移動(dòng)閱讀用戶的關(guān)注點(diǎn)和傾向性也有所差異，反映出各個(gè)地域的文化和經(jīng)濟(jì)特色（見表1）。

另外，不同人群所關(guān)注的閱讀內(nèi)容特色鮮明，反映出受眾性別、年齡、受教育程度和收入差異對(duì)閱讀傾向的影響（見表2）。

1.4移動(dòng)閱讀的分享機(jī)制

《上海市民閱讀狀況調(diào)查分析報(bào)告（2014）》顯示，“內(nèi)容簡(jiǎn)介”和“熟人推薦”是影響讀者購(gòu)買圖書的主要因素，其中“父母/家人”、“同事/朋友”、“老師”和“同學(xué)”的作用依次遞減，說(shuō)明生活環(huán)境、工作環(huán)境、社交環(huán)境共同影響，構(gòu)建起基于熟人圈的個(gè)人閱讀框架；另外，“有影響力人士或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)推薦”的比例為7.70%[11]，表明客觀專業(yè)的圖書評(píng)介對(duì)于用戶導(dǎo)向的影響。

《鄭州市2012-2013年度城市閱讀狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，在閱讀后的交流方式上，52.61%的市民選擇和朋友聊天，10.61%的市民選擇在網(wǎng)上發(fā)帖，8.81%的市民選擇通過讀書會(huì)等分享，5.72%的市民會(huì)寫書評(píng)[12]。這說(shuō)明市民傾向于主動(dòng)把閱讀體會(huì)與別人分享，并重視別人的反饋。

1.5移動(dòng)閱讀的消費(fèi)意愿

2014年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，大約有38.7%的數(shù)字閱讀用戶表示能夠接受付費(fèi)閱讀[3]，一本電子書的承受價(jià)格平均為1.28元，而2012年的承受價(jià)位為3.27元。2014年，上海市民對(duì)數(shù)字閱讀依然傾向于“收費(fèi)少甚至不付費(fèi)”[22]，有59.89%人“只看免費(fèi)的”，15.96%的人愿意付費(fèi)“20元以下”，下載消費(fèi)“21～30元”的人群僅為7.44%。不過，愿意付費(fèi)購(gòu)買的人群比例較前一年度有所提高。按照《湖北省居民閱讀調(diào)查報(bào)告（2013年）》的調(diào)查結(jié)果，愿為數(shù)字閱讀付費(fèi)的用戶僅有25.8%，而付費(fèi)下載一本電子書的接受平均價(jià)格為0.85元[8]。

最有趣的當(dāng)屬網(wǎng)易云閱讀調(diào)查結(jié)果，2014年網(wǎng)易云閱讀的用戶付費(fèi)情況存在長(zhǎng)尾效應(yīng)，即占總付費(fèi)比例8.9%的高付費(fèi)用戶貢獻(xiàn)了近70%的收入來(lái)源，在高付費(fèi)群體中男生占85.74%，且30歲以下上班族的占比較高，本科以上學(xué)歷占52.9%[5]。

綜上所述，移動(dòng)閱讀因其信息含量豐富、獲取便利，以免費(fèi)為主、檢索方便等優(yōu)勢(shì)受到越來(lái)越多用戶的青睞。但是，數(shù)字出版物尚存在非剛性和不確定性的特點(diǎn)。

2我國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展策略

2.1完善移動(dòng)閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈，拓展應(yīng)用客戶端市場(chǎng)

目前，我國(guó)的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈大體涉及五個(gè)產(chǎn)業(yè)：傳統(tǒng)內(nèi)容發(fā)布行業(yè)、新型網(wǎng)上內(nèi)容發(fā)布與銷售行業(yè)、移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商、新型數(shù)字媒體行業(yè)、電子書閱讀器生產(chǎn)廠商或平板電腦生產(chǎn)廠商。其中，內(nèi)容提供商是移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中核心產(chǎn)品的來(lái)源。但是，我國(guó)電子出版市場(chǎng)一直面臨諸如產(chǎn)品同質(zhì)化、上游版權(quán)內(nèi)容資源缺乏等一系列問題[13]，因此需要建立內(nèi)容提供商協(xié)會(huì)或相關(guān)組織，維護(hù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有序發(fā)展。

易觀智庫(kù)在2014年第2季度發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示[14]，掌閱依靠渠道優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)，在移動(dòng)閱讀應(yīng)用客戶端市場(chǎng)份額達(dá)25.7%；基于騰訊大數(shù)據(jù)的智能推送平臺(tái)，QQ閱讀擁有過億的用戶閱讀體驗(yàn)，占比達(dá)17.7%；塔讀文學(xué)培養(yǎng)了適合移動(dòng)端閱讀的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，以10.0%的市場(chǎng)份額位居第三；中國(guó)移動(dòng)“和閱讀”擁有龐大的用戶規(guī)模和雄厚的渠道資源，吸引大批內(nèi)容提供商入駐，內(nèi)容資源豐富，所占市場(chǎng)份額為9.8%；緊隨其后的是熊貓看書、中國(guó)聯(lián)通沃閱讀、中國(guó)電信天翼閱讀、書旗免費(fèi)小說(shuō)、起點(diǎn)讀書、多看閱讀等。

鑒于移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的特殊性，各運(yùn)營(yíng)商需要開發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，積極拓展應(yīng)用客戶端市場(chǎng)。比如，充分利用手機(jī)和閱讀網(wǎng)站的交互性，提升與讀者的互動(dòng)溝通，重視用戶對(duì)數(shù)字圖書與服務(wù)的評(píng)價(jià)，提高產(chǎn)品的適應(yīng)范圍；充分挖掘大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，幫助用戶建立基于興趣的閱讀社區(qū)，以便培植用戶的忠誠(chéng)度，體現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

2.2豐富移動(dòng)閱讀的內(nèi)容，提升用戶付費(fèi)意愿

移動(dòng)閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是如何提供優(yōu)質(zhì)的閱讀資源，這是擴(kuò)大用戶數(shù)量和粘性的保障，也是打通移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈和深化原創(chuàng)資源價(jià)值的前提基礎(chǔ)。艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2014年中國(guó)數(shù)字閱讀用戶行為研究報(bào)告》顯示，用戶愿意為數(shù)字閱讀內(nèi)容付費(fèi)的原因及其所占的比例依次為：“內(nèi)容質(zhì)量好”占49.0%；“價(jià)格合理性價(jià)比高”占41.3%；“廣告少，閱讀體驗(yàn)好”占34.8%；“題材類型符合口味”占34.6%；“內(nèi)容豐富多樣”占30.3%；“更新速度快”占30.1%等[15]。由此可見，用戶對(duì)數(shù)字閱讀內(nèi)容的關(guān)注是首當(dāng)其沖的。

目前，不少閱讀網(wǎng)站諸如百度文學(xué)、閱文集團(tuán)、掌閱文學(xué)等紛紛發(fā)力移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，利用布局網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)挖掘潛在的價(jià)值，試圖通過多種方式提升用戶的付費(fèi)意愿。比如，建立免費(fèi)閱讀專區(qū)培植用戶的閱讀習(xí)慣，然后提供精品內(nèi)容增強(qiáng)用戶的閱讀體驗(yàn)，從而提高用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿[16]。

2015年以來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮不斷涌進(jìn)和對(duì)知識(shí)版權(quán)意識(shí)的不斷提高，眾多移動(dòng)閱讀網(wǎng)站之間必將出現(xiàn)版權(quán)之爭(zhēng)，這也會(huì)增加用戶的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。另一方面，各大互聯(lián)網(wǎng)開通的移動(dòng)支付功能，為用戶付費(fèi)提供便利的同時(shí)也有助于培養(yǎng)閱讀付費(fèi)的習(xí)慣。當(dāng)然，付費(fèi)閱讀需要為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅僅是出于對(duì)版權(quán)的尊重，這應(yīng)當(dāng)是一種雙贏的策略。

2.3整合各種資源，推動(dòng)線上線下閱讀的結(jié)合

作為移動(dòng)閱讀的客戶端，80后是數(shù)字閱讀的主體人群，其次是70后和90后。與關(guān)注時(shí)尚的80后相比，影視娛樂和新聞時(shí)政是90后和70后最感興趣的話題。因此，移動(dòng)閱讀市場(chǎng)應(yīng)該構(gòu)建泛娛樂生態(tài)圈，將小說(shuō)版權(quán)與游戲、動(dòng)漫、影視等媒介有效整合，對(duì)版權(quán)價(jià)值進(jìn)行多元化的衍生開發(fā)[17]。加速傳統(tǒng)出版社的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，建設(shè)數(shù)字出版平臺(tái)，滿足受眾休閑和填補(bǔ)碎片化時(shí)間的需求。

與此同時(shí)，用戶更關(guān)注閱讀的體驗(yàn)，對(duì)閱讀內(nèi)容和即時(shí)服務(wù)提出了更高的要求，一些基于不同社群的亞文化內(nèi)容和與之相應(yīng)的新閱讀形態(tài)悄然出現(xiàn)[18]。移動(dòng)閱讀應(yīng)用客戶端市場(chǎng)應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，明確用戶需求，從操作方式和系統(tǒng)設(shè)置等方面提高產(chǎn)品易用性，提供多樣化的閱讀方式和多元化的閱讀內(nèi)容，在長(zhǎng)閱讀和短閱讀、信息型閱讀和享受型閱讀，功能性閱讀和訓(xùn)練型閱讀等類型之間做出選擇，推動(dòng)線上線下閱讀的精確服務(wù)。

2.4推廣閱讀分享機(jī)制，促進(jìn)全民移動(dòng)閱讀

隨著手機(jī)的高度普及，國(guó)民手機(jī)閱讀的接觸率不斷攀升增長(zhǎng)，成人日均手機(jī)的閱讀時(shí)長(zhǎng)超過半小時(shí)。因此，移動(dòng)閱讀逐步成為全民閱讀的主流模式。為迎合這一趨勢(shì)，很多閱讀平臺(tái)和軟件都設(shè)置了“分享”按鈕，用戶可以將閱讀的內(nèi)容分享至微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體，將分享和交流互動(dòng)融合在移動(dòng)閱讀的全過程。而在互動(dòng)交流中，又會(huì)產(chǎn)生大量新的有價(jià)值的內(nèi)容，如評(píng)論、摘錄、筆記、關(guān)聯(lián)或交叉信息等。

通過移動(dòng)閱讀平臺(tái)和社會(huì)化媒體的緊密關(guān)聯(lián)，用戶可以通過社會(huì)化媒體分享自己喜歡的內(nèi)容，并作為閱讀平臺(tái)智能推送個(gè)性化內(nèi)容的依據(jù)。應(yīng)完善移動(dòng)閱讀分享機(jī)制，提升國(guó)民閱讀率，促進(jìn)國(guó)民閱讀的深入發(fā)展。

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）