黃海珠 姚蔓斐 郭迎輝

隨著中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)建設(shè)的不斷深入，南寧作為中國(guó)東盟自由貿(mào)易區(qū)和廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的核心城，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段。由于良好的扶持政策、友善的社會(huì)環(huán)境以及活躍的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，吸引了越來(lái)越多的外省人口到南寧經(jīng)商務(wù)工，包括來(lái)自外省的少數(shù)民族群眾。外來(lái)少數(shù)民族人口的增多豐富了南寧作為壯族自治區(qū)首府的飲食文化。外來(lái)少數(shù)民族主要以來(lái)自西北地區(qū)的居多，即以新疆、寧夏、青海省為主。外來(lái)少數(shù)民族人口不僅繁榮了南寧市的多民族文化，亦明顯促進(jìn)了南寧市清真餐飲業(yè)的發(fā)展。南寧清真餐飲業(yè)初具規(guī)模，企業(yè)主的品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。

一、品牌意識(shí)概念的提出

1955年，奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威對(duì)品牌進(jìn)行界定：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定[1]。一般而言，品牌意識(shí)（brand awareness/brand consciousness）可以從消費(fèi)者角度、企業(yè)角度以及從國(guó)家和政府角度進(jìn)行理解。

其中，企業(yè)的品牌意識(shí)主要反映在對(duì)品牌命名、品牌定位、品牌傳播及品牌價(jià)值等管理和延伸的全過(guò)程。企業(yè)的品牌意識(shí)是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者清楚“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，就已經(jīng)樹(shù)立了品牌意識(shí)[2]。樹(shù)立品牌意識(shí)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，并在消費(fèi)者心中建立鮮明品牌形象的重要手段。本文主要從企業(yè)角度分析南寧市清真餐飲業(yè)的品牌意識(shí)問(wèn)題。

二、南寧市清真餐飲業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀

南寧市的飲食具有典型的南方特點(diǎn)，以米飯米粉類(lèi)為主食、肉類(lèi)魚(yú)類(lèi)為副食，而清真餐飲以面條餅類(lèi)為主食、牛羊肉類(lèi)為副食，能很好的豐富南寧人民的日常飲食結(jié)構(gòu)，對(duì)南寧市飲食文化進(jìn)行很好的補(bǔ)充。

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，南寧市清真餐飲業(yè)的品牌發(fā)展存在兩個(gè)主要問(wèn)題:一是經(jīng)營(yíng)范圍大多類(lèi)似，店內(nèi)菜色主要以蘭州拉面、新疆大盤(pán)雞等特色菜為主，且很多清真經(jīng)典菜肴例如羊肉泡饃并未納入經(jīng)營(yíng)范圍，在經(jīng)營(yíng)特色上難以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。二是店名的辨識(shí)度不高，不利于消費(fèi)者記憶及樹(shù)立鮮明的品牌形象。例如以蘭州拉面為主的店名多為“正宗蘭州牛肉拉面”、“正宗蘭州拉面”，其他的多為“新疆伊斯蘭飯莊”、“新疆穆斯林創(chuàng)業(yè)飯店”、“新疆回民團(tuán)結(jié)飯店”。因此，對(duì)于南寧市大多數(shù)的清真餐館而言，品牌觀念及品牌意識(shí)仍處在初級(jí)階段，亟待提升。

三、南寧市清真餐飲業(yè)品牌意識(shí)的現(xiàn)狀分析

(一)調(diào)查對(duì)象的選取

本文主要研究南寧市內(nèi)經(jīng)營(yíng)的有固定店面的清真餐館，即：

1.嚴(yán)格按照《古蘭經(jīng)》中對(duì)伊斯蘭教餐飲規(guī)定下經(jīng)營(yíng)的店鋪。

本文以真正的清真餐館作為研究對(duì)象，已經(jīng)本土化改良仍標(biāo)識(shí)為清真餐館的店鋪不在本文的研究范圍，如南寧良慶區(qū)有家店叫作“新疆人家”，雖然在百度地圖上標(biāo)識(shí)其為清真餐館，店內(nèi)確實(shí)有大盤(pán)雞、拉面拌面等清真經(jīng)典菜色，但是店面食物原料中含有禁忌食材，而且牲畜所用的屠宰場(chǎng)并非清真專用屠宰場(chǎng)，店鋪顧客主要是本地人以及旅居南寧的北方人為主。由于店鋪非真正意義的清真餐館，消費(fèi)者也非穆斯林，因此此類(lèi)店鋪不在本文的研究范圍內(nèi)。

2.有固定的店面經(jīng)營(yíng)，非流動(dòng)攤點(diǎn)。因?yàn)榱鲃?dòng)攤點(diǎn)的消費(fèi)地點(diǎn)不固定，消費(fèi)者也相對(duì)不固定，無(wú)法進(jìn)行研究調(diào)查。

本文采用分層抽樣的方法選取樣本，并對(duì)抽樣方式進(jìn)行優(yōu)化，保證樣本的客觀性和代表性。南寧市清真餐飲較為集中的城區(qū)為：興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、青秀區(qū)、江南區(qū)、良慶區(qū)。另外南寧市清真寺和伊斯蘭教協(xié)會(huì)所在的新華街道上有大片清真餐飲匯聚，所以新華街同樣作為樣本選取對(duì)象之一。本論文以興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、青秀區(qū)、江南區(qū)、良慶區(qū)和新華街六個(gè)樣本抽取范圍后，筆者在每個(gè)區(qū)各抽取5家，共30家進(jìn)行實(shí)地觀察及訪談。

（二）南寧市清真餐飲業(yè)的消費(fèi)者構(gòu)成及品牌意識(shí)現(xiàn)狀

調(diào)查對(duì)象以清真餐飲店業(yè)主為調(diào)查對(duì)象，另對(duì)到店消費(fèi)的消費(fèi)者構(gòu)成做了一個(gè)隨機(jī)的統(tǒng)計(jì)。據(jù)筆者在店面對(duì)消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)查顯示，92%的受訪消費(fèi)者不是伊斯蘭回民。從來(lái)源地進(jìn)行細(xì)分，廣西籍居多，占42%；緊接著是新疆籍和陜西籍，分別為16%和14%(如圖1)。廣西籍的消費(fèi)者所占比例將近一半，說(shuō)明南寧清真餐飲主要面向本地消費(fèi)者。是堅(jiān)持清真餐飲的特色，還是需要根據(jù)本地消費(fèi)者的需求在菜式上、店面裝潢、服務(wù)上進(jìn)行本地化的調(diào)整，是餐館經(jīng)營(yíng)者面臨的兩難發(fā)展方向。

在隨機(jī)抽樣調(diào)查的30家餐館里，僅2家做過(guò)廣告推廣，其他都未進(jìn)行過(guò)品牌推廣，其中又分為兩類(lèi)：一類(lèi)是在產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上有過(guò)提升，雖未做過(guò)品牌推廣，但是知道良好的品牌形象離不開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)帶給消費(fèi)者的或功能性或心理性的滿足，因此積極致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，期待能藉此獲得消費(fèi)者的口碑推廣，招徠更多的消費(fèi)者入店消費(fèi)，總體來(lái)說(shuō)品牌意識(shí)有所萌芽，也知道應(yīng)該做好產(chǎn)品或服務(wù)為根本，但是沒(méi)有進(jìn)行廣告宣傳品牌推廣的念頭；另一類(lèi)是因循守舊，直接將之前在外地運(yùn)營(yíng)清真餐飲的一整套模式照搬到南寧市，既鮮少改動(dòng)，更毋論品牌提升。

四、南寧市清真餐飲業(yè)品牌意識(shí)的提升途徑分析

南寧市清真餐飲業(yè)品牌意識(shí)的提升并非一蹴而就，既需要清真餐飲經(jīng)營(yíng)者們的品牌意識(shí)的覺(jué)醒和強(qiáng)化，同時(shí)也需要政府相關(guān)部門(mén)規(guī)劃扶持及行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)。

(一)清真餐飲業(yè)主自身出發(fā)的品牌提升之路

南寧市清真餐飲業(yè)突破困境重生蛻變主要依靠清真餐飲經(jīng)營(yíng)者們自身的積極探索。清真餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)主們可以以提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為根本，不斷豐富產(chǎn)品種類(lèi)、優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)；在做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，找到獨(dú)屬于清真餐飲的能在消費(fèi)者腦中留下深刻印象的品牌定位，不斷的進(jìn)行推廣傳播，讓消費(fèi)者能夠記住業(yè)主們想傳遞出來(lái)的清真餐飲的良好品牌形象；同時(shí)積極主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，不斷探索消費(fèi)者所需要的功能性和心理性的需求并一一滿足，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為品牌形象之本。清真餐飲之所以能被消費(fèi)者所接受，最根本的原因是清真餐飲提供的食物具有使用上的功能屬性，可以滿足消費(fèi)者在生理層面上即口腹之欲的基本需求。如果離開(kāi)了滿足消費(fèi)者生理需求的基本功能，那么任何品牌形象都是虛幻的不切實(shí)際的，消費(fèi)者不會(huì)為不能滿足其具體需求的食物買(mǎi)單，因此必須始終堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為品牌形象之本。

對(duì)口味的極致追求能成就獨(dú)特的品牌風(fēng)味。業(yè)主們應(yīng)當(dāng)推陳出新，不斷挖掘新的清真小吃或名菜，豐富食品的種類(lèi)，在長(zhǎng)期的探索和實(shí)驗(yàn)中找出消費(fèi)者最喜歡的幾個(gè)品類(lèi)，并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，或參照南方人愛(ài)喝湯的習(xí)性大膽創(chuàng)新烹飪方式，或致力于展現(xiàn)最純正的清真餐飲保持原汁原味，關(guān)鍵是找到能吸引消費(fèi)者的特色品牌產(chǎn)品，并不斷做大品牌做強(qiáng)品牌。

品牌服務(wù)的差異化經(jīng)營(yíng)。在服務(wù)方面，業(yè)主和清真餐飲的服務(wù)人員要積極的融入本地環(huán)境中，可以多學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，主動(dòng)與前來(lái)就餐的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，熱情周到是好的服務(wù)質(zhì)量的基本要求。

以關(guān)鍵詞樹(shù)立獨(dú)特品牌形象。找到概括競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵詞不斷重復(fù)留下清晰品牌印象。如果清真餐飲具有獨(dú)特的使用功能，能夠帶來(lái)別的餐飲行業(yè)所沒(méi)有的特殊價(jià)值，相對(duì)來(lái)說(shuō)清真餐飲就具有了與其他餐飲業(yè)相較而言的差異點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)。

在調(diào)查中，已經(jīng)有部分消費(fèi)者覺(jué)得清真餐飲“干凈”、“新鮮”，業(yè)主們就可以根據(jù)這些區(qū)別于其他餐飲的獨(dú)特點(diǎn)，在店面內(nèi)不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)，讓“干凈”、“新鮮”的品牌關(guān)鍵詞與清真餐飲一同深入消費(fèi)者的內(nèi)心。

找到適合自己食物品牌的關(guān)鍵詞，讓消費(fèi)者記住關(guān)鍵詞。在一家蘭州拉面館做調(diào)查時(shí)，業(yè)主提到拉面的最大特點(diǎn)：“一清二白三紅四綠五黃”并一一解釋其內(nèi)涵要義，簡(jiǎn)單的幾個(gè)字便把一碗蘭州拉面描繪得津津有味，這種讓消費(fèi)者覺(jué)得新鮮易記的釋義完全可以作為品牌招貼掛入室內(nèi)，這樣有利于提升清真餐飲的品牌形象。

增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通。積極與消費(fèi)者交流互動(dòng)，不斷深化調(diào)整品牌形象。雖然清真餐飲的經(jīng)營(yíng)者們可以扎實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上不斷提升自己的品牌意識(shí)，找到想要傳遞給消費(fèi)者的關(guān)鍵字，并通過(guò)各種品牌推廣形式塑造傳播想要傳達(dá)的品牌形象，但成效如何，最終的落腳點(diǎn)還是要回到消費(fèi)者的理解和接受范圍。明晰自身在消費(fèi)者心里的品牌形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。品牌形象塑造的過(guò)程并非一蹴而就，經(jīng)營(yíng)者們需不斷挖掘消費(fèi)者前來(lái)清真餐飲就餐時(shí)想要滿足的功能性和心理性的需求，并通過(guò)自身的積極調(diào)整讓清真餐飲品牌能逐一滿足消費(fèi)者的需要。

運(yùn)用新媒體進(jìn)行全方位的品牌傳播。如今進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的信息科技時(shí)代，手機(jī)的普及帶給我們新的生活方式。人們的衣食住行、聊天溝通都能通過(guò)小小的一部手機(jī)一站式體驗(yàn)完成，這對(duì)于清真餐飲的業(yè)主們來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

相對(duì)于傳統(tǒng)的攬客方式來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者們能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道接觸到成千上萬(wàn)的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是單純的關(guān)注迎來(lái)送往，但是如何吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的注意力并將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦艺\(chéng)高的消費(fèi)者，這是個(gè)值得探究的問(wèn)題。因此需要了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，熟悉各種新媒體的傳播功能，甚至洞察消費(fèi)走向。例如南寧的伊蘭堡餐廳所采用的團(tuán)購(gòu)便是個(gè)很好的值得推廣的方式。除此之外，微信等社交媒體、網(wǎng)站等展示平臺(tái)都可以成為業(yè)主進(jìn)行全方位品牌推廣的方式。

(二)政府的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與政策扶持

自2011年7月南寧市被國(guó)家民委確定為全國(guó)首批少數(shù)民族流動(dòng)人口服務(wù)管理體系建設(shè)試點(diǎn)城市后，推動(dòng)城市民族工作成為政府城市管理的一個(gè)重要部分。政府能很好的優(yōu)化資源配置，集中力量辦大事，因此如果借助政府的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和政策扶植，清真餐飲就會(huì)有一個(gè)總體的提升和發(fā)展。

規(guī)劃清真品牌美食廣場(chǎng)。清真的餐飲名街里，寧夏吳忠清真食府就是2003年政府規(guī)劃建成，既有餐飲店面，也有夜市小攤點(diǎn)的清真飲食平臺(tái)。恰逢南寧市目前城市管理，為配合城市規(guī)劃建設(shè)，道路上不允許出現(xiàn)流動(dòng)攤點(diǎn)，所以流動(dòng)攤點(diǎn)小店都被安排在相應(yīng)的菜市或夜市里，但是這種被隔離分散的小攤點(diǎn)只能吸引到附近的人群，而且很難有品牌群聚效應(yīng)，因此可以在新華街靠近清真餐飲附近專門(mén)劃出清真品牌美食廣場(chǎng)，由政府資助供流動(dòng)商販或原有的經(jīng)營(yíng)不善的店面搬遷進(jìn)入。這樣既能有利于清真餐飲品牌集聚經(jīng)營(yíng)，也能形成伊斯蘭教文化群落吸引就餐、旅游、購(gòu)物和消費(fèi)。

城市管理執(zhí)法溝通。在調(diào)研過(guò)程很多清真餐飲反映曾與城管產(chǎn)生摩擦，其中以占道經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的摩擦最多。城管按照規(guī)章制度進(jìn)行管理和處罰，但由于缺乏柔性執(zhí)法，且業(yè)主對(duì)城市管理的規(guī)定不了解，容易產(chǎn)生負(fù)面情緒?？赏ㄟ^(guò)城管及街道管委會(huì)的溝通，幫助清真餐館更為規(guī)范地經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。

(三)伊斯蘭教協(xié)會(huì)與行業(yè)協(xié)會(huì)共同引導(dǎo)品牌化策略

我國(guó)尊重和保護(hù)宗教信仰自由，保護(hù)正常的宗教活動(dòng)，廣西伊斯蘭教協(xié)會(huì)不僅承擔(dān)著保護(hù)宗教信仰自由和正常宗教活動(dòng)開(kāi)展的責(zé)任，也有幫助南寧市伊斯蘭教教徒更好的安居樂(lè)業(yè)的義務(wù)，因此伊斯蘭教協(xié)會(huì)可以成為政府和穆斯林之間的溝通橋梁，與餐飲協(xié)會(huì)合作，共同引導(dǎo)和幫助穆斯林教徒在南寧做大做強(qiáng)民族文化餐飲業(yè)的品牌化之路。

協(xié)調(diào)溝通政府推行的政策。城市管理的規(guī)范政策需要民眾的配合，所以上文提及的城市管理者們與清真餐飲業(yè)主們之間的摩擦也是可以通過(guò)伊斯蘭教協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)處理的。一旦發(fā)現(xiàn)民眾有消極的情緒時(shí)，伊斯蘭教協(xié)會(huì)的工作人員可以加以疏導(dǎo)，并代表民眾積極與政府溝通，爭(zhēng)取互利共贏的局面。同時(shí)南寧市政府扶持小微企業(yè)的相關(guān)政策有利于部分微型清真餐飲業(yè)的發(fā)展，可能清真餐飲業(yè)主會(huì)因?yàn)闆](méi)有關(guān)注到此點(diǎn)而錯(cuò)過(guò)，但是伊斯蘭教協(xié)會(huì)可以幫助清真餐飲業(yè)主了解這些優(yōu)惠政策，并加以傳達(dá)。

組織面向餐飲業(yè)主的品牌化、專業(yè)化培訓(xùn)。通過(guò)筆者的調(diào)查，我們可以看到業(yè)主的學(xué)歷對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略的明晰和品牌推廣的力度還是有一定的正相關(guān)影響，因此筆者認(rèn)為，伊斯蘭教協(xié)會(huì)可以和政府合作，組織開(kāi)展針對(duì)餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)講解和品牌形象推廣課程，讓餐飲業(yè)主們學(xué)習(xí)更多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣的知識(shí)并為己所用。

幫助餐飲業(yè)主進(jìn)行積極的品牌推廣。在南寧的民俗節(jié)或美食節(jié)等重大的節(jié)日上，伊斯蘭教協(xié)會(huì)可以帶領(lǐng)清真餐飲業(yè)主積極的融入盛事之中，引導(dǎo)清真餐飲業(yè)品牌主動(dòng)的走出去。而日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中也可以引導(dǎo)餐飲業(yè)主積極進(jìn)行品牌推廣，譬如在網(wǎng)上建立一個(gè)介紹南寧市清真餐飲各個(gè)店面的網(wǎng)址，積極運(yùn)用各種方式幫助南寧市清真餐飲業(yè)主進(jìn)行品牌推廣。

結(jié)束語(yǔ)

清真餐飲作為南寧市飲食文化的重要組成部分，且近年來(lái)隨著南寧市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引了以回族為主的穆斯林群眾遷入，既為南寧市的清真餐飲帶來(lái)了新的食客，同時(shí)也為其發(fā)展注入了新的活力。但由于對(duì)消費(fèi)者定位模糊以及難以進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)，導(dǎo)致品牌知名度和美譽(yù)度難以提升；同時(shí)，由于經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)，無(wú)法在顧客心目中樹(shù)立鮮明的品牌形象，導(dǎo)致南寧市的清真餐飲業(yè)整體仍處于較低的發(fā)展水平。總而言之，南寧市清真餐飲業(yè)品牌意識(shí)的提升，可通過(guò)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)、政府扶持以及相關(guān)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)等方式，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者展開(kāi)差異化經(jīng)營(yíng)、找到適合自身發(fā)展的品牌發(fā)展之路。

參與文獻(xiàn)

[1]程宇寧著.品牌策劃與管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014:10-11.

[2]品牌意識(shí)與品牌消費(fèi).中國(guó)質(zhì)量品網(wǎng).http://www.gov12365.org/Article/TypeArticle.asp?ModeID=13&ID=532