高媛

[提要] 近年來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂風(fēng)起云涌，手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入紅海階段。隨著人們國(guó)貨意識(shí)的增強(qiáng)，加上國(guó)產(chǎn)手機(jī)技術(shù)的日漸成熟，一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌異軍突起，在短時(shí)間內(nèi)取得了較高的市場(chǎng)占有率。而在眾多品牌中最早引起人們關(guān)注的小米，在前期的業(yè)務(wù)迅速上漲后進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，以其推崇的智能產(chǎn)品路線，在品牌影響下，以系列化的智能產(chǎn)品拓寬市場(chǎng)。本文從小米的商業(yè)模式入手，研究小米的成功之道。

關(guān)鍵詞：小米公司；商業(yè)模式；手機(jī)；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年12月23日

一、小米公司發(fā)展概況

小米公司成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，以“為發(fā)燒而生”為產(chǎn)品概念，首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開(kāi)發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)的模式，以建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的方式在產(chǎn)品推出之前就吸引了許多年輕人的關(guān)注，形成目標(biāo)客戶(hù)群。2014年10月30日，中國(guó)制造商小米公司已經(jīng)超過(guò)聯(lián)想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機(jī)制造商，僅次于三星公司和蘋(píng)果公司。小米公司在手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，還向電視機(jī)、空氣凈化器、運(yùn)動(dòng)智能裝備，甚至影視業(yè)拓展業(yè)務(wù)，成為一個(gè)多元化發(fā)展的企業(yè)。

二、小米公司商業(yè)模式分析

所謂商業(yè)模式，簡(jiǎn)而言之，就是某一行業(yè)的發(fā)展套路，是該行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的盈利方式，這種方式可以是一種標(biāo)準(zhǔn)，一套體系，乃至一種規(guī)律。研究商業(yè)模式需考慮其成本結(jié)構(gòu)部分和收入部分，其中成本結(jié)構(gòu)部分包括核心競(jìng)爭(zhēng)力、合作伙伴和價(jià)值配置，收入部分包括客戶(hù)關(guān)系、渠道和目標(biāo)客戶(hù)，并以二者關(guān)系來(lái)衡量企業(yè)的價(jià)值主張是否合理高效。

（一）價(jià)值主張。2010年小米進(jìn)入市場(chǎng)之初自主研發(fā)了MIUI和米聊，通過(guò)開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將全民創(chuàng)新的理念落實(shí)到手機(jī)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中，實(shí)現(xiàn)了手機(jī)開(kāi)發(fā)全民化的首創(chuàng)，選擇了“創(chuàng)新”之路。小米手機(jī)的價(jià)格較同等配置其他品牌手機(jī)低，追求高性?xún)r(jià)比，走“平民”路線。

（二）核心競(jìng)爭(zhēng)力。小米產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象是物美價(jià)廉，而這來(lái)源于小米強(qiáng)大的研發(fā)能力。2014年11月6日晚，大唐電信發(fā)布公告，公司全資子公司聯(lián)芯科技有限公司與北京松果電子有限公司正式簽署《SDR1860平臺(tái)技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同》，將聯(lián)芯科技開(kāi)發(fā)并擁有的SDR1860平臺(tái)技術(shù)以人民幣1.03億元的價(jià)格許可授權(quán)給小米成立的芯片公司——北京松果電子有限公司。

（三）合作伙伴。目前，小米的合作伙伴范圍較廣，主要有金山軟件、騰訊、微軟、美的、愛(ài)奇藝、李寧，為小米的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、宣傳活動(dòng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系的構(gòu)建提供了技術(shù)、資源、資金支持。

（四）價(jià)值配置。所謂價(jià)值配置，就是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，以業(yè)務(wù)流程安排和資源配置為主要表現(xiàn)形式。小米公司的價(jià)值配置為以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為目的的，以市場(chǎng)需求為研發(fā)目標(biāo)的拉動(dòng)式配置。

（五）客戶(hù)關(guān)系。小米公司在創(chuàng)立之初就將客戶(hù)視作自己的合作伙伴，提出“發(fā)燒”這一概念，倡導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)一同參與產(chǎn)品的研發(fā)。因此，小米聚集了一部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。這些客戶(hù)的品牌忠實(shí)度高，對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題有較強(qiáng)的包容性，并且能提出產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)建議，樂(lè)于參與小米的成長(zhǎng)過(guò)程。

（六）渠道。小米采取的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，通過(guò)小米官網(wǎng)、京東、天貓等線上平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，當(dāng)然線下也可以買(mǎi)到小米產(chǎn)品，但線下渠道不是小米的主流渠道。

（七）目標(biāo)客戶(hù)。小米成立之初的目標(biāo)客戶(hù)是對(duì)電子產(chǎn)品有熱情的青年人，隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)展以及老客戶(hù)的成長(zhǎng)，小米的目標(biāo)客戶(hù)一方面向商務(wù)人士擴(kuò)展；另一方面向老年人擴(kuò)展。

三、電子產(chǎn)品發(fā)展新趨勢(shì)對(duì)小米公司的影響

在智能產(chǎn)品更新速度加快，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的新形勢(shì)下，電子產(chǎn)品的高科技、新材質(zhì)、低價(jià)格成為新趨勢(shì)，而受行業(yè)特征影響，大多數(shù)企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)集中在產(chǎn)品的科技革新上，形成了“堆科技”的商業(yè)模式。

2016年，就手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最大的事件莫過(guò)于“三星電池門(mén)”事件。2016年8月2日，搶在蘋(píng)果公司發(fā)布Iphone7前，三星Galaxy Note 7在美國(guó)紐約、英國(guó)倫敦、巴西里約同步發(fā)布，并開(kāi)始全球銷(xiāo)售。三星電子在2016年上半年發(fā)布的三星Galaxy S7采用了雙側(cè)曲面屏、高通820處理器、雙像素?cái)z像頭、IP68防水等級(jí)等一系列領(lǐng)先技術(shù)和較為優(yōu)惠的售價(jià)，使得三星手機(jī)的市場(chǎng)份額有了大幅回升，因而對(duì)于同樣采用了領(lǐng)先技術(shù)的Galaxy Note 7，三星電子充滿了期待。然而，就在三星電子將對(duì)抗即將上市的Iphone7的重任寄托在這部三星新一代旗艦手機(jī)上時(shí)，9月2日三星電子突然宣布將召回最新款智能手機(jī)Galaxy Note 7，原因是該款手機(jī)發(fā)生爆炸，調(diào)查證實(shí)是電池不良問(wèn)題。原以為在三星的危機(jī)公關(guān)后，電池門(mén)事件會(huì)告一段落，但很快，全球各地接連傳來(lái)?yè)Q新電池后的三星手機(jī)爆炸的消息，甚至有一部Note7在飛機(jī)上起火燒穿地毯。10月10日，三星要求全球停止Note7銷(xiāo)售，建議用戶(hù)關(guān)機(jī)停用。摩通分析師估計(jì)召回成本將達(dá)到2.5萬(wàn)億韓元，近1，500萬(wàn)部手機(jī)的機(jī)會(huì)損失為11萬(wàn)億韓元，合計(jì)13.5萬(wàn)億韓元（約合810億元人民幣）。

三星問(wèn)題出現(xiàn)后，引起了人們對(duì)手機(jī)科技創(chuàng)新問(wèn)題的反思，安全性是所有產(chǎn)品的第一必備要素，是企業(yè)毋庸置疑的關(guān)注點(diǎn)，而就是這一基本要素，在除食品、藥品以外的其他產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中往往被忽略，尤其是智能產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，大多走入了產(chǎn)品專(zhuān)利的迷霧森林。以三星和蘋(píng)果之間的專(zhuān)利訴訟案為代表的專(zhuān)利大戰(zhàn)，幾乎充斥在各大電子產(chǎn)品企業(yè)之間，而具有“專(zhuān)利收割機(jī)”之稱(chēng)的高通，更是在多個(gè)領(lǐng)域獲得巨額的專(zhuān)利使用費(fèi)，令諸多企業(yè)眼饞不已，因而更多較有實(shí)力的企業(yè)陷入了對(duì)科技創(chuàng)新的狂熱追求中，以期以技術(shù)圖發(fā)展，以專(zhuān)利謀生存。有創(chuàng)新就要有投入，當(dāng)投入回報(bào)比下降的時(shí)候，就期望下一項(xiàng)技術(shù)能夠給自己帶來(lái)翻盤(pán)的希望，周而復(fù)始，形成了一個(gè)循環(huán)，各大電子公司就像是一群賭徒，不停地甩出手上的籌碼，希望自己拿到的是一副好牌，他們把希望寄托在未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的科技上，認(rèn)為只要手握更新的技術(shù)，就能贏得消費(fèi)者的青睞。這種用專(zhuān)利作為核心競(jìng)爭(zhēng)力所引發(fā)的“研發(fā)困局”，有待新的商業(yè)模式來(lái)突破。

在如此的行業(yè)現(xiàn)狀下，小米公司要想在新趨勢(shì)中繼續(xù)生存，并獲得進(jìn)一步的發(fā)展，需繼續(xù)保持大眾對(duì)其平民價(jià)格的認(rèn)知，在各企業(yè)盲目的加入增加科技含量，換用高檔材質(zhì)的混戰(zhàn)中，繼續(xù)秉承需求拉動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)策略，通過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，獲得大眾需求信息，對(duì)硬件進(jìn)行有必要的提升，將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在軟件功能開(kāi)發(fā)上，以為使用者的生活、工作提供更多的便捷為研發(fā)目標(biāo)。

另外，由于其他企業(yè)的低價(jià)跟隨，小米要轉(zhuǎn)變其慣用的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”式的新品推廣方式，避免因消費(fèi)者疲勞而產(chǎn)生的品牌忠實(shí)度降低。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海的局勢(shì)，也要求小米加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作，增強(qiáng)自己的多元化發(fā)展力量，提升在整個(gè)智能產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、整合新資源的商業(yè)模式創(chuàng)新

在市場(chǎng)新趨勢(shì)下，小米整合新資源，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了以下幾方面的創(chuàng)新：

（一）價(jià)值主張的創(chuàng)新?！盀榘l(fā)燒而生”，重在玩樂(lè)精神，產(chǎn)品革新是為了讓消費(fèi)者享受“發(fā)燒”的過(guò)程。而如今小米智能產(chǎn)品已有較多的種類(lèi)，基本覆蓋日常生活所需的方方面面，在產(chǎn)品價(jià)值上應(yīng)更偏重“智能聯(lián)動(dòng)”，讓每一種小米產(chǎn)品都“為智能生活而生”。

（二）合作伙伴的創(chuàng)新。科技企業(yè)選擇合作伙伴的傳統(tǒng)模式是，尋找同行業(yè)企業(yè)以求技術(shù)上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，尋找金融類(lèi)企業(yè)以求發(fā)展資金上的支持。面對(duì)智能化時(shí)代的新趨勢(shì)，小米除了上述兩種合作伙伴外，還與李寧一同開(kāi)發(fā)智能跑鞋，增強(qiáng)了產(chǎn)品的多元化優(yōu)勢(shì)，與愛(ài)奇藝合作拍攝微電影，創(chuàng)新品牌宣傳渠道。

（三）渠道的創(chuàng)新。在繼續(xù)使用線上平臺(tái)銷(xiāo)售的同時(shí)拓展了線下銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，在米粉節(jié)活動(dòng)促銷(xiāo)之外，小米公司推出手機(jī)以舊換業(yè)務(wù)，換新券允許用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)任意小米手機(jī)或相關(guān)配件，在完好無(wú)損的情況下最高可抵價(jià)1，240元。以舊換新提高了用戶(hù)使用產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，促進(jìn)了新產(chǎn)品的推廣。

（四）目標(biāo)客戶(hù)的創(chuàng)新。小米創(chuàng)立之初的目標(biāo)客戶(hù)集中在青年群體，發(fā)展至今，小米為其紅米手機(jī)打出了“全民手機(jī)”的廣告語(yǔ)，目標(biāo)客戶(hù)已擴(kuò)展至全民。充分利用忠實(shí)客戶(hù)的人際資源，為已成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量的首批發(fā)燒友設(shè)計(jì)出商務(wù)手機(jī)的同時(shí)，還推出了適合老年人使用的基本款智能機(jī)，小米4S甚至專(zhuān)為女性推出了淡紫色。小米手機(jī)系列，按不同客戶(hù)群體需求，在硬件配置、外觀設(shè)計(jì)上進(jìn)行了差異化整合。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，在科技大潮中，智能產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)“不日新則日退”，如小米這樣以手機(jī)研發(fā)起家的企業(yè)，只有在新趨勢(shì)下創(chuàng)新商業(yè)模式，適時(shí)調(diào)整發(fā)展方向，才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)、走得更好。

主要參考文獻(xiàn)：

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