王靜

摘 要：Zara為服裝產(chǎn)業(yè)中的中端品牌，其設(shè)計(jì)的風(fēng)格簡(jiǎn)潔，舒適，多樣且沒(méi)有國(guó)際界限，在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店后，如雨后春筍般迅速增長(zhǎng)，受到廣大消費(fèi)群體的追捧。在2015年同比2014年的銷(xiāo)售額上升15.4%，占西班牙當(dāng)年GDP總值的1.9%，在中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到500家之多，其在華營(yíng)業(yè)額更是達(dá)到了Inditex公司總營(yíng)業(yè)額的7%，但是，就是在這樣每個(gè)季度銷(xiāo)售額都有大幅度提高的基礎(chǔ)上，Zara卻放低了發(fā)展速度，公司發(fā)展戰(zhàn)略持續(xù)緩慢，下例是有關(guān)Zara店的發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展對(duì)策分析。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚；營(yíng)銷(xiāo)策略；發(fā)展戰(zhàn)略

一、緒論

連鎖快時(shí)尚服裝行業(yè)近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展迅猛，但是鑒于其趨勢(shì)變化快，受氣候波動(dòng)的影響大。在目前的快時(shí)尚零售市場(chǎng)中，也已開(kāi)始顯現(xiàn)出疲態(tài)。各大連鎖快時(shí)尚品牌也不得不開(kāi)始考慮調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。各品牌在2016年開(kāi)始集體計(jì)劃開(kāi)店數(shù)量呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，年銷(xiāo)售額也不盡如意。但就是在此種大環(huán)境下，ZARA同樣作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，卻在今年上半年，集團(tuán)同店銷(xiāo)售中上漲了11%，一舉拿下世界快時(shí)尚排行榜第二。而本文就是旨在通過(guò)對(duì)寧波天一商圈ZARA店的實(shí)地調(diào)研，探究分析時(shí)下連鎖快時(shí)尚服裝行業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展對(duì)策。

二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

自2006年后，世界掀起了一股快時(shí)尚之風(fēng)，以?xún)?yōu)衣庫(kù)領(lǐng)導(dǎo)的快時(shí)尚在中國(guó)登陸后，服裝行業(yè)迅速崛起，主打以時(shí)尚、質(zhì)量、低消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)獲得年輕人的熱情追捧。在2008年后幾年期間，快時(shí)尚發(fā)展到達(dá)巔峰時(shí)期，而此時(shí)的H&M、ZARA、GAP等到連鎖企業(yè)都已在消費(fèi)者心理站穩(wěn)腳跟。為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，很多品牌開(kāi)始以每年幾百家的速度在世界各地開(kāi)設(shè)門(mén)店。截止2014年中國(guó)快時(shí)尚店鋪達(dá)到274家之多。而去年，十大快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)新開(kāi)店數(shù)量同比增長(zhǎng)27.5%。其中，優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量約440家；排名第二的H&M在華門(mén)店大約為245家；而Zara門(mén)店大約166家，位居第三。

上圖為各大快時(shí)尚品牌的2016年國(guó)內(nèi)開(kāi)店計(jì)劃表，從中可以看出，除了ZARA保持著穩(wěn)定的門(mén)店增長(zhǎng)速度之外，其余的快時(shí)尚品牌似乎還是有一種要繼續(xù)大力發(fā)展的勢(shì)頭。但事實(shí)上，與前幾年相比較可以發(fā)現(xiàn)，、包括優(yōu)衣庫(kù)、H&M等在內(nèi)的幾家知名快時(shí)尚品牌店卻有放緩開(kāi)店速度的趨勢(shì)。ZARA不改在國(guó)內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃開(kāi)店不足16家。

終于，這些前幾年迅猛發(fā)展的連鎖品牌也不得不開(kāi)始安分。通過(guò)分析對(duì)比這些快時(shí)尚品牌的近幾年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚在國(guó)內(nèi)未來(lái)幾年的發(fā)展將遭遇瓶頸。

優(yōu)衣庫(kù)2016年公司凈利潤(rùn)同比大幅下跌16.9%；H&M2016一季度凈利潤(rùn)同比下跌達(dá)30%。但不可思議的是，同樣作為快時(shí)尚品牌的ZARA卻繼續(xù)保持著增長(zhǎng)的勢(shì)頭，ZARA能在放緩開(kāi)店的同時(shí)，做到店鋪的同比銷(xiāo)售額上漲15%。

在行業(yè)現(xiàn)狀如此低迷的情況下，究竟是什么確保了ZARA的業(yè)績(jī)。為了探究連鎖快時(shí)尚服裝行業(yè)發(fā)展，我們就ZARA的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)模式與顧客滿(mǎn)意度做了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查。

三、問(wèn)卷分析

為了能更加明確的了解ZARA是如何在零售大環(huán)境下疲軟的情況下，依舊做到銷(xiāo)售額上漲。我們進(jìn)行了題為“ZARA品牌店消費(fèi)者傾向性調(diào)查問(wèn)卷”的發(fā)放與回收。

數(shù)據(jù)分析方法：在問(wèn)卷發(fā)放回收完成后，先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了可信度和有效度的分析，同時(shí)借助描述統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析等方法，進(jìn)行了有效問(wèn)卷的篩選。同時(shí)，借助Microsoft Excel 2010 進(jìn)行數(shù)據(jù)圖片的制作。并用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS19.0進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、處理和分析。以求能從中了解到不同消費(fèi)者對(duì)ZARA品牌店的服務(wù)滿(mǎn)意度、需求傾向度，以及為何會(huì)選擇ZARA。希望從中能發(fā)現(xiàn)ZARA持續(xù)穩(wěn)定快速發(fā)展的原因。

本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，問(wèn)卷總計(jì)發(fā)放600份，實(shí)際回收596份，有效問(wèn)卷數(shù)587份。通過(guò)對(duì)這587份問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)放，數(shù)據(jù)的收集與整合，我們從以下三個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的行為傾向進(jìn)行了分析。

通過(guò)在天一商圈的ZARA品牌店附近進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)放與回收，我們對(duì)所獲得的部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了直觀的圖像制作。從上圖中不難發(fā)現(xiàn)，大部分前往ZARA品牌店的消費(fèi)者，在此之前都已經(jīng)去過(guò)其他的連鎖快時(shí)尚品牌店。由此可見(jiàn)，寧波作為一個(gè)新晉一線(xiàn)城市，其主要的天一商圈內(nèi)的快時(shí)尚服裝店也已趨向于飽和。以天一ZRAR品牌店為中心，方圓100米范圍內(nèi)，同行業(yè)就有H&M，GXG等近十家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。可見(jiàn)，在一線(xiàn)城市中，快時(shí)尚品牌店已發(fā)展飽和，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這也解釋了為何行業(yè)現(xiàn)狀低迷，發(fā)展變緩的原因所在。

所以，在已然飽和的商圈內(nèi)，一味的加快門(mén)店開(kāi)設(shè)速度是無(wú)濟(jì)于事的。例如天一商圈內(nèi)的GXG店，同一品牌卻有著3家門(mén)店，但是卻鮮有人問(wèn)津。與此對(duì)比鮮明的是不遠(yuǎn)處的ZARA店。雖然，只有一家門(mén)店，但在同一時(shí)間段內(nèi)，據(jù)不完全對(duì)比，客流量平均約是GXG的3倍甚至4倍?？梢?jiàn)，在已經(jīng)有足夠品牌知名度的支撐下，快速發(fā)展增設(shè)門(mén)店并不一定就是盈利的，相反可能會(huì)導(dǎo)致更多開(kāi)店可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，為了深入了解ZARA吸引消費(fèi)者的原因，我們就“為什么來(lái)ZARA”與“在ZARA確定消費(fèi)概率”進(jìn)行了數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。通過(guò)SPSS軟件對(duì)“來(lái)訪(fǎng)原因”和“消費(fèi)概率”的問(wèn)卷數(shù)據(jù)的交叉分析，制表如下所示：

從圖表中我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分ZARA的消費(fèi)者在一次購(gòu)物過(guò)程中，愿意確實(shí)消費(fèi)的概率還是較高的，產(chǎn)生這一結(jié)果的原因，卻是復(fù)雜多樣的。從表中，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，不僅僅源于ZARA自身品牌知名度的影響力，還有來(lái)自ZARA符合大眾的價(jià)格定位，以及優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物環(huán)境以及產(chǎn)品質(zhì)量。可以發(fā)現(xiàn)，ZARA是從多角度來(lái)為消費(fèi)者考慮，更多的提升了一家門(mén)店的品質(zhì)，而不是單一的關(guān)注于門(mén)店數(shù)量的增設(shè)。從中就可以反應(yīng)出其高明的商業(yè)模式，以及領(lǐng)先于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。

四、發(fā)展對(duì)策

1.4P4C營(yíng)銷(xiāo)組合策略

ZARA在其發(fā)展過(guò)程中，不僅僅考慮到傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)，從價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)4個(gè)方面來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，更重要的是其考慮到了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。隨著都市環(huán)境的變化，以及在調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)，基本可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中更傾向于自主挑選。因?yàn)槎际猩顗毫Φ纳仙?，消費(fèi)者往往不愿意再聽(tīng)從更多的意見(jiàn)和建議，反而更傾向于隨性的挑選以適應(yīng)快節(jié)奏的生活。而ZARA與眾不同的地點(diǎn)在于其不像大多數(shù)連鎖店一樣，進(jìn)門(mén)便有服務(wù)員1對(duì)1的隨身介紹，反而為消費(fèi)者提供了便利的自由挑選場(chǎng)所，充分考慮到消費(fèi)者的心態(tài)變化。

并且在模式轉(zhuǎn)變的情況下，其依舊保證著產(chǎn)品的質(zhì)量與迎合大眾消費(fèi)的價(jià)格定位，這種充分將4P與4C完美結(jié)合到一起的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是其穩(wěn)定快速發(fā)展的成功原因之一，值得其他連鎖快時(shí)尚服裝行業(yè)借鑒。

2.環(huán)境的掌控

ZARA較其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的另一大優(yōu)勢(shì)，就在于其有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光。并沒(méi)有像其他同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者一樣，在嘗到快時(shí)尚行業(yè)的甜頭后就立馬加大投入，而是每年穩(wěn)定在6%-8%之間的增長(zhǎng)率，自2013年，ZARA是唯一一家一直在放緩在華開(kāi)店的快時(shí)尚品牌。而這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光正是其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所需要學(xué)習(xí)的。

在調(diào)研過(guò)程中，除了天一商圈外，寧波的其余主要商圈內(nèi)其實(shí)也不乏連鎖快時(shí)尚服裝品牌行業(yè)，這種現(xiàn)象已然證明了寧波的快時(shí)尚行業(yè)已趨于飽和。那么，對(duì)于北上廣這些資深一線(xiàn)城市而言，快時(shí)尚市場(chǎng)必然更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以說(shuō)，ZARA放緩開(kāi)店，是對(duì)國(guó)內(nèi)未來(lái)零售環(huán)境繼續(xù)低迷的一個(gè)預(yù)判，并且照目前的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，也正如ZARA所預(yù)料的那樣在發(fā)展。

故此，選擇放緩開(kāi)店速度，反而成為了更好發(fā)展的奠基石。這也就是上半年ZARA依舊保證銷(xiāo)售額上升的重要原因之一，也是其他同行業(yè)品牌走出低谷的策略之一。

3.O2O電子商務(wù)模式

正如上文所述，ZARA之所以能安心的放緩開(kāi)店速度，其一大原因，就在于其有著成熟的天貓旗艦店。ZARA母公司Inditex集團(tuán)的CEO Pablo Isla也曾強(qiáng)調(diào)過(guò)，集團(tuán)將繼續(xù)投資將實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪與在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道完全整合至關(guān)重要?？梢?jiàn)ZARA對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)結(jié)合的重視性。

在網(wǎng)絡(luò)信息迅速膨脹的時(shí)代，實(shí)體店的開(kāi)設(shè)已然不能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的心，只有結(jié)合線(xiàn)上淘寶店鋪，才能真正投其所好，贏得消費(fèi)者的喜好，最大程度的占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，快時(shí)尚品牌必須快速加強(qiáng)多品牌化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分化，只有迎合時(shí)代變化，才能真正穩(wěn)定發(fā)展。

五、結(jié)論

可見(jiàn)，Zara能夠在國(guó)內(nèi)沖破重圍，獨(dú)立鰲頭的一個(gè)很重要的原因，就在于它不盲目跟風(fēng)，有著自己的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式，只有它長(zhǎng)久的使用了放緩開(kāi)店的發(fā)展戰(zhàn)略，而這也讓ZARA成為了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要核心。能對(duì)變化迅速做出調(diào)整的ZARA，是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的大敵，卻也是行業(yè)發(fā)展成功典例。連鎖快時(shí)尚服裝行業(yè)若想能進(jìn)行穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要向ZARA學(xué)習(xí)，有著自身獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，從而才能真正的做到走出困境。

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