景秀麗 文雨晨

（暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院，廣東深圳518052）

移動(dòng)端定制旅游的資源整合模式研究
——以“6人游旅游網(wǎng)”為例

景秀麗 文雨晨

（暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院，廣東深圳518052）

隨著旅游者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)能力的提高，自主性特征顯著的定制旅游模式作為一種全新的旅游消費(fèi)方式帶來了“散客定制化時(shí)代”。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)資源渠道、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)等方面都出現(xiàn)了顯著變化。在移動(dòng)智能終端的環(huán)境背景下，本文分析了本土化的定制旅游模式發(fā)展趨勢，探討了定制旅游的資源整合模式?；趯鴥?nèi)定制旅游發(fā)展較早的在線旅行社（OTA）“6人游旅游網(wǎng)”進(jìn)行案例分析，本文深入研究了旅游產(chǎn)業(yè)鏈上、下游旅游企業(yè)如何集結(jié)資源、服務(wù)于定制化需求的散客，最后構(gòu)建了移動(dòng)端的定制旅游的資源整合模式。本研究迎合了當(dāng)前的移動(dòng)端旅游服務(wù)定制化發(fā)展需求，順應(yīng)了旅游服務(wù)業(yè)從大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的打包服務(wù)逐步向市場化、個(gè)體需求差異化以及需求隨機(jī)化的發(fā)展方向轉(zhuǎn)變，優(yōu)化了移動(dòng)端定制旅游的資源管理與整合模式。

定制旅游；資源整合；自主性特征

一、引 言

目前中國旅游行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，自主消費(fèi)型的定制旅游特征明顯。在經(jīng)歷了2003—2012年“自由行的十年”之后，伴隨著旅游市場的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求的快速細(xì)分，自由行2.0——定制旅游正逐漸被人們所關(guān)注，成為旅游業(yè)的新寵。國內(nèi)領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)商攜程旅游聯(lián)合中國旅游研究院發(fā)布的《中國自由行發(fā)展報(bào)告》中提出，中國的散客旅游比例已接近發(fā)達(dá)國家水平，其市場容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于團(tuán)隊(duì)旅游（周曉倩，2015）〔1〕。在國內(nèi)，旅游市場的散客化自由行趨勢日趨明顯，散客旅游成為各種旅游活動(dòng)的主要形式。散客的絕對數(shù)和在客源總數(shù)中所占比重逐年增加。目前國內(nèi)旅游有超過90%，出境旅游有超過70%的客源不是由旅行社來服務(wù)的。在國外，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額占到了70%~80%，可以說接待散客旅游的能力，已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的主要標(biāo)準(zhǔn)。

“走馬觀花”式的跟團(tuán)游已經(jīng)不具備吸引力，旅游者的自主性越來越強(qiáng)，個(gè)性越來越鮮明，散客旅游業(yè)向移動(dòng)端、多元化、個(gè)性化的休閑度假旅游發(fā)展。2016年初攜程旅行網(wǎng)公布了春節(jié)黃金周互聯(lián)網(wǎng)旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，定制旅游成為增長率最高的黑馬，全國通過攜程網(wǎng)定制旅游完成的團(tuán)量（大部分是通過移動(dòng)端）相比2015年同期增長高達(dá)400%，單個(gè)訂單最高超過100萬元（孔維琛，2016）〔2〕。這預(yù)示著我國定制旅游已經(jīng)迎來了黃金階段，和團(tuán)游、自由行并列成為消費(fèi)者的旅游選擇模式。

二、文獻(xiàn)綜述

目前為業(yè)界所認(rèn)可的定制旅游產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代。Leiper以系統(tǒng)觀點(diǎn)對“旅游”進(jìn)行了定義，提出了旅游系統(tǒng)的構(gòu)成要素，即包括旅游者、客源地、旅游通道、目的地以及旅游產(chǎn)業(yè)(Tourist Industry)五個(gè)方面（Leiper，1979）〔3〕。在此基礎(chǔ)上，Gunn認(rèn)為作為系統(tǒng)中的一部分，有出游興趣和能力的人（旅游者）的變動(dòng)會(huì)影響到整個(gè)旅游系統(tǒng)（Gunn，2002）〔4〕。Leiper首次提出旅游者并非單純受到旅游地的“吸引”，他們本身也有主觀愿望，即“推力”（Leiper，1990）〔5〕。這是在之前旅游系統(tǒng)研究的基礎(chǔ)上，首次強(qiáng)調(diào)了旅行者對于旅游系統(tǒng)的重要性，提出讓旅游者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中以實(shí)現(xiàn)旅游整體效率的最大化，強(qiáng)調(diào)了旅游者的主動(dòng)選擇性。而定制化研究起源于產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷領(lǐng)域，后來逐步拓展到供應(yīng)鏈、決策支持、信息系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量等更細(xì)化的領(lǐng)域（林愛芳，2012）〔6〕。隨著定制化消費(fèi)模式的發(fā)展以及旅游系統(tǒng)中旅游者主觀性的增強(qiáng)，定制旅游開始走入我們的生活，定制旅游的相關(guān)專業(yè)研究逐漸豐富。

20世紀(jì)80年代至今，國外的旅游供應(yīng)鏈管理以及旅游資源整合研究一直以旅游者需求原則為基礎(chǔ)。供應(yīng)鏈最早是在1985年由Michael E Port在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的“價(jià)值鏈”一詞發(fā)展而來（Porter，1997）〔7〕。在應(yīng)用研究領(lǐng)域，Marianna Sigala認(rèn)為原材料、材料處理、制造、分配、零售、顧客使用、最終拋棄所有的過程都應(yīng)當(dāng)包含在旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈中（Sigala，2008）〔8〕。Richard Tapper則從旅游服務(wù)供應(yīng)商的角度構(gòu)建了旅游供應(yīng)鏈，認(rèn)為旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)怯陕糜萎a(chǎn)品供應(yīng)體系中所有用來滿足旅游者需求的商品和服務(wù)的供應(yīng)者構(gòu)成的，而且這些供應(yīng)商之間存在著直接或者間接的聯(lián)系（Tapper，2004）〔9〕。Anderson等人更是深入研究了不同供應(yīng)鏈機(jī)制下的設(shè)計(jì)之旅和可選之旅傭金比例，同時(shí)運(yùn)用具體數(shù)字說明了自選行程（即定制旅游）的定價(jià)影響（Anderson，2014）〔10〕。國外的定制旅游供應(yīng)鏈以及資源整合研究結(jié)合了旅游、經(jīng)濟(jì)、金融、市場營銷等各領(lǐng)域，處于多學(xué)科交叉研究發(fā)展階段。

在國內(nèi)，學(xué)者關(guān)于旅游定制模式的研究更注重移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)背景下個(gè)體旅游者的多樣化、個(gè)性化需求特征。盛琦提出了旅游業(yè)的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)對旅游者精神需要的終極關(guān)懷，進(jìn)而提出“一對一”顧客定制旅游營銷戰(zhàn)略，并在操作層面的實(shí)施進(jìn)行了初步探討（盛琦，1999）〔11〕。王興斌提到了定制旅游潛力很大，但由于市場供給不足而未能激活消費(fèi)（王興斌，2009）〔12〕。由于市場需求呈現(xiàn)出多樣化的特征，對于定制旅游的供應(yīng)者來說旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及旅游資源規(guī)劃不一定要大而全；相反，很可能會(huì)出現(xiàn)若干在某個(gè)領(lǐng)域有專長的小而精的旅游產(chǎn)品。尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”提出之后，在線旅游服務(wù)商如雨后春筍般冒出來，分別在吃、住、行、游、購、娛各個(gè)角度專業(yè)化地服務(wù)于旅游者，旅游供應(yīng)鏈以及旅游資源管理也隨之產(chǎn)生顛覆性的變化，與電子商務(wù)的結(jié)合成為旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。趙慧娟認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)從構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商為核心的旅游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游直銷供應(yīng)和網(wǎng)上資源整合等優(yōu)化方式（趙慧娟，2014）〔13〕。黃猛、舒伯陽則構(gòu)建了一條以在線旅游服務(wù)商為核心的新型旅游供應(yīng)鏈（黃猛等，2015）〔14〕。張朝枝選擇了旅游體驗(yàn)的角度來分析旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，討論了旅游產(chǎn)業(yè)的邊界與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)特征（張朝枝，2010）〔15〕。關(guān)于定制旅游，馬云馳等專門研究了旅游APP在定制旅游中的應(yīng)用研究，提出未來旅游是“旅游業(yè)+現(xiàn)代信息技術(shù)”，通過借助現(xiàn)代信息技術(shù)的生命力，為旅游者提供不一樣的定制旅游（馬云馳、鄒楚吟等，2015）〔16〕。

國內(nèi)學(xué)者也提出了旅游定制化模式的不成熟問題，同時(shí)移動(dòng)端環(huán)境下的相關(guān)專題研究較少。張曉曉針對定制旅游運(yùn)作難點(diǎn)進(jìn)行了討論，如客戶隱私、服務(wù)人員質(zhì)量保證等方面都是定制旅游實(shí)施過程中亟待解決的問題（張曉曉，2015）〔17〕。張紅則分析了定制旅游的特征，同時(shí)結(jié)合我國旅游企業(yè)普遍采取“小作坊”式發(fā)展的實(shí)際情況，提出了關(guān)于旅游企業(yè)服務(wù)方式和營銷策略的轉(zhuǎn)變（張紅，2012）〔18〕。

基于上述文獻(xiàn)分析，本研究探究在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，定制旅游的發(fā)展模式以及資源整合情況。即從旅游開發(fā)商角度出發(fā)，探索如何利用互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化和智能化趨勢特征，優(yōu)化資源以滿足散客旅游定制化需求，提高定制旅游產(chǎn)品的用戶認(rèn)可度以及提高其市場價(jià)值。

三、定制旅游資源管理現(xiàn)狀及現(xiàn)存O TA應(yīng)用研究

（一）定制旅游資源管理

1.定制旅游資源管理特征。關(guān)于定制旅游及其資源管理的定義表述眾多，王興斌曾在接受中國旅游報(bào)的采訪中表示“定制旅游是旅行社完全按照客戶需求，對行程和目的地等要素進(jìn)行組合，形成具有鮮明個(gè)性化特征的產(chǎn)品”。陳一越則認(rèn)為定制旅游就是按照旅游者的個(gè)性化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并完整地提供所有相關(guān)的專業(yè)化服務(wù)（陳一越，2010）〔19〕。張芹將定制旅游定義為旅游企業(yè)通過與旅游者進(jìn)行個(gè)性化的信息交流，讓旅游者更多地參與到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中，將每一位旅游者都視為單獨(dú)的細(xì)分市場，開發(fā)差別性旅游產(chǎn)品并進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以滿足旅游者旅游體驗(yàn)的個(gè)性化需求的一種旅游方式（張芹，2012）〔20〕。

本文對定制旅游及其資源管理的界定為：通過旅游企業(yè)與旅游者的充分溝通，同時(shí)整合上下游旅游資源，由專業(yè)旅游設(shè)計(jì)師按需設(shè)計(jì)出獨(dú)特的旅游路線，最大限度地滿足旅游者的消費(fèi)預(yù)期的過程即為定制旅游。即定制旅游及其資源管理模式，就是一種基于個(gè)性化需求的，將服務(wù)供應(yīng)商、服務(wù)集成商、服務(wù)對象等集成一體，有效利用和整合旅游企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的整體資源，通過需求分析和溝通反饋，為旅游者提供個(gè)性化服務(wù)解決方案，努力使旅游者滿足度最大化的一種旅游資源管理模式。

2.定制旅游的資源整合優(yōu)化。定制旅游作為一種新興旅游模式具有以下三個(gè)特征：

第一，旅游者參與度明顯提高。在傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游中，旅游者的參與僅限于跟隨團(tuán)隊(duì)，在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下，按照旅行合同中的既定路線進(jìn)行參觀，旅游者的參與程度只處于觀光游玩水平，自由行則將旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)權(quán)完全交至旅游者手中。而定制旅游，是讓旅行者參與到旅游路線的設(shè)計(jì)中，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的輔助下，完成整個(gè)流程的設(shè)計(jì)。

第二，旅游企業(yè)角色逐漸轉(zhuǎn)換。與以旅游產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)跟團(tuán)游相比，定制旅游是完全以顧客為導(dǎo)向提供旅游服務(wù)。定制旅游逐漸被人們所接受，就意味著旅游企業(yè)的角色開始從旅游行程的“主導(dǎo)者”演變?yōu)椤胺?wù)者”。

第三，旅游產(chǎn)品形態(tài)模塊化。定制旅游可以說并不是完全放棄了傳統(tǒng)旅游模式，所謂的定制并非沒有基礎(chǔ)的隨意定制，實(shí)現(xiàn)定制旅游的最好辦法是建立各個(gè)旅游項(xiàng)目基礎(chǔ)單位作為標(biāo)準(zhǔn)件，旅游者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行成千上萬種搭配，配制出滿足自身需求的特色產(chǎn)品，這種模塊化的管理方式既能夠?qū)崿F(xiàn)擁有無限選擇的定制旅游，又使復(fù)雜的制造過程得到有效的管理（諸葛俊，2009）〔21〕。

基于以上三個(gè)角度,定制旅游資源管理模式也具備區(qū)別于傳統(tǒng)資源管理的特征，如表1所示。

表1 定制旅游模式與傳統(tǒng)旅游模式資源管理模式差異對比

（二）定制旅游在移動(dòng)端APP中的應(yīng)用

旅游APP相較于傳統(tǒng)旅行社具有快捷、靈活、成本更低等優(yōu)勢，因此在年輕的散客群體中大受歡迎，這也催生了越來越多活躍于不同領(lǐng)域的細(xì)分OTA，主要以APP的形式對人們的旅游決策過程產(chǎn)生影響，專業(yè)化地從不同層面服務(wù)于旅游者。下面是對定制旅游在各個(gè)APP中的體現(xiàn)，并根據(jù)不同邏輯做了歸納。

將現(xiàn)存OTA按照不同的垂直旅游劃分可以分為餐飲、酒店、租車以及導(dǎo)覽四大部分，如表2所示。其中餐飲細(xì)分選項(xiàng)中包含了基于社交平臺的尋找餐廳應(yīng)用以及深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣?、地道民間私廚等服務(wù)；酒店板塊在從酒店比價(jià)、酒店預(yù)定、酒店分類、酒店尾單等方面根據(jù)不同要求提供針對性的服務(wù)，無論日租、短租、長租，民宿、酒店、別墅，國內(nèi)、國外，都已經(jīng)具備了各種角度的專業(yè)服務(wù)；租車板塊也逐步發(fā)展起來，租車應(yīng)用滿足了旅行者在世界的各個(gè)角落拼車、租車，實(shí)現(xiàn)自駕游旅游體驗(yàn)。導(dǎo)覽板塊則包含了景點(diǎn)語音導(dǎo)游、景區(qū)周邊特色商戶介紹平臺等服務(wù)。隨著技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用滲透到了旅行的各個(gè)方面，每個(gè)人每一次行程積累的數(shù)據(jù)都為定制旅行提供了參考數(shù)據(jù)，促進(jìn)定制旅游的完善。

表2 移動(dòng)端定制旅游APP應(yīng)用情況——按照垂直板塊劃分

將現(xiàn)存OTA按照旅游時(shí)間的順序進(jìn)行劃分可以分為旅游前、旅游中、旅游后三大部分，如表3所示。OTA可以在旅游前對旅游線路進(jìn)行規(guī)劃、提供完善的境內(nèi)外旅游攻略規(guī)劃建議同時(shí)進(jìn)行線路預(yù)定；旅游中也可以找到對應(yīng)服務(wù)平臺進(jìn)行即時(shí)記錄分享；旅游后的服務(wù)也包含了語音+圖片游記分享，境內(nèi)外線路點(diǎn)評等模式，從旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)提供旅游幫助。

表3 移動(dòng)端定制旅游APP應(yīng)用情況——按照時(shí)間板塊劃分

將現(xiàn)存OTA按照旅游的不同類型進(jìn)行劃分可以分為戶外探險(xiǎn)類、旅游攝影類、醫(yī)療旅游類、定制旅游類、高端旅游類、虛擬旅游類六個(gè)部分，如下頁表4所示。OTA包括戶外探險(xiǎn)行跡記錄、活動(dòng)發(fā)布；海外旅拍攝影、海外婚禮拍攝；醫(yī)療旅游制定制；專業(yè)定制旅游；會(huì)員邀請制，輕奢小團(tuán)，高端旅游；在線虛擬旅游等方面為不同需求的旅客提供了各種服務(wù)，完整地細(xì)分了整個(gè)旅游市場。

表4 移動(dòng)端定制旅游APP應(yīng)用情況——按照旅游類型劃分

四、定制旅游的資源整合模型構(gòu)建——以“6人游旅行網(wǎng)”為例

近年來，定制旅游的線上化、移動(dòng)端特征愈加明顯。2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模為2204.6億元，同比增長29%，近三年復(fù)合增速高達(dá)32.5%。預(yù)計(jì)到2017年，在線旅游市場規(guī)模將達(dá)到4650.1億元，復(fù)合增長率20.5%。互聯(lián)網(wǎng)滲透率指標(biāo)上，機(jī)票和酒店分別達(dá)到40%、20%，而休閑度假領(lǐng)域的滲透率低于8%，潛力巨大。而在線的定制旅行、深度主題產(chǎn)品，在在線度假旅游產(chǎn)品中的比率從5%上升至20%，而巨頭仍未出現(xiàn)，堪稱旅游市場藍(lán)海①資料來源：http://www.iresearch.com.cn/View/224796.html。但是，定制旅游產(chǎn)品的信息化和智能化水平跟不上現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，尤其是對于旅游資源的整合優(yōu)化功能一直沒有新的突破，移動(dòng)端定制旅游的資源整合功能薄弱。旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展正是需要旅游業(yè)對于旅游業(yè)上、下游資源的整合優(yōu)化能力。特別是在移動(dòng)端定制旅游領(lǐng)域，提高上游目的地產(chǎn)品供應(yīng)商資源規(guī)劃水平，精簡產(chǎn)品資源的采購環(huán)節(jié)，優(yōu)化下游旅游資源的營銷管理，是未來OTA發(fā)展的重要方向及其競爭力提升的關(guān)鍵。

（一）傳統(tǒng)旅游資源整合模式

定制旅游網(wǎng)站“6人游旅行網(wǎng)”作為國內(nèi)先進(jìn)的定制旅游OTA產(chǎn)品，2013年成立后就獲得險(xiǎn)峰華興和泰山兄弟數(shù)百萬美元的天使投資。2014年完成由華創(chuàng)資本領(lǐng)投的千萬美元A輪融資，同年年底完成千萬美元級B輪。因此，“6人游旅行網(wǎng)”旅游被業(yè)界稱為“融資最快的在線旅游公司”（趙嘉怡，2015）〔22〕。由于“6人游旅行網(wǎng)”進(jìn)入定制市場較早，重新定義了傳統(tǒng)大眾理解的定制旅游，撕掉了定制旅游“奢華”“高端”的標(biāo)簽，同時(shí)積累了更成熟的服務(wù)體系和品牌認(rèn)知，形成了一定的市場壁壘。如圖1所示。

圖1 6人游APP界面展示

傳統(tǒng)旅游資源的整合模式一般采取直線型旅游資源整合，如下頁圖2所示，這是最簡單的一種模式。將旅游資源整合視為一條由旅游供應(yīng)商、運(yùn)營商、代理商和旅游者組成的鏈條結(jié)構(gòu)。直線型旅游資源整合模式可使人一目了然地確定各主體的相對位置，但忽視了不同層次主體之間的直接溝通和信息反饋等過程（王克穩(wěn)，2012）〔23〕。直線型旅游資源整合模式的問題包括兩點(diǎn)：第一，旅游定制者的需求信息在旅游產(chǎn)品規(guī)劃過程中的缺失問題。傳統(tǒng)旅游資源整合主要以旅游代理商為核心，旅游者需求變動(dòng)的相關(guān)信息需要經(jīng)過多個(gè)旅游服務(wù)商的信息傳導(dǎo)層才能到達(dá)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者一端。在這個(gè)過程中，難以避免旅游定制者的需求信息缺失的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。對于定制旅游這類高度個(gè)性化的旅游產(chǎn)品來說，旅游者的需求是整個(gè)旅游產(chǎn)品策劃的核心和靈魂，必須要建立具有高度柔性化的旅游資源整合模式。第二，旅游資源壟斷問題。直線型旅游資源整合導(dǎo)致旅游產(chǎn)品鏈的上、下游資源主要掌握在旅游代理商手中，造成了旅游信息資源的壟斷，上游的供應(yīng)商以及下游的終端旅游者對旅游代理商產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性，旅游資源整合的透明度大大降低。由于傳統(tǒng)直線型旅游資源整合存在著缺乏透明度、缺失準(zhǔn)確性和時(shí)效性等問題，設(shè)計(jì)旅游資源整合模式以優(yōu)化定制旅游的產(chǎn)品衍生流程和精確傳遞“旅游服務(wù)包”需求就顯得極為必要。

圖2 直線型旅游資源整合模式

散客需求的個(gè)性化、離散化、不可預(yù)測性使得旅游產(chǎn)品需求的溝通過程和反饋機(jī)制受阻。旅游資源整合柔性化模式顯得越來越重要，傳統(tǒng)直線型旅游資源整合模式不再適用散客需求。Kumar等認(rèn)為提高資源整合柔性企業(yè)要執(zhí)行兩大戰(zhàn)略，即建立資源整合反應(yīng)機(jī)制和提高資源整合信息的透明度（Kumar，2007）〔24〕。旅游資源整合柔性正是旅游服務(wù)供應(yīng)商能夠根據(jù)旅游者的定制要求，對旅游者需求變化產(chǎn)生及時(shí)、有效感知和反應(yīng)的能力（王細(xì)芳，2012）〔25〕。

（二）定制旅游優(yōu)化資源整合模式

“6人游旅游網(wǎng)”采用的直客獲取服務(wù)系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)打包系統(tǒng)，針對上述問題提供了相關(guān)解決方案，其服務(wù)效率達(dá)到傳統(tǒng)旅行社的10倍，從一個(gè)旅游者需求的提出到后臺大數(shù)據(jù)分析與需求匹配，再到最終生成最貼合旅游者需求期望的系統(tǒng)方案都能夠采用線上的方式得到迅速的解決?！?人游旅游網(wǎng)”是根據(jù)旅游者提出的要求，整合各類數(shù)據(jù)并進(jìn)行計(jì)算，并且利用平臺優(yōu)勢完成與其他專業(yè)供應(yīng)商的聯(lián)系，向旅游者提交出行方案，并根據(jù)意見進(jìn)行修改，直至達(dá)成旅游者的預(yù)期。在此過程中，旅游者的選擇對旅游服務(wù)商、供應(yīng)商產(chǎn)生了逆向影響，用戶需求數(shù)據(jù)、用戶軌跡數(shù)據(jù)以及用戶消費(fèi)特征數(shù)據(jù)將被記錄，并且不斷豐富完善，以基于用戶大數(shù)據(jù)分析來支持下一次旅行方案的生成。旅游者在完成定制旅游服務(wù)體驗(yàn)后，對旅游供應(yīng)商、旅游目的地體驗(yàn)以及整個(gè)定制旅游環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)進(jìn)行反饋和評價(jià)，同時(shí)刺激新一批旅游者產(chǎn)生旅游定制化需求，循環(huán)進(jìn)行移動(dòng)端的定制旅游資源整合過程，使整個(gè)定制旅游形成一個(gè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的生態(tài)系統(tǒng)。

本文以“6人游旅游網(wǎng)”為例，優(yōu)化移動(dòng)端定制旅游資源的智能化配置與數(shù)據(jù)分析支持，重新構(gòu)建定制旅游資源整合模型，如圖3所示。由旅游者自主選擇旅游平臺和供應(yīng)商，以單個(gè)旅游者為中心的旅游決策制定就是一條基于“旅游需求信息”的資源整合模式（鄭四渭，2014）〔26〕。在基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的柔性資源整合模式中，旅游者開始參與到定制旅游的資源整合過程。首先，旅游者從旅游評價(jià)信息平臺獲得信息，并產(chǎn)生旅游需求，再通過需求信息平臺進(jìn)入旅游資源整合系統(tǒng)，即根據(jù)個(gè)人需求獲得定制化的旅游產(chǎn)品及服務(wù)。

圖3 “6人游旅游網(wǎng)”資源整合優(yōu)化模式

移動(dòng)端定制旅游資源整合優(yōu)化模式流程主要包括：旅游群體A完成定制旅游行程后，在定制旅游平臺發(fā)布反饋信息；這些評論與建議影響著旅游群體B的定制旅游意圖與需求，旅游群體B會(huì)主動(dòng)向定制旅游平臺尋求旅游資源信息，旅游網(wǎng)站（“6人游旅游網(wǎng)”）進(jìn)行信息整合和數(shù)據(jù)分析，提供給“旅行策劃師”。而“旅行策劃師”在定制旅游資源整合優(yōu)化模式中起到信息溝通與定制旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)監(jiān)督的作用?！奥眯胁邉潕煛贬槍β糜稳后wB的定制旅游需求以及基于自身的專業(yè)判斷，全程跟進(jìn)旅游產(chǎn)品的資源配置與整合過程。通過信息資源平臺的大數(shù)據(jù)智能分析進(jìn)行資源采集和匹配，以解決用戶需求關(guān)鍵點(diǎn)，獲得最優(yōu)資源整合配置以及組合產(chǎn)品方案。在旅游資源配置端，著重于酒店、交通、餐廳、景區(qū)等旅游產(chǎn)品資源的整合利用，以獲得最佳的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)達(dá)到旅游群體B獲得預(yù)期服務(wù)效果后，繼續(xù)保留旅游群體B的消費(fèi)者畫像來支持新一輪的信息反饋，引導(dǎo)新一批潛在定制旅游群體的參與。至此形成閉環(huán)的資源整合優(yōu)化模式。

五、結(jié) 論

（一）研究結(jié)論和管理啟示

在智慧旅游大背景的推動(dòng)下，我國定制旅游進(jìn)入了自由行2.0的新階段，雖然目前定制旅游掀起一輪又一輪的巨額融資，但燒錢換流量的時(shí)代并不能維系太久，要避免資本寒冬的制約。本文對移動(dòng)端定制旅游資源模式進(jìn)行了探索，亟待通過旅游資源整合與智能化分配，更好地滿足移動(dòng)端旅游者的定制化需求，引導(dǎo)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的科學(xué)資源配置，開拓定制旅游的創(chuàng)新模式。本文研究結(jié)論如下：第一，亟待通過旅游資源挖掘與整合，引領(lǐng)定制旅游消費(fèi)方式和消費(fèi)走向，引導(dǎo)定制旅游鏈上的潛在消費(fèi)者，開拓定制旅游的藍(lán)海。部分消費(fèi)者對定制旅游的認(rèn)識還存在于奢侈品階段，尤其是二三線城市的旅游者，對定制旅游理解不清晰，而造成消費(fèi)者接受度低，定制旅游產(chǎn)品的潛在客戶流失。第二，移動(dòng)端定制旅游通過旅游產(chǎn)品鏈的資源整合，提高定制旅游的專業(yè)性以及有效的旅游資源配置，以更好地滿足定制化散客需求。第三，基于大數(shù)據(jù)智能分析，預(yù)測旅游者需求，提高定制旅游產(chǎn)品及服務(wù)的個(gè)性化和特色化。同時(shí)，科學(xué)調(diào)配和整合旅游產(chǎn)品鏈上的各個(gè)旅游資源，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，打造智能化的定制化旅游產(chǎn)品及服務(wù)，真正吸引旅游者的選擇與參與。

綜上所述，本文的管理啟示是：定制旅游的發(fā)展應(yīng)當(dāng)做到重視個(gè)性，順應(yīng)散客需求發(fā)展。著眼于旅游者作為獨(dú)立個(gè)體在旅游產(chǎn)品選擇過程中發(fā)揮的主觀能動(dòng)性，讓旅游者充分參與旅游路線的設(shè)計(jì)與定制中，從根本上解決傳統(tǒng)旅游滿意度較低的問題。將定制旅游迎合大眾消費(fèi)者個(gè)性訴求這一獨(dú)特優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。采取的手段是進(jìn)行移動(dòng)端的旅游產(chǎn)品及服務(wù)資源有效整合，采用聯(lián)動(dòng)式旅游服務(wù)。定制旅游服務(wù)資源整合的智能化和精準(zhǔn)性能夠直接影響整個(gè)定制旅游產(chǎn)品的性能高低以及決定其投入市場的認(rèn)可度。完整的、靈活的旅游資源整合模式能夠充分利用上、下游資源，鼓勵(lì)旅游者的積極反饋，促進(jìn)定制旅游生態(tài)鏈的良性循環(huán)。

（二）研究不足與未來展望

本文以“6人游旅游網(wǎng)”為例進(jìn)行移動(dòng)端定制旅游的資源整合模式研究，探索了個(gè)性化的柔性資源整合模式，屬于個(gè)案分析。未來研究將著眼于量化分析，通過樣本數(shù)據(jù)對定制旅游的資源整合模式與調(diào)配途徑進(jìn)行深入探索，期待能夠讓定制旅游的資源整合模式智能化、完成散客需求的前瞻性預(yù)測，使本研究在旅游行業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和應(yīng)用價(jià)值。

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Research on the Pattern of Customized Tourism Resource Integration Based on Mobile Intelligent Terminal：A Case Study of“Six Tour”Website

JING XiuLi WEN Yuchen
（Shenzhen Tourism College,Jinan University,Shenzhen 518053,China）

With the changes of tourists’consumption concept and the improvement of consumptive power,customized tourism pattern,which has remarkable autonomous characteristics,serves as a new tourism consumption and leads to the arrival of China“individual customization era”.The tourism industry chain is showing significant changes in related resource channels and supply chain structures.Based on the mobile intelligent terminal,the paper analyzes the development trend of the pattern of the localized customized tourism, and the pattern of the resource integration.The“Six Tour”website is one of the earlier online travel agency（OTA）products.We choose this website as a case to analyze how the tourism industry chain collects and integrates the upstream and downstream enterprises to serve the customized individual tourists,and build the pattern of customized tourism resource integration based on mobile intelligent terminal.The research caters to the demands of the current mobile intelligent and customized travel service development,complies with the changes of tourism from large-scale,standardized service to differentiated,randomized service,and optimizes the pattern of customized tourism resource integration based on mobile intelligent terminal.

customized tourism;resource integration;autonomous characteristics

F590.8

A

1002-3291（2017）01-0073-08

【責(zé)任編輯 裴鴻池】

2016-09-06

景秀麗，女，遼寧大石橋人，暨南大學(xué)工商管理博士后流動(dòng)站博士后，暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院電子商務(wù)系副主任，副教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：創(chuàng)新管理、用戶與系統(tǒng)交互行為。

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“用戶創(chuàng)新的無償發(fā)布策略研究”（2014A030310480）；中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“用戶創(chuàng)新的無償發(fā)布機(jī)制研究”（15JNQN002）。