張阿維

摘 要 文章把網(wǎng)絡媒介中的兩個主要的媒體力量進行了比較分析，從傳播內(nèi)容、傳播形式、受眾特征和社會影響等四個維度分析了兩種媒體形式關系，最后以實際案例分析了官方媒體和自媒體之間的相互作用相互影響。

關鍵詞 官方媒體；自媒體；關系；探析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0030-02

1 官方媒體和自媒體

網(wǎng)絡媒介，也就是以網(wǎng)絡作為傳播信息的中介，在網(wǎng)絡媒介出現(xiàn)之前，承擔傳播中介的媒體主要包括紙質(zhì)媒體、廣播媒體以及電視媒體。網(wǎng)絡媒介出現(xiàn)以后，人們發(fā)現(xiàn)它較之傳統(tǒng)的媒體形式具有傳播速度快，突破地域時間界限，參與度更高，很快就發(fā)展成為主流媒介形式之一，新浪、搜狐、網(wǎng)易等資訊門戶網(wǎng)站成為人們獲取資訊更傾向的選擇，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體意識到了危機的存在，紛紛建立了門戶網(wǎng)站，開通了微博、微信賬號，以及客戶端，積極爭奪網(wǎng)絡媒介的地盤，這些媒體擁有專業(yè)的團隊和設備，視為網(wǎng)絡媒介中的官方媒體。

而有別于官方媒體，一些社區(qū)網(wǎng)站的論壇主頁上，有網(wǎng)民開始進行內(nèi)容發(fā)布，獲得眾多網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，自媒體逐漸形成網(wǎng)絡媒介當中的另一種媒體力量。伴隨著智能手機、平板電腦等移動網(wǎng)絡終端的普及，同時，基于移動終端的社交軟件用戶數(shù)量日益龐大，在這種背景之下，網(wǎng)絡媒介迎來了自媒體時代。所謂自媒體，也就是人人都是媒體，每個網(wǎng)民都可以成為信息的創(chuàng)造者，信息的發(fā)布者，信息的傳播者。自媒體利用網(wǎng)絡平臺發(fā)布原創(chuàng)作品，發(fā)布新聞目擊信息，發(fā)布資訊數(shù)據(jù)。自媒體的傳播方式是傳統(tǒng)口口相傳模式的網(wǎng)絡延伸，是以一種人際圈傳播的方式進行信息的傳播。這種傳播的范圍和速度都無法預見。正是因為這樣，才有很多意外通過一個微博，一張圖片，一句話就成為網(wǎng)絡人盡皆知的“紅人”現(xiàn)象?！笆澜邕@么大，我想去看看”，一個女教師辭職信中的這句話竟然一夜之間成為

經(jīng)典。

2 從傳播內(nèi)容看兩者的差異

官方媒體在國內(nèi)外時事、軍事、科技、財經(jīng)報道中具有政策性，權威性，專業(yè)性，這是自媒體所無法相匹及的。官方媒體有專業(yè)的記者，有資深的評論，有政策發(fā)布的授權，因此人們在關注這類報道，主要從官方媒體獲取資訊。目前，越來越多的行業(yè)精英，專業(yè)人士也加入自媒體，能夠在相關領域進行專業(yè)評論，比如知名自媒體人鬼腳七，他所分享的對于電商領域的實用知識，這些內(nèi)容是他自己在淘寶從業(yè)多年的經(jīng)驗，以及個人多年對電子商務的研究積累而成。但自媒體始終代表的是個人觀點，這和官方媒體有著巨大差別。而自媒體更熱衷于傳播娛樂話題、民生話題和原創(chuàng)內(nèi)容，注重娛樂性、趣味性以及滿足人們好奇心的爆料性。有的自媒體，專門搜集明星以及官員的私生活信息，偷拍偷錄，利用普通人的八卦和獵奇心理吸引大眾的注意力。值得一提的是自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容，比如網(wǎng)絡作家，利用網(wǎng)絡平臺傳播自己的作品，2011年紅極一時的電視劇《甄嬛傳》就是改編自同名的網(wǎng)絡小說。正在興起的網(wǎng)絡直播也是通過自媒體平臺進行傳播，事件直播，現(xiàn)場直播以及真人直播都有大量的受眾追捧。當然兩者也有傳播相同的內(nèi)容，比如健康養(yǎng)生、親子育兒、音樂閱讀等。

3 從傳播形式看兩者的區(qū)別

官方媒體的主要傳播形式就是門戶網(wǎng)站，尤其是傳統(tǒng)媒體的門戶網(wǎng)站，通過在傳統(tǒng)媒體上進行的宣傳，吸引受眾瀏覽門戶網(wǎng)站，另一種形式是網(wǎng)站之間的相互鏈接，一方面是網(wǎng)站之間的推薦鏈接，另一方面是內(nèi)容的相互轉(zhuǎn)載。除此以外，官方媒體也開通了微博、微信的公眾號，建立了客戶端，借助自媒體平臺來進行傳播。自媒體的傳播形式主要有三種形式，一種是在社區(qū)、論壇發(fā)布信息；另一種是在商業(yè)網(wǎng)站提供的自媒體平臺發(fā)布信息；還有一種是在社交軟件平臺發(fā)布信息。2015年，網(wǎng)絡紅人papi醬的走紅就是借助了微博，她發(fā)布的《男性生存法則第一彈》獲得2萬多轉(zhuǎn)發(fā)，3萬多點贊（來自百度百科），而現(xiàn)在我們可以通過百度、愛奇藝、騰訊視頻等多個視頻網(wǎng)站平臺看到她的視頻內(nèi)容，還可以通過微信轉(zhuǎn)發(fā)的形式看到。從傳播范圍來看，社交軟件的受眾群體更加龐大，截至2015年9月30日，微信進入活躍用戶量達到6.5億，QQ月活躍賬戶數(shù)為8.6億，微博月活躍用戶數(shù)達到2.12億，信息傳播更加廣泛而有效，社交軟件操作便捷，發(fā)布的內(nèi)容不需要經(jīng)過嚴格的審核，是自媒體信息發(fā)布的最主要形式。

4 從受眾群體特征看兩者的融合

在數(shù)以億計的網(wǎng)民中，鮮少有受眾只關注官方媒體，或只關注自媒體，從受眾群體來看，官方媒體和自媒體的受眾是具有高度重合的，但是他們?nèi)匀挥兄欢ǖ奶匦浴１热绻俜矫襟w的受眾通常比較穩(wěn)定，門戶網(wǎng)站的會員服務方式，注冊會員會固定規(guī)律的登錄網(wǎng)站進行資訊的查詢和瀏覽，但是官方媒體的參與性不高，即便是有評論留言，也都是評論者之間的互動，媒體所做的仍然是廣播式傳播。自媒體的受眾群體并不穩(wěn)定，受眾的期望總是求新求變的，如果自媒體的內(nèi)容和風格總是一成不變，粉絲的數(shù)量就會產(chǎn)生明顯下降。自媒體也常常會形成圍觀之勢，某個帖子被瘋狂點擊，某微博被刷屏，但一旦熱情退去，受眾散去的速度也很快。一方面，官方媒體也逐漸關注自媒體中的熱點話題，并深入社交軟件平臺進行傳播，把受眾面進一步延伸；另一方面，當前有一些傳統(tǒng)媒體的有影響力的專業(yè)人士也開始建立自媒體，這些自媒體也又會拉攏官方媒體中的受眾人群。

5 從社會影響看兩者的微妙關系

自媒體擺脫了官方媒體的各種束縛，所發(fā)布的觀點具有個人主觀性，常常使受眾有一種耳目一新的感覺，提高了閱讀者的趣味性和認同感，能夠被廣泛的傳播。比如在我們的微信朋友圈中，傳播內(nèi)容或勵志，或煽情，或修身養(yǎng)性，或健康養(yǎng)生，碎片化的文章符合很多受眾的閱讀節(jié)奏，也許市面上這些書籍不再暢銷，但是撰寫這些內(nèi)容的自媒體確能吸引粉絲無數(shù)。這些文章大都充滿溫情，宣傳的都是善意的、積極的正能量，對社會風氣形成良性影響。此外，值得一提的現(xiàn)象，就是自媒體平臺發(fā)起的公益項目，所發(fā)起的項目經(jīng)過親朋好友的轉(zhuǎn)發(fā)，傳播的范圍和影響是不容忽略的。我們才發(fā)現(xiàn)還有那么多貧困的家庭，還有那么急需救治的病人，而這些現(xiàn)實是我們從官方媒體無法全面看到的。充分利用自媒體，能夠倍數(shù)的放大宣傳效果，比如明星的微博微信號，擁有龐大的受眾群體，總能獲得預期的傳播。比如曾經(jīng)登上春晚，在北京地鐵唱歌的西單女孩，正是借助網(wǎng)絡自媒體的傳播，成為登上春晚舞臺的平民歌手，名副其實的草根明星躍然出現(xiàn)在了官方媒體上。自媒體從一定程度上起到了輿論監(jiān)督的作用，典型案例是2012年的陜西“表哥”楊達才事件，事件原是由官方媒體關于延安特大交通事故的報道引起，從網(wǎng)友質(zhì)疑其在重大車禍現(xiàn)場的笑容，再到質(zhì)疑所戴手表等，倒逼政府紀律檢查機關進行調(diào)查，事情的進展也證明了網(wǎng)友的爆料不假，楊達才確實存在嚴重違紀問題，并給予了相關處理。事件的后續(xù)發(fā)展都是由自媒體主導所致，這就是網(wǎng)絡民意的力量和影響。我們對自媒體所產(chǎn)生的正面影響要肯定，然而事物總是存在著兩面性，還需要我們客觀的辯證的來看待自媒體的另一方面消極的影響。以微信公益活動為例，以愛心救助為名的欺詐也開始屢見不鮮，一些虛假的信息被不明真相的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，更有缺乏判斷力的善意的捐款被騙取。還有一些以訛傳訛的虛假信息也能很輕易的就從自媒體平臺傳播出來。以近日西安微信圈被刷屏的一則關于地鐵三號線通車的消息，一兩天內(nèi)這則消息傳的人盡皆知，但很快就有西安地鐵方面借助官方媒體進行辟謠，稱這則消息是謠言。官方媒體具有權威性，有對探究事件真實性的社會責任，能夠?qū)ψ悦襟w中存在的虛假信息進行澄清，對偏激信息進行引導，對消極信息進行正面對抗。在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，新浪董事長曹國偉就表示，希望能有更多的傳統(tǒng)媒體在社交平臺成為主流，包括政府媒體，網(wǎng)絡媒體生態(tài)環(huán)境需要這些官方媒體的專業(yè)性和公信力，平衡網(wǎng)絡媒介中的熱度和理性。官方媒體和自媒體站在不同的角度，在建立網(wǎng)絡媒介新秩序的過程中，兩者之間相互監(jiān)督相互影響，構建了健康和諧的網(wǎng)絡媒介生態(tài)結(jié)構。

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