文/ 汪洋

為你讀詩：詩可以是一門生意

文/ 汪洋

一個擁有230多萬粉絲的微信公眾號如何經(jīng)營名人資源和詩歌生意？

明代東吳弄珠客在《金瓶梅序》中說：“讀《金瓶梅》而生憐憫心者，菩薩也；生畏懼心者，君子也；生歡喜心者，小人也；生效法心者，乃禽獸耳?！币虼艘部梢哉f，《金瓶梅》這本書具備了四種功能，使‘菩薩’悲，使君子懼，使小人喜，使‘禽獸’學，差別只在于什么樣的讀者從什么角度看待它。

詩也可以是一門生意

同樣，有意思的是，詩歌也因人們看待它的角度而生出各種社會功能來。在《論語》中，關(guān)于詩的功能，孔子如此定義——“詩可以興，可以觀，可以群，可以怨?！痹诶舷壬磥?，詩歌能夠激發(fā)人的想象力和情感，能夠幫助人更深入地看待事情，有助于構(gòu)建社群，也可以委婉地表達不滿，以及諷諫領(lǐng)導(dǎo)。當人們從詩人的角度或從讀者的角度觀察它，詩歌的功能不出這四句話。

然而在潘杰客眼里，詩也可以是一門生意的。當創(chuàng)業(yè)者的思維跳出了人們對一件事的習慣性認識，條件成熟時，就可能產(chǎn)生新的商業(yè)模式。他所經(jīng)營的微信公眾號“為你讀詩”推出三年多來，已集聚了230多萬粉絲，成為文學類中訂閱最多的一個微信閱讀平臺，同時，手握數(shù)百萬粉絲，“為你讀詩”正在進行各種可能的商業(yè)探索。

實際上，詩早已經(jīng)遠離了公眾生活，一方面，它成為部分官員和商人面對公眾時的自我粉飾，另一方面，詩人也成了某種讓人“尷尬”的社會標簽。后者正如波蘭著名女詩人辛波絲卡在諾貝爾文學獎頒獎禮上說：“在他們職業(yè)不得不曝光的時候——詩人較喜歡使用籠統(tǒng)的名稱‘作家’，或者以寫作之外所從事的任何工作的名稱來代替‘詩人’，辦事官員或公交車乘客發(fā)現(xiàn)和自己打交道的對象是一位詩人的時候，會流露出些許懷疑或驚惶的神色。我想哲學家也許會碰到類似的反應(yīng)，不過，……哲學教授——這樣聽起來就體面多了?！?/p>

顯然，詩人群體和社會公眾存在著極深的心理隔閡。“為你讀詩”創(chuàng)始人潘杰客坦承自己和合伙人都只是普通的詩歌愛好者，不是“圈內(nèi)人”，三年以前，“我們有意識地回避了一些事情，正是有意識的回避，使得我們走到了今天”，就是“我們一開始就不是詩人”，而是站在普羅大眾的需求上看待詩。

“我們的工作不是純粹詩人的活動，不和他們打成一片，我們絕對不去做他們做的事情”， 潘杰客說他和他的合伙人參加過某些詩人的活動，感覺“是沒有陽光的地下活動，沒有社會上其他人參加的自娛自樂……”

認知神經(jīng)科學家安·特里斯曼說：“我們對注意力的運用決定了我們看到的東西。 ”潘杰客的注意力在于“詩歌要回到普通大眾的日常生活”，為了讓各種人參與到詩中來，于是“做法就要不一樣”， “好的詩歌首先必須讓大眾看得懂，也一定要觸動心靈”。

“這樣做的目的就是不要讓人覺得我們高高在上，好像是在教育別人不懂詩歌。我們希望讓用戶感覺我們跟他們平起平坐，讓他們易于接受。這些是我們的底線，必須要這樣做?！?/p>

團隊里一個詩人都沒有

于是在選詩標準上，“為你讀詩”不使用一些圈內(nèi)某些人認定的曲高和寡的作品，“因為他們的作品，除了他們自己看得懂……”， “而很多著名的詩里可能提倡的是暴力，那我們也不用，因為我們要的是柔軟，是人性，這些都是我們的原則?！?/p>

選擇貼近人們生活的作品，邀請各行各業(yè)的知名人士來柔聲朗讀一首詩，并配上音樂、繪畫以及一些散文式的賞析?！斑@樣做就是不要讓人覺得我高高在上，好像是在教育別人不懂詩歌。我們希望讓用戶感覺我們跟他們平起平坐，讓他們易于接受。這些是我們的底線，必須要這樣做?！?/p>

潘杰客稱他的團隊里一個詩人都沒有，“整個團隊就是小編團隊，學中文的也沒有幾個，大多是學其他專業(yè)的，對詩歌，都只是愛好，我們沒有資格定義詩歌，但是我們可以去定義我們自己要做的事情。我告訴我們的團隊，我們選的詩要首先打動你自己，不打動你自己的，再有名的人寫的，我們也不用，這就是我們的原則”。

也有詩人跟潘杰客說，“為你讀詩”選用的大多數(shù)的詩他們都看不上。潘杰客說，他服務(wù)的人群并不是專業(yè)的詩人，“我們的目標是不同的，我們需要大眾認同，所以我們才會有幾百萬的粉絲，他們是有詩意情懷的各階層的人”。“為你讀詩”曾經(jīng)做過“粉絲畫像”，他們中65%以上受過大學教育，“但是確確實實有農(nóng)民、工人、街邊的攤販，有各種各樣的人”， “所以我們的用戶定位是有詩意情懷，能夠與詩產(chǎn)生共鳴人，甚至是一些不識字的人”。

從更廣泛的市場切入，面對大眾，讓大眾能夠產(chǎn)生共鳴，并成為粉絲，某種意義上頗像克里斯滕森教授所描述的“顛覆式創(chuàng)新”，從有更廣泛群眾基礎(chǔ)的、相對低端的市場進入，滿足他們的某種樸素需求，最終改變了整個行業(yè)的生態(tài)。三年半以來，坐擁230 多萬粉絲的“為你讀詩”，也悄悄地使得白話詩歌界發(fā)生了變化。一些詩人開始在這個平臺發(fā)表自己的有聲作品，像席慕容、北島等這樣一些詩人也希望通過“為你讀詩”讓更多的人了解自己的作品。

切入大眾市場的刀鋒是名人

“為你讀詩”的賣點是讀詩，尤其是名人讀詩，“為你讀詩”切入大眾市場的刀鋒就是那些“為你”讀詩的各行各業(yè)的名人?？陀^地說，名人效應(yīng)是讓聽眾知曉他，并受到吸引的重要原因。同時，這也是“為你讀詩”的一個競爭壁壘，盡管山寨“為你讀詩”的公眾號有幾百個，“但它們很難獲得這樣的能力和資源”。

而在“為你讀詩”產(chǎn)生之前，潘杰客的團隊就已經(jīng)積累了一整套邀請知名嘉賓的渠道、方式和方法，拿捏這些做法是這個組織長期積淀的知識。在“為你讀詩”創(chuàng)辦之前的十年中，潘杰客創(chuàng)辦的“Be My Guest”以“非商業(yè)”的方式，舉辦了很多場圍繞音樂、文化、詩歌的社交活動，尤其是“關(guān)于嘉賓預(yù)約，多年來形成了一整套的做法，這些東西都是積累”。

十多年前開奔馳的都是各界比較厲害的人”，而那時潘杰客在梅賽德斯-奔馳（北京）中心擔任執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，業(yè)余時間喜歡欣賞音樂和藝術(shù)，于是他便想組織一些與音樂藝術(shù)相關(guān)的酒會、晚宴，把“藝術(shù)家、企業(yè)家、歌唱家、大律師，科學家……聚在一起，如果20人的活動，一定要各個行業(yè)的人都有參與，彼此見了眼睛都發(fā)亮，都覺得特別有意思，因為覺得自己對別人的行業(yè)都不懂”。

潘杰客的印象中，他只在一開始買過一兩次單，“后來是幾個人共同買單，再后來再后來，就有了活動贊助”?！?Be My Guest”原本是潘杰客第一次張羅活動的口頭禪，意思是“到我這兒，你隨意”，一些不懂英文的人便問潘杰客，“這是你活動的名稱嗎？”于是潘杰客“悄悄把它注冊了”。

社交，一開始就是非商業(yè)化的

之所以能夠吸引到各行各業(yè)最知名的人參與，也許與潘杰客的發(fā)心相關(guān)。他說：“我一開始就沒指著它賺錢，就是非商業(yè)化的，任何人到了我這里不提倡交換名片，不許談工作，大家在一起，只能談風花雪月?！?/p>

有一些規(guī)范是潘杰客多年以來嚴格執(zhí)行的，比如NBC原則，即No Business Conduct，也就是不許做商業(yè)推廣，不許穿休閑裝，不許拍照等等。“沒穿正裝的，我們給他準備了領(lǐng)結(jié)和西裝，如果顏色尺寸不合適，我們幫其調(diào)整?！?在他看來，活動旨在讓嘉賓們“回歸真我，忘掉自己的姓名和頭銜”，這不是“什么商業(yè)活動”。

所以李彥宏、沈南鵬這些人才會對潘杰客說，參加了Be My Guest的活動，才知道有很多所謂的高端俱樂部活動其實是土豪活動。在潘杰客看來，Be My Guest的活動環(huán)境也就比一般的辦公室稍微多一點點品位，就一點點。而潘杰客團隊的辦公環(huán)境，也有意或無意地只是比一般的辦公室稍微多一點點品位?；蛟S，過于強調(diào)品位，會如一些詩人那樣，讓他人產(chǎn)生被拒斥的感覺。

人都是一個個移動著的“我”，而這些名人的“自我”又被他周圍人反復(fù)強化著。不同的衣衫、頭銜等等都是盔甲，當人們穿著盔甲是無法輕松交流的，所以Be My Guest的這些規(guī)范是在抹平人和人之間的差異，“當嘉賓按照我們的要求做了之后，他會發(fā)現(xiàn)他和大家特別容易融在一起，他只知道舒服，只知道好，他已經(jīng)不知道你是怎么的好了。我從來不認為，也不會讓他們覺得他們來參加我的活動是添光加彩。”

潘杰客說：“如果某個嘉賓要參加我們的活動，他必須要按時間回復(fù)我們一些要求，而‘要求’讓嘉賓覺得我們有檔次?！?/p>

對Be My Guest的非商業(yè)性，似乎是個悖論。潘杰客感慨，人們交富貴朋友，往往是“有求于對方，而我們并不是通過活動與某人結(jié)交，因為我們并不有求于他。有些嘉賓跟我們的業(yè)務(wù)可能一輩子都沒有交集，但是他卻愿意來參加我們的活動。有的嘉賓也帶來了比他更牛的嘉賓，他之所以這樣做并非覺得是為我們做了事情，而是他帶來的嘉賓從我們的活動中真正獲得了享受，他也因此而感覺榮耀。有的嘉賓參加了我們十多年的活動，沒有贊助我們一分錢，沒有給我們介紹過嘉賓，但是因為我們沒有期望，所以就沒有失望”。

通過這套職業(yè)的做法，想要邀請任何人，基本上都會同意。

在中國，幾乎各行各業(yè)的知名人士要么加過Be My Guest的活動，要么“為你”讀過一首詩，包括彭麗媛也為大家讀過一首詩。潘杰客說：“我跟彭麗媛并不認識，我們有一套職業(yè)的做法，通過這套職業(yè)的做法，想要邀請任何人，一旦他理解了我們，基本上都會支持。李彥宏愿意成為“為你讀詩”的聯(lián)合發(fā)起人并率先讀了詩就是這樣的一個過程?！?/p>

說到社交，潘杰客的態(tài)度是非商業(yè)，而“為你讀詩”則是商業(yè)，也是他的創(chuàng)業(yè)。粉絲是自然增長的，從來沒有主動花錢做過推廣，與國內(nèi)主要的幾十家FM有合作，也有主動找上門來的廣告。雖然公司每個月的成本60萬元，當初上線伊始，就是收支相抵，沒有燒錢，2016年開始有了盈利，一些來自普通網(wǎng)友讀詩的音頻的打開率也超過了一些名人，而線下的Be My Guest活動仍在繼續(xù)?！盀槟阕x詩”編撰出版的有聲詩歌讀物，一個月內(nèi)售罄。潘杰客覺得，要把這個平臺變成不光是詩，還要有散文、小說、長篇小說的片段，以及各種帶有詩意情懷的聲音作品的首部創(chuàng)作和發(fā)布平臺，這如今已經(jīng)是“為你讀詩”一個功能。“為你讀詩”也在經(jīng)營一些與詩意生活相關(guān)的詩意生活衍生品，是一個微店，“為用戶挑選一些精致的物件，打上我們的logo”。

“‘為你讀詩’現(xiàn)在正在談A輪融資”，潘杰客說，“這個社會已經(jīng)五光十色，要看的東西太多，根本就記不住。我們希望一個人能有幾分鐘的時間，閉上眼睛，打開耳朵，通過耳朵進入心靈，跟這個世界有幾分鐘的隔離，讓自己放松一下，聽覺會激發(fā)無限的想象力，而視覺會強迫地告訴一個人，這個東西就是這個樣子。”

“我們希望一個人能有幾分鐘的時間，閉上眼睛，打開耳朵，通過耳朵進入心靈，跟這個世界有幾分鐘的隔離，讓自己放松一下，聽覺會激發(fā)無限的想象力?！?/p>