采訪/羅真 潘鑫磊 姚音
文/羅真
匯通達(dá)下鄉(xiāng)記
采訪/羅真 潘鑫磊 姚音
文/羅真
“武裝”夫妻店,“收編”代理商,匯通達(dá)通過為既有流通網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做加法,走出了一條另類的農(nóng)村電商路。
農(nóng)村,一個巨大而原始的市場,看似充滿機(jī)會,實(shí)則難以“馴化”。關(guān)于這一點(diǎn),農(nóng)村電商的拓荒者感受深刻。
2014年,阿里、京東、蘇寧等電商平臺眼看城市流量紅利幾乎消耗殆盡,紛紛進(jìn)行渠道下沉,不僅爭相下鄉(xiāng)“刷墻”,還在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至村一級設(shè)立站點(diǎn),各自試圖搭建起一張新的流通服務(wù)網(wǎng)絡(luò),打入農(nóng)村市場。兩年過去,市場教育、工具普及等方面成效明顯,但如城市一般勢如破竹的景象并未重現(xiàn),消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、物流成本等仍是橫亙在農(nóng)村電商前的巨大障礙,一些服務(wù)站點(diǎn)因水土不服而被裁撤的消息也時有報出。
幾乎與此同時,一家并非電商出身的企業(yè)也瞄上了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。與巨頭們不同,它沒有意愿也缺乏根基,去新建一張以自己為核心的電商網(wǎng)絡(luò)。在這家企業(yè)看來,扎根農(nóng)村的夫妻老婆店是激活這一市場的關(guān)鍵,只要將這些老舊失修的“水龍頭”進(jìn)行翻新升級,天然適應(yīng)農(nóng)村市場且擁有強(qiáng)大自驅(qū)力的它們,就能成為最高效的流通節(jié)點(diǎn)。
經(jīng)過數(shù)年摸索,這家名叫匯通達(dá)的公司以大家電為切入口,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店為支點(diǎn),以縣市級代理商為杠桿,撬動了全國1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商市場。
截至2016年11月,匯通達(dá)已將56 000家夫妻店發(fā)展為“會員店”,將500多家縣市級經(jīng)銷商發(fā)展為控股子公司,覆蓋了15個省的12 000個鎮(zhèn)(占15省鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的65%),銷售額達(dá)160億元,已完成13億元融資。
“企業(yè)的整個性質(zhì)變了,變成了以服務(wù)為核心。”
匯通達(dá)并不是一開始就奔著農(nóng)村電商去的,而是在無數(shù)次或主動或被動的轉(zhuǎn)型試錯中,一步步接近了這個機(jī)會。
從線下到線上匯通達(dá)的創(chuàng)辦者并非無名之輩。董事長汪建國、總裁徐秀賢均為知名家電連鎖五星電器的創(chuàng)始元老。2009年,將五星電器賣給全球最大家電連鎖百思買(BestBuy)后,汪建國等一眾“老五星”開始二次創(chuàng)業(yè),相繼在五星控股集團(tuán)旗下創(chuàng)辦了孩子王、好享家、匯通達(dá)等品牌。其中,匯通達(dá)是唯一一家定位在“老本行”——家電業(yè)的企業(yè)。
匯通達(dá)于2010年底注冊成立,跟百思買簽訂的同業(yè)競爭禁止協(xié)議到期后,2012年正式組建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。
“當(dāng)時的想法,就是把這個我們熟悉的老行業(yè)繼續(xù)做下去。”徐秀賢說。究竟怎么做,初期思路并不清楚,只是朦朦朧朧畫了幾道“紅線”。比如:不做競爭激烈的城市市場,做農(nóng)村;不做連鎖,縣級市場已被做掉,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場又很難養(yǎng)活;不做傳統(tǒng)渠道分銷,價值不大……
討論過后,團(tuán)隊(duì)敲定做家電產(chǎn)品的供應(yīng)鏈平臺,連接品牌廠商與最末端的縣鄉(xiāng)市場。依托平臺模式,匯通達(dá)將此前的多級代理環(huán)節(jié)縮減為“工廠-平臺-鄉(xiāng)鎮(zhèn)”三級,加上多品牌并行流通,效率較廠家原有流通體系顯著提高。
第一年,匯通達(dá)做了近20億元的規(guī)模,但徐秀賢感覺“很有問題”。三級供應(yīng)鏈條幾乎無繼續(xù)縮短的可能,效率難再提升;物流、人員等均為剛性成本,尤其是家電業(yè)原本就競爭充分,利潤空間不大;要提供附加價值,核心無非金融和數(shù)據(jù)兩項(xiàng),上游廠家的金融需求不強(qiáng),自己掌握的分銷數(shù)據(jù)對廠家來說也價值有限。
考慮到傳統(tǒng)方式不可能實(shí)現(xiàn)突破,匯通達(dá)嘗試做了第一次轉(zhuǎn)型:2013年,交易從線下轉(zhuǎn)到線上。由于B2B業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜性,業(yè)務(wù)洽談等許多環(huán)節(jié)仍在線下完成,但交易搬到線上,溝通變得快捷,更重要的是各類數(shù)據(jù)得到了更好的沉淀。
“把互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)來,實(shí)現(xiàn)線上交易,才能做數(shù)據(jù)的積累……今后做供應(yīng)鏈金融也好,反向做C2B、C2F也好,才可能對供應(yīng)商有價值?!毙煨阗t當(dāng)初的想法很簡單,知道這一模式就是被熱炒的“B2B的O2O”已是后來的事。
從上游到下游更大的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2014年。匯通達(dá)此前的定位一直是為上游廠商服務(wù),引入互聯(lián)網(wǎng)也并未改變這一點(diǎn)。但徐秀賢沒多久就被迫發(fā)現(xiàn),這個大前提也需要調(diào)整。
首先,上游品牌廠商本身非常集中,提供服務(wù)和價值提升的空間有限。更大的問題是隨著匯通達(dá)越做越大,漸漸與廠商原有的渠道銷售團(tuán)隊(duì)形成了替代關(guān)系,因而有了利益沖突,盡管最高層希望借匯通達(dá)提效,但無奈來自內(nèi)部的阻力太大。
期待大企業(yè)短期內(nèi)革自己的命并不現(xiàn)實(shí),匯通達(dá)干脆掉轉(zhuǎn)頭,轉(zhuǎn)而為供應(yīng)鏈另一端的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店服務(wù)。這一轉(zhuǎn),也為后面的布局打下了基礎(chǔ)。
與上游廠商相比,在供應(yīng)鏈中處于弱勢地位的夫妻店們顯然有更強(qiáng)烈的服務(wù)需求?!皬膩頉]有哪一個組織是專門為它們服務(wù)的,大家只不過利用它們?nèi)ベu貨而已,把它們當(dāng)下水道。這群人就是草根,自生自長,但是恰恰又非常重要?!痹谛煨阗t看來,夫妻老婆店是連接城鄉(xiāng)的分配器。商品進(jìn)入農(nóng)村,它們是一個個水龍頭;農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市,它們就是集散中心。
吸引匯通達(dá)的關(guān)鍵一點(diǎn)是,這些土生土長的夫妻店天然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?。農(nóng)民消費(fèi)信賴熟人,老板一句話比什么產(chǎn)品介紹都管用,夫妻店90%左右的生意都是來自熟人。再如,農(nóng)民消費(fèi)喜歡即買即用、討價還價,先拿貨后付款很常見,對售后服務(wù)缺乏等待的耐心……夫妻店靈活的經(jīng)營形式能滿足其需求。最重要的是,夫妻店的經(jīng)營成本相當(dāng)?shù)停瑹o論是人員工資、房屋租金、門店稅收,還是送貨上門所用的五花八門的交通工具,都形成了其頑強(qiáng)的競爭力。
然而另一方面,它們的軟肋也跟優(yōu)勢同樣明顯。
典型的問題是,這些夫妻老婆店體量一般都不大,面積多在一二百平米,商品種類有限,不能很好地滿足消費(fèi)者的需求,同時也因量小無法拿到優(yōu)惠的商品進(jìn)價,供貨渠道不穩(wěn),管理也較為初級。
匯通達(dá)首先想到的是,為這些夫妻店提供更豐富更優(yōu)價的商品供應(yīng)。
四大平臺的農(nóng)村電商布局
阿里巴巴
2014年10月提出“千縣萬村”計劃,計劃在未來3~5年,投資100億元,建立一個覆蓋1 000個縣(縣級服務(wù)中心)、10萬個行政村(村級服務(wù)站)的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系。
京東
2014年起,著手構(gòu)建一張由自營縣級服務(wù)中心、京東幫服務(wù)店、鄉(xiāng)村合作點(diǎn)及當(dāng)?shù)卣心嫉泥l(xiāng)村推廣員構(gòu)成的電商網(wǎng)絡(luò),計劃未來實(shí)現(xiàn)“一縣一中心”(服務(wù)中心)和“一縣一店”(京東幫店)。
蘇寧
2014年起,升級三四級市場的代購點(diǎn)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),推出承擔(dān)綜合功能的蘇寧易購直營服務(wù)站,計劃2020年建成10 000家以上。此外也在加快授權(quán)服務(wù)站、代理點(diǎn)和鄉(xiāng)村聯(lián)絡(luò)員的建設(shè)。
匯通達(dá)
2014年推出會員店模式,利用“5+”服務(wù)升級原有鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店,計劃2019年建成20萬家會員店,覆蓋20個省,20 000個鎮(zhèn)。
(根據(jù)媒體公開資料整理)
為此,匯通達(dá)首創(chuàng)了連而不鎖的“會員店”模式,即:為成為會員的夫妻店開發(fā)管理進(jìn)銷存等業(yè)務(wù)的后臺系統(tǒng),將所有會員店的后臺連接起來,整合其需求信息,統(tǒng)一向上游廠商采購商品;前端仍充分保持其靈活性,不要求統(tǒng)一門頭、標(biāo)志、價格。為了提升其加入意愿,會員制的核心理念是“只做加法不做減法”“只服務(wù)不管理”。
商品方面,匯通達(dá)以大家電、農(nóng)用車等“三高”類產(chǎn)品為切入口。所謂“三高”指:物流要求高,普通快遞送不到;售后要求高,需要安裝維修等服務(wù);體驗(yàn)要求高,看到實(shí)物才會決定購買。一來,匯通達(dá)本就熟悉大家電市場,二來此類商品需要的服務(wù)較重,利于增加會員店黏性,同時也與阿里等更擅長做快消品的電商建立了區(qū)隔。匯通達(dá)的首批會員店多是家電經(jīng)銷商。
2014年,匯通達(dá)發(fā)展了5 000多家試點(diǎn)性質(zhì)的會員店。雖然已有了后來模式的雛形,但這個階段的匯通達(dá)仍是供應(yīng)鏈思維,以多賣貨為根本目的。
從賣貨到服務(wù)最根本的變化發(fā)生在2015年。
2014年前后,各路電商掀起下鄉(xiāng)大潮。如果說之前店主們只是聽說過,或與電商有過零星接觸,仍屬于“鈍刀子割肉”,并無太大感覺,此次沖擊則帶來了切膚之痛。加上2013、2014年“冬天不冷,夏天不熱”,市場形勢本就較差,“家電下鄉(xiāng)”政策也已終止,夫妻店的日子一下變得不好過。
“多種因素交織在一起,他們有了危機(jī)感。最大的危機(jī)感是什么?就是生意不好做,賣貨難。”徐秀賢說。
與解決“買難”相比,解決“賣難”是一個系統(tǒng)工程。團(tuán)隊(duì)通過調(diào)研走訪,發(fā)掘出會員店最核心的痛點(diǎn)和最需要的服務(wù),2015年推出了第一個版本的“5+”服務(wù),業(yè)務(wù)重心真正轉(zhuǎn)向用先進(jìn)工具和理念武裝夫妻店,綜合提升其銷售能力。
“這個轉(zhuǎn)變力度很大,不再以供應(yīng)鏈為核心,企業(yè)的整個性質(zhì)變了,變成了以服務(wù)為核心。”
打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)脈、積累農(nóng)村消費(fèi)數(shù)據(jù),關(guān)乎城鄉(xiāng)流通鏈條的根本,得到了同在遭受“賣難”之苦的上游品牌商、中游代理商等各方的支持,不僅一步步成就了后來被稱為“農(nóng)村電商獨(dú)角獸”的匯通達(dá),也為其未來的業(yè)務(wù)拓展帶來了更大的想象空間。
目前,匯通達(dá)平臺上的商品已經(jīng)從大家電逐漸拓展到農(nóng)資、農(nóng)具、建材、酒水等品類。還有越來越多的人看上了這些整合起來的終端網(wǎng)點(diǎn)的潛在價值。比如,匯通達(dá)正在安徽試點(diǎn)“微物流”項(xiàng)目,利用會員店在最后一公里配送方面的靈活性和低成本,借助調(diào)度系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效眾包配送,吸引了物流公司等合作方,甚至已有資本找上門來。
2015年6月到2016年6月,匯通達(dá)在一年內(nèi)完成三輪融資,總?cè)谫Y額達(dá)到13億元。至此,徐秀賢感覺匯通達(dá)終于摸對了方向。
“將會員店打造成農(nóng)村社區(qū)的智慧服務(wù)平臺,這才是我們的目標(biāo)?!?/p>
較真的話,匯通達(dá)模式并非一個簡單的“農(nóng)村電商”可以概括,其根本目的是通過各種手段為夫妻店賦能,增加這些終端“水龍頭”的出水量,至于成交形式是“全自動”“半自動”還是“手動”,匯通達(dá)并不強(qiáng)求。目前,匯通達(dá)的一家會員店平均能服務(wù)一兩千名終端消費(fèi)者,這是農(nóng)村的純電商平臺難以實(shí)現(xiàn)的。
具體到匯通達(dá)賴以壯大的核心手段——會員店“5+”服務(wù),也超過了做電商的范疇。
+工具 這個“+”,簡單說就是幫助夫妻店“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。匯通達(dá)在原來后臺管理工具“超級老板”的基礎(chǔ)上,又為會員店開發(fā)了面向C端消費(fèi)者的工具“匯掌柜”,重點(diǎn)門店可在微信端或App端開設(shè)自己的網(wǎng)店,村民只要手機(jī)掃一掃就能關(guān)注店鋪并購買。上線能提高交易效率是一方面,關(guān)鍵是顧客信息能得到更好的留存,為后期的互動營銷、精細(xì)運(yùn)營提供了條件。
與工具開發(fā)相比,讓學(xué)歷不高的店主們接受并學(xué)會使用這些工具要困難百倍,“手把手教”毫不夸張。根據(jù)匯通達(dá)的調(diào)研,農(nóng)村地區(qū)兼具網(wǎng)購意識和網(wǎng)購能力的人僅在5%左右,發(fā)達(dá)農(nóng)村這個數(shù)字也僅為8%。開始,匯通達(dá)對難度的估計也不充分,只開發(fā)了App版本,結(jié)果發(fā)現(xiàn)過高的學(xué)習(xí)成本、不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)條件構(gòu)成了巨大障礙,增加微信端后情況才得到改善。
+顧客 跟城市商戶面對海量顧客不同,鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面對的是鎮(zhèn)上相對固定的客群,更像一個池塘。要增加銷售,必須放棄坐等人上門的方式,主動與顧客建立連接,設(shè)法將之激活。
比如,會員店開通網(wǎng)店后,顧客掃碼關(guān)注就會成為“粉絲”,店主可以利用匯通達(dá)提供的工具,對粉絲信息進(jìn)行整理分類,通過短信及微信群發(fā)、手機(jī)端推送等形式針對性地發(fā)送營銷信息。之前留存的老顧客信息,也可以借用工具重新盤活。
中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店畫像
經(jīng)營面積:200平方米左右
銷售規(guī)模:年銷售300多萬元
經(jīng)營時間:5~6年
員工規(guī)模:5~6人,以夫妻二人+臨時工為主
店主年齡:45歲
店主學(xué)歷:初中為主,少數(shù)高中
服務(wù)種類:送貨、安裝、維修三合一
服務(wù)范圍:半徑15公里,覆蓋15個村,4 000~5 000個家庭,15 000~20 000人
南京市大橋北附近一家會員店,從2007年起即是格力經(jīng)銷商,積累了20 000多名顧客的信息。加入?yún)R通達(dá)后,他們利用超級老板整理出產(chǎn)品即將超過保修期的顧客名單,通過后臺工具向其推薦延保服務(wù),利用第一年延保免費(fèi)吸引顧客上門辦理,再向其推薦130元/年的第二年延保服務(wù),轉(zhuǎn)化效果相當(dāng)可觀。
更具特色的是,匯通達(dá)還在會員店下面設(shè)計了一層虛擬組織——代理人。代理人由會員店自行發(fā)展,一般是婦女主任等村里消息靈通的熱心人。他們一方面宣傳轉(zhuǎn)發(fā)店鋪信息,或在村民有購買需求時直接推薦其到店消費(fèi);一方面也留意村內(nèi)動向,發(fā)現(xiàn)誰家要娶媳婦了,誰家蓋新房了,就會反饋給會員店,再由老板針對性營銷。成交后,會員店老板會通過提成或禮品的形式回饋代理人。做得好的老板能發(fā)展二三十個代理人,代理人甚至能為一場活動帶來幾十萬元的成交。
+活動 通過工具將顧客轉(zhuǎn)化為粉絲只是第一步,要真正培養(yǎng)其對移動端工具的興趣和使用能力,必須進(jìn)行各種形式的“演練”。比如,教老板們在粉絲微信群里發(fā)紅包提高微信使用率,鼓勵粉絲們在線上領(lǐng)取禮品券抵貨款,或者在網(wǎng)店里放上一塊錢或幾塊錢的勁爆商品來吸引用戶搶購。
“小劉家電”是江蘇淮安平橋一家經(jīng)營格力電器的會員店,平日開車“掃街”獲取粉絲,抽獎、集贊領(lǐng)贈品等營銷花樣玩得極溜。2016年“雙11”活動期間,“小劉家電”銷售額達(dá)到40多萬元,獲得了格力公司頒發(fā)的“優(yōu)秀營銷獎”。
+商品 前三步做好的會員店,銷售能力都會有明顯提升,對商品的需求也隨之增加。匯通達(dá)進(jìn)而為會員店提供線上的虛擬倉庫,只要匯通達(dá)線上商城里有的商品,會員店就可以在線下單,從之前的“有啥賣啥”變成“要啥有啥”。
+金融 生意規(guī)模擴(kuò)大也會帶來資金周轉(zhuǎn)壓力的增大,匯通達(dá)順理成章發(fā)展出了金融服務(wù)。由于會員店的后臺數(shù)據(jù)直接與匯通達(dá)總部相通,判斷風(fēng)險并不困難。此外,理財、消費(fèi)金融等服務(wù)也都在陸續(xù)開通。
匯通達(dá)覆蓋省份分布圖
所有會員店都享受基礎(chǔ)的“5+”服務(wù)。隨著會員店數(shù)量的增長,匯通達(dá)開始對會員店分類分級,選擇性地進(jìn)行扶持。
比如,當(dāng)一個鎮(zhèn)上的會員店達(dá)到三五家甚至更多之后,匯通達(dá)會推出“門店管理門店”模式,設(shè)置一家中心店。中心店可以組織鎮(zhèn)上經(jīng)營不同品類商品的會員店“結(jié)盟”,各店粉絲共享,店內(nèi)商品共通,促銷活動相互打通,比如買家電贈送的優(yōu)惠券可以在旁邊建材店使用,形成一個當(dāng)?shù)氐馁徫锶?。目前,家電品類之外的“異業(yè)”會員店已成為匯通達(dá)的拓展重點(diǎn)。
2016年,匯通達(dá)又重點(diǎn)提出VIP店的概念。VIP店支付年費(fèi),享受全套打包服務(wù),是會員店的最高形式。匯通達(dá)專門為其布置大屏智能終端,對其開展點(diǎn)對點(diǎn)全面培訓(xùn),還賦予其一些“特權(quán)”。比如:總部會向VIP店專供特價機(jī)、勁爆機(jī)等一些熱銷商品;金融便民、勞務(wù)進(jìn)城、最后一公里物流等正在拓展的服務(wù)產(chǎn)品也只有VIP店才有權(quán)開通;此外,VIP店也像中心店一樣享受一條街的“聯(lián)盟管理權(quán)”。
2016年,匯通達(dá)的試點(diǎn)VIP店有六七百家,未來計劃做到1萬家左右。在徐秀賢的設(shè)想中,未來VIP店在一個鎮(zhèn)上可以扮演“供銷社+信用社+郵電局+服務(wù)站”的角色。“將會員店打造成農(nóng)村社區(qū)的智慧服務(wù)平臺,這才是我們的目標(biāo)?!?/p>
目前,匯通達(dá)會員店為56 000多家,但徐秀賢并不想將這一數(shù)字無限擴(kuò)大,他計劃在2019年做到20萬家會員店,覆蓋20個省2萬個鎮(zhèn),接下來的重點(diǎn)是對存量市場進(jìn)行深耕,進(jìn)一步發(fā)展增值服務(wù),提高付費(fèi)門店的轉(zhuǎn)化率。
將成百上千家平臺公司聚集到一起做一件事情很難,但正因?yàn)殡y,才能構(gòu)成真正意義上的壁壘。
依托“5+”服務(wù)的會員店模式是匯通達(dá)的立身之本,但細(xì)究起來門檻不高。如果只是按照最初的路徑發(fā)展,匯通達(dá)頂多算是占了先機(jī),護(hù)城河并不牢靠。一方面,極高的人力成本需求會拖慢其拓展的腳步,這在爭搶地盤的混戰(zhàn)期很可能導(dǎo)致市場機(jī)遇的錯失;另一方面,匯通達(dá)與早期普通會員店仍屬于松散的服務(wù)關(guān)系,對抗競爭風(fēng)險的能力較為有限。
整個模式之所以經(jīng)得起推敲,還在于匯通達(dá)很快拉來了另外一支關(guān)鍵的力量。它們的加入不僅使這張大網(wǎng)開始以更快速度擴(kuò)張,也使會員店與匯通達(dá)的黏性大大增強(qiáng)。
這就是多年來一直在跟鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店打交道的縣市級代理商。
倒逼出來的妙棋劉亞軍是常州欣滿意電器銷售有限公司的總經(jīng)理,做格力代理商已有一二十年之久,公司有30人左右。2015年下半年,他的公司多了一個身份——匯通達(dá)控股的子公司。
加入?yún)R通達(dá)后,劉亞軍仍是公司總經(jīng)理,全權(quán)負(fù)責(zé)公司運(yùn)營,但同時接受總部的監(jiān)督和考核,庫存、周轉(zhuǎn)、利潤、銷量、增長狀況等都有指標(biāo),每月必須參加例會,還要跟區(qū)域內(nèi)的其他子公司一起排名,甚至面臨末位淘汰的風(fēng)險。
像欣滿意這樣的子公司,匯通達(dá)已經(jīng)發(fā)展了500多家,內(nèi)部稱為平臺公司,每家平臺公司平均對接100多家會員店。
平臺公司就是一個區(qū)域的平臺服務(wù)商,它們原本就與鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店有著緊密的商品供應(yīng)關(guān)系,加入?yún)R通達(dá)之后又承擔(dān)起了為其提供增值服務(wù)的職能。目前,平臺公司是匯通達(dá)整個鏈條中十分關(guān)鍵的一環(huán),商品采購、供應(yīng)鏈金融等重要的業(yè)務(wù)、職能都由平臺公司承擔(dān)。為此,匯通達(dá)在選擇平臺公司時也十分小心,不僅會通過上下游合作伙伴對其業(yè)內(nèi)口碑進(jìn)行全面的調(diào)查,還會重點(diǎn)選擇經(jīng)營實(shí)力較強(qiáng)的一二線品牌的代理商。
這一設(shè)計是會員店模式倒逼的結(jié)果。“會員店在鎮(zhèn)一級,數(shù)量又這么多,一定要有人去服務(wù)它們,而且要跟它們貼得很近,靠總部怎么服務(wù)得過來?”徐秀賢說。更重要的是,這支服務(wù)團(tuán)隊(duì)必須熟悉當(dāng)?shù)厥袌?,熟悉夫妻店老板的行事方式,還要懂得怎么做生意,否則無法贏得小老板們的信任。
靠匯通達(dá)一己之力去建立這樣一支團(tuán)隊(duì),不僅速度慢,成本也高。將一直都在跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的縣市級代理商納入整個體系,利用其原有的關(guān)系和能力拓展會員店,便成了十分巧妙的一步棋。
“巨輪”的庇護(hù)那么,代理商們自己干得好好的,為什么要加入?yún)R通達(dá)呢?
匯通達(dá)模式簡圖
“像我們這樣功能單一的企業(yè),其實(shí)抗風(fēng)險能力非常弱。就像一個人在大海里游泳,很可怕。但如果旁邊有一個大船,就不怕了,手一舉就把我撈上來了嘛!安全是第一位的?!眲嗆姷膶?shí)力不算差,公司年銷售額在3億元以上,是常州當(dāng)?shù)仉娖魅︻H有影響力的人物,但近兩年仍然明顯感受到了壓力。
“現(xiàn)在他們是整個價值鏈里最弱勢的一個環(huán)節(jié),兩頭受氣,下頭求顧客,上頭求工廠。如今他們想要轉(zhuǎn)型,正是最困難的時候……要做客戶服務(wù),也沒有手段、沒有方法、沒有資源?!毙煨阗t說。平臺公司從單純代理商轉(zhuǎn)向綜合服務(wù)商,既是匯通達(dá)自身拓展的需求,同時也符合平臺公司鞏固自身地位、對沖未來風(fēng)險的需要。
道理清楚,但轉(zhuǎn)變并不容易?!耙郧拔沂抢习澹梢浴烈馔秊椤?,現(xiàn)在一下子把我手腳捆住,我變成給你打工了?!眲嗆姵姓J(rèn)自己也曾猶豫觀望。
為了盡可能減少代理商的顧慮,與開發(fā)會員店類似,匯通達(dá)仍然堅(jiān)持“只做加法,不做減法”的合作原則。
匯通達(dá)開發(fā)了針對平臺公司的新“5+”服務(wù),從商品、工具、信息、管理、金融等方面提升其能力,核心目的是幫其實(shí)現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變:從單一靠賺取商品差價盈利,到依靠培訓(xùn)、金融等服務(wù)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)盈利;從簡單做商品經(jīng)營,到客戶經(jīng)營;從單打獨(dú)斗到與其他代理商實(shí)現(xiàn)資源、信息等的共享。
即便如此,磨合期仍難以避免。指標(biāo)壓力、合規(guī)要求等對自由慣了的代理商來說,都是巨大的挑戰(zhàn)。為此,匯通達(dá)“軟硬兼施”,通過目標(biāo)考核、定期例會等管理手段推動其進(jìn)入規(guī)范的運(yùn)行軌道,同時也通過新平臺培訓(xùn)、主題分享、內(nèi)部商學(xué)院、文化年會等各種活動增強(qiáng)其對公司文化理念的認(rèn)同。
“我們現(xiàn)在是500多家平臺公司,2017年可能是800多家,2018年可能就是1 000多家。把1 000多個不同思想、不同背景、不同年齡、不同地域、不同文化的人聚集到一起來做一樣事情,確實(shí)是很難。”分管平臺公司發(fā)展運(yùn)營的副總裁邢健虹說。但他同時指出,正因?yàn)殡y,才能構(gòu)成真正意義上的壁壘。
“區(qū)客店代”合一加入平臺公司一環(huán)后,匯通達(dá)的服務(wù)能力迅速增強(qiáng)。目前有一支2 000多人的地推軍團(tuán),泡在15個省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店。按徐秀賢的說法,農(nóng)村“O2O”里的“2”不是別的,就是人。
隊(duì)伍擴(kuò)張迅速,為了更有效地進(jìn)行管理,匯通達(dá)發(fā)展出了“區(qū)客店代”合一體系。
“區(qū)”是指匯通達(dá)分部的區(qū)域運(yùn)營經(jīng)理。分部是匯通達(dá)總部的區(qū)域性派出機(jī)構(gòu),基本以省為單位,個別網(wǎng)點(diǎn)密集的省如江蘇又分成了蘇南、蘇北兩個分部。分部主要負(fù)責(zé)區(qū)域的標(biāo)準(zhǔn)制定、培訓(xùn)管理等,平臺公司負(fù)責(zé)具體執(zhí)行。
“客”是指負(fù)責(zé)發(fā)展運(yùn)營鄉(xiāng)鎮(zhèn)會員店的客戶經(jīng)理,隸屬于平臺公司,是整個地推隊(duì)伍的主體,每個人“包干”幾十家會員店,負(fù)責(zé)面對面談、手把手教。
“店”和“代”則分別指會員店和代理人。
區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)、管理客戶經(jīng)理;客戶經(jīng)理直接對接會員店,負(fù)責(zé)新店拓展、老店服務(wù),同時承擔(dān)平臺公司原有的采購供應(yīng)業(yè)務(wù);會員店下面發(fā)展代理人。
基于這套環(huán)環(huán)相扣的管理體系,匯通達(dá)逐漸形成了一個類似蜂巢的生態(tài)系統(tǒng)。每個平臺公司與其下屬的會員店及其粉絲,都構(gòu)成了一個小小的生態(tài)圈;每個區(qū)域內(nèi)各家平臺公司形成的小生態(tài)圈合在一起,又形成了一個更大的生態(tài)圈;各區(qū)域的生態(tài)圈加在一起,就成了匯通達(dá)。
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如果用一個詞來概括匯通達(dá)模式的最大特點(diǎn),也許可以是“加法”。無論是會員店還是平臺公司,匯通達(dá)都沒有從根本上動搖其原有的運(yùn)作機(jī)制和利益格局。這一點(diǎn)讓它在當(dāng)下這場不無革命氣質(zhì)的下鄉(xiāng)潮中顯得友好而另類,也成為它能迅速覆蓋全國1/4鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的主要原因。
但在大局遠(yuǎn)未定型的亂戰(zhàn)時代,匯通達(dá)并不百分百安全。
真正找準(zhǔn)并滿足會員店的需求是匯通達(dá)存在的基礎(chǔ),而草根老板們自身提出的需求往往十分模糊,甚至帶有誤導(dǎo)性。目前,匯通達(dá)利潤的很大一部分來源仍是商品差價與供應(yīng)鏈金融,在會員店規(guī)模增長的紅利結(jié)束之后,真正實(shí)現(xiàn)基于增值服務(wù)的多點(diǎn)盈利,需要匯通達(dá)擁有極強(qiáng)的洞察能力,對匯通達(dá)經(jīng)驗(yàn)邊界和認(rèn)知邊界的拓展?jié)摿κ窍喈?dāng)大的考驗(yàn)。
另外,引入平臺公司之后的匯通達(dá)更像是一個巨大的聯(lián)盟,并沒有一個傳統(tǒng)意義上的“實(shí)體”存在,如何真正將大小型號不一的小舢板牢牢捆綁在一起而不致在風(fēng)浪中解體,并不是一個簡單的課題。
最后,農(nóng)村是一個節(jié)奏相當(dāng)緩慢的市場,即便面臨變革也不例外,也正是這一點(diǎn)給了夫妻店們繼續(xù)生長的空間,但這并不意味著這個市場不存在未來會被顛覆性的技術(shù)或模式徹底改變的可能。畢竟,一切看似堅(jiān)固的東西都可能煙消云散。
唯一可以肯定的是,一直在變的匯通達(dá)還會繼續(xù)變下去。