文 /鐘科 海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院講師、博士，《感官營銷力》譯者

感官營銷力：五蘊創(chuàng)造價值

文 /鐘科 海南大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院講師、博士，《感官營銷力》譯者

今天的消費者已經(jīng)開始反思網(wǎng)購的“效率至上”。感官缺位終將成為打造感官營銷力的契機。

“酒香也怕巷子深”？相傳晚清重臣張之洞出任四川學(xué)政時，沿途飲酒做詩途經(jīng)瀘州，剛上船就聞到一股沁人的酒香。他心曠神怡，就命隨從前去打酒。誰知隨從去了好久，直到中午才抬著一小壇酒一路小跑歸來。原來，深知張之洞喜好美酒的隨從循著酒香，發(fā)現(xiàn)長長的、曲曲拐拐的酒巷盡頭那家釀酒作坊才是酒香飄逸的來源，而張之洞品過該酒之后果然直贊真是好酒！

我們不知道這家釀酒作坊主人是否有意為之，讓酒香四溢，但它起到的傳播效果卻非常實在。其實，在中國悠久的商業(yè)文明史上，與這位作坊主一樣運用“視聽嗅觸味”五感做生意的商人肯定不知凡幾。他們的這些做法或許是出于潛意識的市場敏感，但正是一種“訴諸消費者感官，進而影響消費者感知、判斷和行為的營銷方式”——感官營銷。

事實上，每種文明的商業(yè)史中都可以輕易找出感官營銷的大量案例。但感官營銷作為一種精細化和系統(tǒng)化的營銷理念與操作被納入營銷實踐者和研究者的視野還是最近二十多年的事情?！陡泄贍I銷力：五感如何影響顧客購買》一書的作者、密歇根大學(xué)講席教授阿瑞娜·克里希納（Aradhna Krishna）是“感官營銷”領(lǐng)域全球頂尖的研究專家，在過去二十多年里，她在自己的“感官實驗室”和真實購物環(huán)境中，用一個個研究闡釋了感官營銷的管理理念?？死锵＜{教授非常希望中國的企業(yè)能夠受益于感官營銷思維，在該書的中文版序言中，她特別強調(diào)：中國的書法、音樂等藝術(shù)的獨特內(nèi)蘊傳承至今，能夠為產(chǎn)品及服務(wù)的每一種感官元素提供給養(yǎng)，感官營銷在中國會更有用武之地。

作為《感官營銷力》一書的譯者和感官營銷的研究者，筆者嘗試將中國營銷環(huán)境與感官營銷結(jié)合起來，希望為消費升級背景下的營銷實踐者提供新的思路。

越來越無感的“雙十一”

根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，2016年“雙十一”當天天貓的交易額達到了創(chuàng)紀錄的1 207億元，較上年仍在增長，但增幅較上年有所回落。這個始自2009年的活動，如今消費者的反應(yīng)卻越來越平靜，甚至有些無感了。 “雙十一”的瘋狂購物過程其實伴隨著大面積的“感官缺位”與體驗質(zhì)量的不足，消費者不僅根本無法在做出購買決策前觸摸商品或感受它的氣味，甚至在時間壓力下，連精美的圖片給予視覺細細品咂的機會也要讓位于搶單的速度，更不用說隨后而至的快遞延遲和服務(wù)質(zhì)量下降了。

克里希納教授將二戰(zhàn)后的西方市場營銷發(fā)展分成三個階段，分別是上世紀五六十年代只注重產(chǎn)品功用的“廢話少說時代”，七八十年代的“品牌傳播時代”，以及此后的“感官營銷時代”。由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及引致網(wǎng)購的迅猛發(fā)展，中國可能已經(jīng)在感官營銷尚未充分發(fā)展的時候，就早早進入了一個“感官缺位的時代”。

感官缺位的營銷機會窗口

網(wǎng)購的便利性和低價促銷驅(qū)使著大量消費者放棄了購物過程中的感官體驗。乍看之下，感官缺位的購物環(huán)境會讓感官營銷無計可施。但情況真的如此嗎？

2016年11月2日深夜11點，成都有些降溫，著名商圈春熙路上的H&M品牌專賣店已經(jīng)打烊，但就在店鋪門口，有一群年輕消費者坐在自帶的塑料小板凳上蜷縮著排起了長隊，他們將在這里通宵過夜。原因是H&M將在第二天早上8點開售與知名品牌KENZO合作推出的限量版服飾。這組服裝具有極強的視覺沖擊力，識別度很高。為了能夠獲得這款視覺體驗極佳又能贏得艷羨目光的產(chǎn)品，他們寧可犧牲一晚的睡眠，而且他們今后一定會對這個備受煎熬的晚上津津樂道。

商業(yè)實體在感官缺位的網(wǎng)購大潮中，有機會通過細化和優(yōu)化感官體驗，與支付意愿更高的細分顧客建立生意關(guān)系和情感關(guān)系 。

可見，只要能夠提供獨特的又有足夠高的顧客感官價值，消費者就愿意付出金錢與時間，甚至連負面的感官體驗（如受凍排隊）也有可能轉(zhuǎn)換為正面的、與品牌有關(guān)聯(lián)的記憶。“感官缺位”當下，正是中國企業(yè)實施感官營銷戰(zhàn)略的機會窗口。

首先，消費者在感官缺位時代的購物方式選擇，無意中幫助商家完成了購物情境的細分。某些情境，消費者希望以最低金錢成本和時間成本獲取基本滿意的產(chǎn)品，此時網(wǎng)絡(luò)購物成為首選；但仍有大量消費情境，消費者希望享受購物的過程、獲得全方位的體驗，此時親身前往實體商家購物才是最優(yōu)選項。實體商業(yè)的運營者應(yīng)當把握機會改善顧客的感官體驗，并獲取溢價。一個好消息是，親身來到店面的消費者，他們單次消費的預(yù)算很可能要比點開手機比價的消費者們來得更高。2014年底開業(yè)的高端商業(yè)綜合體成都太古里取得了巨大成功。無印良品甚至將全球旗艦店落戶于此，并在這里開設(shè)了中國內(nèi)地第一家無印良品餐廳，特色餐食一如其品牌風格般樸素自然。由此可見，商業(yè)實體在感官缺位的網(wǎng)購大潮中，有機會通過細化和優(yōu)化感官體驗，與支付意愿更高的細分顧客建立生意關(guān)系和情感關(guān)系。

其次，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷售商品時應(yīng)當注意對感官缺位的補償。營銷人員可以使用一個“觸摸需要（Need-for-Touch，簡稱NFT）量表”。對于NFT要求較高的消費者，他們因為無法親自探查產(chǎn)品的觸感，在網(wǎng)購時更有可能遲疑或延緩購買。而像毛巾等商品，觸感對于消費者判斷其質(zhì)量非常關(guān)鍵，網(wǎng)購情境下的感官缺位會對這類消費產(chǎn)生不利影響。研究已經(jīng)表明，營銷人員為消費者提供更多有關(guān)觸覺的文字信息能夠?qū)τ|覺感官缺位有所補償；而購物網(wǎng)頁中的評價信息，如果包含有觸覺信息的話，消費者也會認為這樣的信息更有用，從而提高購買信心；若是能激發(fā)消費者在網(wǎng)購過程中面對產(chǎn)品圖片時想象一下觸摸它的感受，也能有效緩解觸覺體驗的缺失。這些都是利用消費者視覺或想象來彌補觸覺感受的缺失，盡管結(jié)論主要是針對觸覺這一種感官，但可以此類推。

在產(chǎn)品頁面可以通過更多的感官描述，重點描繪影響消費者決策的某種重要的感官體驗，像果汁產(chǎn)品可以考慮描述其果粒的口感；另外，可以在顧客完成購買后，激勵他們在評論中更加具體地描述其感官內(nèi)容，如果營銷人員擔心顧客的表達用語，至少可以提供一些事關(guān)感官的評價標簽，供購物者點選。例如針對圍巾產(chǎn)品，可以鼓勵消費者具體描述使用產(chǎn)品時脖子的感受或選擇有關(guān)的描述標簽。

無論購物形式如何演化發(fā)展，感官體驗在大多數(shù)情況下，既是消費的目的和結(jié)果，又是消費的過程。

塑造“感官印記”

“感官印記（Sensory Signature）”是克里希納教授闡述的一個原創(chuàng)性概念。她認為，如果某種特定的感官體驗（如聽到了四個音符），能夠令消費者想到某個具體的品牌（如Intel），或是反之亦然，那么，這個品牌就成功地塑造了一種感官印記。

在五感當中，營銷人員最廣泛使用的感官印記是視覺印記，其次是聽覺。近年來研究發(fā)現(xiàn)，嗅覺和觸覺感官也能令消費者的身體形成有意識或無意識的記憶，而味覺方面雖然難以形成明確的印記，但可以和其他感官相結(jié)合發(fā)揮作用。而廣泛被采用的視覺和聽覺的感官印記設(shè)計，其實也有值得改進的空間。

視覺 視覺是消費者最倚賴的感官，我們最熟悉的感官印記莫過于被視覺感知的品牌標識。營銷人員往往認為品牌標識最重要的功能就是與其他企業(yè)或產(chǎn)品形成區(qū)隔和識別，主要會從美感和記憶度方面來展開標識的設(shè)計，但是有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，品牌標識的形狀、文字字體的完整性、畫面動態(tài)感等都會影響消費者對品牌的感知。例如，同樣面積大小的品牌，長方形的標識與正方形的相比會讓消費者覺得產(chǎn)品的使用時間更長；品牌標識采用筆畫線條不完整的字體設(shè)計（如IBM的標識百葉窗式的視覺呈現(xiàn)），會使得消費者覺得品牌更有趣、企業(yè)更有創(chuàng)新力；具有較高動態(tài)性（dynamic）的品牌標識（如標識圖形為一端翹起的、不平衡的蹺蹺板）能讓消費者注意更多、評價更高。

基于這些研究，筆者認為品牌管理者在進行標識設(shè)計時，應(yīng)當適度調(diào)整“識別導(dǎo)向”和“美感導(dǎo)向”的設(shè)計思路，引入“行為影響目標導(dǎo)向”的設(shè)計思路。例如，當希望消費者認為電池使用時間長時，就應(yīng)當考慮長方形的標識；而希望消費者覺得品牌更有創(chuàng)新力時，可以考慮采用不完整的字體設(shè)計。

聽覺 英特爾芯片（Intel）的例子無疑是最成功的聽覺印記之一。除了聽覺標識、廣告歌等這些聽覺印記手段，在為產(chǎn)品起名字的時候還應(yīng)該充分考慮讀音。例如，研究發(fā)現(xiàn)大開口的元音意味著物體內(nèi)容更多，因此名為Frosh的雪糕比叫Frish的雪糕給人感覺更加香濃，而消費者并不會意識到名字的發(fā)音改變了他們的判斷；另外，有疊音的品牌名稱（如Sepsop相對于Sepfut）會得到更高的品牌評價，這個結(jié)果在消費者出聲讀的情況下才會出現(xiàn)。

觸覺 心理學(xué)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，手掌等沒有毛發(fā)的皮膚主要負責辨別型觸覺，而有毛發(fā)的皮膚（如手背、軀干等）則主要負責情感型觸覺。除了少部分專家型消費者能夠僅憑觸覺識別出品牌，大部分消費者不具備這種能力。因此，建立積極的觸覺印記比較困難。但有趣的是，消費者喜歡通過觸覺判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量，因此營銷人員還是應(yīng)當避免讓消費者形成消極的觸覺印記?！秵滩妓箓鳌酚涗浵铝藛滩妓箤Ξa(chǎn)品觸覺的一個觀點：“當你打開iPhone或者iPad的包裝盒時，我們希望那種觸覺體驗可以為你定下感知產(chǎn)品的基調(diào)?！睜I銷人員至少可以從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、購物環(huán)境等角度重新思考消費者的觸覺體驗，在形狀觸感、溫度觸感、硬度觸感、光滑度觸感等方面實施改進。

嗅覺 克里希納教授認為，嗅覺信息的運轉(zhuǎn)機制直接與記憶連結(jié)，這與其他感官都不相同。許多品牌都努力開發(fā)自己獨有的專屬香味以形成“嗅覺印記”，并增加消費者對品牌的識別，這些品牌包括：新加坡航空、維多利亞的秘密、萬豪酒店、凱迪拉克、勞斯萊斯等。研究發(fā)現(xiàn)，噴上氣味的產(chǎn)品令消費者對其產(chǎn)品特征的記憶更加深刻，并且這一效應(yīng)會持續(xù)到兩周后。有的酒店會在有可能被客人帶走的房間物件（如記事筆）上噴上該酒店專屬的香水，這樣每當消費者使用這支筆時都會對這家酒店有更鮮活生動的記憶。

味覺 味覺本身就是一個綜合性感官，味覺體驗的形成除了依靠味蕾捕獲的刺激，還需要依賴嗅覺和觸覺等其他感官。人類對味覺的判斷力其實并不強大，很容易被其他感官的信息所影響，而味覺偏好往往是在幼年形成的。因此，有的食品企業(yè)打懷舊牌或親情牌是一種聰明的營銷手段。如果一個味道并無特別之處的肉干，強調(diào)這是“媽媽的手藝”，盡管每個人的媽媽做出來的肉干都不一樣，但只要能從味覺中找出一些記憶中的味道，而又沒有明顯不同于兒時記憶的感受，這種味道標簽就很可能獲得正面的評價。

中國文化向來強調(diào)視覺在五感中的重要地位（如“眼見為實”等俗語），因此當提到一個品牌印記時，很多營銷人員恐怕只會想到一個視覺標識，最多加上聲音標識。其實，中國企業(yè)應(yīng)考慮對品牌管理實施“多感官印記”策略，品牌經(jīng)理除了要照看視覺識別系統(tǒng)是否被規(guī)范執(zhí)行，還應(yīng)該注意到這個品牌的產(chǎn)品是如何被聆聽、被觸摸、被嗅聞的，甚至還要關(guān)注這個產(chǎn)品是否有可能被品嘗。視覺信息往往與有意識的認知加工緊密相連，而其他感官則更有可能是身體感覺對行為的無意識影響。很多時候，消費者已經(jīng)具備主動抵抗視覺信息的意識和能力，但此時身體的其他感覺卻還在暗中影響著他（她）：“我想要這個（或我不喜歡這種感覺）”。

形成“顧客感官管理”的意識

新加坡航空是實施“顧客感官管理”的先驅(qū)和典范，強調(diào)要全方位地在服務(wù)中提升顧客的感官體驗。視覺上，空姐制服采用知名設(shè)計師設(shè)計的馬來紗籠服飾，形成獨到的感官印記；觸覺上，它是全球首家為顧客提供熱毛巾的航空公司；嗅覺上，專門為空姐和機艙開發(fā)斯蒂芬·佛羅里達香水，還為香水申請專利，確保嗅覺印記的獨特；味覺上，它聘用國際頂級廚師專門針對人們在機艙氣壓下的味覺變化設(shè)計了飛機餐飲，讓乘客在空中也能享用美食；聽覺上，在其樞紐機場新加坡樟宜機場對行李車進行降噪處理。那么新加坡航空是如何產(chǎn)生這些創(chuàng)新服務(wù)想法的呢？不僅公司高層具有顧客感官管理的理念，同時公司還會定期組成由一線空乘和飛行員構(gòu)成的委員會，專門針對服務(wù)過程中的顧客體驗改進提出方案。因此，它的感官營銷力是由自上而下的體系統(tǒng)一體打造的。

當下，“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”越來越成為企業(yè)與消費者之間的關(guān)系的主流態(tài)勢。實施顧客感官管理，應(yīng)當對顧客從信息搜尋，到完成購買，再到產(chǎn)品使用及售后服務(wù)的全過程進行仔細分解。將顧客與相關(guān)信息媒介、企業(yè)人員、供應(yīng)鏈服務(wù)人員、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身的每一次可能的接觸場景化，再分析這個環(huán)節(jié)發(fā)生前顧客“視聽嗅觸味”五種感官可能的初始狀態(tài)，最后考慮感官的接觸機會并對可能出現(xiàn)的情況給出應(yīng)對程序。

顧客感官管理方案必須由各個感官接觸涉及的一線人員和公司管理層共同參與制定。實施顧客感官管理需要在企業(yè)內(nèi)部形成兩個共識：第一，顧客觸點不再僅僅指信息觸點（主要是視覺和聽覺觸點），而是指“五感的觸點”；第二，每名與顧客發(fā)生互動的員工（如促銷員、客服人員）或物質(zhì)實體的設(shè)計者（如產(chǎn)品設(shè)計人員、包裝設(shè)計人員），都需要有照看顧客感官體驗的責任意識。

顧客感官管理方案必須由各個感官接觸涉及的一線人員和公司管理層共同參與制定，并需要在企業(yè)內(nèi)部形成兩個共識。

顧客感官的文化印記

克里希納教授認為，感官營銷在中國可能會更有用武之地，因為中國文化中充滿與感官有關(guān)的符碼。她的這些看法激發(fā)筆者思考：東方文化背景下的感官營銷是否可以有不同的做法和價值取向？《感官營銷力》這本書中提出的成功的“感官印記”案例大多是通過為消費者提供“豐富”的五感體驗以獲取更獨特的品牌印象和更積極的品牌聯(lián)想。例如，書中提到有的酒店會在場所內(nèi)增添擁有專利權(quán)的香水氣味。通過給感官體驗做“加法”、提高感官的豐富性在西方文化背景中取得了很多的成功。

但相對于豐富性，東方文化對于感官似乎更加以“節(jié)制”為美。“五色令人目盲，五音令人耳聾”。于是，寫意水墨給眼睛做了減法，宮商角徵羽給耳朵做了減法?？死锵＜{教授在談及感官營銷的未來時，也認為“多即是好”的信念應(yīng)有所轉(zhuǎn)變。通過做減法成功確立感官印記，與我們有相近文化背景的鄰國日本已經(jīng)有成功的案例。一個以極簡主義設(shè)計風格著稱的品牌，它的很多產(chǎn)品在視覺和觸覺上都有很高的識別度，這個擁有獨特感官印記的品牌居然叫“無印良品”，其主設(shè)計師原研哉以“空”來總結(jié)其設(shè)計理念，更有趣的是，他強調(diào)，這樣的設(shè)計反而能夠帶來“五感的覺醒”。因此，東方文化對感官的價值取向有可能延展出獨特的感官營銷思維，中國品牌或許有機會打造出獨特的“感官營銷力”，讓我們共同期待。