鄭適，周海文，王志剛

（中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院，北京市100872）

食品安全需求中消費者的行為忽視研究

鄭適，周海文，王志剛

（中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院，北京市100872）

消費者在購買行為發(fā)生之前非常關注食品安全，但在購買行為發(fā)生的過程中卻忽視食品安全，主觀認知和客觀行為矛盾的現(xiàn)象突出，這主要源于對廠商調整安全食品供給概率的行為反應近乎遲鈍，從而導致行為忽視。研究結果表明：農村消費者的價格重視程度、暢銷重視程度、沖動性消費程度和食品安全水平與行為忽視程度正相關；而賣家信譽、老人與小孩數(shù)、安全食品的可獲得性、固定的買賣關系則可以降低行為忽視的程度，縮小消費者行為集合的忽視區(qū)域。首先，政府應籌措專項資金，加大對農村食品銷售網點建設的支持力度，努力提高安全食品的可獲得性；其次，食品廠商應充分發(fā)掘食品的文化內涵，提高消費者購買食品的涉入程度；再次，消費者應合理規(guī)劃個人消費，減少隨機的沖動性消費。

食品安全；消費者；購買行為；行為忽視

一、引言

在食品消費市場，消費者對網絡、電視等媒體曝光的重大食品安全事件十分關注，要求加強食品安全生產和監(jiān)管的呼聲很高，但有時會購買或者不得不購買一些沒有安全保證的食品。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，高達79.1%的受訪者聽說過綠色食品，但在選購食品時關注食品包裝上的綠色食品標識的比例卻下降為35.8%。[1]消費者對食品安全問題意識上的重視并不能完全指導和轉化為行動。[2]

食品交易行為中的參與主體包括買方、賣方和規(guī)制方，各參與主體誘發(fā)食品安全事件的原因不同。以賣方作為研究對象分析其生產不安全食品行為時，有學者認為食品供應鏈延長所產生的信息不對稱，以及非正規(guī)廠商生產不安全食品的外部性會對企業(yè)產生違規(guī)激勵。[3]研究規(guī)制方的學者認為，信息披露制度不健全、尋租與地方保護主義[4]、檢測權與行政處罰權合一[5]、使用運動式的管理工具[6]以及獨立的分頭監(jiān)管[7]等情況會導致政府監(jiān)管失靈，并從明晰監(jiān)管部門責任、建立食品安全問責制[8]、多部門協(xié)同監(jiān)管[9]、引入第三方和消費者監(jiān)管[9]等角度提出相應的解決思路。對消費者的研究主要集中于特征和行為的分析，大體分為認知層面、態(tài)度層面和行為層面。認知層面的分析從重視風險感知對消費者行為的影響[11]開始轉到實證研究，得出收入、標簽信息關注程度、信息獲取渠道、消費偏好與信心等變量是影響消費者安全食品認知的主要因素；[12-13]態(tài)度層面的分析，則通過聚類分析將消費者對轉基因食品（或安全食品）的接受意愿加以分類，實證得出愿意支付的價格及價格溢出區(qū)間，并認為產品價格、消費者收入、風險感知等因素影響消費者對安全食品的支付意愿[14-15]；行為層面的研究，既有單獨研究購買行為發(fā)生前的搜尋信息行為[16]、伴隨購買行為所出現(xiàn)的自我保護行為[17]、食品安全事故后的自我規(guī)避行為[18]等，也有通過數(shù)據(jù)實證分析影響消費和購買行為的因素，以及購買行為所呈現(xiàn)的特征[19]。

本文將農村地區(qū)消費者作為研究對象，并將其消費行為分為主觀意識和客觀行為。其中，主觀意識由于消費者個人對其購買行為的認知體現(xiàn)，以及被訪問者自身的隱瞞或個人對自身主觀認知測量存在誤差，使其難以精確衡量。假設消費者不存在刻意隱瞞自身消費行為的情況，則客觀行為可被研究者觀察和測量。鑒于此，本文通過構建數(shù)理模型，對影響食品安全需求中的“主客觀”矛盾現(xiàn)象的關鍵因素進行解釋和實證分析，并提出解決方案。

二、行為忽視的模型化分析

行為忽視是指消費者在購買食品時，由其經常性行為所體現(xiàn)出的對食品安全的不重視。經常性行為集合要求行為固化為消費者的習慣，即滿足：

其中，ACT表示消費者的行為集合；t表示頻數(shù)的閾值，即在特定時間內購買行為發(fā)生的次數(shù)要足夠多；d表示強度的閾值，即行為發(fā)生的動機要足夠強。式（1）表明行為忽視中的購買行為是滿足一定的頻數(shù)和強度的，即購買行為前的心理關注和購買過程中的行為忽視均是持久性的行為而非偶發(fā)性的行為。

現(xiàn)將消費者的食品消費模型轉化為效用最大化的行為決策。消費者的成本由兩部分組成：一是購買食品的資金成本；二是消費不安全食品后所受到的損傷。損傷可用消費者在身體出現(xiàn)問題之后的就醫(yī)成本加上身體受到傷害后的精神成本衡量。收益函數(shù)表示消費者所獲得的滿足感。本文使用成本—收益分析的結果代表消費者的效用函數(shù)，即：

在（2）式中，U表示消費者的效用；R、C分別表示消費者的收益函數(shù)和成本函數(shù)；p表示食品的價格；I是消費者的可支配收入；a是購買食品的支出占可支配收入的份額；P1表示消費者購買到不安全食品的概率；由于食用不安全食品導致的危害在短期內難以被察覺，長期的影響又往往與其他因素難以區(qū)分[20]，故用P2表示消費者食用其購買的不安全食品后出現(xiàn)明顯的、可觀察的不良反應的概率；P3表示消費者認為自己將會購買到不安全食品的主觀概率，故本文做出如下假設：

這里假設P3具有如下形式：

在式（3）中，b表示在修正主觀概率P3時對最新信息所賦予的權重，且b＞1/2；N表示在特定廠商購買食品的人數(shù)；M則代表銷售同類食品的廠商個數(shù)，當N和M足夠大時，市場趨近于完全競爭狀態(tài)；n表示在特定廠商購買食品后出現(xiàn)食品安全事故的人數(shù)。將特定廠商設為A，消費者設為B，N越大則P3越小，由于R是關于P3的減函數(shù)，意味著向A廠商購買食品的消費者越多，新的食品消費者也就越趨向于向A廠商購買食品。相反，n越大，P3越大，即A廠商的消費事故越多。價格可以承擔傳遞信號的功能，如果A廠商的產品相較于其他廠商的產品在安全上更有保障，則傾向于提高其所銷售產品的價格。于是可將價格看成是P1和P2的函數(shù)，即p=p（P1，P2）。

圖1消費者行為忽視的形成

圖1 分析了消費者行為忽視形成的過程。當P2固定時，圖1中的橫坐標表示P1（或者當P1固定時，橫坐標表示P2）；縱坐標表示食品消費者的收益或成本；交點A表示食品消費者效用為0的位置。在A點左側，消費者的效用為正，反之則為負。由假定可知，U是關于P1和P2的減函數(shù)。因為P1和P2表示概率（即有0≤P1≤1，0≤P2≤1），則U的最優(yōu)解在P1→0和P2→0的位置，此時消費者的效用U→+∞。在現(xiàn)實中，P1＞0且P2＞0。也就是說，消費者的效用無法達到最優(yōu)，只能達到次優(yōu)。當P1（或P2）等于P-，即處于較高的概率水平時，消費者B的效用為負，其會減少在A商家購買食品的次數(shù)。此時對消費者群體中的其他任意個體B1而言，也會降低在A處購買食品的次數(shù)，進而促使A降低P1或被市場淘汰，經過這一過程P-會逐漸向左移動。當P（1或P2）等于P+即處于較低的概率水平時，消費者B的效用為正。存在一個臨界閾值P'，即當消費者感受到商家提供的商品不安全的概率（或食用該商家的食品后出現(xiàn)明顯的、可觀察的不良反應的概率）超過P'時，就會調整購買策略。當廠商A提高P1時，雖然B的效用降低，但只要其獲得效用在最低效用閾值之上，依舊會在A處購買食品。設最低效用閾值為U*，用以表示消費者可接受的效用水平的下確界，其所對應的P（1或P2）為當P+逐步提高到P*時，消費者的效用也降低到U*水平，只有突破了消費者可忍耐的效用閾值時消費者才會選擇降低購買次數(shù)或者迫使A廠商退出市場。圖1中，在A點的左側存在著一個緩沖區(qū)域，即圖1中陰影部分，在這個概率區(qū)間內，消費者不會對廠商的敗德行為（惡意增加P1的值）做出反應。

三、數(shù)據(jù)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文所采用的數(shù)據(jù)來源于中國人民大學學生科研訓練項目組于2015年6月在吉林省7個地級市（分別為公主嶺、通化、四平、白城、延邊、吉林、松原）開展的農戶抽樣調查。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷497份。選取農村作為調研地點，主要基于以下兩點考慮：一是安全食品的可獲得性，城市居民相較于農村居民收入水平高，有能力獲得安全食品，且城市的超市、食品專賣店等數(shù)量龐大，獲取安全食品的通道更為順暢；二是食品質量安全保障的完善程度，城市的食品監(jiān)管體系完善、執(zhí)法力量充足，保障了居民消費食品的質量安全，而農村地區(qū)由于監(jiān)管力量薄弱，消費者需要與賣家建立長期的買賣關系以降低食品安全風險。

（二）變量選取

本文采用主觀評價和客觀行為作為因變量。問卷中考察主觀變量的問題為“您對食品安全問題的關注程度？”，答案選項依次為非常關注、比較關注、一般、不太關注、不關注。客觀變量定義為與消費行為相關的行為集合，通過消費者購買食品的地點和涉入程度①（即消費者購買行為的完整程度）來衡量。同時，從個人、產品和環(huán)境三個層次選取影響主客觀變量的因素。其中，個人層次變量包括家庭戶主的性別、年齡和受教育程度，以及家庭總人數(shù)、老人（60歲以上）與小孩（12歲以下）數(shù)、經濟狀況；產品層次變量包括消費者對價格、質量、品牌、產地、保質期、營養(yǎng)成分、認證標識和賣家信譽信息重要性的評價，購買食品的涉入程度，沖動性消費情況；環(huán)境層次變量包括是否建立了固定的買賣關系、安全食品的可獲得程度、當?shù)厥称钒踩珷顩r。描述性統(tǒng)計分析及變量賦值情況詳見表1。

表1 自變量的描述性統(tǒng)計分析

四、實證分析及結果

首先，驗證“主客觀”矛盾在蔬菜、肉類、副食和煙酒四類消費品中存在的可能性。假設下鄉(xiāng)小販、村里小賣店、集市攤位、鎮(zhèn)上超市和專賣店所銷售商品的安全性依次升高。為了量化行為變量并判斷是否存在“主客觀”矛盾，需要執(zhí)行以下五個步驟：第一步，將下鄉(xiāng)小販到專賣店這五處購買地點依次賦值為1、2、3、4、5；第二步，將購買地點的賦值均乘以6；第三步，將乘以6之后的購買地點的賦值與涉入程度值相加（和的取值為2～11）；第四步，將第三步所得的和按數(shù)字由低到高排序并等分為五份，再將每份從1～5重新編號；第五步，將重新編號了的變量作為客觀行為變量。消費者在理性狀態(tài)下，其關注程度與行為變量應該是相匹配的。當關注程度的賦值與行為變量的賦值差距較大時，消費者即存在“主客觀”矛盾。使用關注程度分別與蔬菜、肉類、副食、煙酒所對應的行為變量做t統(tǒng)計檢驗（拒絕t檢驗的原假設，即存在“主客觀”矛盾）。表2的結果顯示，消費者在購買上述五類消費品時均存在“主客觀”矛盾。

表2 關注程度與行為變量的描述性統(tǒng)計及t檢驗結果

其次，主客觀變量影響因素的回歸分析。因為主觀變量和行為變量均為分類變量，且消費者關注程度的分布明顯偏向較高的關注水平，所以選擇有序Logit模型對主客觀變量進行估計。關注變量的估計方程為：

式（4）中，att表示消費者主觀上關注食品安全并愿意消費安全食品的意愿，sex、age和edu代表個體特征，分別表示性別、年齡和受教育程度，nut和ide分別代表產品層次的營養(yǎng)成分和認證標識，saf表示當?shù)厥称钒踩F(xiàn)狀。

其中主觀上關注食品安全，愿意消費安全的食品，與個體特征（性別、年齡和受教育程度）、認知情況以及當?shù)厥称钒踩F(xiàn)狀相關。估計結果如表3的第2列所示。

行為變量的估計方程為：

在式（5）中，X1、X2、X3分別表示個體層次、產品層次和環(huán)境層次的解釋變量，其對應的系數(shù)均為列向量；ε表示隨機項；att_hat表示由方程（4）的估計結果得到的att預測值，通過在行為變量的估計方程中加入主觀變量的預測值att_hat項來反映主觀關注對客觀行為的影響。估計結果見表3的第3列。表4為行為變量影響因素的邊際效應估計結果。

最后，對影響“主客觀”矛盾的因素進行回歸分析。在回歸中使用主觀變量預測值與客觀變量預測值的差值表示矛盾大小。在回歸中不再將差值視為分類變量，故直接使用普通最小二乘法（OLS）進行回歸，估計方程為：

式（6）中的X1、X2、X3與式（5）中的含義相同，μ表示估計方程的隨機項。

從實證結果來看，調整的可決系數(shù)達0.676，且本文分析的是微觀調研數(shù)據(jù)，說明整體模型擬合程度尚可。由于消費者購買行為發(fā)生前的心理關注和購買過程中的行為忽視是本文研究的重點，故食品質量抽檢頻率、食品質量安全追溯體系等因素雖然對食品安全有重要影響，但并不直接影響購買行為發(fā)生前的心理關注和購買過程中的行為忽視，所以沒有單獨設定變量在模型中進行分析，同時選取“安全食品的可獲得性”變量作為消費者是否獲得安全食品的結果變量，已經基本涵蓋了上述影響食品安全的因素。因此，從模型的可決系數(shù)以及F值等統(tǒng)計量來看，殘差中應該不包含對研究結果具有顯著影響的變量信息。

在關注程度的回歸方程中，認證標識重要性的系數(shù)顯著為正且遞增，說明消費者越重視認證標識，其對食品安全的認知水平越高，關注程度越高。此外，周邊食品安全狀況變量除了“較好”的系數(shù)為正，其他系數(shù)均為負。即隨著食品安全水平的提高，消費者對食品安全的關注程度先降低后增加，說明食品安全環(huán)境的改善可以降低關注程度。然而在食品安全狀況達到“非常好”的程度時消費者的關注程度卻增加，可能是從“非常差”到“非常好”的轉變過程幅度過大、速度過快，以至于消費者對這一轉變產生懷疑，或者消費者預期非常好的安全環(huán)境不存在。性別變量的估計系數(shù)為負，即男性戶主的關注程度相對于女性而言較低，此外，年齡數(shù)據(jù)較為集中（近七成的樣本年齡分布在40～65歲），估計系數(shù)不顯著，估計結果也不具有代表性。下面從三個方面對行為變量和矛盾變量的回歸結果進行說明。

首先是個人層次變量。在收入的估計結果中，“中等收入”和“高等收入”的系數(shù)在式（5）和式（6）中均為負，即收入越高行為忽視問題越嚴重，這可能是由于樣本中農村地區(qū)居民的收入差距不大，同時也說明收入并不是導致消費者行為忽視的決定因素。此外，表征農戶家庭負擔的老人與小孩數(shù)在式（5）和式（6）中的估計系數(shù)分別為0.247

和0.019，即老人與小孩數(shù)對行為忽視程度和矛盾程度起到縮小的作用。性別變量中男性的估計系數(shù)為正，即男性的行為忽視程度要低于女性，一方面是因為男性購買食品的次數(shù)較少，另一方面是男性在選擇購買地點時，往往出于維護男人的面子而選擇較“高檔”（安全性更高）的購買地點。

表3 關注變量、行為變量及矛盾變量的估計結果

表4 行為變量影響因素的邊際效應估計結果

其次是產品層次變量。消費者對價格標簽重視程度的估計系數(shù)在式（5）中均為負，且隨重視程度的提升先增加后降低，式（6）中，矛盾程度提高的幅度隨重視程度的提高先減小后增大，這些結果表明過于重視或過于忽視價格的消費者均易出現(xiàn)“主客觀”矛盾，忽視價格信息也會導致矛盾程度提高，表明消費者盲目追求高價的奢侈消費不一定是安全的消費。消費者對賣家信譽的重視程度在式（5）和式（6）中的系數(shù)均為正，且隨重視程度提高而遞增，即消費者的行為忽視程度以及矛盾程度隨著其對賣家信譽重視程度的提升而降低，這一結果也說明，農村地區(qū)的消費者試圖通過建立固定的買賣關系以保障食品安全。式（5）和式（6）中，暢銷重視程度的系數(shù)除“非常重要”為正以外，其他重視程度的系數(shù)均為負。隨消費者對暢銷產品重視程度的提高，其行為忽視程度先升高后降低，原因在于暢銷品可分為兩類，一類是“地攤”水平的暢銷品，另一類是高端的暢銷品，消費者從第一類暢銷品過渡到第二類暢銷品會伴隨著行為忽視程度的降低。沖動消費程度的估計系數(shù)在式（5）和式（6）中均為負且遞減，即沖動消費會增加消費者行為忽視的程度和矛盾程度。涉入程度的系數(shù)為正，即涉入程度越高，行為忽視的程度越低，這一結果恰恰體現(xiàn)了不同消費品的涉入程度是導致行為忽視的主要原因。

最后是環(huán)境層次變量。食品安全狀況變量以“較差”為參照，式（5）中各安全程度的估計系數(shù)為負，且隨安全狀況的提升而先降低后升高，即安全水平的提高會提升行為忽視程度，因為較好的安全狀況會使得消費者省去購買行為中確認食品是否安全的環(huán)節(jié)。式（6）所對應的各安全水平的估計系數(shù)先為正而后變?yōu)樨?，這意味著當安全水平小幅提升時，矛盾程度縮小；當安全水平突然大幅提升時，消費者因懷疑轉變的真實性反而出現(xiàn)矛盾程度的提高。在固定賣家購買商品的系數(shù)在式（5）和式（6）中均為正，即建立固定買賣關系會降低消費者行為忽視的程度與主客觀矛盾程度，這也意味著在農村地區(qū)廣泛存在的熟人關系對更為安全的購買地點具有一定的替代作用。食品安全的可獲得性變量以“較差”的可獲得性作為參照，式（5）中各程度的系數(shù)均為正，說明提高可獲得性在一定程度上會降低消費者的行為忽視程度。

五、結論

消費者購買食品的行為集合存在忽視區(qū)域，對廠商調整安全食品供給概率的行為反應近乎遲鈍，從而導致行為忽視，最終產生主客觀矛盾。本文實證研究結果表明：價格重視程度、暢銷重視程度、沖動性消費程度和食品安全水平與行為忽視程度正相關。而賣家信譽、老人與小孩數(shù)、安全食品的可獲得性、固定的買賣關系則可以降低行為忽視的程度，縮小消費者行為集合的忽視區(qū)域。根據(jù)上述實證結果，主要提出以下三點政策建議：首先，政府應努力提高安全食品的可獲得性。政府有義務籌措專項資金，加大對農村食品銷售網點建設支持力度，使居民能夠便捷地購買到安全食品。其次，食品廠商應充分發(fā)掘食品的文化內涵，提高消費者購買食品的涉入程度。最后，消費者應合理規(guī)劃個人消費，減少隨機的沖動性消費。就未來的研究思路而言：可以將效用分為顯性效用和隱性效用，分析消費者在購買食品和非食品過程中存在的差別，提供解釋食品安全問題的另一個維度。

＊中國人民大學研究生樊林峰、王俊峰和王葉燁對本文亦有貢獻，在此一并表示感謝。

注釋：

①本文假設消費者的購買行為是一個連續(xù)的鏈條，并在其中提取五個關鍵節(jié)點，按順序依次為：鄰里間相互打聽要購買的商品、比較不同店家或品牌的價格、比較不同店家或品牌的質量、砍價、覺得購買后更有面子和地位。涉入程度與這些節(jié)點的完整性相聯(lián)系，通過這五個節(jié)點的有序排列，再加上五個節(jié)點都沒有的這種情況，共計31種排列方式。比如，如果將節(jié)點從前到后從1～5依次編碼，則12345表示五個節(jié)點都具備，此時消費者的涉入程度達到最大值31；如果上述五個節(jié)點消費者全不具備，此時消費者的涉入程度最低，將其涉入程度賦值為1。由于篇幅所限，其余涉入程度的賦值可向作者索取。

②安全食品的可獲得性是指消費者獲得安全食品的便利程度。計量過程中通過綜合農戶所在鄉(xiāng)村的道路建設情況與農戶家庭距離縣城的距離得出。將農戶家庭所在地距離縣城的距離分為四組，從遠到近編號為1、2、3、4；然后將道路條件和距離這兩個變量相加之后分為3組。

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責任編輯：林英澤

An Investigation of Consumer Neglect Behaviors in Food Safety Demand

ZHENG Shi，ZHOU Hai-wen and WANG Zhi-gang
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

Though，before purchasing，the consumers pay more attention to food safety，they neglect that during the process of purchasing；and the highlighted conflict between subjective“acknowledge”and objective“behaviors”is caused by the businesses’insensitive behavior responsiveness to adjusting the probability of safe food supply，which will lead to the consumers’neglecting behaviors.It is found that there is the positive relation between rural consumers’attention to price and best-seller，the degree of impulsive purchasing and the degree of neglecting behaviors；while the reputation of sellers，the number of old people and children，the availability of safe food and the fixed relation between buyers and sellers can reduce the degree of neglecting behaviors and narrow the neglecting domain of consumers.First，the government should raise special fund for this，give more support to rural food selling network development，and improve the availability of safe food；second，the food businesses should explore the cultural implication of food and improve the consumers’involvement in food purchasing；and third，the consumers should make rational plan of their individual consumption，and reduce the impulsive purchasing.

food safety；consumers；purchasing behavior；neglect behaviors

F724

A

1007-8266（2017）02-0101-09

2016-10-12

鄭適（1974—），男，吉林省長春市人，中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院副院長，副教授，碩士生導師，主要研究方向為農產品市場、產業(yè)組織、食品安全；周海文（1988—），男，山西省晉中市人，中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院博士研究生，主要研究方向為農業(yè)經濟學；王志剛（1965—），男，遼寧省開原市人，中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院教授，博士生導師，主要研究方向為產業(yè)經濟學、食品經濟學。