陳梅梅，董平軍

（東華大學旭日工商管理學院，上海市200051）

中國網絡消費者行為特征

陳梅梅，董平軍

（東華大學旭日工商管理學院，上海市200051）

基于與淘寶網合作進行的面向全國網絡消費者的調查數據，依據消費決策過程理論模型，對比分析我國網絡消費者基本屬性及購買行為特征發(fā)現，我國網絡消費者主要關注產品功能、規(guī)格和價格，且商品價格承受能力與性別、年齡存在明顯關系；商品和服務質量是影響消費者重復購買最主要的因素，其他因素的影響存在較大的年齡差異；服裝/配飾是目前最暢銷的品類，而未來IT/數碼/通信、文化/娛樂/服務、化妝及護理用品有可能成為排名前三的品類；網友評價、朋友推薦、排行榜熱銷名單對引發(fā)網絡消費者對商品的關注具有非常重要的影響。為更好地提高網絡商家在線經營效果，在線商品定價應盡可能做到價格實惠、商品實用，并盡量考慮高價商品消費群體需求；網絡商家運營應努力提高自身綜合服務質量，全面打消理智型消費者顧慮，提升高端用戶占比，重視物流配送服務；在線商品既要迎合主流群體口味，也要挖掘不同群體潛在需求，重視中高端用戶需求；網絡促銷手段既要注重口碑信息的作用，有效管理在線評論等，也要根據消費者瀏覽記錄加以推薦，提高個性化服務水平，重視購買頻率高的主力消費者的需求。

網絡消費者；行為偏好；消費決策；營銷決策

一、引言

網絡消費行為指消費者在網絡空間中為滿足自身需求所采取的一系列行動，這是一個以購買決策為核心的連續(xù)過程，著名的消費決策過程模型恩格爾—科拉特—布萊克威爾（Engel－Kollat－Black?well，EKB）理論模型將之劃分為問題認知、信息搜集、評價與選擇、購買過程、購后行為五個階段。[1]

不少權威機構都在關注網絡消費市場以及消費行為動態(tài)的不同方面，如艾瑞咨詢發(fā)布的《中國網絡購物用戶行為研究報告》側重潛在網購行為以及目前我國發(fā)展規(guī)模較大的三個商品品類細分市場的消費行為，正望咨詢發(fā)布的《中國網上購物消費者調查報告》也著重于交易額最大的兩個商品品類的市場概況，中國互聯網絡信息中心（Chi?na Internet Network Information Center，CNNIC）發(fā)布的是《中國團購用戶行為調查報告》，互聯網數據中心（Data Center of The China Internet，DCCI）發(fā)布的是《中國女性網民消費行為報告》，但以上代表性調研報告并未涉及EKB模型的各個方面。

本文調研問卷的設計以EKB模型作為理論依據，充分考慮網絡消費行為特點，并結合權威機構相關調查報告以確保調查重點突出，問卷涉及消費者類型、購買頻率、能夠承受的價格、喜歡的促銷方式、網購模式與商品品類、在線評論與溝通等主要方面，以全面揭示當前我國網絡消費者行為特征，以期為在線經營企業(yè)制定切實有效的營銷策略提供重要管理啟示。

二、調查實施

本研究面向全國網絡消費者實施在線調查?？紤]到在線調查反饋率低的特點，與淘寶網合作，借助其幾乎覆蓋全國的用戶資源定向發(fā)放調查鏈接。淘寶網作為國內最大的消費者對消費者（C2C）型購物網站，與自己旗下的企業(yè)對消費者（B2C）型淘寶商城即天貓網擁有共同的用戶，用戶規(guī)模多年來居全國第一位，截至2016年9月，僅B2C市場份額就占到了國內網絡零售的53.2%。[2]同時，淘寶用戶具有豐富的網絡消費體驗、極高的用戶滲透率和品牌忠誠度，既能夠代表我國網絡消費者，確保調查樣本的代表性，又有助于提高調查的配合度。

考慮到不同等級用戶消費習慣和需求特點可能存在差異性，本調查按照淘寶網用戶等級的實際占比進行分層隨機抽樣。同時，為確保調查的覆蓋面，除淘寶網用戶外，還利用各大社區(qū)網絡平臺或論壇的相關頻道分享問卷鏈接實施網絡推廣。調查從2013年6月開始持續(xù)了54天，共收回問卷8 772份。為確保在線調查質量，通過設置甄別條件實現無效問卷的系統(tǒng)自動判別，比如根據網絡購物次數限定調查對象、設定平均在線答卷時間、設置復合判別語句排除隨意作答的無效答卷等。

剔除無效問卷后得到有效問卷7 868份，有效率達89.69%。參照中國互聯網絡信息中心同期的網絡消費者人口統(tǒng)計學分析結果，[3]本調查有效樣本在性別、年齡、學歷、月收入水平等方面的構成與中國互聯網絡信息中心的樣本分布基本一致，且在按用戶等級分層隨機抽樣實際回收的有效樣本中各層實際占比與計劃占比差異均小于5%，說明調查對象具有代表性，有效樣本規(guī)模、分布和質量能夠確保統(tǒng)計結果的科學性，且樣本不僅分布在我國大陸地區(qū)，也涉及我國港澳臺同胞及海外華人，調查范圍更加廣泛，有利于全面客觀反映我國網絡消費情況。

三、我國網絡消費者人口統(tǒng)計學特征

（一）性別與年齡分布

目前在我國網絡消費者中男性略多于女性，占51.6%，但男女比例幾乎各占一半，總體而言性別差異不大。

年齡在18～35歲之間的中國網絡消費者占總體的85%以上，成為網絡購物的主流群體。其中，占比最高的網絡消費者年齡范圍在18～24歲，高達40.9%；25～30歲和31～35歲的網絡消費者占比分別排在第二位和第三位。

但性別與年齡的交叉分析顯示，在36歲以上的年齡段，男性消費者均多于女性，且呈現出年齡越大男性消費者占比越高的趨勢，特別是60歲以上的網絡消費者中男性占84.4%；在18歲以下和25～30歲這兩個年齡段，情況相反，女性消費者多于同年齡段的男性消費者，值得電商企業(yè)關注。

（二）學歷與收入情況

擁有大專及以上學歷的網絡消費者占比超過八成。人均月收入2 001～5 000元的網絡消費者最為集中，占比超過一半。其中，人均月收入3 001～5 000元的消費者占比最高，達到27.70%，此外無收入人群占比16.80%，說明在網絡消費的主流群體中，除中高收入者外，無收入的學生也占有相當大的比重。

（三）地域分布

表1反映了網絡消費者占比排名前十的主要省份和城市，我國58.27%的網絡消費者集中在廣東以及江浙滬地區(qū)，五成以上的網絡消費者來自北上廣三大一線城市，同時以電子商務發(fā)達的省份和城市為輻射中心，與之距離越遠的省份和城市網購人數越少。

四、我國網絡消費者類型分析

（一）用戶等級分布

按照累積信用評價得分將網購用戶分為低、中、高三個等級。目前，從用戶等級的地域分布看，上海、浙江兩地高端用戶占比明顯高于其他省市，分別為12.90%和9.80%，這與淘寶、天貓的帶動作用以及浙江省中小商貿企業(yè)的蓬勃發(fā)展是分不開的。

從性別分布看，女性網絡消費者在中高端用戶中明顯多于男性。從年齡分布看，中高端用戶在年齡上總體呈正態(tài)分布，高端用戶在31～40歲的消費者中占比最高，為12%以上；低端用戶在60歲以上的高齡用戶和24歲以下的低齡用戶中占比相對更高。隨著消費者學歷和收入水平的提高，中高端用戶占比有所提高，在人均月收入8 000元以上的消費者中，低端用戶所占的比重要比其在無收入群體中所占的比重減少近40%，而高端用戶所占的比重則遠遠高于其他收入段，達到13.7%。

表1 網絡消費者占比排名前十的省份和城市

（二）消費類型分布

根據哈里斯（Harris）互動公司開發(fā)的網絡消費者類型細分體系，結合我國網絡消費具體情況，將網絡消費者劃分為10種類型，其分類依據以及不同類型突出的行為特征具體如表2所示。

表2 網絡消費者類型及其具體行為特征

理智型消費者占比近八成，成為目前我國網絡消費者的主流群體，而沖動型網絡消費者僅占5.3%，高度在意網購所花費時間的時間敏感型消費者也僅占12.1%；

50.3 %的網絡消費者表示，自己網購是無計劃的，是以消遣為導向的，其占比高于目標驅動型消費者占比（36.8%）。在女性消費者中，消遣型消費者明顯多于目標驅動型消費者，其占比高達59.9%，可見男性消費者網購行為相對于女性而言具有更強的計劃性，而女性消費者計劃外消費傾向更加明顯。消遣型消費者占比按年齡呈正態(tài)分布，在25～35歲的群體中消遣型消費者占比高達56.7%，較目標驅動型消費者高出24個百分點。在人均月收入1 000元以上的人群中，以消遣型消費者居多，尤其在人均月收入5 001～8 000元的人群中消遣型消費者占比高達55.5%。因而，年齡在25～35歲之間的高收入女性消費者應當成為在線商家進行網絡推廣的重點對象。

不止在一個網站購物的三心二意型消費者多于品牌忠誠型消費者，占比達59%。不過，18歲以下人群對網站的品牌忠誠度最高，有54.7%屬于品牌忠誠型，是唯一一個品牌忠誠型消費者占比超過三心二意型消費者占比的群體。在上海和北京，三心二意型消費者占比在70%以上，其次是廣東，占62.8%。整體來看，經濟較為發(fā)達的地域，其消費者對購物網站的品牌忠誠度較低。

從網絡消費者對網購風險的態(tài)度看，有30%屬于總是擔心網購有風險的保守型消費者，有37.1%屬于認為網購風險微不足道，喜歡嘗試時尚新事物的獵奇型消費者，而其余三成對風險的態(tài)度視具體情況的不同而不同。人均月收入2 000元以上的消費者以獵奇型消費者居多，且呈現出隨著收入增加占比增加的總體趨勢，特別是在人均月收入5 001元及以上群體中獵奇型消費者占比在42.7%以上，比保守型消費者占比高出18.3個百分點?？梢?，隨著收入水平的提高，消費者對網購風險的承受能力有所增強。

五、中國網絡消費行為特征分析

交叉分析以及中美日三國的對比分析表明，當前我國網絡消費者網購行為在以下幾方面具有突出特征：

（一）網絡購買頻率高

84%的中國消費者每個月至少網購一次，高出美日兩國近20個百分點，且中美日三國每周網購一次以上的消費者占比依次為38%、22.1%和8.8%。[4]可見，我國消費者更熱衷于網購。

最近半年內網絡購物20次以上的消費者占比最高，達41.70%，3次及以上的網絡消費者占94.2%，表明目前我國網絡購物的普及度和消費者對網絡購物的認可度較高。網絡購物頻率與消費者人均月收入水平顯著相關，半年內網購20次以上的高頻網購消費者占比顯示出隨收入增長明顯上升的情況，人均月收入5 000元以上群體中高頻消費者占比高達53.4%。此外，高頻網購消費者以女性為主，占比高達47.7%，且主要集中于25～40歲的人群，占比在50%左右。高頻網購消費者以消遣型、獵奇型、享樂型為主，其占比依次為56.5%、52.7%、52.2%。

（二）可承受的價格范圍有較大差異

中國網絡消費者中人均年消費金額大于8 000元的高額消費者占比居世界之首，遠高于日本和美國。[5]但與此同時，從單次網購商品價格看，42.90%的消費者能夠接受500元以下的中低價商品，其中價格201～500元的商品最受歡迎。消費者性別不同其可接受的在線商品價格存在較大差異。男性消費者中有33.8%對價格無所謂，比女性多10.7個百分點；在能夠接受1 000元以上高價商品的消費者中男性大約比女性多4個百分點，而在能夠接受500元以下中低價商品的消費者中女性明顯比男性多了近10個百分點，可見男性消費者對價格因素不像女性那么敏感。18歲以下人群對網購價格承受能力偏低，以能夠承受20～200元商品者占比居首，為46.5%；其次是能夠承受201～500元商品者，占24.1%，這與其以無收入的學生為主具有直接關系。隨著年齡的增長，對價格表示無所謂者的占比總體呈上升趨勢，其中以51～60歲者居多，達42.5%。在能夠承受單次網購價格1 001～2 000元的消費者中，60歲以上者居首位，占比高達23.9%，比第二位的51～60歲者多出8.7個百分點。可見，男性及51歲以上的消費者是高價商品推廣中不容忽視的一個重要群體。

（三）網絡促銷方式偏好價格優(yōu)惠

高達55%的網絡消費者表示，最喜愛的網絡促銷方式是價格折扣，而33%的消費者偏好免運費，可見更直接的價格優(yōu)惠是當前絕大多數中國網絡消費者比較喜歡的促銷方式。

20%的消費者認為，網友評價是引發(fā)他們對商品關注的最重要因素，而朋友推薦、排行榜熱銷名單均以16%的占比位居第二，可見當前在線經營企業(yè)應特別注重口碑信息的作用。商品信息展示和個性化商品推薦分別占13%和12%。對個性化商品推薦的關注，消遣型消費者（45.7%）比目標驅動型消費者（38.5%）更多，獵奇型消費者（46.8%）比保守型消費者（37.8%）更多。通過朋友推薦關注商品的消費者以無收入者占比最高，達61.1%，同時女性消費者占比為64.6%，比男性消費者占比14.5%要高得多，商家應予以重視。

網絡消費者對購物網站上的商品廣告關注度不高，只有5.10%的消費者表示會經常點擊，而59.4%的消費者很少甚至從來都沒有關注過網絡廣告。但是，80%以上的網絡消費者在進行網購之前經常會參考他人的評價信息，其中每次都參考他人評價信息的消費者占40.40%，從不參考網絡評價信息的消費者占比不到1%?？梢姡W絡評價信息對促進消費者進行購買決策具有非同一般的影響和作用，尤其是對女性進行購買決策影響較大。評價內容和好評率對消費者網絡購買決策影響最大，是最受關注的兩個方面，分別占27%和21%。此外，表示首先關注評價者信譽、評價數量的消費者分別占16%和15%，可見消費者在參考他人評價信息時較為理性，并非盲目跟從。時間敏感型消費者并不會為了節(jié)省網購時間而放棄對他人評價信息的參考，相反他們較享樂型消費者更加看重商品評價信息。

對于網站上的商品推薦信息，有34.7%的消費者表示經?；蛎看味紩g覽，63.1%的消費者表示只是偶爾瀏覽。經常瀏覽者的占比隨年齡增長而增加，從18歲以上的20.7%上升到60歲以上的50.0%。消遣型消費者比目標驅動型消費者更熱衷于商品推薦信息，其經?；蛎看味紩g覽者的占比差異達9.6個百分點。在不同類型的商品推薦信息中，根據消費者歷史瀏覽記錄給出的推薦最受重視，但消遣型消費者較目標驅動型消費者相對更加熱衷于根據自己的收藏和購買記錄所給出的推薦信息。

（四）主動在線溝通與購后評論

我國網絡消費者相對而言更加依賴與商家的溝通，無論是售前、售中還是售后，我國消費者與網絡商家溝通的占比都是最高的，均在70%以上，美國是20%～40%，日本最低，僅為5%～15%。我國消費者主要關注產品功能、規(guī)格、價格，而美日兩國比較類似，其排名前三的溝通內容依次為實體店是否有售、發(fā)貨時間和產品功能。[4]我國消費者傾向于使用QQ、阿里旺旺等即時通信工具與賣家進行售前溝通，占比高達93.30%。

有38.70%的網絡消費者每次購物之后都會進行評價，占比最高。每次消費后主動進行購后評價者女性多于男性，因好的或不愉快的購物體驗而進行評價者也是女性多于男性，獎勵對激勵男性消費者進行購后評價的作用大于女性。有43.5%的消費者在購物網站提供的評價頁面進行評價。目前，我國網絡消費者利用購物分享網站、門戶網站論壇、社區(qū)類網站、博客等平臺發(fā)表購物體驗的占比盡管不是很高，但隨著Web2.0技術的發(fā)展與智能手機應用的普及，這些購后評價的傳播途徑也應當引起電商企業(yè)的重視。

（五）熱衷的網購模式是團購和秒殺

面對各種層出不窮的網購新模式，40%的網絡消費者選擇了團購，23%的網絡消費者選擇了秒殺。團購和秒殺成為當前最受我國網絡消費者歡迎的兩種網購模式，特別是受到消遣型消費者的青睞。女性消費者比男性消費者更熱衷于團購模式，81.8%的女性消費者選擇團購，而男性中選擇團購的僅占69.2%。

目前，中美兩國最暢銷的網購商品品類是服裝/配飾，其占比分別為75.8%和60%，遠遠高于其他商品，而日本則是書籍/雜志（電子書除外）排名第一，服裝/配飾排名第二。[4]

未來我國網絡消費者傾向于購買的排名前三的商品/服務品類依次為：IT/數碼/通信、文化/娛樂/服務、化妝及護理用品，其占比分別為14.8%、12.5%、11.9%。潛在需求的性別差異巨大，在男性消費者心目中最有可能購買的是IT數碼產品（76.6%）和戶外運動用品（55.3%），分別比具有這方面購買意愿的女性高28.4和13.7個百分點；而化妝及護理用品（70.6%）和食品保健品（55.4%）將會成為女性消費者最愿意購買的商品品類，分別比有此意愿的男性消費者占比高出39和20.8個百分點。

（六）商品和服務質量影響重復網購行為

商家所提供商品和服務的質量是影響消費者重復購買最主要的因素，其他因素對重復購買的影響存在較大的年齡差異，60歲以上人群較其他年齡段消費者更注重客服態(tài)度（80%）和知名度（35.6%），41～50歲的人群特別關注信譽度（69.4%），18歲以下的消費者更在意配送服務質量（53.5%）、發(fā)貨速度（59.4%）和經營特色（33.5%）。

盡管網站的網頁設計并不是影響購買行為的重要因素，但網站結構和導航設置、網頁內容布局、網頁色彩搭配分別受到了23.8%、23.6%、20.2%的網絡消費者的關注，特別是24歲以下的年輕消費者對此最為在意。女性消費者相對而言更容易受到網頁背景色、站點圖標、布局等外觀設計因素的影響，特別是關注網頁色彩搭配的女性占比高達53.8%，高于男性的12.3%，男性更注重網站結構和導航設置等影響站點易用性的內在設計因素。與更加注重購買效率的時間敏感型消費者相比，享樂型消費者更看重網站帶來的視覺體驗，其關注網頁色彩搭配者占比達53.6%。網頁背景色對沖動型消費者的影響更為突出，其關注者占比達56.2%，高出理智型消費者占比近9個百分點。因此，對電商企業(yè)而言網頁背景色在網站設計與優(yōu)化方面是一個不容忽視的重要因素。

六、管理啟示

中國網絡消費者基本屬性以及購買行為特征的全國性調查統(tǒng)計結果對網絡商家在線經營的啟示如下：

（一）在線商品定價策略

目前，我國網絡消費者中有半數以上是人均月收入2 001～5 000元的中低收入者，主流群體中無收入的學生所占比重也相當大。就單次網購而言，多數消費者能夠接受500元以下的中低價商品，價格折扣和免運費成為當前最受我國網絡消費者喜愛的網絡促銷方式，面對各種層出不窮的網購新模式，團購和秒殺仍然是當前最受歡迎的模式，可見價格因素仍然是吸引當前廣大中國網絡消費者進行網購的首要因素之一。近半年內網絡購物20次以上的消費者占比接近一半，說明網絡購物與人們的生活息息相關。因此，網絡商家在進行在線商品選擇與價格策略制定時，應盡可能做到價格實惠、商品實用、性價比高。男性及51歲以上的消費者群體最能接受高價商品，在進行商品選擇時應盡量考慮這個群體的需求。

（二）網購服務質量策略

目前我國網絡消費者以大專及以上學歷者為主，同時理智型消費者近八成，商家所提供商品和服務的質量是影響消費者重復購買行為的最主要因素。此外，我國網絡消費者主要集中在珠江三角洲和長江三角洲地區(qū)，五成以上來自北京、上海、廣州三大一線城市，消費者普遍注重生活品質，時間觀念強。因此，網絡商家在運營方面除在線提供質優(yōu)價廉的商品滿足高品質生活的需求外，還應努力提升自身綜合服務質量，包括加強客服溝通、借助商品推薦等商務智能手段提高個性化服務水平、提升網頁信息呈現速度、提高支付安全性、注重個人隱私保護、完善購物流程與服務功能、形成自己的經營特色、完善退貨流程等，全面打消理智型消費者顧慮，這是構建顧客忠誠度提升高端用戶占比的有效措施。而體驗經濟時代，物流配送服務作為關鍵性服務，直接影響著網絡消費的用戶體驗，[5]特別是依賴第三方物流提供的配送服務，在線企業(yè)應予以高度重視。

（三）在線商品策略

年齡在18～35歲之間的消費者是網絡消費的主流群體，其中消遣型消費者占一半以上，多于目標驅動型消費者，且這一年齡段的網絡消費者以女性居多。在人均月收入5 000元以上的高收入者中，認為網購風險微不足道、喜歡嘗試時尚新事物的獵奇型消費者占比高達42.7%以上。未來我國網絡消費者傾向于購買的排名前三的商品/服務品類依次為：IT/數碼/通信、文化/娛樂/服務、化妝及護理用品，且商品品類的潛在需求存在較大的性別差異。因此，在線銷售商品的選擇，既要迎合主流群體口味滿足其當前需求，又要挖掘不同群體潛在需求，考慮如何采取有效措施激發(fā)其潛在需求并轉化為現實購買行為。中高端用戶以高學歷、高收入、31～40歲的女性為主，這部分消費者的需求不容忽視。

（四）網絡促銷手段

不止在一個網站購物的三心二意型消費者多于品牌忠誠型消費者，其占比達59%，且經濟較發(fā)達地域盡管其電子商務更發(fā)達，但其消費者對購物網站的品牌忠誠度卻比較低，因此除通過提升用戶體驗來維系老客戶關系外，有效的促銷也是增加在線銷量的重要手段。

網友評價、朋友推薦、排行榜熱銷名單是當前引發(fā)廣大網絡消費者對商品關注排名前三的重要因素，在線經營企業(yè)應重視口碑信息的作用。在不同類型的商品推薦信息中，根據消費者歷史瀏覽記錄給出的推薦最受重視，網絡商家可適當采用以提高個性化服務水平，達到促進銷售的目的。80%以上的網絡消費者經常會參考他人的在線評論以決定是否購買，且評價內容和好評率對消費者網絡購買決策影響最大，有效管理在線評論不僅能夠避免客戶流失，運用得當還能促進銷售，網絡商家一定要加以重視。

高購買頻率主力消費者以女性、消遣型、獵奇型、享樂型消費者為主，且主要集中于25～40歲的人群，特別是年齡在25～35歲之間的高收入女性消費者以消遣型消費者居多，應成為在線商家網絡推廣的重點對象。

＊感謝淘寶網為本調查所提供的大力支持。

[1]埃弗雷姆·特班，等.電子商務：管理與社交網絡視角[M].7版.時啟亮，等譯.北京：機械工業(yè)出版社，2014：299-300.

[2]中國電子商務研究中心.2016年（上）中國網絡零售市場數據監(jiān)測報告[EB/OL].（2016-09-07）[2016-09-21]. http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/lso2o/2016retail.pdf.

[3]中國互聯網絡信息中心.2013年中國網絡購物市場研究報告[EB/OL].（2014-04-30）[2016-09-22].http：//www. cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201404/P020140421 360912597676.pdf.

[4]日本經濟產業(yè)省.平成24年度我が國情報経済社會における基盤整備（電子商取引に関する市場調査）報告書[EB/OL].（2013-10-18）[2016-09-01].http：//www.meti.go. jp/policy/it_policy/statistics/outlook/20131018_report.pdf.

[5]林亞.體驗經濟與電子商務發(fā)展[J].中國流通經濟，2014，28（1）：87-91.

責任編輯：陳詩靜

Characteristics of Online Consumer Behaviors

CHEN Mei-mei and DONG Ping-jun
（Donghua University，Shanghai200051，China）

According to the statistical analysis on national online consumers and the EKB model，the authors carry out a comparative analysis on Chinese online consumers’basic nature and the characteristics of their behaviors.It is found that，first，Chinese online consumers pay more attention to the function，specification and price of products，and there is obvious relation between online consumers’affordability and their gender and age；second，commodity and service quality is the important main factor that have impact on consumers’repeat purchasing，and other factors will have different impacts on consumers in different age；third，apparel and accessory is the best-selling at present，but in the future，IT，culture and make-ups will be the first three best-sellings；and fourth，online evaluation，friends’recommendation and online ranking list will have important impacts on online consumers’attention.To better improve online operation，first，the pricing strategy should be focused on cost performance，and the high-end consumers’requirement of high price commodity；second，online businesses should do their best to improve their comprehensive service quality，dispel rational consumers’misgivings，increase the percentage of high-end consumers，and pay more attention to logistic service；and third，online promotion should be focus on the role of public praise，effectively manage online evaluation，and improve the level of individualized service and the requirement of consumers with high purchase frequency.

online consumer；behavioral preferences；consume decision-making；marketing decision-making

F713.55

A

1007-8266（2017）02-0080-06

2016-09-15

國家社會科學基金項目“中國特色的網絡消費調查研究”（10BGL027）

陳梅梅（1970—），通訊作者，女，浙江省義烏市人，博士，東華大學旭日工商管理學院副教授，碩士生導師，主要研究方向為網絡消費行為與用戶體驗、神經管理學；董平軍（1973—），男，河北省保定市人，博士，東華大學旭日工商管理學院副教授，碩士生導師，主要研究方向為智能決策、大數據環(huán)境下的消費決策行為。