陳耀庭，黃和亮

（1.閩南師范大學(xué)商學(xué)院，福建漳州363000；2.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建福州350002）

我國生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式

陳耀庭1，黃和亮2

（1.閩南師范大學(xué)商學(xué)院，福建漳州363000；2.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建福州350002）

我國生鮮電商市場潛力巨大，但由于“最后一公里”配送環(huán)節(jié)成本高，損耗大，配送服務(wù)質(zhì)量與顧客需求不匹配，嚴(yán)重阻礙了我國生鮮電商的進(jìn)一步發(fā)展?；谏r物流“最后一公里”配送質(zhì)量、顧客需求及生鮮眾包模式接受度調(diào)查數(shù)據(jù)，鑒于當(dāng)前政策法律環(huán)境不斷改善，顧客已經(jīng)對送貨上門形成習(xí)慣，定制化配送可以更好地滿足顧客需求，而生鮮眾包配送模式在滿足顧客交付需求與定制化服務(wù)需求方面優(yōu)勢明顯，有利于優(yōu)化配置社會閑置資源，形成行業(yè)輕資產(chǎn)模式，降低企業(yè)固定成本，且不會增加顧客購物成本，在解決生鮮電商“最后一公里”配送問題上具有可行性。此外，對于配送中可能出現(xiàn)的一系列問題，如個人信息泄露、冷鏈不冷、質(zhì)量安全、配送服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、配送效率、顧客不接受陌生人配送等，也可采取相應(yīng)措施來最大程度地保障顧客權(quán)益，如加強(qiáng)宣傳，加強(qiáng)監(jiān)督，簽訂保密協(xié)議；建立可視化物流信息查詢系統(tǒng)，分類專門配送；與保險公司合作建立保險機(jī)制，提供人身保險服務(wù)；提高工作門檻，提供專業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)行身份驗證，建立配送員信用評價體系；建立切實有效的獎勵和懲罰制度等。

生鮮電商；最后一公里；眾包配送；定制化服務(wù)

一、引言

2014年我國生鮮電商規(guī)模超過260億元，2015年達(dá)到560億元，2016年估計超過900億元，表明我國生鮮電商市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通損耗特別嚴(yán)重，2015年我國果蔬流通損耗率達(dá)到30%，而西方國家僅僅為1.5%，[1]尤其“最后一公里”配送是我國生鮮流通中損耗最大的環(huán)節(jié)?？紤]到眾包配送類似于滴滴打車，能有效分配和調(diào)動社會閑散勞動力，低成本實時對接用戶多樣化需求，本文研究在生鮮電商“最后一公里”配送中眾包配送能否在滿足消費者多樣化需求的前提下降低流通的損耗率和成本。

布瓦耶（Boyer K K）等[2]指出，“最后一公里”概念應(yīng)用的領(lǐng)域主要包括電子商務(wù)、城市貨物配送、便利店配送等；林德（Lindner J）[3]對電子商務(wù)、便利店配送、城市貨物配送等領(lǐng)域的“最后一公里”配送物流給出了明確的定義；沃爾拉布（Wohl?rab J）等[4]認(rèn)為，“最后一公里”配送是電子商務(wù)物流中的最后一段，即將商品配送到收貨人家中、指定地址或提貨點。

赫法爾特（Gevaers R）等[5]指出，道路擁堵、投遞失敗、非最優(yōu)裝貨率會增加“最后一公里”配送成本，降低“最后一公里”配送效率；常浩、[6]陳耀庭等[7-8]認(rèn)為，基礎(chǔ)不完善、政策支持不夠、進(jìn)入城市難、社會化發(fā)展程度不足是導(dǎo)致我國“最后一公里”配送難題的關(guān)鍵。

路歡歡等[9]認(rèn)為，便利店、與小區(qū)物業(yè)合作、自提點建設(shè)、自提貨柜配置等方式可有效解決“最后一公里”配送問題；楊聚平等[10]從人文地理、經(jīng)濟(jì)與配送需求等方面入手確定適合的消費者群體，并在路歡歡等四種配送模式基礎(chǔ)上提出了與消費群體相對應(yīng)的配送模型；袁娜朵等[11]提出了通過與智慧社區(qū)進(jìn)行資源共享，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智慧社區(qū)來解決快遞“最后一公里”問題的運營模式，該模式可節(jié)省大量的投資和運營成本，也可為物業(yè)管理方提供新的創(chuàng)收模式，但并沒有給出具體實現(xiàn)方法和路徑；陳耀庭等、[12-13]易海燕等[14]分析了生鮮配送的特點與未來發(fā)展方向。

綜上所述，現(xiàn)有研究注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品概念、運作模式、政策體制、配送模式，但生鮮特性使得“最后一公里”配送需要在溫度濕度控制設(shè)備投資成本巨大導(dǎo)致配送成本居高不下、滿足顧客不定時收單時效導(dǎo)致配送效率低下等矛盾中尋找相關(guān)平衡點。目前，有關(guān)上述兩方面結(jié)合的深入研究國內(nèi)還是空白。本研究主要分析眾包模式能否化解生鮮配送中成本與效率的矛盾。

二、我國生鮮電商“最后一公里”配送現(xiàn)狀分析

（一）我國生鮮電商配送難題

一是我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送冷鏈不冷。首先，我國冷鏈資源稀缺。2015年我國冷庫總量為4 320萬噸，果蔬冷鏈流通率僅為5%，[15]且我國冷藏車僅占全國載貨車的0.3%，而日本是2%，[16]冷鏈資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足我國生鮮電商發(fā)展的需要，也低于發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)。其次，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施分配不均。冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施供不應(yīng)求會導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮度損耗，冷庫地區(qū)分配不合理會導(dǎo)致“飽和”與“不飽和”并存的局面。其三，我國冷鏈缺乏系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)沒有制定統(tǒng)一的冷鏈標(biāo)準(zhǔn)。而生鮮電商生產(chǎn)基地與流通渠道高度分散，也使冷鏈標(biāo)準(zhǔn)難以落實，導(dǎo)致生鮮冷鏈斷鏈或溫度過高影響產(chǎn)品質(zhì)量等一系列問題。

二是生鮮配送易損耗，成本高。生鮮配送加工、儲存、配貨、配裝、送貨等各個環(huán)節(jié)都有損耗，與工業(yè)品類配送損耗率不到1%相比，生鮮電商配送損耗率高達(dá)10%～30%，致使生鮮配送成本更高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品平均物流成本在15%～20%左右，有些甚至高達(dá)40%，[17]其中特別是“最后一公里”配送成為生鮮流通中損耗最大的環(huán)節(jié)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，生鮮“最后一公里”配送成本占整個物流配送成本的35%，且近年來90%的快遞投訴都集中在“最后一公里”配送環(huán)節(jié)。[18]

（二）我國生鮮電商“最后一公里”配送存在問題

“最后一公里”配送是物流配送者借助一定的交通工具完成消費者通過互聯(lián)網(wǎng)交易而產(chǎn)生的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，將產(chǎn)品從顧客所在城市的配送中心送到消費者手中的過程。[19]我國生鮮電商“最后一公里”配送存在的主要問題如下：

一是生鮮配送時效性高，但收貨時間難以協(xié)調(diào)，導(dǎo)致配送服務(wù)質(zhì)量不高。一方面，生鮮顧客群體分散，配送覆蓋面廣，而城市交通擁堵可能導(dǎo)致交貨延遲，進(jìn)而導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮度損耗；另一方面，配送時間與消費者工作時間相互重合，而工作單位沒有保溫設(shè)備無法收取生鮮快遞。

二是生鮮配送的便利性與配送費用難以平衡。生鮮“最后一公里”配送需要采用恒溫箱儲存生鮮農(nóng)產(chǎn)品，并借助先進(jìn)的信息處理和定位技術(shù)，把生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送給消費者，而這無疑會導(dǎo)致配送成本的增加。

三是生鮮配送信息可追溯性不強(qiáng)。在城市末端，很多快遞公司在“最后一公里”采取的是人海戰(zhàn)術(shù)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品只在各分配中心進(jìn)行登記和掃描，缺乏對快遞人員及生鮮農(nóng)產(chǎn)品溫度濕度的跟蹤，其安全性和鮮度無法保證，也會導(dǎo)致顧客對配送質(zhì)量的質(zhì)疑。

四是生鮮配送信息共享程度不強(qiáng)。配送車輛相互交錯、顧客分布分散、城市交通擁堵嚴(yán)重影響配送效率，影響消費者對配送物流的滿意度。

五是生鮮配送冷鏈不冷。國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市末端的配送普遍存在斷鏈現(xiàn)象。為降低成本，很多快遞公司僅使用泡沫箱加冰塊的方式在戶外進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送，而且為提高配送效率，增加單次配送量，配送員也會有意減少泡沫箱中冰塊的量，導(dǎo)致溫度濕度更難得到保障，最終影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮度。

（三）我國生鮮電商“最后一公里”配送模式

1.配送到戶模式

該配送模式包括兩種形式：一是從站點配送到戶的模式，配送員先到站點取貨然后再全城配送，其配送是生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品混合配送；二是外賣配送模式，配送員從商家取貨送給顧客，一對一配送，配送時間短，可以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，但配送員不斷往返于商家與顧客之間，效率低，成本高。該模式下的交通工具（主要是電動車）無法達(dá)到冷鏈設(shè)施的要求，商家只能以泡沫箱加冰塊的方式配送。

2.直營便利店模式

該模式是在生鮮電商下屬的直營便利店設(shè)立自提點，顧客可選擇自提。該模式的優(yōu)勢，一是避免消費者與配送員之間相互等待的時間差；二是消費者可以在店內(nèi)看到生鮮農(nóng)產(chǎn)品之后再下單，由店鋪提供代下單服務(wù)；三是店員能為消費者提供服務(wù)，向消費者推薦生鮮農(nóng)產(chǎn)品；四是店內(nèi)能提供售后服務(wù)，加快售后處理速度。但是，由于該模式下便利店需要設(shè)置在人流量較大的位置以方便顧客自提，存在店租與店鋪管理成本高的問題。

3.社區(qū)店加盟模式

該模式是與社區(qū)店合作，以提供冷藏柜等設(shè)施的方式入駐社區(qū)店，將每一單快遞收入與店主分成或者直接讓店主提供“最后一公里”配送服務(wù)。該模式同樣可以避免消費者與配送員之間相互等待的時間差，其優(yōu)勢在于店主對社區(qū)居民比較熟悉，能夠提高顧客的信任感，同時消費者可以通過店鋪代下單購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。不過，該模式需要與店主達(dá)成合作意向并處理好利潤分成問題，且因合作無法對店家產(chǎn)生有效約束，加之社區(qū)店面積較小，遇到消費高峰期，店家有可能會將生鮮農(nóng)產(chǎn)品堆積在冷藏柜外常溫儲存。

4.智能快遞投遞箱模式

智能快遞投遞箱模式基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用郵政信箱對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行識別和暫存。生鮮配送利用在社區(qū)郵箱基礎(chǔ)上用冷鏈技術(shù)改造的小型保溫箱，可避免配送中相互等待的時間差，提高配送效率。[20]該模式可節(jié)約店租和人工成本，但存在設(shè)備管理費用和成本較高以及與社區(qū)物業(yè)協(xié)調(diào)建設(shè)的問題，因此適合在店租壓力大、消費水平高的一線城市推廣。

三、生鮮電商“最后一公里”配送質(zhì)量評測與需求探索

生鮮電商“最后一公里”配送在整個配送過程中成本最高，損耗最多，被稱為生鮮“最后一公里”困境。由于我國配送方式比較單一，配送設(shè)施比較落后，跟不上顧客需求發(fā)展的腳步，“最后一公里”配送問題可以說是配送服務(wù)質(zhì)量與顧客需求不相適應(yīng)的問題。

本研究通過向消費者發(fā)放調(diào)查問卷對生鮮物流“最后一公里”配送質(zhì)量和需求進(jìn)行評測。問卷共包括四個部分，分別是被調(diào)查者基本信息、生鮮“最后一公里”配送需求調(diào)查、生鮮眾包可行性調(diào)查及生鮮“最后一公里”服務(wù)質(zhì)量調(diào)查。2016年6月到8月期間，對福建、湖北、廣東、江蘇等地進(jìn)行問卷調(diào)研，共發(fā)放問卷409份，其中有效問卷259份，有效率為63.33%，被調(diào)查對象主要集中于19～48歲具有一定支付能力的群體。生鮮眾包可行性調(diào)查及生鮮“最后一公里”服務(wù)質(zhì)量調(diào)查用1～5分之間的數(shù)值代表從不滿意到滿意的程度。

（一）物流服務(wù)質(zhì)量測評理論

門策（Mentzer J T）等[21]認(rèn)為，物流服務(wù)質(zhì)量可分為兩個方面：一是實體的配送質(zhì)量；二是客服的服務(wù)質(zhì)量。我國學(xué)者徐翼等[22]基于對物流服務(wù)質(zhì)量的實證分析驗證了其交流性、及時性、可得性三個維度。楊聚平[23]認(rèn)為，“最后一公里”配送服務(wù)測量可分為交付、響應(yīng)、定制化服務(wù)、差錯處理四個維度。

（二）生鮮電商“最后一公里”配送質(zhì)量

本文基于上述理論構(gòu)建生鮮電商“最后一公里”配送服務(wù)測評量表，其中DQ、RQ、PQ、EQ分別代表交付、響應(yīng)、定制化服務(wù)、差錯處理四個維度，測量結(jié)果具體參見表1。

由表1數(shù)據(jù)可知，被調(diào)查者對生鮮電商“最后一公里”服務(wù)質(zhì)量的總體感知（表1中18項均值的平均值）為3.43分，距離滿分5分還有一定差距，可見顧客對生鮮電商“最后一公里”服務(wù)質(zhì)量總體滿意度不高。在四個大的維度上，響應(yīng)服務(wù)質(zhì)量（RQ三項均值的平均值）僅為3.36分，交付服務(wù)質(zhì)量（DQ七項均值的平均值）為3.44分，定制服務(wù)質(zhì)量（PQ四項均值的平均值）為3.46分，差錯處理服務(wù)質(zhì)量（EQ四項均值的平均值）為3.44分。在18個細(xì)化的項目中，有三項的得分遠(yuǎn)低于總體得分（3.43分），一是響應(yīng)服務(wù)中的實時跟蹤物流信息項目（RQ1），僅為3.16分，說明顧客對追蹤生鮮運輸、配送狀態(tài)的需求強(qiáng)烈；二是交付服務(wù)中的節(jié)假日網(wǎng)購生鮮按時送達(dá)項目（DQ3），為3.36分，說明節(jié)假日和配送高峰期生鮮眾包配送未來發(fā)展空間巨大；三是交付服務(wù)中的配送員著裝規(guī)范、服務(wù)態(tài)度項目（DQ7），為3.38分，說明配送人員管理工作還有待進(jìn)一步改進(jìn)。

表1 生鮮“最后一公里”服務(wù)質(zhì)量測評結(jié)果

（三）生鮮電商“最后一公里”配送顧客需求

問卷第二部分從被調(diào)查者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類、購買平臺與支付方式、配送方式、配送存在問題等四個方面入手調(diào)查顧客對生鮮電商“最后一公里”配送的需求。

1.顧客網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類選擇

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有31.78%的被調(diào)查者擁有在生鮮電商平臺購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，35.21%的被調(diào)查者經(jīng)常在網(wǎng)上購買食物、酒類、生鮮農(nóng)產(chǎn)品。而購買服裝、手機(jī)數(shù)碼、護(hù)膚品、圖書類產(chǎn)品的被調(diào)查者占比分別為76.28%、49.39%、44.25%、41.56%。上述數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前生鮮市場電商滲透率低，多數(shù)消費者仍對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品持觀望態(tài)度。

2.顧客購買平臺與付款方式

問卷調(diào)查結(jié)果表明，在購買平臺選擇方面，69.44%的被調(diào)查者使用移動終端進(jìn)行網(wǎng)購，說明移動終端電商市場潛力巨大。在是否有代下單經(jīng)歷方面，31.78%的被調(diào)查者擁有讓他人代為下單的經(jīng)歷，55.26%的被調(diào)查者擁有幫助他人下單的經(jīng)歷，在生鮮電商所面臨的市場中，一些退休人員或者其他人群如家庭婦女等受新事物接受能力或受教育水平等限制，會求助家人或一些線下淘寶店等代為下單購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在支付方式選擇方面，86.55%的被調(diào)查者會選擇線上支付，而13.45%的被調(diào)查者會選擇貨到付款，說明生鮮電商應(yīng)該支持付款方式的多元化發(fā)展。

3.顧客網(wǎng)購生鮮時的配送方式選擇

由表2可知，63.33%的被調(diào)查者在生鮮配送方式上會選擇送貨上門，20.54%的被調(diào)查者會選擇到自提點自提，16.13%的被調(diào)查者會選擇智能收貨箱。數(shù)據(jù)表明，顧客對送貨上門已經(jīng)形成習(xí)慣，送貨上門能夠滿足多數(shù)顧客對配送方式的需求。

4.基于顧客視角的生鮮配送存在問題

由表3可知，51.59%的被調(diào)查者認(rèn)為，目前生鮮配送最需要解決的是送貨時間與收貨時間不對應(yīng)的問題。這主要是因為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品收貨后大部分需要冷藏冷凍，而配送員送貨大多處在消費者上班時間，且消費者所在單位一般缺乏相應(yīng)的保溫設(shè)備。由表4可知，38.90%的被調(diào)查者在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購時首先考慮的問題是收貨時間是否可溝通，即消費者希望配送時間能夠定制化。快遞配送時間是大多數(shù)消費者上班的時間，存在時間矛盾，加之上班地點無法儲存生鮮農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費者希望可以選擇一個自己在家的時間收貨。28.10%的被調(diào)查者會考慮生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送速度。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活必需品，配送速度越快越能滿足消費者需求，且配送速度作為消費者衡量生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮度的一個標(biāo)準(zhǔn)，配送速度過慢會使消費者產(chǎn)生產(chǎn)品不再新鮮的判斷。而現(xiàn)實是生鮮農(nóng)產(chǎn)品即使同城配送也經(jīng)常出現(xiàn)隔天到達(dá)的情況，因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送一定要重視冷鏈建設(shè)，并在“最后一公里”配送中盡可能與消費者溝通配送時間，實現(xiàn)第一時間配送。

表2 顧客對生鮮配送方式的選擇%

表3 顧客認(rèn)為網(wǎng)購生鮮送貨上門存在的問題%

（四）生鮮眾包模式可接受性

《連線》雜志記者杰夫·豪（Jeff Howe）[24]提出了“眾包”一詞，并將之定義為：“一個公司或機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法?！蓖ǔＧ闆r下，眾包任務(wù)是分包給單個的個人來承擔(dān)或完成的，但特殊情況下需要多人共同協(xié)作完成的任務(wù)也可能會以依靠開源的個體生產(chǎn)的形式出現(xiàn)。

本研究調(diào)查問卷的第三部分是關(guān)于生鮮眾包配送模式可接受性的調(diào)查，一共包括四個問題，其測量結(jié)果參見表5。

由表5可知，生鮮電商“最后一公里”眾包配送是能夠被顧客接受的。結(jié)合問卷第二部分的需求調(diào)查結(jié)果，進(jìn)一步分析生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式的可接受性。

1.顧客對眾包的了解與相關(guān)體驗

由表6可知，45.50%的被調(diào)查者完全沒有聽說過眾包，但由表7可知，83.40%的顧客曾經(jīng)使用過與眾包模式類似的優(yōu)步、滴滴打車等手機(jī)打車軟件。這說明，盡管眾包概念并沒有在顧客中廣泛傳播，但這樣的消費方式已經(jīng)為消費者所接受。由表8可知，對眾包類手機(jī)打車軟件，選擇滿意和很滿意的顧客合計占到41.40%，說明顧客對體驗效果是滿意的，這從側(cè)面說明眾包配送是有可能達(dá)到顧客滿意的。

2.生鮮眾包配送的價格區(qū)間

由表9可知，只有3.86%的被調(diào)查者認(rèn)為眾包配送商品價格可在200元及以上，而多數(shù)顧客認(rèn)為貴重產(chǎn)品不適合采用眾包配送。30.89%的被調(diào)查者認(rèn)為適合眾包配送的商品價格范圍是30～＜60元，96.14%的被調(diào)查者認(rèn)為適合眾包配送的商品價格在200元以下。這說明，適合眾包配送的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格應(yīng)集中在200元以下，而選擇眾包配送的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價值不高，相對低廉，在商品總價值方面，顧客是能夠接受生鮮眾包配送模式的。

3.顧客不愿意選擇生鮮眾包配送的原因分析

由表10可知，僅有11.97%的被調(diào)查者不接受陌生人幫忙從快遞點取貨，且其主要原因是擔(dān)心個人信息泄露、生鮮配送員服務(wù)質(zhì)量低、生鮮配送效率不穩(wěn)定、眾包配送的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不值得信任、生鮮配送產(chǎn)品不鮮等問題。

表4 網(wǎng)購配送方式選擇首先考慮的因素及占比%

表5 眾包配送模式可接受性調(diào)查結(jié)果

表6 顧客對眾包模式的了解程度%

表7 顧客是否使用過優(yōu)步、滴滴打車等手機(jī)打車軟件%

表8 顧客對優(yōu)步、滴滴打車軟件的使用評價%

表9 顧客認(rèn)可的眾包配送商品價格區(qū)間及占比%

表10 顧客不愿意選擇眾包配送的主要原因%

（五）生鮮電商“最后一公里”眾包配送可行性分析

通過以上數(shù)據(jù)分析，目前在國內(nèi)推行生鮮電商“最后一公里”眾包配送是可行的，其原因主要包括以下三個方面：

一是顧客已經(jīng)習(xí)慣于送貨上門的配送方式。生鮮眾包配送能夠送貨上門或者送到指定地點，可在很大程度上方便顧客收貨。送貨上門還有一個優(yōu)點，即顧客能夠盡快對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保鮮處理（如放入冰箱），更好地保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮度。

二是實現(xiàn)定制化配送滿足顧客需求。生鮮眾包配送員在線接受投遞任務(wù)后能與顧客形成互動關(guān)系，并通過與顧客交流以更加精準(zhǔn)的指定時間和指定地點進(jìn)行配送，實現(xiàn)配送的定制化。眾包配送時間的靈活性使朝九晚五的在職人員可以實現(xiàn)在家收貨，而他們正是生鮮電商平臺主要的顧客群體。

三是多數(shù)顧客之所以排斥生鮮眾包配送，除對眾包不了解外，更主要的原因在于擔(dān)心生鮮配送員服務(wù)質(zhì)量下降和價格上升，而并非排斥陌生人幫忙送貨。而且，從目前生鮮眾包配送的現(xiàn)狀看，不僅沒有增加顧客的購物成本，而且針對配送中出現(xiàn)的丟貨等影響服務(wù)質(zhì)量的行為也制定了一系列能夠有效保障顧客權(quán)益的措施。

四、以顧客需求為中心的生鮮眾包模式

（一）基于顧客需求的生鮮眾包配送優(yōu)勢

在本研究調(diào)查問卷中，顧客對生鮮配送的需求可分為交付、響應(yīng)、定制化服務(wù)、差錯處理四個方面，接下來將從以上四個方面入手分析眾包配送在滿足顧客生鮮電商“最后一公里”配送需求方面的優(yōu)勢。

在交付方面，有63.33%的顧客選擇送貨上門方式（具體參見表2），有28.1%的顧客在選擇配送方式時首先考慮的是配送速度（具體參見表4），而生鮮眾包配送經(jīng)常被喻為即時配送，速度和時間是生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵，只有讓顧客在更短的時間內(nèi)收到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，才能提高顧客購物的滿意度。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的風(fēng)險無法完全避免，因此與自提柜相比，生鮮眾包配送上門方式的優(yōu)勢在于，能夠與配送員直接接觸，能夠當(dāng)面檢驗生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝是否妥當(dāng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是否新鮮完好。

在響應(yīng)方面，顧客對實時跟蹤所購生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送進(jìn)度的滿意度為3.16分（具體參見表1），系所有調(diào)查項目中最低的分值，說明顧客在生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送進(jìn)度跟蹤方面的需求尚未得到滿足。而生鮮眾包配送平臺能追溯生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送路徑，能顯示該產(chǎn)品生鮮眾包配送員聯(lián)系方式，能追蹤所購生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送進(jìn)度，且平臺客服人員能提供咨詢服務(wù)，因此生鮮眾包配送能基本滿足顧客在響應(yīng)方面的需求。

在定制化服務(wù)方面，有38.9%的顧客在選擇配送方式時首先考慮的問題是生鮮農(nóng)產(chǎn)品接收前收貨時間是否可溝通（具體參見表4），被調(diào)查者對付款方式的滿意度達(dá)到了3.51分（具體參見表1），是所有調(diào)查項目中最高的分值，因為顧客通過生鮮眾包平臺購物和付款，平臺可提供多種付款方式（包括大眾付款方式以及紅包反饋、積分兌換等新的付款方式）。生鮮眾包配送員在線接受投遞任務(wù)后能與顧客形成互動關(guān)系，既可送貨上門也可送到指定地點，能滿足顧客對指定時間的需求，實現(xiàn)配送的定制化。

在差錯處理方面，對差錯處理速度和態(tài)度、差錯處理措施合理性、差錯處理措施方便性的滿意度均低于3.5分（具體參見表1）。眾包配送模式下，可讓顧客當(dāng)面檢查貨品，一旦發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在問題，能夠快速反應(yīng)并滿足顧客在差錯處理方面的需求。如果顧客未當(dāng)面檢查貨品，一旦生鮮農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題，很難明確到底是產(chǎn)品自身、配送前端環(huán)節(jié)、眾包配送環(huán)節(jié)還是顧客自身原因?qū)е碌?，處理不好容易產(chǎn)生糾紛，不過可通過建立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制避免類似差錯的出現(xiàn)。

綜上分析，與其他配送方式相比，生鮮眾包配送在顧客交付需求與定制化服務(wù)需求方面具有優(yōu)勢，通過采取相應(yīng)的保障措施，生鮮眾包配送能夠滿足顧客大多數(shù)的需求，從而保障和提高顧客滿意度。

（二）基于生鮮平臺的眾包配送模式

1.眾包與眾包物流的概念

朱云樺等[25]提出，眾包物流是一種基于電商社會化的物流配送方式，其全程無紙化操作，通過綁定銀行卡、數(shù)據(jù)信息保密等方式搭建一個自由互助的平臺，專為收件人提供同城即時配送服務(wù)。

2.生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式特點

眾包配送最大的特點是以滴滴打車式的派單為主，以搶單為輔。多數(shù)平臺都會根據(jù)配送速度、負(fù)載、定位、用戶評價四個維度對配送員進(jìn)行篩選并安排派單，如有的地區(qū)派件無人配送，平臺就會將之放入搶單池，讓配送員搶單，從而能夠保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費者所在的城市，能夠在進(jìn)行“最后一公里”配送時，避免派件擠壓和道路擁擠所造成的延時配送，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品迅速到達(dá)消費者手中。如“餓了么”在線外賣訂餐平臺就是通過加盟、自營、眾包形成的，其負(fù)責(zé)配送的蜂鳥系統(tǒng)會通過平臺將訂單信息直接推送到本地的蜂鳥眾包團(tuán)隊，由平臺為配送員規(guī)劃路線，配送員前往店鋪取餐，再按照配送路線交付顧客。2015年6月1日蜂鳥系統(tǒng)上線，一周后其日配送量就突破了50萬單，但由于其配送員進(jìn)入門檻較低，從長期發(fā)展來看其配送服務(wù)質(zhì)量存在隱患。[26]

3.生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式優(yōu)勢

（1）社會閑置資源的優(yōu)化

生鮮眾包配送模式類似于滴滴打車模式，能夠充分利用社會閑置人員和資源進(jìn)行生鮮配送服務(wù)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品從配送點送到顧客要求的地點。一方面，配送員能夠賺取報酬；另一方面，能夠提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送效率。

（2）行業(yè)輕資產(chǎn)模式

目前城市配送中快遞企業(yè)龐雜，屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要專門的車輛和人員進(jìn)行配送，生鮮眾包模式能夠借助平臺，將社會上閑置的配送資源和配送點連接起來，降低同城配送企業(yè)固定資產(chǎn)投資，減輕企業(yè)人員負(fù)擔(dān)，形成城市末端配送的行業(yè)輕資產(chǎn)模式。

（3）降低企業(yè)固定成本

第一，正常情況下物流企業(yè)招聘正式員工其薪酬算法一般是基本工資加福利并保障“五險一金”，而采用生鮮眾包配送模式，企業(yè)只需要按件付酬，可降低運營成本；第二，可有效解決物流配送員冗余問題，生鮮眾包配送員按快遞多寡派單，在“6·18”“雙十一”這樣的快遞高峰期，由生鮮眾包配送員派件可降低企業(yè)因快件過多而聘請額外快遞員的成本；第三，為保證配送速度，物流企業(yè)需要配置多臺車輛，而生鮮眾包配送企業(yè)僅僅需要對配送人員車輛采取制冷措施，無需額外增添車輛，可降低企業(yè)固定成本。

（三）基于顧客需求的生鮮眾包配送問題分析

由表10可知，顧客不愿選擇眾包配送的原因分別體現(xiàn)在以下幾個方面：一是個人信息泄漏風(fēng)險，占21.24%；二是生鮮配送產(chǎn)品不鮮，占20.46%；三是不信任眾包配送的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，占17.37%；四是生鮮配送員服務(wù)質(zhì)量差，占15.06%；五是生鮮配送效率不穩(wěn)定，占13.90%；六是不接受陌生人幫忙從快遞點取貨，占11.97%。

1.個人信息泄露問題

生鮮眾包配送員是非正式員工，由于違規(guī)成本低，企業(yè)難以約束他們的行為，其為了不正當(dāng)利益而泄漏顧客個人信息的可能性也更大。針對該問題，盛芳等[27]提出，生鮮眾包平臺可通過制定明確的顧客信息安全處理制度、設(shè)立專門的負(fù)責(zé)運單信息安全的監(jiān)督部門、明確顧客信息安全管理責(zé)任與分工、入職前與生鮮眾包配送員簽訂保密協(xié)議、對配送員進(jìn)行道德規(guī)范培訓(xùn)及考核等措施來加以避免，但由于盜竊顧客信息具有較強(qiáng)的隱蔽性，還是難以控制。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈不冷問題

首先，生鮮眾包配送的全程冷鏈無法把控。平臺可為眾包配送員提供相應(yīng)的保溫設(shè)施，但很難監(jiān)督冷鏈效果，很難保證溫度的穩(wěn)定，可能導(dǎo)致冷鏈終端斷鏈。針對這些問題，汪旭暉、張其林[28]認(rèn)為，生鮮眾包平臺可通過建立生鮮配送可視化物流信息查詢系統(tǒng)，讓顧客能夠在平臺上查詢眾包配送員相關(guān)信息，如聯(lián)系方式、個人頭像、配送車輛號碼等，實時監(jiān)測生鮮農(nóng)產(chǎn)品溫度濕度，實時追蹤生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送軌跡，顯示快件與顧客之間的剩余距離并預(yù)計送達(dá)時間。生鮮眾包模式的全程可視化，使消費者能夠?qū)崟r查看生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送狀態(tài)，從而實現(xiàn)生鮮的透明化配送。

其次，各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品對溫度濕度要求不同，生鮮眾包配送無法同時為各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供相應(yīng)的冷鏈服務(wù)。針對這類問題，目前尚無有效方法為各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供相應(yīng)的溫度濕度保障，其中社區(qū)眾包配送將眾包配送與便利店相結(jié)合，可利用便利店的冷藏設(shè)備儲存生鮮農(nóng)產(chǎn)品，但依舊無法滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送過程中與溫度濕度相關(guān)的各類儲存的需要。將來隨著顧客對電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的增加，生鮮眾包配送需要對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分類專門配送，并提高相應(yīng)的冷鏈配送設(shè)施水平。而生鮮眾包配送多使用配送員自有車輛，其車輛配件設(shè)施無法提供有效保障成為生鮮眾包配送亟待解決的難題。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題

生鮮眾包配送設(shè)備（如交通工具、保溫箱等）無法保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，且多數(shù)眾包配送員并不具備外賣配送員所要持有的健康證。針對這個問題，生鮮眾包企業(yè)和電商平臺可通過與保險公司合作建立保險機(jī)制并提供人身保險服務(wù)來保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全與消費者人身安全，如2016年1月人人快遞與中國平安保險公司合作，為消費者和配送產(chǎn)品提供意外傷害保險和個人責(zé)任保險等。這種方式可以緩解食品安全沖突，但無法從根本上解決質(zhì)量安全問題。

4.生鮮眾包配送員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問題

首先，生鮮眾包配送員作為非正式員工，違規(guī)成本低，企業(yè)很難約束他們的行為。針對這個問題，生鮮眾包平臺可通過提高配送員相應(yīng)的工作資質(zhì)來加以解決。有意愿擔(dān)任生鮮眾包配送員者需要綁定銀行卡并進(jìn)行身份證和本人驗證，經(jīng)審核通過后才有資格成為配送員。企業(yè)定期組織員工進(jìn)行線上和線下培訓(xùn)，明確工作要求、服務(wù)態(tài)度，然后發(fā)放相應(yīng)的認(rèn)證證書。對準(zhǔn)備接單的生鮮眾包配送員，要求其上繳相應(yīng)的配送押金，分配相應(yīng)區(qū)域的接單范圍。未參加培訓(xùn)以及培訓(xùn)不合格者不能參與接單，未提交押金者不能參與搶單和貴重物品接單。員工進(jìn)行配送時要佩戴包含相應(yīng)編號、姓名及本人照片的工牌。

其次，生鮮眾包配送員沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，整個配送隊伍服務(wù)質(zhì)量參差不齊，甚至受到大眾質(zhì)疑。針對該問題，魏國辰[29]提出，可通過建立相應(yīng)的生鮮眾包配送員信用評價體系來加以解決。構(gòu)建生鮮眾包配送員信用評價體系，由生鮮配送平臺記錄配送員每次的配送交易情況，包括接單時間、送達(dá)時間、服務(wù)評價等，以此提高生鮮眾包配送員服務(wù)質(zhì)量。信用評價體系可模仿淘寶網(wǎng)對每家店鋪評級的模式為每位配送員建立一個服務(wù)星級，由消費者根據(jù)配送實際情況為配送員打分，該評分與配送員等級掛鉤，如配送員等級較低，其接單搶單范圍都會受到限制。此外，可通過佩戴統(tǒng)一的帽子和工作證的方式來統(tǒng)一生鮮眾包配送隊伍的外在形象。

5.生鮮眾包配送效率無法有效控制問題

生鮮眾包配送效率與兩個方面的因素有關(guān)。一是生鮮平臺無法有效管理生鮮配送員配送行為。其配送員離職率高且上班時間不穩(wěn)定，如遇特殊天氣可能會出現(xiàn)不接單的行為，增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送的不確定性。二是生鮮眾包配送沒有解決城市末端配送信息共享程度低的問題。配送員接到派單任務(wù)后再聯(lián)系消費者進(jìn)行派單，盡管可以做到即時配送，卻很難實現(xiàn)信息共享。眾包配送員往返于配送站與消費者之間，實際上并沒有提高生鮮配送效率，只能通過增加眾包配送員數(shù)量，靈活安排配送時間，在不影響城市交通的前提下實現(xiàn)即時配送。

對這個問題，可通過建立有效的獎勵制度來提高眾包配送員的積極性和穩(wěn)定性，如連續(xù)多天配送可提高相應(yīng)的按件金額，由原來的每件4元提高到每件6元。生鮮眾包配送還要建立相應(yīng)的懲罰措施以規(guī)范配送員行為，比如未送達(dá)指定區(qū)域，不能獲得相應(yīng)報酬，并降低配送員服務(wù)星級，若服務(wù)星級連續(xù)下降，嚴(yán)重者取消其配送資格。

6.顧客不能接受陌生人配送問題

導(dǎo)致顧客不愿意接受陌生人配送的原因很多，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，其原因主要是顧客擔(dān)心個人信息泄漏與人身安全問題。對于這類問題，可通過采取顧客信息安全舉措、加強(qiáng)配送員資格審查等來加以預(yù)防。同時，生鮮電商平臺還要加大宣傳力度，提高顧客接受陌生人配送的可能性。

綜上分析，生鮮眾包配送盡管可以實現(xiàn)即時配送，可以盡可能保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品鮮度，在生鮮“最后一公里”配送上具有一定優(yōu)勢，但在全程冷鏈和生鮮農(nóng)產(chǎn)品溫度濕度控制等方面尚且不足，可通過與其他配送模式聯(lián)合加以解決。

五、生鮮眾包配送未來發(fā)展趨勢

為避免物流快遞行業(yè)亂象，規(guī)范快遞服務(wù)，促進(jìn)快遞與物流行業(yè)健康發(fā)展，滿足人民生活與經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，我國2009年通過修訂后的《中華人民共和國郵政法》。[30]《郵政法》規(guī)定，經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)應(yīng)聘用符合國家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)并通過相關(guān)資格認(rèn)定的快遞業(yè)務(wù)員，快遞業(yè)務(wù)員中具備初級以上資格者占比不低于30%?！犊爝f業(yè)務(wù)經(jīng)營許可條件審核規(guī)范》也明確了對快遞行業(yè)的硬件要求，對利用閑置資源的生鮮眾包配送而言，要全部滿足這些硬件方面的要求存在一定難度，而行業(yè)如何認(rèn)定生鮮眾包配送的性質(zhì)，國內(nèi)尚無相關(guān)法律依據(jù)。此外，《中華人民共和國食品安全法》提到，網(wǎng)絡(luò)食品交易平臺未履行規(guī)定的相應(yīng)義務(wù)，使消費者合法權(quán)益受到侵害的，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，并先行賠付。[31]

但是近年來隨著“雙創(chuàng)”熱潮的出現(xiàn)，國務(wù)院對相關(guān)政策進(jìn)行了調(diào)整。2015年9月，國務(wù)院常務(wù)會議決定，再取消一系列行政審批事項，同時明確快遞業(yè)務(wù)員職業(yè)技能不再作為部門行政審批受理的必要條件，也就是說快遞員上崗不再需要職業(yè)資格證，[32]這在政策上為眾包配送未來發(fā)展提供了可能性。2015年9月，國務(wù)院常務(wù)會議提出，要推動共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展，要把深化國有企業(yè)改革與推動雙創(chuàng)相結(jié)合，鼓勵采用眾包等新模式促進(jìn)生產(chǎn)方式變革。[33]隨著影響生鮮眾包配送服務(wù)質(zhì)量的國家相關(guān)法律法規(guī)的陸續(xù)頒布，將為我國眾包配送發(fā)展提供相應(yīng)的法律保障。

＊本研究在數(shù)據(jù)和資料整理方面得到了詹芳芳的幫助，特此表示感謝。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Research on the“Last Mile”Crowdsourcing Distribution Model of Fresh Products E-suppliers in China

CHEN Yao-ting1and HUANG He-liang2
（1.Minnan Normal University，Zhangzhou，F(xiàn)ujian363000，China；2.Fujian Agriculture And Forestry University，F(xiàn)uzhou，
Fujian350002，China）

There is a vast potential market for fresh product e-suppliers in China；however，such problems as the high cost and loss in the“l(fā)ast mile”distribution and the mismatch between distribution service quality and customers’requirement are hindering the further development of China’s fresh product e-business.Based on the investigation of distribution quality，customers’requirement and the acceptation of crowdsourcing of fresh product logistics，the authors believe that the customized distribution will better meet the customers’requirement；the crowdsourcing in fresh products distribution has more advantages in meeting customers’requirement of delivery and customized service，which will be beneficial to optimizing social idle resources distribution，form the pattern of light asset and reducing enterprises’fixed asset without increasing customers’cost of shopping；and the crowdsourcing in fresh products distribution is feasible in solving the problem of the“l(fā)ast mile”.Besides，first，we can adopt such methods as strengthening supervision and signing confidentiality agreement to solve such problems in distribution as personal information leakage，quality and safety；second，we can establish a visual logistic information checking system and promote the specialized distribution；third，we can cooperate with insurance corporations to establish the insurance mechanism；fourth，we can provide the distributors with training，verify their identities，and establish the credit evaluation system of distributors；and fifth，we can establish the mechanism of reward and penalty.

fresh e-supplier；“l(fā)ast mile”；crowdsourcing distribution；customized service

F724.6

A

1007-8266（2017）02-0010-10

2016-11-24

福建省社會科學(xué)規(guī)劃項目“電子商務(wù)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的影響研究”（2015B132）；漳州市科協(xié)重點決策咨詢和調(diào)查研究課題“電子商務(wù)對漳州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的影響研究”（2002-A71501）

陳耀庭（1979—），男，福建省漳州市人，閩南師范大學(xué)商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要研究方向為農(nóng)產(chǎn)品流通；黃和亮（1965—），通訊作者，男，浙江省青田縣人，福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向為農(nóng)林經(jīng)濟(jì)。