趙新偉，李川

（1.河北傳媒學(xué)院，河北石家莊050000；2.河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河北石家莊054000）

融入本土文化意識(shí)的茶葉品牌設(shè)計(jì)研究

趙新偉1，李川2

（1.河北傳媒學(xué)院，河北石家莊050000；2.河北藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河北石家莊054000）

若要設(shè)計(jì)出茶葉的品牌，則需要考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題：第一，域內(nèi)茶企之間的品牌區(qū)分問(wèn)題；第二，提升茶葉品牌軟實(shí)力的問(wèn)題；第三，界定品牌設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)之間差異的問(wèn)題。融入本土文化意識(shí)的作用包括：提升品牌的市場(chǎng)識(shí)別度、豐富品牌的內(nèi)在表現(xiàn)力、激發(fā)消費(fèi)者的模仿意愿。具體的實(shí)施方案為,整合本土文化意識(shí)的外在形式、通過(guò)全域旅游來(lái)支撐品牌設(shè)計(jì)、借助招商引資來(lái)宣傳茶葉品牌、建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式。

本土意識(shí)；茶葉品牌；作用；實(shí)施方案

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品品牌建設(shè)將有助于提升其在同業(yè)市場(chǎng)中識(shí)別度，同時(shí)還能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，所以近年來(lái)也就成為了諸多茶企所關(guān)注的營(yíng)銷課題。目前，茶企在經(jīng)營(yíng)中不僅面臨著后金融危機(jī)時(shí)代的市場(chǎng)惡劣環(huán)境的影響，也受到同業(yè)產(chǎn)品之間替代率較高所導(dǎo)致的需求彈性較大的沖擊。那么如何來(lái)設(shè)計(jì)出茶葉的品牌，則需要考慮這樣幾個(gè)問(wèn)題：第一，域內(nèi)茶企之間的品牌區(qū)分問(wèn)題；第二，提升茶葉品牌軟實(shí)力的問(wèn)題；第三，界定品牌設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)之間差異的問(wèn)題。事實(shí)上，筆者一直強(qiáng)調(diào)域內(nèi)茶企之間應(yīng)形成戰(zhàn)略重組，在形式上成為集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)模式，這樣才能更好的發(fā)揮本地茶葉的自然稟賦優(yōu)勢(shì)。為此，本文將在集團(tuán)化茶葉企業(yè)的形態(tài)下，來(lái)探討茶葉品牌的設(shè)計(jì)問(wèn)題。

1 茶葉品牌的組成要件分析

從品牌設(shè)計(jì)原理出發(fā)，這里的組成要件可以從下面三個(gè)方面來(lái)分析：

1.1 有形要件

從字面上來(lái)理解可知，這里的要件主要是指品牌的可視部分。從品牌設(shè)計(jì)原理出發(fā)，這里的可視部分可以概括為：商標(biāo)、產(chǎn)品功效、企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境等部分。在當(dāng)前的“快餐文化”下，消費(fèi)者往往根據(jù)視角感官來(lái)對(duì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行審視，之后便是在自身的主觀意識(shí)中進(jìn)行體驗(yàn)。這里的體驗(yàn)不是一種臆想，而是借助身邊消費(fèi)案例的一種分析和判斷。但無(wú)論怎樣，有形要件構(gòu)成了消費(fèi)者選擇該茶葉的第一步，所以需要在商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功效宣傳、企業(yè)生產(chǎn)環(huán)境展示上下功夫。

1.2 文化要件

文化要件是許多茶企在構(gòu)建產(chǎn)品品牌時(shí)所重視的，正如筆者所強(qiáng)調(diào)的那樣，茶文化具有民族共性和區(qū)域特性，而具有區(qū)域特性的茶文化將在同業(yè)市場(chǎng)中形成強(qiáng)有力的識(shí)別機(jī)制。如，峨眉山綠茶與佛教文化之間的聯(lián)系，以及青城山苦丁茶與道教文化之間的聯(lián)系等。但這里也需要注意這樣一點(diǎn)，即若是在文化要件上只是對(duì)區(qū)域內(nèi)特色文化元素進(jìn)行機(jī)械聯(lián)系和融合，則可能使消費(fèi)者形成審美疲勞。而且，上文所提到的佛教文化和道教文化，在我國(guó)其它地方也存在著。

1.3 思想要件

思想要件在茶葉品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用并不常見(jiàn)，而在實(shí)踐中僅僅從文化要件中得到部分體現(xiàn)。那么如何來(lái)理解這里的思想要件呢。具體而言，它是一種文化意識(shí)，即賦予了人格化的文化表現(xiàn)形態(tài)。前面所提到的區(qū)域文化，如佛教文化、道教文化它們夠可以歸屬為“客觀精神”。文化意識(shí)的高超指出就在于，它是域內(nèi)民眾在生產(chǎn)生活實(shí)踐中對(duì)茶葉的一種使用習(xí)慣，以及能動(dòng)將茶文化融入到生活這樣的一種表現(xiàn)。

2 融入本土文化意識(shí)的作用

具體而言，融入本土文化意識(shí)的作用可歸納為以下三個(gè)方面：

2.1 提升品牌的市場(chǎng)識(shí)別度

從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，能夠提升品牌市場(chǎng)識(shí)別度的要件，必然是與同類產(chǎn)品不同的方面。作為區(qū)域人格化的人文要件，即使該文化基因具有相當(dāng)?shù)牡赜蚬残裕诋?dāng)?shù)孛癖姷纳a(chǎn)與生活實(shí)踐中，早已在其文化基因上打下了自己烙印。這里的烙印從飲茶習(xí)慣上呈現(xiàn)出來(lái)，也從茶文化與生活聯(lián)系上不同呈現(xiàn)出來(lái)。因此，正是因?yàn)楫?dāng)?shù)孛癖娫谖幕蛑兄踩肓俗陨砟軇?dòng)的一面，就使得此文化與彼文化盡管具有相同的文化背景，但卻因人的主體性而能提升品牌的市場(chǎng)識(shí)別度。

2.2 豐富品牌的內(nèi)在表現(xiàn)力

前面已經(jīng)指出，品牌的表現(xiàn)力能夠通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣，而使其主動(dòng)體驗(yàn)該品牌的產(chǎn)品。通過(guò)融入本土文化意識(shí)，就能讓當(dāng)?shù)厣鐣?huì)意識(shí)與茶文化之間的聯(lián)系上，來(lái)深化產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。同時(shí)，該內(nèi)涵不僅可以用文字的形式表現(xiàn)出來(lái)，也能夠通過(guò)演繹的方式來(lái)展現(xiàn)出來(lái)。如，我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)的茶葉品牌設(shè)計(jì)，便可以通過(guò)他們的敬茶歌舞來(lái)向外界表現(xiàn)出來(lái)。這就表明，品牌設(shè)計(jì)中的有形與無(wú)形層面之間，能夠在文化媒介的作用下形成耦合效應(yīng)。

2.3 激發(fā)消費(fèi)者的模仿意愿

在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，還需要把握住當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。隨著我國(guó)消費(fèi)者在茶葉消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的提升，單純消費(fèi)茶葉產(chǎn)品本身已經(jīng)不能滿足他們的消費(fèi)意愿。這不僅是茶葉所蘊(yùn)含的文化元素更能激發(fā)起他們的消費(fèi)意愿，也是茶葉產(chǎn)品在人際交往中的多功能性所決定的。因此，通過(guò)融入本土文化意識(shí)，其以飲茶習(xí)慣和茶文化思想為一體，便能較好的激發(fā)起消費(fèi)者的模仿意愿。

3 茶葉品牌設(shè)計(jì)的思路

具體而言，茶葉品牌設(shè)計(jì)的思路可歸納為以下三點(diǎn)：

3.1 尋找差異性

聚焦于茶葉品牌設(shè)計(jì)的目的可知，需要在區(qū)域之間形成顯著的差異性，這樣才能充分體現(xiàn)茶葉品牌的價(jià)值。因此，這里需要解決的問(wèn)題便是尋找差異性的出發(fā)點(diǎn)。由于本土文化意識(shí)賦予了人格化的元素，所以差異性可以從本土與茶文化有關(guān)的民俗，以及與茶文化有關(guān)的飲茶行為中去尋找。無(wú)論是民俗還是飲茶行為，都外在的呈現(xiàn)出了本土文化意識(shí)的內(nèi)在元素。這里需要再次強(qiáng)調(diào)，唯有在消費(fèi)者從感官上認(rèn)同了這種文化意識(shí)的外在性，才會(huì)進(jìn)一步去洞察其內(nèi)在的文化韻味。

3.2 植入差異性

隨著尋找差異性的著力點(diǎn)已經(jīng)探知，那么接著就需要解決如何植入差異性的問(wèn)題了。眾所周知，品牌設(shè)計(jì)的最終結(jié)果在于應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)中。具體來(lái)說(shuō)，便是在營(yíng)銷中能提升茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度。因此，這里所需要解決的問(wèn)題便可以理解為，以怎樣的方式與消費(fèi)者見(jiàn)面，并能使消費(fèi)在感官上對(duì)該茶葉產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。當(dāng)然，從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，廣告宣傳固然是駛?cè)氩町愋缘姆绞街?。但無(wú)論是從性價(jià)比還是對(duì)消費(fèi)者的感官刺激來(lái)說(shuō)，都不應(yīng)作為最優(yōu)方案來(lái)進(jìn)行選擇。

3.3 展示差異性

那么，如何來(lái)結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)興趣來(lái)展示茶葉產(chǎn)品的差異性呢。從本土文化意識(shí)的視角來(lái)看，應(yīng)根據(jù)范圍經(jīng)濟(jì)原理來(lái)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)。如，形成與茶葉有關(guān)的旅游項(xiàng)目，以及通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源來(lái)開(kāi)展農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目。所有這些都比單純的廣告宣傳更為生動(dòng)形象，也能為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展注入活力。

4 實(shí)施方案

根據(jù)以上所述，實(shí)施方案可從以下四個(gè)方面來(lái)構(gòu)建：

4.1 整合本土文化意識(shí)的外在形式

這里的關(guān)鍵在于，整合不同的外在形式并以恰當(dāng)?shù)姆绞秸宫F(xiàn)出來(lái)。對(duì)本土文化意識(shí)的外在展現(xiàn)，可以是文字，也可以是典故，甚至還可以是文人墨客的文學(xué)印記。所有這些，都需要在整合的基礎(chǔ)上來(lái)引入到商業(yè)化的模式之中。就承載外在形式的介質(zhì)而言，則可以是茶葉的銷售包裝和物流包裝，以及在營(yíng)銷組合中的贈(zèng)品等。另外，前面已經(jīng)提到了可以借助茶文化生態(tài)旅游項(xiàng)目來(lái)支撐品牌設(shè)計(jì)，那么在旅游項(xiàng)目中也可以植入上述文化意識(shí)的外在形式。

4.2 通過(guò)全域旅游來(lái)支撐品牌設(shè)計(jì)

品牌的作用在本文中已經(jīng)反復(fù)做了強(qiáng)調(diào)，那就是建立起產(chǎn)品的市場(chǎng)差異性，而通過(guò)發(fā)展全域旅游則可以支持起品牌設(shè)計(jì)。其中的原理在于，本土文化意識(shí)蘊(yùn)含在當(dāng)?shù)孛癖姷男袨橐庾R(shí)和行為偏好之中，隨著全域旅游的打造將能更好使當(dāng)?shù)孛癖姷奈幕庾R(shí)與消費(fèi)者形成正面接觸，進(jìn)而在接地氣的家庭旅游項(xiàng)目中，使得消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)夭枞~品牌形成深刻影響。在集團(tuán)化茶葉生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下，還可以通過(guò)打造生態(tài)茶園觀賞項(xiàng)目，來(lái)為消費(fèi)者建立起深刻的自然生態(tài)印象。

4.3 借助招商引資來(lái)宣傳茶葉品牌

品牌在設(shè)計(jì)中也需要重視對(duì)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，通過(guò)借助其它第三方平臺(tái)來(lái)傳播茶葉產(chǎn)品的信息。為此，在全域旅游項(xiàng)目的打造基礎(chǔ)上，還可以借助招商引資來(lái)宣傳茶葉的品牌。那么這里就涉及到招商引資的時(shí)間選擇問(wèn)題。為了突出本土文化意識(shí)這一要件，可以將當(dāng)?shù)靥囟ǖ拿袼讜r(shí)間作為招商引資的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這樣也能突出品牌在設(shè)計(jì)中的差異性。如，四川省廣元市旺蒼縣的綠茶品牌設(shè)計(jì)，便可以在每年9月1日的“女兒節(jié)”這一天開(kāi)展招商引資。

4.4 建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，還需要學(xué)習(xí)建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的營(yíng)銷模式。具體的做法包括,集團(tuán)公司通過(guò)打造企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)站上突出展示茶葉產(chǎn)品信息，并注意將當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)信息也一同發(fā)布出去。另外，還可以借助移動(dòng)終端APP平臺(tái)，向消費(fèi)者推送相關(guān)產(chǎn)品信息。

5 問(wèn)題的拓展

這里再就客戶體驗(yàn)問(wèn)題進(jìn)行拓展：

客戶體驗(yàn)是公司為客戶提供的產(chǎn)品及服務(wù)，是如何管理自己的業(yè)務(wù)，以及你的品牌代表著什么。此外，客戶體驗(yàn)也是他們?cè)谂c你互動(dòng)時(shí)的感受：激動(dòng)、高興、安心，或緊張、失望、沮喪。我們對(duì)于互動(dòng)的認(rèn)識(shí)是：它是相互作用的。從客戶發(fā)出的行為諸如訪問(wèn)你的網(wǎng)站開(kāi)始，你的公司就會(huì)以相同的方式進(jìn)行反饋?；蛟S是一位市場(chǎng)調(diào)查員的積極回應(yīng)，或許是網(wǎng)站彈出的對(duì)話邀請(qǐng)窗口。客戶進(jìn)而會(huì)對(duì)來(lái)自貴公司的反饋進(jìn)行回復(fù)—回答調(diào)查員的問(wèn)題或接受對(duì)話邀請(qǐng)。這種互動(dòng)會(huì)持續(xù)至這位客戶達(dá)成他的目的或決定放棄你們之間的業(yè)務(wù)往來(lái)。這一連串的互動(dòng)就構(gòu)成了客戶體驗(yàn)歷程。

6 小結(jié)

本文認(rèn)為，在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品品牌建設(shè)將有助于提升其在同業(yè)市場(chǎng)中識(shí)別度，同時(shí)還能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，所以近年來(lái)也就成為了諸多茶企所關(guān)注的營(yíng)銷課題。融入本土文化意識(shí)的作用包括：提升品牌的市場(chǎng)識(shí)別度、豐富品牌的內(nèi)在表現(xiàn)力、激發(fā)消費(fèi)者的模仿意愿。具體的實(shí)施方案為,整合本土文化意識(shí)的外在形式、通過(guò)全域旅游來(lái)支撐品牌設(shè)計(jì)、借助招商引資來(lái)宣傳茶葉品牌、建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式。另外，域內(nèi)茶企之間應(yīng)形成戰(zhàn)略重組，在形式上成為集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)模式，這樣才能更好的發(fā)揮本地茶葉的自然稟賦優(yōu)勢(shì)。

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趙新偉（1981-），女，河北正定人，碩士研究生，講師，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。