臧衛(wèi)軍

（西京學(xué)院，陜西西安710123）

論傳統(tǒng)茶文化中色彩元素與視覺傳達(dá)的關(guān)系

臧衛(wèi)軍

（西京學(xué)院，陜西西安710123）

中國傳統(tǒng)文化元素多種多樣，筆者主要對(duì)色彩對(duì)于茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)加以分析，闡釋傳統(tǒng)茶文化中色彩元素運(yùn)用與視覺傳達(dá)之間的聯(lián)系，以求傳統(tǒng)茶文化色彩元素與視覺傳達(dá)效果形成統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)傳承與發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)茶文化精神內(nèi)涵的初衷。

傳統(tǒng)茶文化；色彩元素；視覺傳達(dá)；現(xiàn)代感

我國傳統(tǒng)文化博大精深，凡涉及傳統(tǒng)茶文化元素均具有濃郁的東方文化意義，且諸多題材擁有多樣形式，內(nèi)涵較為豐富，可謂東方文化的濃縮和精華。視覺傳達(dá)在設(shè)計(jì)形式和表達(dá)內(nèi)容方面則更為豐富多樣。當(dāng)前，我國相關(guān)設(shè)計(jì)領(lǐng)域也對(duì)所涉及色彩元素和視覺傳達(dá)做出了諸多理論研究，尤其是視覺傳達(dá)方面多以融入中國傳統(tǒng)文化元素和民族精神內(nèi)涵為主，如此便能構(gòu)成一種極富東方特色的設(shè)計(jì)成果。

1 中國傳統(tǒng)茶文化元素和視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)

我國作為四大文明古國之一，擁有上下五千年的悠久歷史。在五千年的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，不斷積累、濃聚和流傳優(yōu)秀的文化遺傳。茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要形式之一，帶有典型的東方文化元素色彩，在中國乃至世界占有絕對(duì)重要的地位。本文所講視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是怎樣將中國傳統(tǒng)茶文化中的色彩元素與之融合，使其表現(xiàn)為一種更具潮流、更多元化的發(fā)展之勢(shì)。將中國傳統(tǒng)茶文化色彩元素有機(jī)融合到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，可以無形中大大增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的精神內(nèi)涵，民族特色更為突出。當(dāng)代設(shè)計(jì)師對(duì)此方面的嘗試付出了百般努力。

通常，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)指的是設(shè)計(jì)者通過采用各種視覺符號(hào)元素，并有效匯總和傳遞，保證接受者可以充分理解與認(rèn)知。當(dāng)前階段，設(shè)計(jì)領(lǐng)域充斥著各類電子媒介如多媒體電視、電子廣告牌和影視作品等也為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)提供了更多發(fā)展平臺(tái)。我們認(rèn)為，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的初衷在于讓廣大群眾通過視覺感官來欣賞，并能從欣賞過程中獲取有效信息。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)又可被視作為一種藝術(shù)形式，現(xiàn)代商業(yè)應(yīng)用極為廣泛。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是商家為廣大消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息和功能的一種技術(shù)手段，它能將商家、產(chǎn)品和廣大消費(fèi)者有機(jī)聯(lián)合，顯然對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的作用。與此同時(shí)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)于群眾的日常生活與工作也具有很明顯的營銷，它利用色彩元素實(shí)現(xiàn)信息傳播，對(duì)于豐富群眾日常生活、生活情感和生活觀念具有重要影響，在滿足物質(zhì)基礎(chǔ)的前提下不失精神文化洗禮。因而將中國傳統(tǒng)茶文化中色彩元素與視覺傳達(dá)有機(jī)融合，很大程度上將加深對(duì)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思想的認(rèn)識(shí)，更能凸顯視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要意義，并將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展提升至新高度。

2 傳統(tǒng)茶文化中色彩元素與視覺傳達(dá)的關(guān)系

茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)中色彩視覺效應(yīng)的體現(xiàn)應(yīng)該將關(guān)注的目光投向色彩搭配與協(xié)調(diào)。茶葉產(chǎn)品色彩設(shè)計(jì)最根本的問題在于配色。視覺效應(yīng)的體現(xiàn)完全在于不同顏色相間搭配的協(xié)調(diào)關(guān)系，同一種顏色在不同條件和不同背景中得到的視覺效應(yīng)有所差異。人通過視覺按照不同的自然生理?xiàng)l件對(duì)色彩的相間搭配具有截然相異的要求和看法，產(chǎn)生的色彩視覺效應(yīng)也將不同。只有在色彩搭配與協(xié)調(diào)建立良好關(guān)系的情況下，才能使得人得到視覺滿足和視覺平衡。我國少數(shù)民族眾多，不同少數(shù)民族的特殊圖案便是一種反映民族特色的寓意圖形和顏色，是優(yōu)秀民族文化傳播的重要載體，每個(gè)民族的色彩圖案題材涉及內(nèi)容十分廣泛，且形式多樣化，具有鮮明的地域特征和民族特色。中華民族有龍紋、回紋、如意紋和祥云紋等具有吉祥意義的傳統(tǒng)圖案，還包括喜鵲、龍鳳、門神和娃娃抱魚等民俗文化圖形等。以上這些中華民族圖案風(fēng)格自然生動(dòng)，不管是作為主體圖形還是邊飾，均可為人以古樸且不失清新的視覺感受?，F(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)將中華民族圖案引入，結(jié)合產(chǎn)品自身特色與屬性，利用中華民族圖案的象征意義體現(xiàn)產(chǎn)品文化涵義恰如其分。眾所周知，中華民族圖案形式多元、種類繁多，都是先輩代代相傳的寶貴文化財(cái)產(chǎn)。中華民族圖案在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可增加產(chǎn)品外觀包裝十足的形式感，為廣大消費(fèi)者樹立良好的品牌視覺形象。專業(yè)設(shè)計(jì)師須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的重要性，應(yīng)充分參考中華民族圖案資源的利用價(jià)值。在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用中華民族圖案可采用對(duì)稱與均衡圖形設(shè)計(jì)手段，化繁為簡(jiǎn)，將具體素材以抽象形式加以應(yīng)用。

現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)攝取國畫素材，與國人接觸的茶文化并不抵觸，并可能激發(fā)廣大消費(fèi)者的買茶欲望。比如，太湖洞庭山出產(chǎn)碧螺春茗茶的外包裝表明繪有中國傳統(tǒng)山水紋樣，層巒疊峰、煙波浩渺，并由名人題字書法，猶如一幅意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的中國水墨畫。而龍紋圖案在西湖龍井茗茶的包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用等同于騰龍底紋的效果。龍紋圖案是中華五千年文明的象征。將“龍“引入現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝不僅在疏密程度、主次效果和動(dòng)靜形態(tài)等多個(gè)方面較為協(xié)調(diào)，且具有寓意“國泰民安”之意，與中華民族千百年來的審美心理基本一致。

我國消費(fèi)者對(duì)茶葉商品消費(fèi)的第一感覺與其外觀色彩有關(guān)，然后才是商品的形狀。消費(fèi)者在接觸商品的前20秒時(shí)間里，人體色感與形感分別占據(jù)80%、20%。也就是說，商品的外觀色彩對(duì)于消費(fèi)者的第一印象十分關(guān)鍵，包裝色彩的設(shè)計(jì)具有直接傳達(dá)信息的功能。而中華民族自古以來都對(duì)色彩文化具有認(rèn)識(shí)，將主色系分為紅、青、黃、白和黑五種，并將紫、綠和橙作為另外三種主要色彩。五種主要色系于中國傳統(tǒng)文化的“五色”一一對(duì)應(yīng)，且與五行聯(lián)系緊密。再者，由五行進(jìn)一步引申為“五方”、“五位”、“五神”、“五季”、“五音”和“五官”等，象征意義非常廣泛。由此可見，我們?cè)诂F(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中如能合理應(yīng)用中國傳統(tǒng)色彩將直接決定茶葉產(chǎn)品的成敗。另外，現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中國傳統(tǒng)色彩還須注意茶葉特色和用色特點(diǎn)，色彩搭配要盡量做到雅致與和諧。合理搭配色彩設(shè)計(jì)可讓廣大消費(fèi)者面對(duì)商品心情愉悅。比如說，以綠色包裝綠茶產(chǎn)品可表現(xiàn)其特有的甘甜清香等特點(diǎn)；以素色包裝花茶產(chǎn)品可表現(xiàn)其特有的清香味純等特點(diǎn)；以暖色包裝紅茶產(chǎn)品可表現(xiàn)其濃郁醇厚等特點(diǎn)；以深色（如棕色、黑色等）包裝黑茶產(chǎn)品可表現(xiàn)其厚重古樸等特點(diǎn)?，F(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)合理攝取色彩元素既能通過色彩傳達(dá)商品屬性，又能緊抓消費(fèi)者的心理感受。比如，普洱茶的包裝設(shè)計(jì)以棕色作為主背景，以茶湯色澤作為主色調(diào)，為消費(fèi)者直接帶來堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)重的心理感受，又可充分體現(xiàn)普洱茶自身的精神品性。

3 中國傳統(tǒng)茶文化元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)茶文化元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不但能夠?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)注入更為鮮活的東方文化色彩，而且可為增進(jìn)國際文化交流提供原動(dòng)力，讓人可以通過視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)思想來品味不同國度的文化韻味。當(dāng)代設(shè)計(jì)者對(duì)于中國傳統(tǒng)茶文化元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用極為關(guān)注，它可以凸顯中華民族文化特色，可以延續(xù)中華民族的心理特點(diǎn)，也可以深入強(qiáng)化國民在藝術(shù)品鑒方面的審美能力。

比如，中國漢字，在構(gòu)造方面特點(diǎn)鮮明，審美頗具藝術(shù)性。中國自古便有“書畫同源”的說法，中華民族的漢文化博大精深，僅漢字從其自身蘊(yùn)含的書法藝術(shù)也能證明。漢字書法一致被推崇為中國文化史的最高藝術(shù)形式，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)茶文化的精髓不謀而合。傳統(tǒng)茶文化元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國書法其實(shí)質(zhì)已經(jīng)超出文字本身的內(nèi)涵，它將以極為獨(dú)特的視覺感受形式展示給國人，中國書法將其特有的文化意境完全注釋給茶葉產(chǎn)品并形成一種具有鮮明中國特色的包裝形式。中國書法以墨色渲染一幅幅意境深遠(yuǎn)的藝術(shù)作品，不可謂其不夠大氣，這一點(diǎn)與國人能張能合的品性是統(tǒng)一的。當(dāng)然，將其作為一種色彩元素融入到傳統(tǒng)茶產(chǎn)品視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中是極好的。

色彩示一種無聲的語言形式，它有色調(diào)、明度、純度、色彩調(diào)和、對(duì)比、色塊大小和設(shè)定位置等區(qū)分類別，以不同形式為廣大受眾傳遞信息。中國傳統(tǒng)茶文化中色彩元素是一種可以反映民族文化、傳達(dá)人情冷暖的東西，合理應(yīng)用色彩搭配，設(shè)計(jì)最佳效果，將設(shè)計(jì)者的文化思想傳達(dá)給廣大受眾。中國書法表達(dá)的方式多種多樣，尤以藍(lán)本衍生的字體形式在表達(dá)藝術(shù)效果方面最為突出，且最為關(guān)鍵的衍生字體往往也是由單字實(shí)現(xiàn)圖形化、藝術(shù)化的轉(zhuǎn)變過程。藍(lán)本衍生過程最終呈現(xiàn)出來的效果應(yīng)該是表現(xiàn)一種藝術(shù)美感，中國漢字結(jié)構(gòu)可能隨之發(fā)生變化，僅從書法的角度講，這樣的變化往往也是由自然狀態(tài)向著機(jī)械狀態(tài)發(fā)展的過程，存在偶然與刻意之分。中國漢字書法非常講究對(duì)筆畫的變化，書寫過程更多關(guān)注的是飛白等自然機(jī)理的產(chǎn)生，在追求筆畫變化、結(jié)構(gòu)變化和大小變化等方面與藝術(shù)字設(shè)計(jì)具有高度的統(tǒng)一性，它們的共同點(diǎn)還在于字體的整體結(jié)構(gòu)更近似于圖形。按照許慎《說文解字》集注，漢字的造字有“六書”：即形聲、指事、象形、會(huì)意以及轉(zhuǎn)注和假借。漢字本身的造字規(guī)律，也就是從某種意義上準(zhǔn)確的、生動(dòng)的揭示了標(biāo)示物的本質(zhì)和特點(diǎn)。由此可見，大多數(shù)漢字的造型本身，就是一種圖畫的藝術(shù)，其中也有著巧妙的設(shè)計(jì)思想。筆者，中國書法藝術(shù)的本身，不僅僅是一種藝術(shù)，同時(shí)更是一種設(shè)計(jì)。這一方面也正是中國傳統(tǒng)茶文化元素于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中應(yīng)用最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。

4 結(jié)束語

中國傳統(tǒng)茶文化元素在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可以有效拓展有關(guān)茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)的眼界，設(shè)計(jì)者自身對(duì)于中國傳統(tǒng)茶文化元素的認(rèn)識(shí)不應(yīng)僅限于一種文化象征，更多關(guān)注的應(yīng)該是傳統(tǒng)茶文化色彩元素的一種融合性。本文論述傳統(tǒng)茶文化中色彩元素與視覺傳達(dá)的關(guān)系，力求在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中有機(jī)融合傳統(tǒng)茶文化色彩元素，兼收不同國度的文化精神，兼和世界多元風(fēng)格，為新時(shí)期視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)理念富有更多的時(shí)代感，從而展示出視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的真正文化底蘊(yùn)。

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視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)研究與實(shí)踐，項(xiàng)目編號(hào)：JGYB1519

臧衛(wèi)軍（1968-），男，陜西西安人，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。