張磊

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶市401331）

藝術(shù)通感在茶葉包裝設(shè)計中的運(yùn)用分析

張磊

（重慶電子工程職業(yè)學(xué)院，重慶市401331）

藝術(shù)通感在茶葉包裝設(shè)計中廣泛運(yùn)用，這種藝術(shù)形式不僅讓我們覺得耳目一新，也讓消費(fèi)者對包裝設(shè)計有著心理情感上的變化。在茶葉包裝設(shè)計創(chuàng)作與鑒賞過程中，通感不僅僅表現(xiàn)為各種感覺相互滲透或挪移，更表現(xiàn)為藝術(shù)表象的疊加與情感的溝通，并對茶葉包裝設(shè)計產(chǎn)生新的審美意象。藝術(shù)通感的表現(xiàn)形式是多方面的，本文對藝術(shù)通感在茶葉包裝設(shè)計中的運(yùn)用分析，從“形”、“色”、“質(zhì)”的角度闡釋了茶葉包裝設(shè)計的方法與技巧，讓消費(fèi)者對茶葉包裝設(shè)計有更加深入的認(rèn)識。

藝術(shù)通感；茶葉包裝；設(shè)計運(yùn)用

1 藝術(shù)通感對茶葉包裝設(shè)計的啟示

1.1 藝術(shù)通感的闡釋

通感是一種修辭手法，又稱為“移覺”，人有五覺即視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺，通感使人的感覺相互溝通、轉(zhuǎn)移。藝術(shù)通感是一種藝術(shù)設(shè)計的方法，也是藝術(shù)感知的渠道。在設(shè)計藝術(shù)中，創(chuàng)作者各種感覺相互挪移、轉(zhuǎn)化、滲透、互通，通過感知、表象、意象層層深入，將自己的各種生理感受與心理感知融入藝術(shù)設(shè)計中，融會貫通，既豐富了藝術(shù)設(shè)計的視覺語言，又深化了受眾的審美感受。[1]

1.2 藝術(shù)通感對茶葉包裝設(shè)計的啟示

茶在中國有著悠久的歷史文化，是一種傳統(tǒng)的飲品，茶葉包裝設(shè)計不僅要考慮影響購買銷售的視覺效果、儲存流通的質(zhì)量保證，還要挖掘茶葉包裝所體現(xiàn)出的文化內(nèi)涵，茶葉包裝設(shè)計是茶葉產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。

在茶葉包裝設(shè)計中，藝術(shù)的表現(xiàn)手法多種多樣，通感不僅在視覺上帶來沖擊，也影響著人們心理上的變化。茶葉包裝設(shè)計的核心要素是視覺化的意向表達(dá)，茶葉包裝的視覺藝術(shù)形式主要包括包裝結(jié)構(gòu)造型、包裝圖形圖案、包裝色彩設(shè)計及材料的應(yīng)用。在茶葉包裝設(shè)計中研究人生理感受的形式與特征，用視覺藝術(shù)語言來表達(dá)人的各種感官體驗，是茶葉包裝設(shè)計中視覺溝通的有效途徑。[2]文化性與情感性是茶葉包裝設(shè)計的重要方向，理解并研究人們心理感受，找尋與文化、情感相鏈接的視覺語言進(jìn)行描述與傳播，從而實現(xiàn)消費(fèi)受眾與茶葉包裝、產(chǎn)品本身、甚至品牌的情感對接是茶葉包裝設(shè)計活動的重要目標(biāo)。藝術(shù)通感可以將生理感受、心理感知與藝術(shù)審美相結(jié)合，設(shè)計者運(yùn)用視覺藝術(shù)語言來轉(zhuǎn)譯人的各種生理感受和心理感知，從而構(gòu)建起茶葉包裝形態(tài)與消費(fèi)者內(nèi)心情感的溝通。茶葉包裝設(shè)計中視覺藝術(shù)語言的通感轉(zhuǎn)譯，能突破各種設(shè)計形式的局限，豐富作品本身傳遞的審美情趣，增強(qiáng)包裝設(shè)計的藝術(shù)效果。

2 藝術(shù)通感在茶葉包裝設(shè)計中“形”的傳遞

茶葉包裝設(shè)計中“形”是最主要的視覺語言，包括包裝造型設(shè)計、圖案、圖形、構(gòu)圖等設(shè)計元素。茶葉包裝造型主要是包裝的形狀與結(jié)構(gòu)，為了方便運(yùn)輸，一般茶葉包裝結(jié)構(gòu)是規(guī)則的幾何形體，如長方體、圓柱體。有時為了形象地傳遞茶葉產(chǎn)品的特征、宣傳品牌效應(yīng)，藝術(shù)通感在造型上的運(yùn)用往往達(dá)到較好的視覺效果，如臺灣茶笑怡的包裝設(shè)計，設(shè)計者根據(jù)茶葉品牌主題傳播需要做異形結(jié)構(gòu)設(shè)計，采用六角冰晶的包裝造型十分獨特。茶笑怡是臺灣的本土品牌，此次推出的一款冷泡茶，用冷水即可將茶葉泡開，該包裝設(shè)計外觀造型仿佛雪花般，六角冰晶結(jié)構(gòu)完全采用全卡榫無膠設(shè)計，自然環(huán)保，結(jié)合清新的色彩，為夏日的炎熱帶來絲絲涼爽。[3]茶葉包裝通過獨特造型視覺要素傳遞出味覺、溫度等心理感受，正好與產(chǎn)品特性相對接。同時優(yōu)雅的包裝造型可用作裝飾或收納功能使用，一舉兩得。新穎的茶葉包裝造型形態(tài)對消費(fèi)者是一種視覺沖擊與心理引導(dǎo)，往往給人留下深刻的印象。

茶葉包裝的圖形、圖案包括茶葉品牌商標(biāo)、產(chǎn)品圖片、體現(xiàn)產(chǎn)品背景、文化內(nèi)涵的圖形元素，主要分為具象圖形、抽象圖形以及裝飾圖形。茶葉包裝上的圖形可以給消費(fèi)者最直觀的印象，不同風(fēng)格的圖形的藝術(shù)表達(dá)，激發(fā)人們不同的感受。圖形是世界通用的語言，承載著包裝傳遞的信息，茶葉包裝的圖形設(shè)計能增加產(chǎn)品形象的生動性。視覺圖形首先能通過一種感覺傳遞出另一種感覺，達(dá)到感覺挪移。同時圖形本身有著一定的象征意義，還能傳遞出感覺以外的深刻內(nèi)涵，這就是圖形的另一種藝術(shù)通感表達(dá)。茶葉包裝上的圖形可以給消費(fèi)者最直觀的印象，不同風(fēng)格圖形的藝術(shù)表達(dá)，激發(fā)人們不同的感受。農(nóng)夫山泉公司推出的“東方樹葉”茶飲料包裝形象，以帶有日本浮世繪風(fēng)格的圖形設(shè)計，成為行業(yè)里獨樹一幟的品牌包裝識別。[4]隨東印度公司商船漂洋過海的中國茶葉傳遍歐洲大陸，并以“神奇的東方樹葉”命名。這個產(chǎn)品系列包括茉莉花茶、紅茶、綠茶、烏龍茶四個口味，采用茉莉花、遠(yuǎn)洋渡輪、馬匹、寺廟建筑等圖形元素，闡釋出品類產(chǎn)品的口味與香氣，并且茶飲料包裝將這個動人的故事以插畫圖形的形式描繪出來，激發(fā)出豐富的聯(lián)想與想象，藝術(shù)通感通過“形”而傳遞。

除此之外，傳統(tǒng)圖形在茶葉包裝設(shè)計中運(yùn)用，用現(xiàn)代的設(shè)計手法、編排方式來詮釋傳統(tǒng)圖形，把傳統(tǒng)元素賦予新的形式感，使之具有現(xiàn)代意味，也是一種重要的茶葉包裝設(shè)計手法。傳統(tǒng)圖形體現(xiàn)出一種含蓄美，這與茶的文化內(nèi)涵、中國人情感表達(dá)方式相呼應(yīng)，體現(xiàn)出一種東方神韻。傳統(tǒng)圖形具有豐富的象征性、情感性，藝術(shù)通感通過獨特視覺符號體現(xiàn)出的情感層面的東西，情在意中，意在象外，這就是所謂的圖形符號的通感意象。設(shè)計大師陳幼堅的茶葉包裝作品，大量將傳統(tǒng)圖形元素加以現(xiàn)代設(shè)計，如“MR CHAN”品牌設(shè)計中的佛手，“OOLONG烏龍烏龍”品牌飲料的設(shè)計中的龍圖案變形設(shè)計，充分體現(xiàn)出“東情西韻”的設(shè)計精神。

3 藝術(shù)通感在茶葉包裝設(shè)計中“色”的表達(dá)

當(dāng)顧客在選擇茶葉商品的時候，更容易被貨架上強(qiáng)烈的包裝色彩所吸引，人在接受視覺信息中色彩的信息承載量占大部分比例，色彩具有先聲奪人的視覺沖擊。[5]藝術(shù)通感在茶葉包裝中色彩表達(dá)對人的生理及心理有著獨特的影響力，并且受社會因素及文化因素主觀導(dǎo)向的影響。

藝術(shù)通感在茶葉包裝中“色”的表達(dá)首先根據(jù)商品本身的屬性而設(shè)定。從茶葉的品類及口感來看，藝術(shù)通感打通了人的“五覺”，茶葉包裝這一色彩視覺要素讓人聯(lián)想到茶葉本身及沖泡的色澤、茶葉的香氣、茶葉的口感，用包裝色彩詮釋茶葉的味覺、嗅覺感受，對茶葉包裝設(shè)計中“色”的表達(dá)有著重要的指導(dǎo)意義。綠茶沒有經(jīng)過發(fā)酵處理，色澤青翠，外形美觀，口味清新自然，包裝色彩多采用綠色、藍(lán)色等自然清新的顏色；紅茶經(jīng)過發(fā)酵而成，湯色紅艷，口感醇厚，回味濃郁，茶葉包裝往往采用暖色調(diào)；青茶又名“烏龍茶”，屬半發(fā)酵茶，既有紅茶的醇甜，又有綠茶的清香，以武夷巖茶、安溪鐵觀音、臺灣烏龍茶等為代表，如福建鐵觀音“一縷茶香”包裝則采用天然質(zhì)樸的色澤——白色紙張、牛皮紙原色為包裝設(shè)計；黑茶屬后發(fā)酵茶，因其茶葉為黑褐色而得名，口味濃重，包裝多用黑色、棕色等色彩為底色，加之紅色、金色為點綴色；白茶多為嫩芽，白毫滿頭，口感清新芳香，多用淺淡柔和為包裝色調(diào)；花茶則種類繁多，氣味清新，根據(jù)花茶種類的不同，多采用代表花種類的色彩，以雅致華美的包裝風(fēng)格為外觀。

藝術(shù)通感在茶葉包裝中“色”的表達(dá)要考慮文化象征性。茶葉包裝設(shè)計應(yīng)考慮消費(fèi)者的民族習(xí)俗、消費(fèi)定位以及使用時間、場合等，與西方比較，東方對茶注入了更多的文化內(nèi)涵，具有茶文化的底蘊(yùn)，充分研究色彩的文化象征意義，或清爽宜人，或華麗高雅，或淳樸自然。日本麒麟公司推出的聞茶包裝采用青花瓷瓶式的瓶貼設(shè)計，簡單白色瓶體配以青花，將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計中，給人體會是一種可以慢慢品的茶飲料。同時，茶包裝的色彩具有品牌識別的作用，設(shè)計包裝應(yīng)做充分的市場調(diào)研，通過包裝色彩使之在同類產(chǎn)品中“跳”出來，如加多寶的紅罐涼茶，已成為行業(yè)中品牌差異化的典型，藝術(shù)通感已經(jīng)通過視覺色彩與消費(fèi)者建立起情感上溝通。

4 藝術(shù)通感在茶葉包裝設(shè)計中“質(zhì)”的體驗

茶葉包裝設(shè)計應(yīng)給消費(fèi)者“質(zhì)”的體驗，這一“質(zhì)”主要體現(xiàn)在包裝材質(zhì)上。茶葉本身有一定的物理特性，比如吸濕性、易碎性、氧化性等，包裝材料應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的這些特性來選擇。茶葉包裝尤其是禮品包裝一般分為外包裝與內(nèi)包裝，內(nèi)包裝往往采用密封性較好、易開啟的材料，如塑料、復(fù)合材料、鐵罐、玻璃等，外包裝為了方便儲存運(yùn)輸多采用木制、紙板材料，也比較方便進(jìn)行外觀設(shè)計。茶葉包裝材料表現(xiàn)出質(zhì)感與肌理效果，這種“質(zhì)”的體驗本身帶給我們視覺、觸覺的感受，藝術(shù)通感能打通人的多重感覺，讓人產(chǎn)生更多的感受體驗。例如有花草茶包裝將花草植物本身融入包裝材料當(dāng)中，讓包裝散發(fā)出花草、茶葉本身的香氣，這種多重感覺互通的包裝設(shè)計也是天然材料在包裝設(shè)計中的一種體驗，讓人一拿到包裝就有全方位的產(chǎn)品體驗的感受。

藝術(shù)通感在茶葉包裝設(shè)計中“質(zhì)”的體驗還體現(xiàn)在綠色包裝、適度包裝的設(shè)計理念當(dāng)中。茶葉的包裝設(shè)計應(yīng)回歸于人、自然、環(huán)境的本真，茶葉本身是大自然賜給人類的天然飲品，人類在消費(fèi)這一天然產(chǎn)品，同時也在消費(fèi)著茶葉的包裝。茶葉包裝設(shè)計“質(zhì)”的體驗首先應(yīng)以綠色包裝為倡導(dǎo)，滿足包裝功能的同時，對生態(tài)環(huán)境不產(chǎn)生污染，人的身體健康不產(chǎn)生危害，盡可能使用天然無污染的可回收材料，這也是可持續(xù)發(fā)展包裝材料的重要課題。[6]適度的茶葉包裝設(shè)計產(chǎn)生“質(zhì)”的體驗。與“適度”相對應(yīng)的是“過度”，體量的過度、材料的過度、層疊的過度都是當(dāng)今茶葉包裝所表現(xiàn)出的一些不合理設(shè)計，尤其是茶葉禮品包裝，因此適度包裝的設(shè)計理念應(yīng)成為當(dāng)今茶葉包裝設(shè)計的導(dǎo)向。合理的包裝結(jié)構(gòu)、簡約的視覺傳達(dá)、質(zhì)樸的材料感受給消費(fèi)者“質(zhì)”的體驗不僅僅是材料方面，而更多體現(xiàn)在包裝本身品質(zhì)上。適度包裝強(qiáng)調(diào)茶葉包裝結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃與材料的合理利用，設(shè)計與使用過程強(qiáng)調(diào)環(huán)境保護(hù)意識，做到以人為本，這種設(shè)計才能真正地打動人心，給消費(fèi)者良好的品牌印象，從而構(gòu)建起茶葉包裝形態(tài)與消費(fèi)者內(nèi)心情感的溝通。結(jié)語

茶葉包裝藝術(shù)通感設(shè)計的核心要素是視覺化的意象表達(dá)，包括造型、圖案、圖形、顏色以及材質(zhì)等設(shè)計元素所構(gòu)成的視覺綜合體。藝術(shù)通感在茶葉包裝這一視覺綜合體中設(shè)計運(yùn)用，首先是滿足其儲存運(yùn)輸?shù)裙δ苄枨螅ㄟ^視覺描繪出多重感覺，讓包裝的信息傳播更立體。其次，藝術(shù)通感通過“形”、“色”、“質(zhì)”設(shè)計要素將茶葉包裝所蘊(yùn)含的多重意象傳遞出來，讓人們感受到產(chǎn)品所傳達(dá)的文化內(nèi)涵及品牌理念。茶葉包裝與消費(fèi)者情感對接是設(shè)計的方向，藝術(shù)通感將視覺要素融入了情感性，在消費(fèi)者欣賞使用產(chǎn)品的過程中激發(fā)想象與聯(lián)想，產(chǎn)生共鳴，從而獲得精神上的愉悅與情感上的滿足[6]。

[1]陳育德．靈心妙語：藝術(shù)通感論[M]．安徽教育出版社,2005．

[2]王昕．視覺語言的通感轉(zhuǎn)譯[J]．新平面,2006(8)：84-87．

[3]茶笑怡．茶笑怡六角冰晶冷茶創(chuàng)意包裝設(shè)計[EB/OL]．(2013-11-24)．東方包裝網(wǎng)http：//www.bz800.com/news/201311/96670.html

[4]張丙剛．品牌視覺設(shè)計[M]．人民郵電出版社,2016：45．

[5]袁恩培,張磊．論包裝設(shè)計中藝術(shù)通感的視覺傳達(dá)[J]．包裝工程,2010 (11)：66-69．

[6]郭湘黔,王玥．包裝設(shè)計[M]．人民郵電出版社,2013：129．

張磊（1981-），女，重慶，碩士，講師，主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計及研究。