馬愛聰

（廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北廊坊065000）

茶葉包裝設(shè)計中文字與色彩的審美體現(xiàn)與運用

馬愛聰

（廊坊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北廊坊065000）

茶葉包裝設(shè)計在商品經(jīng)濟(jì)背景下具有重要意義。茶葉是我國傳統(tǒng)茶文化中的重要組成部分，也是人們?nèi)粘Ｉ畹谋貍滹嬈?。而包裝設(shè)計能夠借助文字和色彩，體現(xiàn)茶葉的商品價值及文化價值，它是茶葉生產(chǎn)銷售過程中的重要環(huán)節(jié)。本文著重對文字和色彩在茶葉包裝設(shè)計中的審美體現(xiàn)和運用進(jìn)行分析，實現(xiàn)茶葉營銷過程中的經(jīng)濟(jì)效益，為我國茶文化開拓廣闊的發(fā)展空間。

茶葉包裝設(shè)計；文字；色彩；審美體現(xiàn)

茶葉是中國民眾的重要飲品，也是茶文化的重要載體。無論是種茶、采茶，還是生產(chǎn)和銷售，都蘊含著濃郁的茶文化特色和思想內(nèi)涵。人們能夠在飲茶中感受茶的清香，得到身心的放松。茶葉包裝設(shè)計是茶文化的重要載體，其根本目的是對茶葉的商品信息和文化信息進(jìn)行傳遞，使人們加深對茶的認(rèn)識和理解，并從包裝設(shè)計中獲得情感的共鳴，實現(xiàn)購買行為。茶葉包裝設(shè)計有助于對茶文化的視覺體驗進(jìn)行傳達(dá)，提升茶葉的品牌形象，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益及社會效益。而文字和色彩是茶葉包裝設(shè)計中的兩大重要元素，其能夠?qū)Σ枞~的商品特性和文化特性進(jìn)行直觀的體現(xiàn)。

1 茶葉包裝的時代意義

我國茶文化具有漫長的發(fā)展歷史，在時間的沉淀中，逐漸成為一種國人共有的文化。人們既能夠在裊裊茶香中感受生活的寧靜，也能夠在靜靜品茗中獲得心靈的愉悅。茶葉包裝的時代意義與當(dāng)前其在人們?nèi)粘Ｉ钪械乃缪莸慕巧⑾⑾嚓P(guān)，也有助于茶葉銷售和推廣。設(shè)計師要結(jié)合茶葉的特性以及當(dāng)前社會背景下消費者的購買需求，在茶葉包裝設(shè)計中，對文字和色彩進(jìn)行合理運用，使其與茶葉本身所傳達(dá)的文化信息和產(chǎn)品信息相一致，又能夠獲得消費者的認(rèn)可。

2 文字在茶葉包裝設(shè)計中的審美體現(xiàn)及運用

2.1 文字在茶葉包裝設(shè)計中的審美體現(xiàn)

茶葉包裝設(shè)計中的文字元素比較直接，極具表現(xiàn)力。茶葉作為一種文化性商品，其文化韻味兒比較濃厚，設(shè)計人員可以將中國的書法字體應(yīng)用于茶葉包裝設(shè)計中，以彰顯不同時代的文化特性。書法以靜態(tài)的文字模式呈現(xiàn)出動態(tài)的文化語言，能夠提升茶葉包裝設(shè)計中的整體文化品性。文字是茶葉包裝設(shè)計中不可或缺的重要內(nèi)容，設(shè)計人員可以借助不同字體傳達(dá)產(chǎn)品特性，并裝飾產(chǎn)品圖案。文字和茶葉都屬于我國的傳統(tǒng)文化，將其二者有機(jī)的結(jié)合起來，能夠進(jìn)一步對茶葉的文化特性和歷史特性進(jìn)行深化。

2.2 文字在茶葉包裝中的運用

茶葉包裝中涉及到的文字板塊比較多，包括基本文字、資料文字、說明文字和廣告文字?；疚淖质侵覆枞~品牌和生產(chǎn)企業(yè)名稱等，其位于茶葉外包裝的核心部位。茶葉名稱一般比較簡潔、規(guī)范，簡單且不失典雅。而生產(chǎn)企業(yè)名稱一般置于產(chǎn)品包裝的側(cè)面或背面，比較簡單直觀?；疚淖衷O(shè)計直接決定了消費者對該款茶葉的第一印象。資料文字主要介紹茶葉的大致來歷，使消費者對茶葉進(jìn)行明確認(rèn)識和了解。設(shè)計人員在該板塊中要保持文字的美觀度以及文字語言的凝練，彰顯茶葉的文化特性，為消費者帶來舒適的視覺觀感。說明文字即對茶葉的品種、功能、飲用和儲存等方式進(jìn)行介紹，為消費者提供產(chǎn)品指南，字體為印刷體，居于茶葉包裝背面。廣告文字主要起到宣傳營銷作用，設(shè)計過程靈活且多元，設(shè)計人員可以對文字位置、字體變化和裝飾等進(jìn)行靈活安排，以吸引消費者的眼球。

茶葉包裝設(shè)計中多用印刷體，漢字印刷體類型包括宋體、黑體、楷體等，設(shè)計人員要結(jié)合茶葉的類別及產(chǎn)品特性，對印刷體進(jìn)行合理選擇和運用，以提高消費者的品牌辨識度。當(dāng)前，裝飾字體在茶葉包裝設(shè)計中應(yīng)用比較普遍。雖然裝飾字體比較靈活多變，但其不能脫離茶葉的風(fēng)格和特點。外形、筆畫、結(jié)構(gòu)和形象等是裝飾字體的主要元素，設(shè)計人員要結(jié)合茶葉的品牌特性對其進(jìn)行合理運用，使消費者能夠透過字體，回歸到商品本身，感知茶葉所要傳達(dá)的商品內(nèi)容及文化特性。以書法的裝飾運用為例，中國的書法博大精深，字體比較復(fù)雜，很難對其進(jìn)行辨識。茶葉包裝設(shè)計中要確保書法字體的可識別性，以提高消費者的品牌認(rèn)知，滿足其購買需求，同時也不背離產(chǎn)品的整體風(fēng)格。設(shè)計人員進(jìn)行茶葉包裝文字設(shè)計的時候，要確保同一茶葉品牌和茶葉名稱字體的一致性。

在茶葉包裝設(shè)計中對文字進(jìn)行應(yīng)用，根本目的是傳達(dá)商品信息，以達(dá)到良好的銷售效果。設(shè)計人員要結(jié)合茶葉的營銷背景和客戶群體，對文字進(jìn)行合理設(shè)計，實現(xiàn)良好的品牌效益，促進(jìn)茶葉的銷售和發(fā)展。以某品牌的龍井茶為例，該款茶葉的包裝設(shè)計比較簡潔，極富韻味，銀色鐵盒整體是一幅畫，綠色里一襲水墨，猶如謙遜君子，飄零而落的幾片綠色茶葉，給整個包裝增加了靈氣。禮盒右側(cè)用書法縱向書“龍井”二字，字體平和，筆勢委婉，遒美健秀，旁邊用楷體小字對該茶葉進(jìn)行簡單介紹。茶品背部用宋體小字附詳細(xì)的產(chǎn)品信息，使該款茶葉的設(shè)計更富內(nèi)涵。

3 色彩在茶葉包裝設(shè)計中的審美體現(xiàn)及運用

3.1 色彩在茶葉包裝設(shè)計中的審美體現(xiàn)

色彩能夠喚起人們的審美感知，激發(fā)人們的情感變化。色彩在茶葉包裝設(shè)計中應(yīng)用比較普遍，合理的色彩搭配使茶葉包裝設(shè)計更加舒適。色彩是茶葉包裝設(shè)計中的重要元素，不同色彩帶給人們的感官體驗也是不同的。在茶葉包裝設(shè)計中運用色彩，既要對茶葉的品種和檔次進(jìn)行考量，也要對消費者的喜好進(jìn)行兼顧，以激發(fā)其購買意愿。我國是產(chǎn)茶大國，茶葉品種比較豐富，包括紅茶、綠茶、白茶、黑茶等，其有各自的特點和功效，因而，包裝設(shè)計過程中，要結(jié)合茶葉的品種特性，對色彩進(jìn)行合理選擇和應(yīng)用。以綠茶為例，它醇香悠遠(yuǎn)、色彩翠綠，包裝設(shè)計中，選擇綠色、藍(lán)色等冷色調(diào)為宜，給消費者以清新、舒適之感，又與產(chǎn)品的本身特性相契合。黑茶馥郁濃香，可以選擇以黑色為主體的商務(wù)禮盒對其進(jìn)行包裝。色彩在茶葉包裝設(shè)計中具有重要作用，設(shè)計人員要結(jié)合茶葉的品種特性，對其進(jìn)行合理選擇和運用，既要確保茶葉包裝與設(shè)計色彩的匹配性，又要對茶葉與自身的對比度進(jìn)行兼顧，給消費者帶來獨特的視覺體驗及審美體驗。

3.2 色彩在茶葉包裝設(shè)計中的運用

3.2.1 茶葉包裝物與色彩的對應(yīng)

茶葉包裝物與色彩對應(yīng)即在茶葉包裝設(shè)計中對色彩進(jìn)行合理運用，借助色彩為消費者傳達(dá)豐富的產(chǎn)品信息，激發(fā)起購買欲望。我們走進(jìn)商場，貨架上的茶葉琳瑯滿目，包裝不盡相同。但是，其色彩脈絡(luò)大體一致，很難直觀地對茶葉的品牌、品種和特性等進(jìn)行區(qū)分，茶葉的包裝和色彩沒有做到很好的對應(yīng)，因而，消費者很難單從表面的色彩包裝聯(lián)想到內(nèi)部的產(chǎn)品特性，該款茶葉與同類商品大同小異，很難達(dá)到良好宣傳和銷售效果，更無法引起消費者的關(guān)注，激發(fā)其購買欲。

3.2.2 色彩與色彩的對比

色彩在茶葉包裝設(shè)計中的運用比較普遍，設(shè)計人員往往期許借助自身豐富的藝術(shù)儲備和合理的色彩運用，彰顯茶葉的產(chǎn)品特性，操作過程也相對比較簡單。但是，設(shè)計人員卻很難對其應(yīng)用效果進(jìn)行整體性把握。具體而言，色彩與自身對比應(yīng)用即深淺對比、輕重對比和反差對比等，其有助于提高茶葉的整體設(shè)計品格，達(dá)到良好的設(shè)計效果。當(dāng)前，很多茶葉包裝設(shè)計中，結(jié)合自身的商品特性，對色彩對比關(guān)系進(jìn)行應(yīng)用、組合等，提升商品包裝設(shè)計的整體活力，使產(chǎn)品效益與藝術(shù)效果兼?zhèn)?，并實現(xiàn)了品牌推廣。

首先，色彩深淺對比。該種色彩模式在茶葉包裝設(shè)計中應(yīng)用比較普遍。在同一設(shè)計包裝中，對同一色彩的不同深淺度進(jìn)行合理把握，傳達(dá)出協(xié)調(diào)自然的視覺特性，使茶葉包裝設(shè)計更富藝術(shù)魅力。以綠茶包裝為例，設(shè)計人員普遍應(yīng)用淺綠色作為底色，而包裝設(shè)計中的構(gòu)圖則采用深綠或墨綠，深淺對比，濃淡相宜，賦予人以純凈自然的視覺體驗，并彰顯綠茶的內(nèi)部特性。消費者看到包裝就會想到綠茶，實現(xiàn)了外部包裝設(shè)計與內(nèi)部產(chǎn)品特性的統(tǒng)一，并激起消費者的購買欲望。

其次，色彩輕重對比。顧名思義，色彩輕重對比即借助淺淡素雅的底色襯托主題圖案和色彩。茶葉包裝設(shè)計中，設(shè)計人員也可以擇取比較厚重的色彩區(qū)域，應(yīng)用淺色茶葉名稱或廣告語與其進(jìn)行搭配?；蛘邔⒋竺娣e的深色作為茶葉包裝設(shè)計中的底色，在某一色塊中搭配文字或圖案進(jìn)行裝飾。輕重對比在茶葉包裝設(shè)計中極為常見。可以在設(shè)計過程中進(jìn)行明暗對比，也可以在設(shè)計過程中進(jìn)行冷暖對比。茶葉包裝設(shè)計中常用的輕重對比形式包括深綠和淺綠對比、黑白對比等，其使茶葉的外包裝設(shè)計更富藝術(shù)魅力。

以苗品記茶業(yè)的一款綠茶設(shè)計為例，包裝盒呈立體圓柱形，盒蓋為深綠色，盒身為淺綠色，盒蓋外部又以淺綠色花紋點綴。而盒身以金邊圈出一塊區(qū)域，書寫茶名，茶名為金色字體，以深綠為底色。名稱下部淺綠的盒身上書深綠的英文字母，以色彩的濃淡對比達(dá)到了良好的設(shè)計效果。

色彩設(shè)計中涉及到的相關(guān)要素比較多，設(shè)計過程中要對消費者的喜好及購買需求進(jìn)行考量，在茶葉包裝設(shè)計過程中，采用多樣化的設(shè)計方式，以符合茶葉市場的發(fā)展要求。茶葉包裝設(shè)計既要實現(xiàn)茶葉品牌的傳播和推廣，達(dá)到良好的銷售效果，又要能夠促進(jìn)中國傳統(tǒng)茶文化的傳承和發(fā)展。

4 結(jié)語

茶葉包裝設(shè)計是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展和茶文化傳播過程中的重要內(nèi)容。其設(shè)計過程中包含諸多設(shè)計元素。本文對茶葉包裝設(shè)計中文字和色彩的應(yīng)用進(jìn)行探討和分析，提高茶葉的整體設(shè)計品格，滿足茶葉銷售和茶文化傳播的雙向訴求。設(shè)計人員要結(jié)合茶葉的特性和消費者的購買需求，對茶葉包裝進(jìn)行科學(xué)合理的設(shè)計，使外部包裝與內(nèi)部的產(chǎn)品特性相吻合，為消費者提供獨特的視覺體驗和產(chǎn)品體驗，開拓廣闊的茶葉營銷及茶文化傳播空間。

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馬愛聰（1979-），女，河北廊坊人，碩士，副教授，研究方向：藝術(shù)學(xué)。