牛紅軍

（安陽職業(yè)技術學院，河南安陽455000）

茶葉包裝設計中的視覺藝術元素解析

牛紅軍

（安陽職業(yè)技術學院，河南安陽455000）

茶葉包裝在茶葉產(chǎn)品銷售過程中起著至關重要的作用，茶葉包裝設計中用到的各種元素會組成各種圖案。設計精美、內(nèi)涵豐富的茶葉包裝設計會帶來愉悅的視覺體驗和高超的視覺藝術，觸發(fā)消費者的購買欲望。筆者分析了視覺藝術的概念，解析了茶葉包裝設計作品中的若干視覺藝術元素，最后提出了茶葉包裝設計視覺效果的注意事項。

茶葉包裝設計；視覺藝術元素

茶葉包裝設計的主要目標是為了美化茶葉產(chǎn)品的外部形象，保持茶葉的品質(zhì)和質(zhì)量。茶葉包裝設計絕非單純的美術作品，也不是純粹的裝潢藝術，它涵蓋了市場營銷、消費心理、視覺藝術效果等諸多功能。茶葉包裝設計的關鍵任務是為了高效率地完成茶葉包裝的結構、造型、裝潢等多個設計環(huán)節(jié)，保證這些環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)地融為一體。在茶葉包裝設計的過程中應該充分考慮消費者的心理需求、歸屬感、審美心理和認知需求等。最大限度地運用與茶文化相關的視覺藝術元素，有效地提升它的視覺藝術效果。在設計茶葉包裝時應該凸顯出人性化的特征，彰顯茶葉的消費品位和銷售檔次，健全它的使用功能，增加客戶的滿意度，彌補消費者的茶葉消費需求。

1 視覺藝術概述

它是指運用某種材料或物質(zhì)，塑造出形象化、直觀化、具體化的藝術，涵蓋了雕塑、繪畫、工藝美術與建筑藝術等方面。視覺藝術彰顯自身的感受方式，是非常具有代表性的造型藝術。視覺藝術來源于多種材料，具有豐富的形態(tài)，可以運用泥、木、布、銅、紙、電子屏幕等諸多介質(zhì)，呈現(xiàn)出立體化的三維形態(tài)。兩維的平面設計或者繪畫作品，通常情況下也會通過透視表現(xiàn)和色調(diào)變化等方式，營造立體化的三維效果；立體的三維作品的效果則更加顯著。視覺藝術體現(xiàn)出了凝固、靜態(tài)的特點，是在一個時間段內(nèi)處于凝固狀態(tài)的審美客體，一般而言，處于靜止狀態(tài)的視覺藝術作品會表現(xiàn)出較強的動態(tài)藝術效果[1]。

視覺元素涵蓋了形式要素和信息要素。信息元素包括文字、圖形、形體與形狀等不同內(nèi)容；形式元素包括空間、色彩、點、線、面等內(nèi)容。就茶葉包裝設計作品來看，它的絕大多數(shù)信息來源于視覺元素，只需少數(shù)視覺元素就可以展示相當多的信息，進行有效的視覺溝通。形式元素主要體現(xiàn)在如何組織畫面，位置、方向、重心、空間等要素的排列和安排，它的主要目標是，合理地確定諸多視覺元素之間的秩序和關系，從而形成茶葉包裝設計的廣告畫面，給消費者帶來不一樣的視覺藝術效果。

2 視覺藝術元素在茶葉包裝設計中的運用探究

2.1 茶葉包裝設計中的色彩視覺藝術效果

在茶葉包裝設計中，色彩的運用體現(xiàn)出了獨特的魅力，是與眾不同的設計元素，如果色彩搭配得當，能夠激發(fā)客戶強烈的購買欲望，使茶葉產(chǎn)品具有鮮明的藝術性色彩。比如著名云南普洱茶葉的外包裝重點采取淡綠等在內(nèi)的多種淡雅顏色。最近若干年來，普洱茶葉的包裝設計探索著運用色彩比較濃烈的形象，裝飾這些茶葉產(chǎn)品，以吸引茶葉消費者積極購買。普洱茶的絕大多數(shù)消費者都屬于中老年人，普洱茶葉自身也體現(xiàn)出了穩(wěn)重、淡雅的文化特色，因此，這些茶葉的外包裝更傾向于選取比較內(nèi)斂的顏色。市場中經(jīng)?？吹降钠斩璋b大多數(shù)色彩的明度和純度都比較低，這些吻合茶葉自身的歷史淵源和文化內(nèi)涵，彰顯了普洱茶深厚的文化底蘊和特色，具有非凡的吸引力[2]。

2.2 茶葉包裝造型設計的視覺藝術效果分析

在設計茶葉包裝的過程中，造型設計是其前提和關鍵環(huán)節(jié)。為了凸顯出茶葉產(chǎn)品的固有特性，當前市面上出現(xiàn)了日益?zhèn)€性化、多樣化的茶葉產(chǎn)品包裝造型。通常情況下，為了使茶葉包裝顯示出強烈的年代感，形成比較特有沖擊力的視覺體驗，在參照古茶具、古茶器具體形態(tài)的基礎上，可以運用相應的圖形、色彩或者文字等設計元素，做出必要的渲染，要充分結合這些茶葉包裝盒的實際價值，合理地借鑒仿生學原理，設計出更具古韻味兒的茶葉包裝造型。為了使茶葉包裝體現(xiàn)出更多特征，設計出現(xiàn)代感較強的茶葉包裝，可以運用最近幾年比較時髦的開窗式或半透明造型的茶葉外包裝。消費者可以一目了然地看清楚茶葉產(chǎn)品的內(nèi)包裝，既能夠提高茶葉包裝的視覺效果和觀賞性，又便于消費者放心購買茶葉產(chǎn)品[3]。

2.3 傳統(tǒng)文化的運用

國畫被譽為中華傳統(tǒng)文化中的四大瑰寶之一，它體現(xiàn)出了物我兩忘、緣物寄情的特征，以高超的意象凌駕于萬象之上，在客觀與主觀的復雜交感之中形成了遼闊的境界，它恰好吻合了茶文化意欲傳達的那種脫俗意境和超然境界。所以，不少企業(yè)在設計茶葉包裝時充分發(fā)揮國畫的優(yōu)勢，將其當作主體圖形[4]?！拔纳桨N茶”的外包裝中的圖形采取了國畫創(chuàng)作中的寫意手法，以文山地區(qū)茶山連綿不斷的特征為形象和素材，雖然是一筆帶過，無法再簡略下去，然而卻顯得生動自然，堪稱妙筆生花之作。由此可以看出國畫寫意的特點，讓這款茶葉包裝產(chǎn)生的心理感觸和視覺體驗都與眾不同，與眼下茶葉消費者渴望返璞歸真的迫切愿望保持高度一致。

2.4 文字裝飾的視覺藝術效果分析

文字裝飾是茶葉包裝設計中的一種關鍵視覺元素，為潛在消費者或者消費者有效地了解這些茶葉提供了非常有效、非常直接的信息。眼下市場上的茶葉包裝存在著下列文字類型：（1）首先是茶葉包裝展示界面之上的文字信息，如品名、包裝牌號和企業(yè)名稱等；（2）包裝正面之上的多種說明性文字，向消費者概括或陳述沖泡方法、茶葉的具體等級、品質(zhì)與貯存方式等；（3）包裝正面或者側(cè)面的文字資料，如茶葉的型號、主要成分與實際規(guī)格等信息；（4）多種多樣的廣告文字，重點是為了推銷和宣傳茶葉產(chǎn)品。我國的書法藝術融觀賞性與藝術性于一體，體現(xiàn)出顯而易見的民族性。茶文化是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華，所以可以將兩者密切結合起來，以獨特的表現(xiàn)方式詮釋我國茶葉的文化內(nèi)涵和哲理精神。普洱茶長時間以來被高度推崇，位列十大名茶，它的傳說從三國時期中的武侯遺種到《紅樓夢》中提到的女兒茶，歷經(jīng)歲月的不斷沉淀，融入了輝煌燦爛的中華傳統(tǒng)文化中。所以，可以在茶葉包裝中書寫毛筆書法作品，它可以強化茶葉包裝的觀賞性與藝術性，更直接地豐富茶葉本身的文化底蘊。如不少普洱茶葉的包裝采取了色彩鮮明、剛?cè)岵拿P書法，飲茶圖中的背景與背景亦真亦幻，識別性較高，起到了一目了然的效果，為這款茶葉包裝添加了幾分隨意和灑脫[5]。

2.5 圖形元素在茶葉包裝圖中的視覺藝術效果分析

不少企業(yè)在設計茶葉外包裝的過程中采取了多種圖形元素，比如云南普洱茶葉產(chǎn)區(qū)非常強調(diào)茶葉包裝設計中的區(qū)域性與民族性。普洱位于我國西南部的云南省范圍內(nèi)，屬于多民族相互交融和聚居的地區(qū)，普洱地區(qū)的大部分茶葉包裝也體現(xiàn)出了這種特色。它自身的歷史文化內(nèi)涵和地域性，也就決定了普洱茶的文化地位。所以，這種茶葉的多種外包裝上面的大部分圖案或者圖形，都體現(xiàn)出了顯著的民族文化特色。比如，普洱茶葉的外包裝上面經(jīng)常能夠看到云南省內(nèi)多個少數(shù)民族的首飾或者服飾元素等，充分地展示了該地多元化的民族風情。其次，茶葉包裝設計和茶葉產(chǎn)品的口感密切結合起來。普洱茶有著醇厚的口感，質(zhì)量上乘的普洱茶，回味醇厚綿長，因此，其外包裝必須高度重視歷史色彩和文化底蘊，在設計茶葉包裝時應該選擇正式的、莊重的文化元素或者茶文化紋飾，如祥云圖案等。如此一來，能夠襯托出普洱茶葉的文化性與歷史性，眼下市場中銷售的絕大部分普洱茶都能夠在外包裝上選擇性地運用頗具歷史特色的圖形或圖案[6]。比如，絕大部分普洱茶葉在外包裝上運用非常經(jīng)典的圓形或者餅狀圖案。所以，一說到普洱茶，人們就會先想到類似于餅狀或者圓形的圖案。將這些圓形圖案和茶葉包裝上的其他元素合理搭配，能夠使普洱茶葉呈現(xiàn)出與眾不同的視覺藝術效果，展示獨特的茶葉包裝美學，由此還能夠聯(lián)系到國人善于圓融的生活理念和哲學思想。

3 茶葉包裝設計視覺效果的注意事項

3.1 有效選擇包裝材料

在設計茶葉產(chǎn)品的包裝時，必須要堅持茶葉本身的“綠色”特征，充分地展示其“綠色”的固有本色，它既是茶葉的本來顏色，又充分體現(xiàn)環(huán)保意識[7]。它可以形成清新、自然的視覺效果。而且還能夠有利于消費者健康的包裝材料。包裝材料要符合保質(zhì)、健康、便于攜帶的要求，這也是茶葉包裝今后的主要趨勢之一，消費者將更偏愛新鮮茶葉，即買即飲。

3.2 統(tǒng)一茶葉品牌識別

絕大部分茶葉企業(yè)品牌均制定了自己的視覺識別系統(tǒng)（VIS），然而極少針對本企業(yè)每款茶葉品牌設計獨立的包裝。不少企業(yè)隨意改動茶葉包裝設計中的標準字體與標準色等內(nèi)容，導致消費者關于本茶葉的品牌記憶模糊不清，品牌個性不夠清晰。它不但無法形成靈活的視覺形象和視覺藝術，影響茶葉的銷售，也無法提升消費者對這些茶葉產(chǎn)品或者品牌的認可度。比如針對毛尖茶葉，為了區(qū)別這款茶葉的不同級別，在包裝設計時，應該采取相對應的視覺設計效果，然而總體來講必須維持高度統(tǒng)一的風格，僅僅調(diào)整它的色彩，或替換為同一個系列的不同主畫面，絕不可隨意改變它的廣告語、字體以及相關設計元素的位置等。通過傳達有效的包裝信息，形成持久的視覺記憶，消費者能夠下意識地識別這些茶葉品牌的設計風格和視覺印象，強化對該茶葉產(chǎn)品的記憶[8]。

4 結語

隨著人們消費茶葉產(chǎn)品的檔次和品位的不斷提高，亟需提升茶葉包裝設計的效果。為此要調(diào)查和研究不同茶葉消費群體的視覺審美心理和審美情趣，合理地分析影響茶葉包裝設計的各種視覺藝術元素，巧妙地組合這些視覺元素，找到更豐富的視覺元素來設計茶葉包裝。如此一來，既可以表現(xiàn)出茶葉產(chǎn)品自然純樸的視覺效果，也可以滿足人們的視覺需要，形成愉悅的視覺體驗。

[1]郭瓊.試探以傳統(tǒng)視覺藝術元素為專題的包裝平面設計教學活動[J].美術向?qū)?2006(4)：77-78.

[2],[6]夏俠.解析普洱茶產(chǎn)包裝中的視覺藝術元素[J].福建茶葉,2016 (4)：314-315.

[3],[5]張頻.茶葉包裝視覺元素設計的研究[J].福建茶葉,2016(7)：184-185.

[4]溫百秋.傳統(tǒng)文化符號在茶葉包裝設計中的運用.浙江工藝美術, 2009(4)：15-16.

[7]李久來.淺談茶葉包裝設計中的三個問題[J].茶葉科學技術,2006 (2)：23-24.

[8]陳露.淺談中國傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設計中的運用[J].中國包裝工業(yè),2012(19)：30-31.

牛紅軍（1969－），男，河南安陽人，高級工藝美術師，副教授，碩士，研究方向：設計藝術學（包裝設計）。