漆波

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧629000）

淺談現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)水墨元素在茶葉包裝中的運(yùn)用

漆波

（四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川遂寧629000）

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們在消費(fèi)過程中開始關(guān)注產(chǎn)品的包裝及附加價值。傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的廣泛應(yīng)用，形成具有一定影響力的中國風(fēng)設(shè)計(jì)思維，但如何將傳統(tǒng)水墨元素合理融入茶葉包裝，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值是亟待研究的問題。鑒于此，本文從茶葉的包裝現(xiàn)狀展開，首先分析了當(dāng)下茶葉包裝設(shè)計(jì)情況和存在問題，其次總結(jié)出傳統(tǒng)水墨元素與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的結(jié)合原則及具體運(yùn)用，以期為增加商品藝術(shù)感、實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)水墨元素商業(yè)化運(yùn)用有所借鑒和參考。

現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)；水墨元素；茶葉包裝；傳統(tǒng)藝術(shù)

傳統(tǒng)水墨元素是我國傳統(tǒng)文化的重要組成，多出現(xiàn)于傳統(tǒng)書畫藝術(shù)中，以毛筆特殊的筆觸和飽滿的墨色傳達(dá)出作者文化理念，其核心思想與茶文化意境相仿，是漢民族審美情趣的直觀表達(dá)。社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展在提升人們生活水平的同時使人們的精神需求和審美情趣不斷增長，關(guān)于傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)受到各界廣泛關(guān)注，人們在享受現(xiàn)代生活的同時懷念歷史，喜歡富有歷史感的設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得非常強(qiáng)烈，我國歷史悠久的茶文化、酒文化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要注重產(chǎn)品的發(fā)展歷史和附加價值。大型跨國茶業(yè)企業(yè)的出現(xiàn)使茶葉市場競爭日趨激烈，企業(yè)為保持競爭力開始提升對產(chǎn)品包裝的重視，希望通過增強(qiáng)產(chǎn)品附加價值吸引客戶關(guān)注，當(dāng)前已有較多成功運(yùn)用傳統(tǒng)元素案例。在消費(fèi)過程中，顧客往往需要兼顧包裝的安全性和美觀性，其中作為高檔禮品的茶葉對包裝有著更高要求。在茶葉包裝中融入傳統(tǒng)水墨元素，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合的良好契機(jī)，令顧客在消費(fèi)過程中獲得藝術(shù)的熏陶。本文以茶葉包裝為例，探究傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，使茶葉包裝富有民族特的同時滿足消費(fèi)者多方面需求。

1 我國茶葉包裝現(xiàn)狀

茶飲品是我國歷史最久的飲料之一，茶葉與水的結(jié)合帶來色味俱全的茶湯，根據(jù)茶葉種類的不同（包括：葉片寬厚窄細(xì)、產(chǎn)地的各異），色澤深淺不一茶湯和各地不同的烹茶手法，逐漸形成富有中國特色的茶文化。在現(xiàn)代營銷學(xué)概念中，視覺指標(biāo)是影響消費(fèi)的重要指標(biāo)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的出現(xiàn)是為了更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息，調(diào)動消費(fèi)者購買欲。茶葉包裝中根據(jù)茶產(chǎn)品種類、產(chǎn)地的不同引入相應(yīng)茶文化裝飾，可以有效調(diào)動患者消費(fèi)心理，提高產(chǎn)品的銷售份額。幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中保持自身活力，有效樹立企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)我國傳統(tǒng)茶文化認(rèn)知水平。

1.1 茶葉包裝市場現(xiàn)狀

包裝是指企業(yè)零售產(chǎn)品時采用的活動，這一活動的主要目標(biāo)是吸引消費(fèi)者，激發(fā)顧客購買欲，其中茶葉包裝主要包括：包裝材料的選擇、圖案設(shè)計(jì)及包裝形狀。良好的包裝有助于茶葉運(yùn)輸保存和消費(fèi)者食用，對茶葉品牌形象樹立和企業(yè)形象打造有著一定的幫助。

現(xiàn)階段，茶葉包裝開始突破傳統(tǒng)模式，在包裝材料、造型、圖案、花紋及名家作品引入上的多樣化創(chuàng)新，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值和傳統(tǒng)文化傳播交流。隨著茶葉包裝形式的多樣，茶葉包裝材料不再局限于傳統(tǒng)的鐵盒、紙袋或塑料袋，更具質(zhì)感的木質(zhì)包裝和細(xì)膩精美的陶瓷包裝開始受到企業(yè)和禮品包裝青睞。其中，木質(zhì)包裝一定程度融入了木刻、木雕、鑲嵌藝術(shù)，陶瓷包裝則具有線描、水墨、青花等紋理，使在包裝保證茶葉色香味不流失、消費(fèi)者便攜、沖泡方便的同時融入傳統(tǒng)茶葉文化以符合當(dāng)下市場需求。世界范圍內(nèi)不同品牌針對不同消費(fèi)群體，進(jìn)行了風(fēng)格各異的包裝設(shè)計(jì)，例如：立頓等國際品牌主要選擇紙質(zhì)環(huán)保包裝，針對白領(lǐng)及青年群體；祁門紅茶等老牌茶葉企業(yè)則根據(jù)家庭需要推出更為實(shí)用的鐵盒及木質(zhì)、陶瓷禮盒等，使茶葉包裝在起到盛放作用的同時具備一定裝飾觀賞性。

1.2 茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

平面設(shè)計(jì)這一概念最早出現(xiàn)于西方歐美國家，其發(fā)展受到市場的制約較大，在很長一段時間內(nèi)我國產(chǎn)品設(shè)計(jì)中受西方的設(shè)計(jì)思想影響，缺乏本民族特色和自主思考能力。因此，水墨元素在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的出現(xiàn)，很好的在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中帶入了中國傳統(tǒng)元素，其獨(dú)特的審美風(fēng)格受到了國際廣泛關(guān)注。

在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)起步較晚，設(shè)計(jì)者和企業(yè)的關(guān)注十分有限，企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)的投入處上升階段，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)品包裝開始在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)主要地位。本文通過對茶葉包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀展開分析，發(fā)現(xiàn)茶葉包裝市場雖然存在多種多樣的包裝產(chǎn)品，但對產(chǎn)品文化內(nèi)涵和包裝藝術(shù)感的關(guān)注較少，產(chǎn)品包裝同質(zhì)化過高，缺乏必要的辨識度。由于設(shè)計(jì)者對產(chǎn)品的了解程度較低，往往采取單一的設(shè)計(jì)理念，同一種類產(chǎn)品往往只有包裝色彩存在變化，行業(yè)內(nèi)缺乏專業(yè)高素質(zhì)人才。部分企業(yè)對包裝過分追求華麗和視覺沖擊，使產(chǎn)品包裝成本越來越高，造成不必要浪費(fèi)引起消費(fèi)者反感。其實(shí)，包裝作為平面設(shè)計(jì)的全新領(lǐng)域，更多時候會作為文化形象出現(xiàn)，成功的茶葉包裝應(yīng)該是針對特定消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，富有個性化和文化內(nèi)涵的視覺效果，在體現(xiàn)產(chǎn)品附加價值的同時注重產(chǎn)品的實(shí)用性。適當(dāng)?shù)卦诎b中融入我國傳統(tǒng)文化元素突出淡雅與空靈，可以使產(chǎn)品更具文化底蘊(yùn)，打造出富有民族藝術(shù)內(nèi)涵和時代感的設(shè)計(jì)作品。

2 傳統(tǒng)水墨元素與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)融合

茶文化領(lǐng)域中與“儒釋道”三家相關(guān)的書畫作品很多，自古以來就受到文人雅士青睞。在現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)中加入傳統(tǒng)水墨元素可以有效喚起人們記憶，將水墨作品超然意境與茶文化禮儀相結(jié)合，滿足人們的視覺指標(biāo)需求和審美需要。傳統(tǒng)水墨元素講求“書畫同源”文房四寶——筆墨紙硯的充分發(fā)揮，帶來千變?nèi)f化的藝術(shù)效果，在產(chǎn)品包裝創(chuàng)作中提供了更大空間。具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)感的茶葉禮盒，使消費(fèi)者在品味茶的同時欣賞書畫藝術(shù)之美，包裝本身有一定收藏價值，可以避免不必要的浪費(fèi)。

2.1 傳統(tǒng)水墨元素與茶葉包裝結(jié)合原則

傳統(tǒng)水墨元素在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中有著廣泛應(yīng)用空間，應(yīng)用中設(shè)計(jì)者在考慮產(chǎn)品本身特點(diǎn)的同時需要深入了解傳統(tǒng)文化，避免出現(xiàn)不符合消費(fèi)者風(fēng)俗或民族信仰的圖騰。傳統(tǒng)水墨元素與茶葉包裝結(jié)合中需要遵守的基本原則包括以下三點(diǎn)：

首先，避免包裝的同質(zhì)化，設(shè)計(jì)者需要參照不同茶葉產(chǎn)地及當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情，將富有區(qū)域特色的文化元素融入包裝設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品具有地方特色。選擇與茶葉產(chǎn)地相關(guān)的風(fēng)景或典故以水墨書畫的形式表現(xiàn)在包裝上，使消費(fèi)者可以從側(cè)面領(lǐng)略到當(dāng)?shù)匚幕?，例如：武夷山大紅袍可以通過水墨畫給消費(fèi)者以豁然大氣之感。

其次，包裝材料的選擇，茶葉包裝歸根到底是食品包裝的一種，因此包裝需要兼顧實(shí)用性和安全性。在材料選擇上盡量使用綠色環(huán)保材料，避免由于包裝過于奢華帶來的浪費(fèi)和廉價材料帶來的不安全因素，并在包裝設(shè)計(jì)中穿插文字性產(chǎn)品介紹說明，清晰介紹產(chǎn)品基本屬性，獲得消費(fèi)者信賴。

最后，注重品牌打造，在注重包裝圖案的同時引入商標(biāo)設(shè)計(jì)，確保品牌商標(biāo)的唯一性，以免任意改動造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，影響到品牌的辨識度。對同一品牌的水墨元素運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)保持內(nèi)在一致性，整體風(fēng)格基本一致，加深消費(fèi)者印象。注意控制包裝成本，明確產(chǎn)品包裝是幫助產(chǎn)品銷售的手段，避免包裝成本過高甚至比茶葉還貴的現(xiàn)象，在節(jié)約企業(yè)包裝成本的同時為消費(fèi)者減少不必要開支。

2.2 傳統(tǒng)水墨元素在茶葉包裝中具體運(yùn)用

水墨多為黑白色調(diào)，通過筆鋒變化、墨色深淺來表達(dá)作者的不同意境，茶葉包裝中的使用需要參考茶葉的形態(tài)類別，茶湯的色澤香氣，避免過于強(qiáng)烈的色彩沖擊以免為消費(fèi)者帶來不適感。例如：紅茶，溫潤適宜秋冬季，可以選擇暖色調(diào)設(shè)計(jì)，著墨厚重；綠茶，則多作為夏季飲品，整體設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)綠色清新，青竹、綠柳都是不錯的選擇。傳統(tǒng)水墨的最常見表達(dá)形式是水墨書畫，其中書法也是十分重要的表現(xiàn)形式，我國素有“字如其人”的說法，書法作為常見的裝飾，受到普通民眾的廣泛喜愛在茶葉包裝中合理的增加書畫作品可以使消費(fèi)者獲得審美體驗(yàn)和認(rèn)同度。像立頓推出的中國風(fēng)味茶，以“茗閑情”為名的產(chǎn)品名稱以書法寫出，使國際品牌更好的融入本土化文化，為世界帶來了東方傳統(tǒng)風(fēng)情，獲得了海內(nèi)外消費(fèi)者的一致好評。傳統(tǒng)水墨元素本身富有獨(dú)特設(shè)計(jì)感，有助于意境的傳達(dá)，可以充分體現(xiàn)“儒釋道”三家專有文化內(nèi)涵和不同審美情趣。

3 結(jié)束語

我國現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)還處在學(xué)習(xí)發(fā)展階段，在茶葉產(chǎn)品等特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上引入傳統(tǒng)水墨元素，對傳承我國數(shù)千年的歷史文明有著積極促進(jìn)作用的同時，對包裝設(shè)計(jì)師傳統(tǒng)文化知識和特色設(shè)計(jì)思維有著更高要求。隨著國際市場的開放程度不斷增加，富有本土特色的茶葉包裝可以有效抵御外來文化沖擊，在實(shí)踐中推動我國茶葉企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，逐步形成富有我國特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

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2011年四川省教育廳人文社會科學(xué)青年基金項(xiàng)目項(xiàng)目名稱：校園文化建設(shè)中VI的設(shè)計(jì)及應(yīng)用（編號：11SB155）

漆波（1978-），男，漢族，四川遂寧人，碩士，講師，研究方向：平面設(shè)計(jì)。