王石峰

（欽州學(xué)院，廣西欽州 535000）

茶文化旅游區(qū)品牌形象構(gòu)建中視覺傳達設(shè)計的重要性分析

王石峰

（欽州學(xué)院，廣西欽州 535000）

品牌形象是茶文化旅游區(qū)的標志和生命，視覺傳達設(shè)計則是品牌形象的核心與推力，關(guān)乎著品牌形象的完善與推廣，并與旅游區(qū)的健康發(fā)展密切相關(guān)。本文介紹了視覺傳達設(shè)計與品牌形象的基本概念，對兩者之間的相互作用進行了分析，并從市場調(diào)研、三大視覺元素之間的有機組合、挖掘創(chuàng)意靈感等三個方面，深入闡釋了如何通過提升視覺傳達設(shè)計與品牌形象的整合效果來提高茶文化旅游區(qū)的知名度與影響力，繼而實現(xiàn)旅游區(qū)的長足發(fā)展，以期為我國茶文化旅游區(qū)的品牌形象構(gòu)建提供借鑒與參考。

茶文化旅游區(qū)；品牌形象；視覺傳達設(shè)計；概念；構(gòu)建；整合

茶文化是以茶為物質(zhì)載體進行傳播和發(fā)展的各種文化形式，是一定歷史時期內(nèi)與茶相關(guān)的物質(zhì)文明與精神文明的綜合體現(xiàn)，其內(nèi)容豐富多樣、兼容并蓄，涵蓋茶道、茶德、茶具、茶畫、茶詩、茶詞、茶藝等諸多細類，是對中華民族追求天人合一以及至真、至善、至美的彰顯，有陶冶情操、凈化心靈、提升心境的作用。旅游是為人們提供觀光游覽的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，涉及天文地理、文學(xué)藝術(shù)等各個方面，一般而言，隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，人們對旅游的期望會越來越高，不僅要游歷山川、放松身心，也要豐富知識、開闊眼界，獲得平日工作與生活所無法悟到的處世哲理，這與茶文化的本質(zhì)高度契合。由是，茶文化旅游產(chǎn)業(yè)迅速崛起，茶文化旅游區(qū)也如雨后春筍一般在各大茶區(qū)建立起來，比較著名的有西湖龍井茶旅游區(qū)、廬山云霧茶旅游區(qū)、井崗翠綠茶旅游區(qū)、婺源茗眉茶旅游區(qū)等等，這些旅游區(qū)將博大精深的茶藝、茶詩、茶歌、茶道等文化藝術(shù)形式與極富當?shù)靥厣淖匀慌c人文景觀融為一體，為人們帶來了耳目一新的游歷感受，廣泛吸引著國內(nèi)外游客的目光。

然而，當前的茶文化旅游區(qū)大都是以茶園風(fēng)光和茶文化博物館為主，穿插著茶道介紹和茶藝展示，缺少自己的特色，未能構(gòu)建起符合自身形象的獨立品牌，不利于當?shù)夭栉幕吐糜螛I(yè)的進一步推廣。因此，在茶文化旅游日趨熱門的今天，如何借助最奪人眼球的視覺傳達設(shè)計，打造綠色健康、積極向上的穩(wěn)健品牌形象，就成為了各大茶文化旅游區(qū)的當務(wù)之急。

1 視覺傳達設(shè)計與品牌形象概念綜述

視覺傳達設(shè)計又稱為平面設(shè)計，是一種以視覺元素和視覺體驗作為表現(xiàn)與交流方式的設(shè)計形態(tài)，包括包裝設(shè)計、海報設(shè)計、裝幀設(shè)計、標志設(shè)計等，通過各種符號、圖片、色彩和文字的有機組合來表達特定的想法和信息。視覺傳達設(shè)計的內(nèi)容極為廣泛，幾乎涵蓋了二維平面設(shè)計的所有方案?？傮w而言，它由三大基本要素構(gòu)成，即創(chuàng)意、構(gòu)圖與色彩。其中，創(chuàng)意對于視覺傳達設(shè)計而言是最為首要及核心的元素，一個作品的好與壞、優(yōu)秀與平庸，在很大程度上取決于作品的原始創(chuàng)意，如果創(chuàng)意新穎、吸睛，那么這個作品也一定會得到大眾的關(guān)注與認可。構(gòu)圖是對圖形、色彩和文字三個要素之間關(guān)系的藝術(shù)處理，要力求讓三者達到和諧、平衡與統(tǒng)一的狀態(tài)，單獨來看三者都各有特色、各富韻味，整體來看則高度和諧、極盡美感。色彩的作用更是不言自明，它是所有視覺元素中最具有沖擊力和影響力的，是人們觀賞一個作品時首先映入眼簾的元素，均衡、明朗的色彩搭配會讓整個設(shè)計神采奕奕，吸引力與感召力都會得到進一步提升。在現(xiàn)代設(shè)計領(lǐng)域，各行各業(yè)都離不開視覺傳達設(shè)計，無論是宣傳文案設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計，還是環(huán)境設(shè)計、服裝設(shè)計等，都越來越看到視覺傳達設(shè)計的重要性，并為之開辟出一片愈加廣闊的天地。

品牌形象是指一個品牌或者一個企業(yè)在市場上所表現(xiàn)出的個性特征與社會價值，能夠綜合反映出社會大眾對于這個品牌或企業(yè)的評價與認知。眾所周知，品牌涵蓋標識物、標識語、品牌名等內(nèi)容，用以與其他的品牌進行區(qū)分，消費者在選擇商品時，可以根據(jù)對品牌的既有認知或品牌設(shè)計帶來的第一眼感受做出選擇，而形象則是品牌得以存續(xù)和發(fā)展的根本條件，良好品牌形象的樹立與維護對于任何一個企業(yè)和產(chǎn)品而言都是至關(guān)重要的。以日本雜貨品牌“無印良品”為例，該品牌名稱在日語中的意思為無品牌標志的好產(chǎn)品，其產(chǎn)品秉承淳樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念，在包裝與產(chǎn)品設(shè)計上均采用無品牌標志的辦法，看似極力淡化品牌意識，實則遵循統(tǒng)一理念設(shè)計生產(chǎn)出來一系列詮釋著質(zhì)樸與自然生活的好產(chǎn)品，使“無印良品”的品牌形象深入人心。無印良品的設(shè)計歸結(jié)起來就是兩個字——極簡，省去一切不必要的設(shè)計、不必要的加工和不必要的顏色，只強調(diào)素材與功能本身，產(chǎn)品在色彩上完全不盲目追逐時尚潮流，采取白色、米色、藍色和黑色等主色調(diào)，單品紋理設(shè)計上則采用無花紋、淡格紋、深條紋等款式，將日系的淡雅生活哲學(xué)以商品的形式呈現(xiàn)在大眾面前，傳遞出一種追求美好生活、崇尚回歸自然的人生態(tài)度和生活方式，收獲一片好評，優(yōu)質(zhì)的品牌形象也日趨穩(wěn)固。毋庸置疑，無印良品的品牌形象的構(gòu)建與完善離不開成熟的視覺傳達設(shè)計，正是這種別具一格、前所未有的視覺樣式激發(fā)了大眾的無限興趣和熱切向往，再加上上乘的品質(zhì)和實惠的價格，由此打造出勢不可擋的優(yōu)質(zhì)品牌形象，在大眾心目中的地位不斷攀升。

2 視覺傳達設(shè)計對品牌形象構(gòu)建的作用

2.1 視覺傳達設(shè)計可以提升大眾對于品牌的認知程度與認知效率。

誠然，視覺傳達設(shè)計并不能讓大眾與品牌發(fā)生直接的身體接觸，但品牌理念與品牌文化卻可以通過獨特的設(shè)計傳達到大眾的頭腦中，讓大眾對品牌擁有更深層次的認識。以茶文化旅游區(qū)的品牌形象構(gòu)建為例，在宣傳文案、宣傳視頻等的視覺傳達設(shè)計上，可以融入茶詩、茶詞等元素，把中華民族茶文化的深厚底蘊呈現(xiàn)在大眾面前，讓人們深切地感悟到茶文化的源遠流長、博大精深；在色彩搭配上則以綠色為主，以展現(xiàn)盎然茶園的自然風(fēng)采，傳達給人們一種回歸自然、回歸生態(tài)的人生哲學(xué)，大眾看到這些宣傳廣告以后，會對茶文化旅游區(qū)的自然與人文風(fēng)情有所把握，繼而對相關(guān)的旅游線路產(chǎn)生極大興趣，最終促成旅行事宜的最終成行，由此也進一步擴大旅游區(qū)的知名度，提升旅游區(qū)的品牌形象。

2.2 視覺傳達設(shè)計可以推動大眾形成對特定品牌的消費意象。

對于品牌意象最重要的影響因素在于大眾的消費需求，而實現(xiàn)大眾需求與品牌意象之間的轉(zhuǎn)化，所依托的就是視覺傳達設(shè)計。成功的視覺傳達設(shè)計會讓品牌在諸多同類商品之中脫穎而出，能夠讓大眾在觀賞以后迅速萌生出對品牌的好奇心與嘗試欲，甚至形成對品牌及其旗下所有產(chǎn)品的喜愛與推崇，于是，品牌在市場上的口碑也會日益走高，“粉絲”群體也將自然而然地得到擴展。

文化旅游區(qū)在品牌構(gòu)建時，可以牢牢把握大眾對于休閑娛樂、陶冶情操、文化內(nèi)涵等內(nèi)容的迫切需求，以及大眾對于某種茶飲或茶文化形式的高度熱愛，在視覺傳達設(shè)計時重點突出這些元素，博得大眾眼球。比如，西湖龍井茶文化旅游區(qū)在打造和宣傳品牌形象時，可以有針對性地設(shè)計視覺傳達文案，對于那些偏重于茶葉背后深厚文化歷史內(nèi)涵的群體而言，可借助古典茶詩、茶詞來渲染旅游區(qū)的文化氛圍，例如明朝陳眉公的《試茶》一詩，“龍井源頭問子瞻，我亦生來半近禪。泉從石出情宜冽，茶自峰生味更園。此意偏於廉士得，之情那許俗只專。蔡襄夙辯蘭芽貴，不到茲山識不全”，茶水的清冽與香醇、茶園的綠意與生機都無需多言。對于那些偏好茶飲特別是龍井茶飲的群體而言，則可以在宣傳文案中加入龍井茶園和龍井茶樹、龍井茶湯、茶葉炒制的圖片，讓人們可以透過這些視覺傳達元素看到旅游區(qū)美麗而盛大的自然景觀，初步了解到龍井茶的生長與生產(chǎn)過程，激發(fā)進一步把握相關(guān)知識的欲望。

2.3 視覺傳達設(shè)計可以促進提升品牌的價值

品牌價值即大眾對特定品牌的感知、評價與情感傾向，可以展現(xiàn)出大眾對品牌的認可程度，而視覺傳達設(shè)計則可以在一定程度上影響大眾對品牌的選擇，從而提升品牌的價值。以西湖龍井茶文化旅游區(qū)為例，良好的視覺傳達設(shè)計會對大眾的心理形成激發(fā)性的沖擊力，讓人們在瀏覽過多個同類產(chǎn)品以后仍然選擇這個旅游區(qū)，同時會在社會上產(chǎn)生一定的帶動效應(yīng)，驅(qū)使更多的人選擇到這里觀光、度假、學(xué)習(xí)，以此反復(fù)，那么，西湖龍井茶文化旅游區(qū)的知名度和影響力都將不斷擴大，其品牌價值也將得到大幅提升。

3 茶文化旅游區(qū)品牌形象構(gòu)建與視覺傳達設(shè)計的有效整合

當前，茶文化旅游區(qū)在我國方興未艾，在激烈的市場競爭中脫穎而出需要的是雄厚的品牌力量，而優(yōu)質(zhì)品牌形象的構(gòu)建則離不開視覺傳達設(shè)計。那么，如何在兩者之間找到契合點，借助視覺傳達設(shè)計來打造并完善茶文化旅游區(qū)的品牌形象，最大化地實現(xiàn)旅游區(qū)在市場中的影響力與信譽度，就成為各旅游區(qū)需要重點考慮的問題。筆者認為，促進兩者的有效整合，可以從以下幾個方面著手。

3.1 在進行視覺傳達設(shè)計時，應(yīng)當注重市場調(diào)研的關(guān)鍵作用

對任何一個茶文化旅游區(qū)而言，若要了解自身品牌在市場競爭中的優(yōu)勢與劣勢以及下一步的努力方向，就必須要進行科學(xué)而全面的市場調(diào)研活動，這是品牌形象設(shè)計的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是旅游區(qū)對自身原始認知的依據(jù)，是視覺傳達設(shè)計的依托，不可取代也不容忽視。通常而言，在進行視覺傳達設(shè)計時，茶文化旅游區(qū)要向?qū)ｉT的設(shè)計團隊提供相關(guān)資料、澄清設(shè)計理念、指明設(shè)計方向，然而，這些信息往往都不夠全面，不能綜合反映出旅游區(qū)方方面面的內(nèi)容，更不能代表大眾對于旅游區(qū)的感知。所以，設(shè)計團隊應(yīng)當開展一次或者多次專業(yè)的市場調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容涵蓋大眾對旅游區(qū)的認知與期望，該旅游區(qū)與同類旅游區(qū)的對比分析，該旅游區(qū)品牌與優(yōu)秀旅游區(qū)品牌之間的差異與差距，大眾對于旅游區(qū)消費水平的評估與希望，等等。市場調(diào)研結(jié)束以后，設(shè)計團隊要對調(diào)研數(shù)據(jù)進行整理和分析，從中提取出市場需求、大眾心理以及旅游區(qū)目前存在的問題及改進方法等，在制定視覺傳達方案時能夠有所側(cè)重，突出大眾對旅游區(qū)所期待或者傾向的要素，完善品牌形象，吸引大眾目光。

3.2 茶文化旅游區(qū)的宣傳文案設(shè)計一定要注重圖形、文字與色彩之間的合理搭配

三者是視覺傳達設(shè)計的核心要素，三者的有機結(jié)合能夠直接提升品牌形象和品牌理念的表現(xiàn)效果。圖形是作品的直接表現(xiàn)形式，它的傳遞速度要遠快于文字，盡管在準確性方面不及文字，但圖形特有的形象能夠在第一時間作用于人的視覺，并借由視覺激發(fā)起心理反應(yīng)，實現(xiàn)信息傳遞。文字是對設(shè)計主題最為直白的展現(xiàn)，其準確性和美觀性都遠高于圖形和色彩，那些優(yōu)美、押韻、搞笑的文字總能引起大眾的極大興趣，促進消費行為的發(fā)生。色彩是視覺設(shè)計的“外衣”，能夠?qū)θ藗兊囊曈X及心理產(chǎn)生沖擊，一流的色彩搭配還可以傳遞出文字與圖形所不具備的深層意蘊，直接影響大眾的內(nèi)心世界，對品牌形象的高低也有直接關(guān)聯(lián)。在茶文化旅游區(qū)的視覺傳達設(shè)計中，應(yīng)當把握三者應(yīng)用比例的和諧與統(tǒng)一，圖形方面，可以采用旅游區(qū)的景觀圖象、相關(guān)茶葉的工藝圖象、旅游區(qū)的圖形標識等，在文字方面，除了突出旅游區(qū)的名稱以外，還可融入相關(guān)的神話傳說、歷史故事、茶詩茶詞、名人軼事等，在色彩方面，則應(yīng)考慮當?shù)氐淖匀慌c人文風(fēng)貌，選擇恰當?shù)拇钆浞桨?，同時，三者應(yīng)當大小合適、比例得當、色彩呼應(yīng)，給人一種柔和天然之美，使旅游區(qū)的優(yōu)質(zhì)品牌形象躍然紙上。

3.3 茶文化旅游區(qū)在視覺傳達設(shè)計與品牌構(gòu)建方面，必須注重創(chuàng)意的作用

從某種程度上來說，創(chuàng)意是設(shè)計的靈魂，好的創(chuàng)意可以讓視覺傳達設(shè)計在瞬息之間吸引到絕大多數(shù)人的關(guān)注。好的創(chuàng)意并不是設(shè)計師一人的想法，也不能僅僅遵循設(shè)計師個人的理念，而是必須要綜合調(diào)研結(jié)果和資料分析，融合品牌的戰(zhàn)略發(fā)展理念，在目標市場、消費群體和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)三者之間尋求平衡，用視覺語言把品牌的策略展現(xiàn)出來，以單個設(shè)計迎合多個需求。因此，茶文化旅游區(qū)的相關(guān)設(shè)計團隊必須要對市場動態(tài)、大眾心理、產(chǎn)品定位等問題擁有全方位的掌控，通過收集信息、分析數(shù)據(jù)、發(fā)散思維、歸納整合、提取精華等步驟，找到最終的創(chuàng)意切入點，實現(xiàn)旅游區(qū)品牌形象構(gòu)建的質(zhì)的飛躍。

4 結(jié)語

品牌形象是茶文化旅游區(qū)的標志，是大眾對旅游區(qū)感知和認同情況的直觀體現(xiàn)，良好的品牌形象對于提升旅游區(qū)的知名度和影響力都有重要的促進作用。視覺傳達設(shè)計是完善和提升品牌形象的關(guān)鍵推力，是對旅游區(qū)文化底蘊、審美意識和藝術(shù)價值的彰顯。茶文化旅游區(qū)應(yīng)當牢牢把握視覺傳達設(shè)計的意義，通過市場調(diào)研、視覺元素之間的合理搭配、開發(fā)創(chuàng)意等途徑，打造優(yōu)質(zhì)品牌形象，促進茶文化旅游區(qū)的持續(xù)長足發(fā)展。

[1]魏中龍.品牌形象與設(shè)計[M].機械工業(yè)出版.2008.

[2]尹定邦.設(shè)計學(xué)概論[M].湖南科學(xué)技術(shù)出版社.2009.

[3]巨天中.品牌剖析[M].中國經(jīng)濟出版社.2004.

2017年度廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目（項目編號2017KY0760）。

王石峰（1982-），男，甘肅天水人，碩士，講師，研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)、視覺傳達設(shè)計。