張宏麗

摘 要：綠色生態(tài)酒店在國內(nèi)的發(fā)展已有10多年的歷史，但總體效果不佳，其原因在于酒店和社會享受了綠色生態(tài)酒店實施過程的經(jīng)濟(jì)利益，但消費者卻無利可取，導(dǎo)致綠色生態(tài)酒店建設(shè)長期得不到消費者配合，停滯不前。為了解決其中消費者經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力問題，關(guān)鍵是酒店和社會要明確消費者在綠色環(huán)保酒店建設(shè)與實施中的作用，并給予消費者合理的利益回報，解決原動力問題。

關(guān)鍵詞：綠色生態(tài)酒店；經(jīng)濟(jì)驅(qū)動；驅(qū)動模式

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.029

國外酒店行業(yè)早在20世紀(jì)80年代就開始關(guān)注綠色消費，我國酒店業(yè)的綠色消費起步較晚，消費者對旅游酒店及生態(tài)酒店的認(rèn)識還停留在較低層次?，F(xiàn)階段，國內(nèi)酒店綠色生態(tài)建設(shè)中還存在因生建設(shè)和維護(hù)酒店“綠色產(chǎn)品”的高成本，利潤空間小等現(xiàn)實困境，因此，大多數(shù)酒店對建設(shè)生態(tài)酒店態(tài)度不積極。

生態(tài)酒店實施過程中，不理解的還包括酒店顧客，因建設(shè)“綠色客房”、“綠色產(chǎn)品”增加的成本，最終轉(zhuǎn)嫁給消費者。但對于普通消費者而言，遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品價格的生態(tài)賬單實在難以消化。究其原因在于，酒店“節(jié)能減排”建設(shè)綠色生態(tài)酒店強(qiáng)調(diào)企業(yè)在追求利益的過程中，都是從企業(yè)或環(huán)境的角度出發(fā)實施，忽略了對顧客利益，顧客價值的研究，這種單方面企業(yè)行為必然導(dǎo)致顧客方的不理解、不贊成不配合。

為了解決生態(tài)酒店建設(shè)過程中出現(xiàn)的各方積極性不高，缺乏動力的現(xiàn)實問題，我們需要現(xiàn)實的、切實可行對各方都有利、有力度的綠色生態(tài)酒店建設(shè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式，以推動我國綠色生態(tài)酒店建設(shè)方向和原動力問題，并設(shè)計出完整的成體系的驅(qū)動模式，使酒店綠色生態(tài)建設(shè)走上不斷循環(huán)上升道路。

1 國內(nèi)外旅游生態(tài)酒店研究綜述

通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究與生態(tài)酒店的實地調(diào)研，了解到目前總體來講，國內(nèi)外高星級綠色生態(tài)酒店的常見形式有，通過對入住顧客體驗價值有一定影響的節(jié)能減排措施，初步劃分為減少資源耗費、廢物減量化、生態(tài)環(huán)保、提供特色服務(wù)與產(chǎn)品、酒店進(jìn)行節(jié)能宣傳方面三大類。

1.1 關(guān)于生態(tài)酒店概念

所謂“生態(tài)酒店”，在國際上被稱為“green hotel”，也可稱為“eco-efficient hotel”，即“綠色飯店”或“生態(tài)效益型酒店”，國際上傾向于“green hotel”，用來明確酒店在環(huán)境管理、環(huán)境保護(hù)和人類健康方面的傾向。從某種意義上說來，生態(tài)酒店就是用“合理化”取代“最大化”，以多目標(biāo)取代單目標(biāo)，實現(xiàn)酒店住宿、自然和人類社會發(fā)展的相互平衡。

1.2 國外綠色生態(tài)酒店與節(jié)能減排研究

上世紀(jì)80年代末，歐洲發(fā)達(dá)國家率先意識到飯店對社會的責(zé)任和對環(huán)境保護(hù)不可推卸的作用。1987-1989年間，以德國為主的一些歐洲國家首次提出綠色飯店的概念且進(jìn)行了細(xì)致的研究。Shark Lin（1993）認(rèn)為飯店應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任和對環(huán)境保護(hù)的職責(zé)，應(yīng)該在經(jīng)營過程中更多的關(guān)注環(huán)境生態(tài)與污染問題，減少水、電等能源的浪費與垃圾的減量化及對生產(chǎn)流程中的循環(huán)的再利用。Avala（1995）通過對飯店業(yè)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國際飯店業(yè)在節(jié)能環(huán)保上并沒有盡到自己應(yīng)盡的義務(wù)。根據(jù)作者的大量調(diào)查，結(jié)果顯示世界上至少有多個國家和地區(qū)有不同程度的適用于飯店業(yè)的強(qiáng)制性節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。

美國等國家通過種多樣的節(jié)能減排新技術(shù)研究開發(fā)、推廣應(yīng)用機(jī)制及采取稅收政策，推動綠色酒店有關(guān)節(jié)能方面的良性發(fā)展。與此同時，西方國家在酒店建筑生態(tài)性的要求下，綠色生態(tài)酒店在選址，周邊環(huán)境和諧問題、酒店的建筑設(shè)計和室內(nèi)設(shè)計等方面有著嚴(yán)格要求與規(guī)定。

1.3 國內(nèi)綠色酒店及相關(guān)方面研究

上世紀(jì)90年代中期，國外綠色生態(tài)酒店的觀念傳入我國。首先是北京、上海、廣州等一些大城市的外資、合資酒店和一些由國外管理集團(tuán)管理的旅游酒店開始實施綠色行動。1999年“中國生態(tài)環(huán)境旅游年”活動的開展迅速掀起了我國旅游酒店業(yè)建設(shè)的“綠色浪潮”。

總體來講，國內(nèi)對綠色生態(tài)酒店的研究已經(jīng)涉及從酒店設(shè)計、建設(shè)、經(jīng)營以及酒店產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，綠色生態(tài)酒店文化各個層面，但是卻沒有真正觸及綠色生態(tài)酒店各項措施執(zhí)行的自驅(qū)動問題，及時有所探尋，也是將綠色生態(tài)酒店措施或生態(tài)旅游訴諸旅游者環(huán)境責(zé)任，社會理性、集體理性與情感互惠，即將綠色生態(tài)酒店建設(shè)與生態(tài)旅游建立在社會與個體的內(nèi)在的責(zé)任和理性。理性的講，環(huán)保主題下的綠色酒店或生態(tài)旅游需要社會與個體的責(zé)任和理性，但僅僅需要理性是無法有力、有效推進(jìn)旅游酒店建設(shè)的全面展開。只有當(dāng)旅游生態(tài)酒店建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈具有經(jīng)濟(jì)利益可圖，酒店顧客參與其中有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)刺激時，即綠色生態(tài)酒店建設(shè)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，所有的研究成果才能快速有效的運(yùn)用與實踐，并產(chǎn)生實際經(jīng)濟(jì)效益，有效保護(hù)自然環(huán)境，合理有序利用自然資源，實現(xiàn)社會循環(huán)發(fā)展。

2 綠色生態(tài)酒店建設(shè)中存在問題

我國酒店業(yè)從20世紀(jì)90年代開始接受綠色酒店或生態(tài)酒店，直至今天，在很多酒店，綠色酒店產(chǎn)品分布雖然范圍廣泛，但內(nèi)容卻非常有限。雖然在國家層面上出臺完備的關(guān)于綠色客房生態(tài)酒店行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，但在實行過程中還是出現(xiàn)了各種各樣的問題，主要包括兩點。

2.1 酒店綠色生態(tài)建設(shè)成本高昂，回收慢，酒店方積極性不高

對一般酒店來說，建設(shè)綠色生態(tài)酒店或產(chǎn)品造價高，實用性弱，酒店為了集團(tuán)整體戰(zhàn)略要求而建設(shè)的相應(yīng)產(chǎn)品，也因此對生態(tài)產(chǎn)品的創(chuàng)新積極性不高。以酒店一次性用品為例，一套客房6小件批發(fā)價一般0.18元，而同樣的使用可降解材料其批發(fā)價為5.1元。再如洗滌劑，純天然原料洗滌劑同樣遠(yuǎn)高于一般工業(yè)原料洗滌劑；再如，綠色無公害食品原料的售價也數(shù)倍于普通食品原料。

酒店為了響應(yīng)國家號召或酒店擔(dān)負(fù)起保護(hù)環(huán)境責(zé)任，采用環(huán)保材料，那么酒店客房價格、菜價則因原材料漲價而漲價，對于大部分消費者來說，對于價格敏感的特征短期內(nèi)還是無法改善，這就導(dǎo)致環(huán)保產(chǎn)品很好，酒店經(jīng)營者愿意，消費者也愿意，但是價格成為核心障礙。如何在酒店建設(shè)綠色生態(tài)酒店中解決好酒店經(jīng)營者、消費者之間利益，是綠色生態(tài)酒店必須要面對的瓶頸。

2.2 酒店綠色產(chǎn)品對顧客來說，價格高，且使用意義不大，缺乏使用積極性

即使酒店愿意采購環(huán)保材料，顧客愿意使用環(huán)保產(chǎn)品，但對于大多數(shù)酒店顧客來講，環(huán)保材料的使用舒適度卻差強(qiáng)人意。例如某五星級酒店客房6小件提供可降解大豆蛋白產(chǎn)品，但其中牙刷缺乏硬度，一使勁就彎，梳子更是柔軟，對長頭發(fā)的女顧客來講，幾乎可以說沒法用。與此同時因酒店客房內(nèi)很多環(huán)保材料應(yīng)用，客房價格高于普通客房，如此環(huán)保體驗，確實讓消費者無法真心實意的支持。

綠色生態(tài)酒店設(shè)計與建設(shè)還需要在產(chǎn)品環(huán)保性能與實用性上做更好的提升才能獲得消費者最低認(rèn)可；整個社會與酒店還需要對消費者使用綠色生態(tài)酒店產(chǎn)品積極性采取積極態(tài)度，運(yùn)用更有效的措施從根本上解決消費者對綠色生態(tài)酒店產(chǎn)品的態(tài)度，只有這樣綠色生態(tài)酒店產(chǎn)品的社會和酒店良好愿望才能實現(xiàn)。

3 綠色生態(tài)酒店建設(shè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式構(gòu)建

酒店全面建設(shè)綠色生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵問題是如何將酒店與顧客在環(huán)保生態(tài)建設(shè)的積極意愿通過經(jīng)濟(jì)利益的合理調(diào)整和分配，使雙方利益得到滿足，同時環(huán)保措施亦可順利實施并擴(kuò)展。為了更清晰、明確的建立生態(tài)酒店經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式，我們在這里假設(shè)酒店只有客房部，酒店僅出售客房一種產(chǎn)品。

顧客是綠色生態(tài)酒店建設(shè)中重要組成部分，沒有顧客支持，綠色客房沒有市場，也即沒有收益。我們假設(shè)當(dāng)顧客在購買酒店綠色客房后，積極配合酒店各項節(jié)能減排措施：例如住店期間減少甚至不進(jìn)行床上用品的洗滌，每天只需要整理房間，為了鼓勵顧客這種意愿，酒店在進(jìn)行相應(yīng)核算后，將部分利益讓渡給消費者，例如以費用形式從客房住宿費中減掉或返還給顧客，也可采用優(yōu)惠券形式返利給顧客，優(yōu)惠券可以是購物券，也可是酒店其他服務(wù)券，總之，為顧客節(jié)約酒店各類資源給予經(jīng)濟(jì)上的鼓勵，這樣對酒店顧客來講就有了經(jīng)濟(jì)上的驅(qū)動，實行起來必然得到消費者支持。

作為這項措施的另外一方酒店，從根本上來說，是這一措施的最大受益者。我們借用一項調(diào)查數(shù)據(jù)為例。2014年，中國旅游研究院進(jìn)行了一項關(guān)于經(jīng)濟(jì)型酒店顧客消費行為的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示經(jīng)濟(jì)型酒店顧客因公出差平均住宿天數(shù)為7.99天，因私住宿平均天數(shù)為6.67天。以經(jīng)濟(jì)型酒店顧客住宿最低天數(shù)6.6天為基數(shù)進(jìn)行計算，假設(shè)某位顧客在該綠色生態(tài)經(jīng)濟(jì)型酒店住宿6.6天，按酒店行規(guī)，中午12點結(jié)賬，0.6天超過6小時，按一天收取房費，即7天。顧客住宿7天期間床上用品及衛(wèi)生間毛巾浴巾等都沒有按常規(guī)每天清洗而是在顧客離店后一次性清洗。期間節(jié)省的酒店客房服務(wù)員更換床單等物品勞動力是第一項，節(jié)約運(yùn)送臟布草去洗衣房（假設(shè)該酒店服裝是自建洗衣房）費用是第二項，第三項是減少洗滌劑使用量，減少水污染量；第四項是節(jié)約用水。對于酒店來說每天這些資源和費用的總和就不是一個小數(shù)目，更何況是7天，當(dāng)然我們這里使用的是平均數(shù)據(jù)，沒有考慮每位顧客的具體數(shù)據(jù)，但這并不影響我們的最終結(jié)論。這些節(jié)約下來的資源和費用酒店可以與顧客共享，這樣經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償以鼓勵這種節(jié)約行為的繼續(xù)保持，這一過程是雙贏的。

我們將上面的雙贏過程總結(jié)為綠色生態(tài)酒店建設(shè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式繪制如圖1，用以更明確的描述該過程。整個模式是在整個社會生態(tài)系統(tǒng)中實行，綠色生態(tài)酒店建設(shè)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式主要在酒店綠色生態(tài)系統(tǒng)中運(yùn)行。

具體過程是：酒店設(shè)計并建設(shè)綠色產(chǎn)品并推向市場面向顧客，顧客在住店期間配合酒店使用或選擇綠色生態(tài)產(chǎn)品，節(jié)約酒店及社會資源，酒店與顧客共同享受節(jié)約資源利益，即顧客獲得酒店給予一定補(bǔ)償，酒店因顧客選擇綠色生態(tài)產(chǎn)品而節(jié)約部分資源和勞動力，減少污染。酒店在積極參與建設(shè)綠色生態(tài)產(chǎn)品時獲得酒店外部社會在技術(shù)、環(huán)保型資源或產(chǎn)品支持，在運(yùn)行中獲得相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益，同時向外部社會輸出良好的行業(yè)生態(tài)運(yùn)行機(jī)制與生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益，從而形成整個行業(yè)良性生態(tài)運(yùn)行模式，完成綠色生態(tài)酒店建設(shè)的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力問題。

該經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式的最大亮點在于：對于參與者而言，雙方都獲利，同時又保證整個行業(yè)的生態(tài)性，即減少或不向外部體系排放污染或增加資源消耗，是對生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的最好詮釋，也是生態(tài)經(jīng)濟(jì)在酒店行業(yè)的可執(zhí)行的、有效的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式。

當(dāng)然，現(xiàn)階段綠色生態(tài)酒店建設(shè)的實踐可能僅在客房產(chǎn)品上可操作，在其他產(chǎn)品上的操作可能性較差，這可能需要整個社會在綠色生態(tài)、節(jié)能環(huán)保類產(chǎn)品的發(fā)明和創(chuàng)新上不斷努力，相信綠色生態(tài)酒店建設(shè)客房經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式一定具有非常重要的先導(dǎo)作用。

4 結(jié)論

綠色生態(tài)酒店建設(shè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式需要整個社會提供節(jié)能、環(huán)保技術(shù)，酒店積極應(yīng)用各項有效技術(shù)與措施，并在建設(shè)過程中將節(jié)能環(huán)保利益部分讓渡給消費者，提高消費者配合意愿，使整個驅(qū)動模式有最原始動力。

在該經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式中，社會、酒店企業(yè)與消費者都得到經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償，同時綠色生態(tài)酒店建設(shè)和實施并未受影響，也正因此，綠色生態(tài)酒店才解決了最基本的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動問題，并實現(xiàn)良性循環(huán)。

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