馮文婷 汪 濤

(1中國地質(zhì)大學(武漢); 2武漢大學組織營銷研究中心, 武漢 430072)

1 前言

隨著時代的發(fā)展, 越來越多的品牌名稱中含有無意義的數(shù)字或字母(Pavia & Costa, 1993)。例如：英特爾IV芯片, 7UP飲料。這種包含無意義的數(shù)字或字母的新型品牌形式被稱為數(shù)字字母品牌。數(shù)字字母品牌之所以能夠普及的一個重要原因是市場細分(Boyd, 1985), 為滿足不同的細分市場, 企業(yè)通過在品牌中采用數(shù)字或字母來區(qū)分同一品牌系列中的不同產(chǎn)品。

在實際營銷過程中, 消費者會以品牌名稱為外圍線索對產(chǎn)品進行推斷, 例如：感知額外價值(Chisnall, 1974), 對產(chǎn)品形狀進行判斷(Zhao, 1997;Okazaki, Katsukura, & Nishiyama, 2007), 從而影響其對產(chǎn)品的態(tài)度(Laforet & Saunders, 1994; Keillor,Parker, & Schaefer, 1996)。數(shù)字字母品牌作為一種新型的品牌形式, 與已往傳統(tǒng)品牌相比, 數(shù)字字母品牌由于包含數(shù)字, 屬于半量化(Gunasti & Ross,2010)。因此, 數(shù)字字母品牌具有傳統(tǒng)品牌不具備的可對比性, 尤其在同一個品牌系列中, 多個數(shù)字字母品牌共用一個基本品牌名稱, 通過不同的數(shù)字對產(chǎn)品進行區(qū)分, 形成具有可對比性的品牌序列(iPhone 4, iPhone 5, iPhone 6)。可對比性的特質(zhì)會在人們的感知和判斷中占據(jù)更重要的位置(Markman& Medin, 1995)。因此, 當前研究關(guān)注于數(shù)字字母品牌可對比性這一特質(zhì), 探索品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響, 為企業(yè)有效地采用數(shù)字字母品牌策略提供建議。

一部分前人研究探索了數(shù)字引發(fā)的迷信意義對消費者偏好的影響。迷信是有違已知自然規(guī)則的非理性信念(Vyse, 1997), 大腦中有特定的區(qū)域?qū)孕判拍畹南嚓P(guān)決策和行為(Rao, Zheng, Zhou,& Li, 2014)。例如：在中國文化中, 8被認為是一個可以帶來財富的幸運數(shù)字, 而4是一個會帶來厄運的不幸數(shù)字(Yardley, 2006)。故臺灣消費者更愿意購買含有8這一幸運數(shù)字(相比于含有10這一普通數(shù)字)的產(chǎn)品, 并愿意支付更高的價格(Block & Kramer,2009)。Ang (1997)也發(fā)現(xiàn)含有幸運數(shù)字8的產(chǎn)品在中國市場上遠比含有不幸數(shù)字4的產(chǎn)品更受歡迎。對中國內(nèi)地、香港和臺灣三個地區(qū)的廣告內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn), 幸運數(shù)字 8出現(xiàn)的概率要遠高于不幸數(shù)字 4(Simmons & Schindler, 2003)。同樣, 在西方文化中13代表不幸, 尤其是每逢周五的 13號, 人們會盡可能減少工作和出行, 據(jù)統(tǒng)計, 當天美航出行顧客會減少約 10000人左右(Shields, 2008), 造成$800～$900百萬的損失(Palazzolo, 2005; Shields,2008)。后續(xù)研究進一步探索了數(shù)字迷信效應的邊界條件, 發(fā)現(xiàn)當數(shù)字迷信信念處于無意識的狀態(tài)時,才能夠顯著地影響消費者的產(chǎn)品偏好和購買決策(Kramer & Block, 2008), 且這一效應在不確定性高的市場環(huán)境中更加顯著(Chang & Lii, 2008)。這部分前人研究關(guān)注于某些特殊數(shù)字帶來的迷信效應對產(chǎn)品偏好和購買決策的影響, 主要探索了不同文化背景下, 消費者對某些特定數(shù)字的迷信信念引發(fā)的特殊意義對消費行為的影響。但與前人研究不同,本研究關(guān)注于一般情境下, 由于數(shù)字之間的可對比性, 即數(shù)字大小這一普適性屬性對消費者態(tài)度的影響。

數(shù)字大小的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌中含有大數(shù)字往往比品牌中含有小數(shù)字更能引起消費者的好感。當涉及到數(shù)字大小時, 人們更喜愛大數(shù)字, 例如：人們會更容易偏愛大的物品(Silvera, Josephs, &Giesler, 2002); 大的裝飾品也比小的裝飾品更受歡迎(Broniarczyk, Hoyer, & McAlister, 1998); 提高品牌中的數(shù)字能夠增強消費者對品牌的喜愛(Carpenter,Glazer, & Nakamoto, 1994); 被標記了大數(shù)字的顏色比被標記了小數(shù)字的顏色更受歡迎(Fias & Fischer,2005); 人們在生活的眾多領(lǐng)域中都表現(xiàn)出對大數(shù)字的偏愛(Gunasti & Ross, 2010)。

然而, 這一“大即是好”的原則并不適用于所有產(chǎn)品?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn), 在某些情況下, 消費者更青睞于品牌中含有較小的數(shù)字。例如, 對于享樂品和奢侈品, 品牌中含有小數(shù)字往往更受歡迎(Pavia & Costa,1993)。當產(chǎn)品屬于便攜式時, 消費者更加偏愛品牌中帶有小數(shù)字的產(chǎn)品(van Kerckhove, Slabbinck, &Pandelaere, 2012)。那么, 品牌中數(shù)字大小究竟會對消費者態(tài)度產(chǎn)生怎樣的影響？其內(nèi)部機制又是如何？現(xiàn)有數(shù)字字母品牌的研究仍然缺乏一個統(tǒng)一的理論框架。

本研究基于前人的研究局限, 以時空一致性理論為基礎, 探索品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響。首先, 實驗1表明消費者會更易感知品牌中含有大數(shù)字的產(chǎn)品更有價值, 從而導致了更積極的產(chǎn)品態(tài)度。其次, 實驗2探索了個體認知需求水平的調(diào)節(jié)作用, 為主效應確立了相應的邊界條件。品牌中的數(shù)字大小能夠有效地影響低認知需求個體對產(chǎn)品的態(tài)度, 并不會顯著地影響高認知需求個體對產(chǎn)品的態(tài)度。最后, 實驗3驗證了從品牌中數(shù)字大小到新舊評估到感知價值再到消費者態(tài)度的因果鏈模型, 進一步檢驗了主效應的理論邏輯。

2 文獻綜述和假設演繹

2.1 數(shù)字軸

閱讀和寫作的空間瀏覽習慣會影響數(shù)字在認知中的表征。寫作方向從左到右的語言, 例如：英語和法語, 會使人們在認知中形成從左到右的數(shù)字空間表征, 即數(shù)字軸。數(shù)字會在認知中從小到大依次從左到右進行排列(Dehaene, Bossini, & Giraux,1993)。這種數(shù)字和空間的聯(lián)系會體現(xiàn)在人們的反應時上, 當小數(shù)字位于左邊, 而大數(shù)字位于右邊時,人們的反應速度會更快(B?chtold, Baumüller, &Brugger, 1998)。這種小數(shù)字和左邊空間, 大數(shù)字和右邊空間之間的聯(lián)系又被稱之為“空間數(shù)字編碼效應” (Dehaene et al., 1993)。 同樣的原則也適用于一些非數(shù)字的序列, 例如：阿拉伯字母表, 靠前字母對應左邊空間, 靠后字母對應右邊空間(Gevers,Reynoveot, & Fias, 2003)。總之, 數(shù)字會根據(jù)大小在大腦認知中形成一條從左到右的數(shù)字軸, 小數(shù)字對應左邊, 大數(shù)字對應右邊。

2.2 時空一致性理論

大量神經(jīng)學和行為學實驗發(fā)現(xiàn), 人們會傾向用空間來理解時間(Lakoff & Johnson, 1980; Boroditsky,2000; Casasanto & Boroditsky, 2008; Weger & Pratt,2008; Ulrich & Maienborn, 2010)。這一認知上的參照是有必要的, 因為時間相對抽象, 并不是一種能夠直接體驗的概念(Ornstein, 1969)。人們對時間的表征往往是建立在對空間的理解上。首先, 關(guān)于時間的詞匯經(jīng)常具有空間的基礎, 對 53種不同語言的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分的時間詞匯都是源自于空間表達(Haspelmath, 1997; Lakoff & Johnson, 1980)。其次, 兒童只有理解了空間表達“這里”“那里”之后,才能夠理解時間詞匯“此時”“那時” (Graf, 2006)。時間和空間的一致性是認知系統(tǒng)的基本功能(Ulrich& Maienborn, 2010; Weger & Pratt, 2008)。

在人們的隱喻系統(tǒng)中, 時間和空間的關(guān)系是左邊對應過去, 右邊對應未來。時間會在人們的大腦認知中形成一條從左到右的時間軸, 未來在時間軸的右邊, 過去在時間軸的左邊(Weger & Pratt, 2008)。心理學的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn), 將過去相關(guān)的句子放在左邊, 未來相關(guān)的句子放在右邊, 人們的反應時會更快(Glenberg & Kaschak, 2002)。然而, 人們對時間的空間表達受到閱讀和書寫習慣的影響, 時間軸的方向在不同的語言文化背景下會發(fā)生相應的變化。英語使用者的閱讀和書寫習慣是從左到右, 因此他們更傾向于將早飯放在左邊, 將晚飯放在右邊, 而阿拉伯語使用者的閱讀順序是從右到左, 故他們更喜歡將早飯放在右邊, 將晚飯放在左邊(Tversky,Kugelmass, & Winter, 1991)。

綜上所述, 本研究認為品牌中的數(shù)字大小會通過時間隱喻機制影響消費者態(tài)度。在人們的認知表征中, 小數(shù)字對應左邊, 大數(shù)字對應右邊(Gevers et al., 2003)。然而, 根據(jù)時空一致性理論, 左邊和過去相聯(lián)系, 右邊和未來相聯(lián)系(Weger & Pratt, 2008)。因此, 大數(shù)字更容易激發(fā)人們未來相關(guān)的感知, 而小數(shù)字則容易引起過去相關(guān)的感知。品牌名稱作為消費者評估產(chǎn)品的重要外圍線索(王長征, 2008),品牌中的數(shù)字大小會影響消費者對產(chǎn)品時間屬性的感知。大數(shù)字對應右邊空間, 會更容易使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生未來相關(guān)的感知。小數(shù)字對應左邊空間,會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生過去相關(guān)的感知。因此, 品牌中含有大數(shù)字比品牌中含有小數(shù)字會使消費者感知產(chǎn)品更新。

新舊評估是影響購買決策和產(chǎn)品傳播的重要因素(Robertson & Gatignon, 1991)。新舊會使消費者產(chǎn)生不同的感知價值(Coskuner-Balli & Sandikci,2014), 從而影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度。新的產(chǎn)品會為消費者創(chuàng)造更多價值, 人們永遠都在渴望體驗、嘗試和擁有新的產(chǎn)品(Dahl & Moreau, 2002)?，F(xiàn)有研究也發(fā)現(xiàn), 人們擁有喜新厭舊的先天傾向, 愿意為新的商品支付更多的金額(Dahl & Moreau, 2002)。因此, 新產(chǎn)品在消費者眼中具有更高的價值, 會顯著地提高消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度。

在本研究情境中, 品牌中的數(shù)字大小會影響消費者對產(chǎn)品時間屬性的推斷, 使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的新舊評估, 從而影響消費者對產(chǎn)品的感知價值和積極態(tài)度。當品牌中含有大數(shù)字時, 消費者會易于感知產(chǎn)品更新, 對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知價值,從而提高了對產(chǎn)品的積極態(tài)度。當品牌中含有小數(shù)字時, 消費者會易于感知產(chǎn)品更舊, 降低了產(chǎn)品的感知價值, 從而抑制了個體對產(chǎn)品的積極態(tài)度。因此, 本研究認為品牌中含有大數(shù)字比品牌中含有小數(shù)字更易獲得消費者的青睞。

假設1a：品牌中含有大數(shù)字比品牌中含有小數(shù)字更易獲得消費者的積極態(tài)度。

假設1b：感知價值中介了品牌中數(shù)字大小和消費者態(tài)度之間的關(guān)系。

2.3 個體認知需求的調(diào)節(jié)作用

認知需求水平是影響消費行為的重要個體變量, 現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)個體的認知需求水平會影響消費購買偏好(Olsen, Samuelsen, & Gaustad, 2014)、網(wǎng)絡購物行為(Verma & Jain, 2015)、促銷效果(Kim &Kramer, 2006), 以及品牌營銷策略(Smarandescu,Rose, & Wedell, 2013; Srivastava & Sharma, 2012)。同時, 認知需求水平也被認為是影響數(shù)字字母品牌市場效應的關(guān)鍵因素(Gunasti & Ross, 2010)。因此,本研究探索了認知需求水平對品牌中數(shù)字大小和消費者態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

認知需求(NFC)是指個體投入精力進行深度認知加工的意愿, 是一種穩(wěn)定的個體特質(zhì)(Cacioppo &Petty, 1982)。高認知需求的個體擁有強烈的收集和分析信息的動機。因此, 高認知需求的個體更傾向?qū)⒋罅康恼J知資源用來收集和加工信息。此類個體更傾向?qū)κ挛镞M行詳細的加工分析, 不容易受到邊緣外圍線索的影響, 而低認知需求的個體并不愿意花費大量的認知資源, 因此更容易根據(jù)一些邊緣外圍線索對事物進行判斷(Haugtvedt, Petty, & Cacioppo, 1992)。

在本研究中, 高認知需求的個體會花費更多的精力對產(chǎn)品相關(guān)信息進行詳細的分析, 對產(chǎn)品本身的屬性有清晰的了解。因此, 他們對產(chǎn)品的評估不會局限于品牌中數(shù)字大小, 這就弱化了品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響。然而, 低認知需求的個體并不熱衷于收集和分析產(chǎn)品信息, 他們更傾向通過一些外圍線索對產(chǎn)品進行簡單的判斷, 而品牌名稱又是消費者評估產(chǎn)品的重要外圍線索(Dahlén &Rosengren, 2005)。因此, 低認知需求的個體更容易受到品牌中數(shù)字大小的影響, 從而偏愛品牌中含有大數(shù)字的產(chǎn)品。

假設 2：當個體屬于高認知需求時, 品牌中的數(shù)字大小并不會顯著地影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度。當個體屬于低認知需求時, 品牌中含有大數(shù)字的產(chǎn)品會更易獲得消費者的積極態(tài)度。

3 實驗1：數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響

實驗1目的是驗證假設 1, 即品牌中數(shù)字大小會通過感知價值這一中介變量影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度。

3.1 被試選擇

實驗1在武漢群光商場內(nèi)以10元報酬募集了68名消費者(年齡19～48歲,

M

= 30.24,

SD

= 8.58, 女性比例為 52.94%)完成一系列關(guān)于筆記本電腦的活動。參與者被隨機分配到2組(大數(shù)字、小數(shù)字), 最后總體樣本容量為(

N

= 63), 各組樣本容量為(

n

=32,

n

= 31)。

3.2 刺激物設計和實驗流程

某些數(shù)字可能會帶有特殊意義(Chang & Lii,2008; Carter, 2014), 例如：13代表不幸, 4代表死亡。為了排除這一效應的影響, 研究者在網(wǎng)上募集43位參與者進行前測(年齡 17～49歲,

M

= 29.58,

SD

= 8.61, 女性比例48.84%), 將實驗1中使用的所有品牌名稱逐個呈現(xiàn)給參與者(順序隨機, PIW00-27、PIW00-73、PIW00-33、PIW00-50、PIW00-67), 然后詢問參與者這些品牌名稱是否具有特殊意義。結(jié)果表明, 對于絕大多數(shù)參與者(97.67%), 實驗 1中使用的品牌名稱并不具有特殊意義。

研究者創(chuàng)建了一個虛擬的筆記本電腦品牌系列“PIW00-”, 通過附加不同的數(shù)字來表現(xiàn)品牌間的差異。首先, 為參與者介紹同一品牌系列中其他三款產(chǎn)品(圖片、產(chǎn)品信息、品牌名稱, PIW00-33、PIW00-50、PIW00-67)作為參照。對于大數(shù)字組, 參與者獲得的目標品牌中的數(shù)字比參照品牌的數(shù)字大(PIW00-73); 對于小數(shù)字組, 給予參與者的目標品牌中的數(shù)字比參照品牌中的數(shù)字小(PIW00-27)。

之后, 研究者讓參與者匯報其對產(chǎn)品的態(tài)度(7分量表, 1分不喜歡, 7分喜歡) (Lee & Pillai, 2013),產(chǎn)品的感知價值(7分量表, 1分低, 7分高) (Agarwal& Teas, 2001), 還有一些混淆項目, 例如個人興趣愛好, 對此類產(chǎn)品的了解程度等。最后, 研究者讓參與者回憶目標品牌的名稱, 匯報品牌名稱是否具有特殊意義, 對產(chǎn)品的評估是否依賴過去的購物經(jīng)驗,以及猜測本次調(diào)查的目的。

3.3 數(shù)據(jù)分析和討論

操作檢驗：2位參與者報告了錯誤的品牌名稱,1位參與者認為品牌名稱含有特殊意義, 2位參與者對產(chǎn)品的評估依賴過去的購物經(jīng)驗, 沒有參與者猜測到本次調(diào)查的真實目的, 實驗操作有效地影響了大部分參與者。

感知價值：結(jié)果表明品牌中的數(shù)字大小會顯著地影響產(chǎn)品的感知價值, 大數(shù)字組的參與者傾向認為產(chǎn)品具有更高的感知價值(

M

= 5.03,

SD

= 0.78;

M

= 3.35,

SD

= 0.71,

t

(61) = 8.90,

p

< 0.05,

d

= 2.25)。消費者態(tài)度：結(jié)果表明大數(shù)字組的參與者對產(chǎn)品的態(tài)度顯著高于小數(shù)字組的參與者(

M

= 5.31,

SD

= 0.86;

M

= 3.74,

SD

= 0.73,

t

(61) = 7.81,

p

<0.05,

d

= 1.97), 為假設1a提供依據(jù)。中介分析：為進一步驗證數(shù)字大小, 感知價值和消費者態(tài)度之間的關(guān)系, 本研究通過Bootstrapping(PROCESS Model 4, Hayes, 2013)對感知價值的中介作用進行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知價值中介了數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響(95% confidence interval

b

=1.45;

CI

= 1.10 to 1.87), 同時品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的直接效應不顯著(Direct effect

b

= 0.12;

CI

= ?0.24 to 0.48), 表明感知價值完全中介了數(shù)字大小和消費者態(tài)度之間的關(guān)系, 結(jié)果驗證了假設1b, 詳情請見圖1。

圖1 實驗1中介作用分析

實驗1的數(shù)據(jù)結(jié)果驗證了假設 1, 表明品牌中含有大數(shù)字比含有小數(shù)字更能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度。其次, 實驗1檢驗了感知價值在數(shù)字大小和消費者態(tài)度之間的中介作用, 構(gòu)建了內(nèi)部機制模型。

4 實驗2：認知需求水平的調(diào)節(jié)作用

實驗2探索了個體認知需求水平對品牌中數(shù)字大小和消費者態(tài)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用, 驗證假設2。

4.1 被試選擇

研究者在武漢大學募集了133名參與者, 其中包括本科生、研究生及博士生(年齡18～39歲,

M

=27.37,

SD

= 5.87, 女性比例48.80%)。參與者被分配到2(大數(shù)字、小數(shù)字) × 2(高認知需求、低認知需求)的實驗設計中。研究者以鄺怡、施俊琦、蔡雅琪和王壘(2005)修訂的《大學生認知需求量表》為測量依據(jù), 該量表以Cacioppo和Petty (1982)認知需求量表為基礎進行改編(內(nèi)部一致性信度α系數(shù)為0.89, 分半信度系數(shù)為0.90), 并以平均分為標準(

M

= 3.82), 將參與者分為高認知需求組和低認知需求組。最后總體樣本容量為(

N

= 125), 各組樣本容量為(

n

=33,

n

= 31,

n

= 31,

n

= 30)。

4.2 刺激物設計和實驗流程

在網(wǎng)上募集 47位被試(年齡 20～49歲,

M

=28.43,

SD

= 8.22, 女性比例53.19%)參與前測。研究者創(chuàng)立虛擬汽車品牌系列“LGW-”, 為參與者依次呈現(xiàn)實驗 2中使用的所有品牌(呈現(xiàn)順序隨機,LGW 1351、LGW 3743、LGW 2435、LGW 2547、LGW 2659), 詢問參與者這些品牌名稱是否具有特殊意義。結(jié)果表明對于大部分的參與者(97.87%),所有品牌名稱都不會引發(fā)特殊意義。

主實驗開始前, 參與者填寫《大學生認知需求量表》(鄺怡等, 2005)。之后, 研究員先為參與者呈現(xiàn)同一品牌系列中的其他參照產(chǎn)品(LGW 2435、LGW 2547、LGW 2659呈現(xiàn)順序隨機)。然后, 為參與者介紹目標品牌產(chǎn)品, 對于大數(shù)字組, 給予參與者的目標品牌中的數(shù)字比參照品牌中的數(shù)字大(LGW 3743); 對于小數(shù)字組, 給予參與者的目標品牌中的數(shù)字比參照品牌中的數(shù)字小(LGW 1351)。

在了解相關(guān)信息后, 研究者讓參與者匯報其對產(chǎn)品的態(tài)度(7分量表, 1分不喜歡, 7分喜歡), 產(chǎn)品感知價值的評估(7分量表, 1分低, 7分高), 以及其他混淆項。最后, 研究者讓參與者回憶目標品牌的名稱, 報告目標品牌是否具有特殊意義, 對產(chǎn)品的評估是否依賴過去的購物經(jīng)驗, 以及猜測本次調(diào)查的目的。

4.3 數(shù)據(jù)分析和討論

操作檢驗：3位參與者報告了錯誤的品牌名稱,2位參與者認為品牌名稱含有特殊意義, 3名參與者對產(chǎn)品的評估依賴過去的購物經(jīng)驗, 沒有參與者猜測到本次調(diào)查的真實目的, 表明實驗操作有效地影響了大部分的參與者。

消費者態(tài)度：方差分析結(jié)果表明數(shù)字大小和認知需求的交互作用會顯著地影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度,

F

(1, 123) = 21.86,

p

< 0.05。在高認知需求的情況下, 品牌中的數(shù)字大小并不會顯著地影響個體的產(chǎn)品態(tài)度(

M

= 4.12,

SD

= 0.78;

M

= 3.97,

SD

=0.71,

t

(62) = 0.82,

p

> 0.05,

d

= 0.20)。然而在低認知需求的情況下, 參與者對品牌中含有大數(shù)字的產(chǎn)品態(tài)度顯著高于品牌中含有小數(shù)字的產(chǎn)品(

M

= 5.13,

SD

= 0.76;

M

= 3.70,

SD

= 0.79,

t

(59) = 7.17,

p

<0.05,

d

= 1.84), 結(jié)果為假設2提供依據(jù)。感知價值：方差分析結(jié)果表明數(shù)字大小和認知需求的交互作用會顯著地影響個體的感知價值,

F

(1, 123) = 29.90,

p

< 0.05。在高認知需求的情況下,品牌中的數(shù)字大小不會顯著地影響個體的感知價值(

M

= 3.88,

SD

= 0.65;

M

= 3.68,

SD

= 0.75,

t

(62) = 1.15,

p

> 0.05,

d

= 0.28)。在低認知需求的情況下, 參與者會傾向認為品牌中含有大數(shù)字的產(chǎn)品比含有小數(shù)字的產(chǎn)品具有更高的感知價值(

M

= 5.10,

SD

= 0.75;

M

= 3.47,

SD

= 0.78,

t

(59) = 8.36,

p

<0.05,

d

= 2.13)。中介調(diào)節(jié)作用分析：由于本研究中認知需求水平(調(diào)節(jié)變量)通過影響感知價值(中介變量), 調(diào)節(jié)品牌中數(shù)字大小和消費者態(tài)度之間的關(guān)系, 故本研究采用Bootstrapping (PROCESS Model 8, Hayes,2013)分析認知需求的中介調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明數(shù)字大小和認知需求的交互作用能夠顯著地影響個體的感知價值(95% confidence interval

b

= ?1.43;

CI

= ?1.95 to ?0.91), 同時, 感知價值又會有效地影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度(95% confidence interval

b

=0.90;

CI

= 0.80 to 1.00)。結(jié)果驗證了個體的認知需求會通過感知價值有效地調(diào)節(jié)品牌中數(shù)字大小和消費者態(tài)度之間的關(guān)系(95% confidence interval

b

=?1.28;

CI

= ?1.81 to ?0.80), 詳情請見圖 2。

圖2 實驗2中介調(diào)節(jié)分析

實驗2表明個體的認知需求能夠有效地調(diào)節(jié)品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響, 驗證了假設2。當個體具有高認知需求時, 品牌中的數(shù)字大小并不能顯著地影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度。當個體具有低認知需求時, 品牌中含有大數(shù)字比含有小數(shù)字更能引起個體對產(chǎn)品的積極態(tài)度。

5 實驗3：主效應的因果鏈模型

實驗3驗證了從品牌中數(shù)字大小到新舊評估到感知價值再到消費者態(tài)度的因果鏈模型, 進一步揭示了主效應的理論邏輯。

5.1 被試選擇

研究者在武漢大學募集了 70名參與者, 其中包括本科生、研究生及博士生(年齡20～41歲,

M

=27.52,

SD

= 6.04, 女性比例47.14%), 完成一系列關(guān)于手機的調(diào)查活動。參與者被隨機分配到2組(大數(shù)字、小數(shù)字), 最后總體樣本容量為(

N

= 66), 各組樣本容量為(

n

= 32,

n

= 34)。

5.2 刺激物設計和實驗流程

在網(wǎng)上募集 45位被試(年齡 19～47歲,

M

=31.11,

SD

= 8.46, 女性比例48.89%)參與前測。研究者創(chuàng)立虛擬手機品牌“OMZ–”, 為參與者依次呈現(xiàn)實驗3中使用的所有品牌(呈現(xiàn)順序隨機OMZ–513,OMZ–561, OMZ–529, OMZ–537, OMZ–545), 詢問參與者這些品牌名稱是否具有特殊意義。結(jié)果表明對于大部分的參與者(95.56%), 實驗 3中使用品牌名稱并不具有特殊意義。

研究者創(chuàng)建了一個虛擬的手機品牌系列名稱“OMZ–”, 通過附加不同的數(shù)字來表現(xiàn)品牌間的差異。首先, 為參與者介紹同一品牌系列中其他三款產(chǎn)品(圖片、產(chǎn)品信息, 品牌名稱, OMZ–529, OMZ–537,OMZ–545)作為參照。對于大數(shù)字組, 給予參與者的目標品牌中的數(shù)字比參照品牌中的數(shù)字大(OMZ–561); 對于小數(shù)字組, 給予參與者的目標品牌中的數(shù)字比參照品牌中的數(shù)字小(OMZ–513)。之后, 研究者讓參與者匯報其對產(chǎn)品的態(tài)度(7分量表, 1分不喜歡, 7分喜歡), 產(chǎn)品的新舊評估(7分量表, 1分新的程度最低, 7分新的程度最高) (Selinger, Dahl, &Moreau, 2006), 產(chǎn)品的感知價值(7分量表, 1分低,7分高), 還有一些混淆項目等。最后, 研究者讓參與者回憶目標品牌的名稱, 匯報品牌名稱是否具有特殊意義, 對產(chǎn)品的評估是否依賴過去的購物經(jīng)驗,猜測本次調(diào)查的目的。

5.3 數(shù)據(jù)分析和討論

操作檢驗：1位參與者報告了錯誤的品牌名稱,1位參與者認為品牌名稱含有特殊意義, 2位參與者對產(chǎn)品的評估依賴過去的購物經(jīng)驗, 沒有參與者猜測到本次調(diào)查的真實目的, 實驗操作有效地影響了大部分參與者。

消費者態(tài)度：大數(shù)字組的參與者對產(chǎn)品的積極態(tài)度顯著高于小數(shù)字組的參與者(

M

= 4.97,

SD

= 0.86;

M

= 4.06,

SD

= 0.78,

t

(64) = 4.52,

p

< 0.05,

d

= 1.11)。新舊評估：品牌中的數(shù)字大小會顯著地影響人們對產(chǎn)品的新舊評估, 大數(shù)字組的參與者比小數(shù)字組的參與者傾向認為產(chǎn)品更新(

M

= 4.22,

SD

= 0.71;

M

= 3.35,

SD

= 0.65,

t

(64) = 5.20,

p

< 0.05,

d

= 1.28)。感知價值：品牌中的數(shù)字大小會顯著地影響人們對產(chǎn)品的感知價值, 大數(shù)字組的參與者比小數(shù)字組的參與者傾向認為產(chǎn)品具有更高的感知價值(

M

=4.63,

SD

= 0.66;

M

= 3.76,

SD

= 0.70,

t

(64) = 5.14,

p

< 0.05,

d

= 1.28)。雙中介分析：本研究中數(shù)字大小通過個體對產(chǎn)品的新舊評估, 影響產(chǎn)品的感知價值, 最終導致不同的消費者態(tài)度, 新舊評估(中介變量 1)和感知價值(中介變量 2)形成了鏈型雙中介。故本研究采用Bootstrapping (PROCESS Model 6, Hayes, 2013)對雙中介作用進行分析。結(jié)果驗證了從品牌中數(shù)字大小到新舊評估到感知價值再到消費者態(tài)度的因果鏈模型(95% confidence interval

b

= 0.58;

CI

= 0.32 to 0.94)。品牌中數(shù)字大小會影響個體對產(chǎn)品的新舊評估(path a:

b

= 0.87;

CI

= 0.53 to 1.20), 新舊評估又能夠有效地影響感知價值 (path a:

b

= 0.73;

CI

=0.56 to 0.91), 從而使消費者產(chǎn)生不同的態(tài)度(path a:

b

= 0.92;

CI

= 0.63 to 1.21)。為進一步驗證從品牌中數(shù)字大小到新舊評估到感知價值再到消費者態(tài)度的因果鏈模型, 本研究更換了兩個中介變量的前后位置, 檢驗了從數(shù)字大小到感知價值(中介變量 1)到新舊評估(中介變量 2)再到消費者態(tài)度的雙中介模型, 結(jié)果表明更換兩個中介變量的位置后,因果鏈模型不能成立(95% confidence interval

b

=?0.01;

CI

= ?0.20 to 0.17), 再次驗證了主效應的理論邏輯, 詳情請見圖3。

圖3 實驗3雙中介分析

實驗3驗證了從品牌中數(shù)字大小到新舊評估到感知價值再到消費者態(tài)度的因果鏈模型。結(jié)果表明品牌中的數(shù)字大小可以有效地影響消費者對產(chǎn)品的新舊評估, 使消費者產(chǎn)生不同的感知價值, 從而影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度, 進一步檢驗了主效應的理論邏輯, 揭示了時空一致性理論在數(shù)字字母品牌領(lǐng)域的應用。

6 結(jié)論和討論

6.1 結(jié)論

本研究共包含3個實驗。實驗1表明品牌中的數(shù)字大小會顯著地影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。品牌中含有大數(shù)字比品牌中含有小數(shù)字更能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的喜愛。實驗1同時驗證了感知價值的中介作用, 構(gòu)建了主效應的內(nèi)部機制模型。實驗2探索了個體認知需求水平對主效應的調(diào)節(jié)作用, 當個體屬于高認知需求時, 品牌中的數(shù)字大小并不會顯著地影響其對產(chǎn)品的態(tài)度。當個體屬于低認知需求時, 品牌中的數(shù)字大小會有效地影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度。實驗3進一步檢驗了主效應的理論邏輯, 通過驗證從品牌中數(shù)字大小到新舊評估到感知價值再到消費者態(tài)度這一因果鏈模型, 表明品牌中數(shù)字大小通過時空一致性影響消費者對產(chǎn)品的新舊評估, 使消費者產(chǎn)生不同的感知價值, 從而最終影響個體對產(chǎn)品的態(tài)度。

6.2 理論貢獻

首先, 在理論發(fā)展方面, 數(shù)字字母品牌是近年來學術(shù)界關(guān)注的前沿問題, 對新穎主題的把握有助于我們將研究建立在最新的理論發(fā)展和研究視角之上, 所獲得的研究成果將有助于推動該領(lǐng)域的研究進展。

其次, 現(xiàn)有數(shù)字字母品牌研究對于品牌中數(shù)字大小的影響及其內(nèi)部機制還存在局限, 本研究以時空一致性理論為基礎, 分析了數(shù)字字母品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響, 構(gòu)建了從品牌中數(shù)字大小到新舊評估到感知價值再到消費者態(tài)度這一因果鏈模型, 首次將時空一致性理論應用于數(shù)字字母品牌的研究領(lǐng)域, 彌補了現(xiàn)有研究的不足。

再次, 本研究將數(shù)字字母品牌的研究從淺嘗輒止的表層探索轉(zhuǎn)入了細致入微的機制分析, 對于解構(gòu)數(shù)字字母品牌中數(shù)字大小的影響具有非常重要的意義。本研究結(jié)合最新的理論成果和研究方向,全面系統(tǒng)地闡述了數(shù)字字母品牌中數(shù)字大小的市場效應和影響機制, 進一步豐富了數(shù)字字母品牌領(lǐng)域的相關(guān)研究。

最后, 本研究將個體的認知需求水平嵌入到數(shù)字字母品牌的主體研究框架中, 關(guān)注其對于品牌中數(shù)字大小效應的調(diào)節(jié)作用, 為主效應劃清邊界條件,在理論和應用領(lǐng)域構(gòu)建更為清晰的框架。

6.3 管理建議

本研究對于企業(yè)的管理和實踐具有重要的參考意義。品牌命名決策是品牌決策中一個重要的內(nèi)容, 企業(yè)可以選擇不同的品牌名稱向市場傳遞特定信息, 實現(xiàn)其不同的市場目標。而本研究重點考察了品牌中數(shù)字命名的決策效應, 通過探索品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響, 可以幫助企業(yè)更有效地設計和實施數(shù)字品牌策略。首先, 品牌中數(shù)字大小能夠有效地影響個體對產(chǎn)品的新舊評估和積極態(tài)度。對于想向市場傳遞更新?lián)Q代信息, 提升產(chǎn)品線形象的企業(yè), 在后續(xù)品牌中添加大數(shù)字將有助于達到理想的市場效應。其次, 對于采用數(shù)字品牌策略的企業(yè), 品牌中含有大數(shù)字比含有小數(shù)字更易于提高消費者態(tài)度。最后, 品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響存在一定的邊界條件, 對于低認知需求的個體, 品牌中含有大數(shù)字比含有小數(shù)字更受歡迎;而對于高認知需求的個體, 品牌中數(shù)字大小難以有效地影響他們的產(chǎn)品評估和購買決策。

6.4 未來研究方向

本研究首次從時空一致性的理論視角解釋了品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響。未來研究可以進一步探索是否存在其他的隱喻機制會中介品牌中數(shù)字大小對消費者態(tài)度的影響。另外, 某些數(shù)字可能會引發(fā)特殊的迷信意義, 例如：在中國文化中, 8被認為是一個可以帶來財富的幸運數(shù)字, 而4是一個會帶來厄運的不幸數(shù)字; 在西方文化中, 7是一個幸運的數(shù)字, 而13是一個不幸的數(shù)字(Yardley,2006)。當品牌中含有這些特殊數(shù)字時會顯著地影響消費者的產(chǎn)品偏好和購買決策(Chang & Lii,2008)。然而, 本研究僅關(guān)注了品牌中數(shù)字的可對比性(即數(shù)字大小)對消費者態(tài)度的影響, 后續(xù)研究可進一步從數(shù)字迷信的視角, 探索品牌中數(shù)字帶來的市場效應。最后, 當前研究僅僅探索了單一數(shù)字間的大小差異對消費者態(tài)度的影響, 但是品牌名稱可能包含多個數(shù)字和字母的組合, 例如：DX1和XD1之間是否具有差異？后續(xù)研究可以進一步探索數(shù)字字母組合之間的差異帶來的影響。

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