劉世雄 畢曉培 賀凱彬

(1深圳大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷系, 深圳 518060) (2北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷系, 北京 100871)

1 前言

網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的劇增極大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的產(chǎn)生和發(fā)展(Crystal, 2001)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言主要是指由網(wǎng)民創(chuàng)造的、在網(wǎng)絡(luò)上流行的、約定俗成的一種語(yǔ)言變體, 具有新穎、獨(dú)特、便捷、隨意和對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)言的叛逆等特點(diǎn)(張薇, 王紅旗, 2009)。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播速度快的優(yōu)勢(shì), 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在一定情況下容易成為社會(huì)流行語(yǔ)(孫潔, 樊啟迪, 巢乃鵬, 2011)。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是, 很多企業(yè)開始在廣告中使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案。但是, 少有文獻(xiàn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的傳播效果進(jìn)行實(shí)證研究。

在綜合了語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上, 我們?cè)噲D為這一問(wèn)題尋求可能的答案。語(yǔ)言學(xué)研究指出, 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有很強(qiáng)的趣味性和不規(guī)范性(張薇, 王紅旗, 2009)。信號(hào)理論和情感遷移理論認(rèn)為, 除了傳播內(nèi)容所傳遞的具體訴求之外, 受眾對(duì)于傳播載體的感知也會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響, 例如不完整的商標(biāo)、變異的成語(yǔ)等(Noriega & Blair, 2008; Hagtvedt, 2013; 李研, 李東進(jìn), 2013)。據(jù)此推論, 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言在廣告中出現(xiàn),并且其特點(diǎn)被受眾感知時(shí), 也有可能對(duì)廣告的傳播效果產(chǎn)生影響。本文通過(guò)兩組研究實(shí)證考察了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的感知特性對(duì)于廣告注意和感知的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 在廣告中使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言能夠顯著增加受眾對(duì)于廣告文案的注意。同時(shí), 在廣告觀看時(shí)間有限的情況下, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言會(huì)減少受眾對(duì)于廣告圖片的注意。另外, 受眾能夠感知網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的趣味性, 從而提升他們對(duì)于廣告的評(píng)價(jià)。但廣告采用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案也存在一定的負(fù)面效應(yīng)。研究結(jié)果顯示, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的不嚴(yán)謹(jǐn)性會(huì)降低受眾對(duì)于廣告的信任。

本研究的貢獻(xiàn)主要有三個(gè)方面。首先, 本文拓展了和廣告語(yǔ)言相關(guān)的研究。以往的文獻(xiàn)主要探討了針對(duì)雙語(yǔ)使用者的語(yǔ)言選擇策略(Noriega & Blair,2008; Puntoni, de Langhe, & van Osselaer, 2009;Krishna & Ahluwalia, 2008)以及某種特定類型的詞匯的使用對(duì)于廣告效果的影響(李研, 李東進(jìn),2013)。本文將研究視野擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言這類重要的語(yǔ)言變體上, 從而豐富了學(xué)界關(guān)于廣告語(yǔ)言和傳播效果之間的研究。在更廣泛的意義上, 本文延續(xù)了傳播載體(如：語(yǔ)言、字體、圖像)的受眾感知和傳播效果之間的關(guān)系這一研究脈絡(luò)(Vignovic &Thompson, 2010; Henderson, Giese, & Cote, 2013;Hagtvedt, 2013), 并為此增加了新的內(nèi)容。其次, 本文對(duì)于廣告效果的研究也有所貢獻(xiàn)。以往的文獻(xiàn)探討了某些重要廣告形式對(duì)于廣告效果的影響, 如創(chuàng)新型廣告(Pieters, Warlop, & Wedel, 2002)、幽默型廣告(Eisend, 2011)、情感訴求廣告(Heath & Nairn,2005)等。本文將網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告納入這一領(lǐng)域的研究范圍之中, 通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷研究的方法探討了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)于一些重要廣告效果指標(biāo)的影響。最后, 本文的研究結(jié)果對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐也具有重要的借鑒意義。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告雖然能夠增加受眾的廣告注意和產(chǎn)品評(píng)價(jià), 但是也會(huì)在一定程度上降低受眾的廣告信任, 這有助于營(yíng)銷從業(yè)者在廣告決策中權(quán)衡利弊。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言及其主要特征

本研究中的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是專指網(wǎng)絡(luò)交際中使用的自然語(yǔ)言(鄭遠(yuǎn)漢, 2002)。具體來(lái)說(shuō), 本文主要研究網(wǎng)絡(luò)交際中的習(xí)慣用語(yǔ)、俚語(yǔ)以及比較流行的社會(huì)通用語(yǔ)。選擇這一研究對(duì)象的原因是：第一, 作為一種語(yǔ)言變體, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言本身也是在進(jìn)化的。這個(gè)進(jìn)化的過(guò)程包含了新語(yǔ)言的產(chǎn)生和擴(kuò)散以及舊語(yǔ)言的淡化和消亡(Crystal, 2001)。當(dāng)某個(gè)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)句不再新穎和流行的時(shí)候, 會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果, 其一是被人們淡忘和消亡, 其二是融入標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 被大眾所接受, 作為日常用語(yǔ)的一部分(秦秀白, 2003)。不論是哪種結(jié)果, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的屬性都會(huì)有所降低。因此, 本研究選擇了較新且流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為研究對(duì)象。第二, 在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境中, 廣告中所使用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也是較新穎和流行的。這一選擇對(duì)于營(yíng)銷管理也具有更大的意義。

語(yǔ)言學(xué)研究認(rèn)為, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的產(chǎn)生取決于兩個(gè)主要條件(張薇, 王紅旗, 2009)。一是特定的語(yǔ)言使用群體。創(chuàng)造和使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的群體主要是長(zhǎng)期活躍于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民, 這個(gè)群體具有年輕化、富有娛樂(lè)性的特點(diǎn)。從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是年輕網(wǎng)民為了表明自己的身份而創(chuàng)造的, 不同于社會(huì)共同語(yǔ)言的一套語(yǔ)言系統(tǒng)。二是特定的交際場(chǎng)合?；ヂ?lián)網(wǎng)交際環(huán)境具有相對(duì)獨(dú)立和隱秘的特點(diǎn)。相比于真實(shí)的交際場(chǎng)合, 網(wǎng)絡(luò)交際具有更大的自由度和隨意性, 這也為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的不斷進(jìn)化提供了環(huán)境支持。

由于創(chuàng)造和使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的群體和環(huán)境都和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言存在差異, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言呈現(xiàn)出不同于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言大部分介于書面語(yǔ)和口語(yǔ)之間,其特征主要表現(xiàn)為語(yǔ)言的新穎、簡(jiǎn)潔和追求修辭效果等(Collot & Belmore, 1996)。Crystal (2001)指出網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有多樣性、簡(jiǎn)約性和隨意性等特征。中文網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也具有類似特點(diǎn), 張玉玲(2009)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是有趣的、新穎的、引人注意的和幽默的。張薇和王紅旗(2009)在論述網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的表達(dá)功能時(shí)也提到了快捷、有趣和調(diào)侃等特征。

另外, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是一種非標(biāo)準(zhǔn)的語(yǔ)言形式(Crystal, 2001)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言大量借用了外來(lái)語(yǔ)、方言、數(shù)字和符號(hào)元素, 并且頻繁使用意譯、諧音、縮略、疊詞等構(gòu)詞方法和非常規(guī)的句法(Kundi, Ahmad,Khan, & Asghar, 2014)。在語(yǔ)言規(guī)范上, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言極大沖擊了標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代漢語(yǔ), 在向其他使用場(chǎng)景的滲透過(guò)程中會(huì)給語(yǔ)言的使用和理解造成混亂(秦秀白,2003)。因此, 不規(guī)范性也是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的一個(gè)顯著特征。

需要說(shuō)明的是, 以上論述所比較的是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言在總體上的差別。首先, 標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言是指符合國(guó)家漢語(yǔ)使用規(guī)范的語(yǔ)言表達(dá), 而網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中存在大量的非漢語(yǔ)符號(hào)以及不符合語(yǔ)言使用規(guī)范的表達(dá)方式。因此, 在總體上, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的嚴(yán)謹(jǐn)性會(huì)低于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言。其次, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的重要特征之一是“創(chuàng)新的”, “有趣的”, 大部分網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言均具備這個(gè)特點(diǎn)。盡管在標(biāo)準(zhǔn)漢語(yǔ)中也存在某些趣味性很高的表達(dá)方式, 但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言的趣味性在總體上沒有顯著的差別。

2.2 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)于廣告效果的影響

已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn), 特定形式的傳播載體, 除了傳達(dá)信息之外, 還會(huì)對(duì)受眾的感知產(chǎn)生影響。例如,Noriega和 Blair (2008)發(fā)現(xiàn), 對(duì)于雙語(yǔ)使用者, 母語(yǔ)廣告能夠觸發(fā)受眾對(duì)于家鄉(xiāng)、家庭和朋友等方面的聯(lián)想和感知, 從而影響廣告效果。Gorn, Jiang和Venkataramani Johar (2008)發(fā)現(xiàn), 在公司危機(jī)中,娃娃臉的管理者會(huì)給人造成更低的信任感。本研究延續(xù)了這一研究思路, 我們提出, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言本身的特點(diǎn)(有趣和不嚴(yán)謹(jǐn))也會(huì)對(duì)受眾的注意和感知產(chǎn)生影響, 這種特定的印象有可能擴(kuò)散到受眾對(duì)于廣告和產(chǎn)品的感知。據(jù)此, 我們提出以下三個(gè)方面的研究假設(shè), 研究的理論框架參見圖1。

2.2.1 對(duì)廣告注意的影響

廣告的傳播是指從消費(fèi)者接觸廣告到最后產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)連續(xù)的心理過(guò)程。廣告的功能通過(guò)6個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn), 分別是知名、了解、喜歡、偏好、信服和購(gòu)買(Lavidge & Steiner, 1961)。其中廣告注意是廣告效果階段模型中的最初環(huán)節(jié), 并對(duì)后續(xù)廣告效果有著重要作用。基于以下兩個(gè)方面的原因, 我們認(rèn)為, 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言會(huì)顯著增加受眾對(duì)于廣告文本的注意。

圖1 本研究的理論框架

第一, 在有關(guān)廣告注意的文獻(xiàn)中, 研究者發(fā)現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性能夠提高受眾對(duì)廣告的注意程度。Krugman, Fox, Fletcher, Fischer和 Rojas (1994)在關(guān)于煙盒上的健康警示語(yǔ)的研究中發(fā)現(xiàn), 相比于法定的常規(guī)警告, 更多青少年會(huì)注視到新穎的警示標(biāo)志,并且注意到的速度也更快。Pieters等人(2002)在平面廣告創(chuàng)新性的注意效果研究中也發(fā)現(xiàn), 創(chuàng)新型的廣告會(huì)得到更多的品牌注意, 其中創(chuàng)新性和熟悉性都很高的廣告得到了最多的品牌注意, 品牌記憶也得到了相應(yīng)的提升。類似的, 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文本具有新穎的特點(diǎn), 當(dāng)某個(gè)特定的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言成為“流行語(yǔ)”時(shí), 對(duì)于受眾而言又兼具了一定的熟悉性。因此, 我們推論, 使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的廣告文案能夠吸引更多的注意。

第二, 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有很強(qiáng)的趣味性, 通常被形容為有趣的、幽默的。已有研究表明, 幽默能夠提高受眾對(duì)于廣告的注意。Eisend(2009)通過(guò)元分析的方法發(fā)現(xiàn), 廣告中的幽默具有很強(qiáng)的吸引受眾注意的能力。Zillmann, Williams,Bryant, Boynton和 Wolf (1980)認(rèn)為受眾會(huì)集中注意廣告中的幽默信息, 因?yàn)橛哪軌蛞鹩鋹偟男睦矸磻?yīng), 從而刺激注意力的集中。因此, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的趣味性能夠幫助吸引更多的受眾注意, 尤其是對(duì)于廣告文案的注意。

H1:

相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為廣告文案會(huì)顯著增加受眾對(duì)于廣告文案的注意。

另外, 一個(gè)值得注意的問(wèn)題是, 在提高受眾對(duì)于廣告文案的注意的同時(shí), 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案是否會(huì)減少受眾對(duì)于廣告中其他元素的注意？隨著互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展, 一個(gè)和以往平面廣告媒介(如報(bào)紙和雜志等)不同的情況是, 平面廣告在電子媒體上呈現(xiàn)的時(shí)間往往是有限的。比如, 在視頻和某些手機(jī)應(yīng)用中插入的平面廣告的時(shí)間是一定的。這就意味著受眾對(duì)于廣告的注意時(shí)間不會(huì)超過(guò)廣告呈現(xiàn)的時(shí)間。在這樣的情況下, 同一個(gè)廣告中的不同元素事實(shí)上也在競(jìng)爭(zhēng)受眾的注意力資源。然而, 受眾本身的注意力資源是有限的, 在對(duì)某個(gè)對(duì)象投入注意的同時(shí), 不可能對(duì)另外的對(duì)象保持注意(Kahneman, 1973)。因此, 受眾對(duì)于廣告文案的注意的提升在客觀上會(huì)減少對(duì)于廣告中其他元素(如圖片)的注意資源。

H2:

在廣告呈現(xiàn)時(shí)間一定的條件下, 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為廣告文案會(huì)顯著減少受眾對(duì)于廣告圖片的注意。

2.2.2 對(duì)廣告信任的影響

廣告信任是指受眾對(duì)于廣告所產(chǎn)生的感知信任程度。消費(fèi)者對(duì)于品牌和公司的信任是營(yíng)銷中最有力的工具(Sirdeshmukh, Singh, & Sabol, 2002),因?yàn)槌兄Z和信任在關(guān)系營(yíng)銷中有著的巨大作用(Morgan & Hunt, 1994)。因此, 廣告信任是檢驗(yàn)廣告效果的重要指標(biāo)之一。

信號(hào)理論指出, 除了傳播內(nèi)容外, 傳播載體本身的特性也是一種傳播信號(hào), 會(huì)對(duì)受眾的感知產(chǎn)生影響。研究表明不規(guī)范的傳播材料和載體會(huì)降低受眾的信任感。例如, 郵件中的拼寫和語(yǔ)法錯(cuò)誤會(huì)降低信息接受者對(duì)信息發(fā)出者的嚴(yán)謹(jǐn)性和可信性感知(Vignovic & Thompson, 2010)。Hagtvedt (2013)在研究不完整的商標(biāo)對(duì)于消費(fèi)者品牌感知的時(shí)候發(fā)現(xiàn), 部分殘缺的商標(biāo)會(huì)顯著降低受眾對(duì)于品牌的信任感。李研和李東進(jìn)(2013)發(fā)現(xiàn), 變異成語(yǔ)的使用也會(huì)降低廣告的嚴(yán)謹(jǐn)性, 從而降低消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的感知信任。類似的, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案也可能降低受眾對(duì)于廣告的信任。相較于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有更強(qiáng)的隨意性、邏輯的“混亂”性和句式結(jié)構(gòu)的松散性, 并且網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中經(jīng)常出現(xiàn)“有意”的漢字拼寫錯(cuò)誤、語(yǔ)言符號(hào)以及外來(lái)語(yǔ)和標(biāo)準(zhǔn)漢語(yǔ)混用的情況, 使語(yǔ)言表達(dá)不規(guī)范、不嚴(yán)謹(jǐn)(秦秀白, 2003)。一旦把網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言放到廣告中, 其不規(guī)范性和不嚴(yán)謹(jǐn)性就會(huì)被消費(fèi)者所感知, 進(jìn)而削弱對(duì)廣告的信任。因此, 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言也有可能降低受眾的廣告感知嚴(yán)謹(jǐn)性, 從而降低廣告信任。

H3：

相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為廣告文案會(huì)顯著降低受眾的廣告信任。

H4：

受眾的廣告感知嚴(yán)謹(jǐn)性中介了H3的效應(yīng)。

2.2.3 對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

廣告中的語(yǔ)言表達(dá)方式會(huì)影響被試對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。根據(jù)情感遷移理論, 廣告中使用的幽默能提升受眾對(duì)廣告的積極認(rèn)知, 并增強(qiáng)積極情感(Eisend, 2011)。這是由于當(dāng)受眾處于一種積極的情緒中時(shí), 會(huì)對(duì)相關(guān)的事物也產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。也就是說(shuō), 情感因素會(huì)遷移到個(gè)體的認(rèn)知之中。因此,當(dāng)廣告給消費(fèi)者帶來(lái)積極的情感體驗(yàn)時(shí), 消費(fèi)者對(duì)于廣告、品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也會(huì)更高(Jung, Min, &Kellaris, 2011)。Lee, Tinkham 和 Edwards (2005)也發(fā)現(xiàn)廣告的趣味性越強(qiáng), 消費(fèi)者體驗(yàn)到的快樂(lè)、高興等積極情緒會(huì)更多, 而這種情緒往往容易與廣告中的產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來(lái)。如前文所述, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言被認(rèn)為具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和趣味性。因此, 在廣告中使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有可能提高受眾的廣告感知有趣性, 進(jìn)而提升對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

H5：

相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言, 使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言作為廣告文案會(huì)顯著提高受眾的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

H6：

受眾的廣告感知有趣性中介了H5的效應(yīng)。

3 預(yù)調(diào)查

3.1 調(diào)查內(nèi)容

預(yù)調(diào)查的目的是通過(guò)問(wèn)卷了解受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的看法以及使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案后受眾的廣告注意、廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)所發(fā)生的變化。本文所研究的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是指與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的習(xí)慣用語(yǔ)、俚語(yǔ)以及在網(wǎng)絡(luò)上比較流行的社會(huì)通用語(yǔ)。其中與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的習(xí)慣用語(yǔ)、俚語(yǔ)指的是新生的網(wǎng)絡(luò)交際用語(yǔ), 即網(wǎng)絡(luò)新生詞匯和句子, 如“世界那么大, 我想去看看”、“主要看氣質(zhì)”、“Duang”、“我?guī)е? 你帶著錢”等。而在網(wǎng)絡(luò)上比較流行的社會(huì)通用語(yǔ)指的是現(xiàn)代漢語(yǔ)中已經(jīng)存在的詞句, 經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播后變得廣為流傳, 如“重要的事情說(shuō)三遍”、“我的內(nèi)心幾乎是崩潰的”等。國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心依據(jù)大規(guī)模動(dòng)態(tài)流通語(yǔ)料庫(kù)、利用語(yǔ)言信息處理技術(shù)提取了 2015年度十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ), 本文從中選取測(cè)試語(yǔ), 再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索選擇了現(xiàn)有廣告中廣泛使用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言寫成了預(yù)調(diào)查的廣告文案。

在預(yù)調(diào)查中, 被試被要求仔細(xì)閱讀下面4則廣告文案(見表1), 并回答開放性的問(wèn)題。

問(wèn)卷設(shè)置以下問(wèn)題：您認(rèn)為該廣告是否使用了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言？然后是4個(gè)開放性的問(wèn)題, 包括：“1、您如何看待這種類型的廣告？為什么？2、您還能說(shuō)出剛才廣告中所描述的是哪些產(chǎn)品嗎？您覺得跟采用了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有關(guān)嗎？3、您覺得這些廣告描述的產(chǎn)品信息可信嗎？為什么？4、您如何評(píng)價(jià)廣告中描述的產(chǎn)品？

3.2 調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式進(jìn)行, 共收集問(wèn)卷30份, 其中有效問(wèn)卷28份。我們對(duì)調(diào)查結(jié)果做了統(tǒng)計(jì), 其中關(guān)于是否使用了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的問(wèn)題, 除2名被試外, 其余都認(rèn)為采用了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。開放型問(wèn)題調(diào)查結(jié)果如表2所示。

從表2的結(jié)果中可以看出, 一部分被調(diào)查者表示網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告更加能夠吸引消費(fèi)者的注意力, 使消費(fèi)者認(rèn)為廣告產(chǎn)品創(chuàng)新有特色。不過(guò)這種廣告形式也會(huì)讓受眾感覺廣告比較非正式, 對(duì)受眾的廣告信任造成消極影響。預(yù)調(diào)查的結(jié)果基本支持了文中假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告能夠吸引消費(fèi)者的注意, 并會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)積極有趣的印象, 但也會(huì)造成不嚴(yán)謹(jǐn)不規(guī)范的消極印象, 并且這些印象會(huì)或多或少地影響消費(fèi)者的廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

表1 預(yù)調(diào)查研究材料

4 研究1 關(guān)于廣告注意的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

研究1為探究網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案如何影響廣告注意的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。本實(shí)驗(yàn)考察網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言與標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案對(duì)受眾瀏覽廣告時(shí)眼動(dòng)模式的不同影響, 從而對(duì)假設(shè)1和假設(shè)2進(jìn)行驗(yàn)證。

表2 預(yù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)

4.1 研究設(shè)計(jì)和流程

實(shí)驗(yàn)在深圳大學(xué)的認(rèn)知心理實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行, 實(shí)驗(yàn)室隔音、隔光。實(shí)驗(yàn)采用美國(guó)應(yīng)用科學(xué)實(shí)驗(yàn)室的ASL-D6眼動(dòng)儀, 各項(xiàng)性能滿足本實(shí)驗(yàn)要求。

參考Pieters等人(2002)的研究, 實(shí)驗(yàn)選取以下3個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)來(lái)反應(yīng)被試的廣告注意情況：(1)注視時(shí)間：注視時(shí)間是指被試對(duì)測(cè)量區(qū)域內(nèi)興趣區(qū)的注視停留時(shí)間的總和, 單位 ms。(2)注視次數(shù)：注視次數(shù)是指被試在測(cè)量區(qū)域內(nèi)興趣區(qū)注視點(diǎn)的個(gè)數(shù)。(3)瞳孔直徑：瞳孔直徑是指被試對(duì)測(cè)量區(qū)域內(nèi)興趣區(qū)注視時(shí)瞳孔直徑的變化。某些心理過(guò)程(如記憶、語(yǔ)言加工、情緒等)會(huì)影響瞳孔的大小變化。因此,瞳孔直徑大小是測(cè)量信息加工時(shí)心理負(fù)荷的重要指標(biāo)之一(Dionisio, Granholm, Hillix, & Perrine,2001)。

實(shí)驗(yàn)采用平面廣告作為實(shí)驗(yàn)材料。平面廣告由品牌、圖片和文案三個(gè)部分組成。本實(shí)驗(yàn)所關(guān)注的興趣區(qū)域主要為廣告文案和產(chǎn)品圖片, 廣告文案為興趣區(qū)1, 產(chǎn)品圖片為興趣區(qū)2。

實(shí)驗(yàn)使用的幻燈片模擬成廣告常用的版面設(shè)計(jì), 每張幻燈片大小為720′540像素, 分辨率為72像素/英寸?；脽羝譃槲淖趾蛨D片兩欄, 兩欄大小均等, 背景為白色。實(shí)驗(yàn)分為 2組, 分別為標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組。每組實(shí)驗(yàn)包含6張廣告, 其中目標(biāo)廣告4張, 非目標(biāo)廣告2張。目標(biāo)廣告固定在第2～5張位置出現(xiàn), 4張目標(biāo)廣告出現(xiàn)順序相同。非目標(biāo)廣告圖片放在首尾各一張以避免首因和近因效應(yīng)。

研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品類型會(huì)影響注視時(shí)間(Pieters et al., 2002)。因此, 本實(shí)驗(yàn)將每種類型廣告分為高低價(jià)值兩種, 價(jià)值高的產(chǎn)品卷入度高, 價(jià)值相對(duì)較低的產(chǎn)品卷入度低。其中高卷入度產(chǎn)品選擇照相機(jī)和音響, 低卷入度產(chǎn)品選擇礦泉水和牛仔褲。品牌名稱選用近年來(lái)申請(qǐng)注冊(cè)的陌生商標(biāo)名稱且不能從名稱推測(cè)產(chǎn)品類別, 以避免名稱意義變量帶來(lái)的影響(周象賢, 金志成, 2006)。每個(gè)品牌名稱由兩個(gè)漢字組成, 分別為：金晨相機(jī)、迅特音響、倍嘉礦泉水和希雅牛仔褲。每張幻燈片由三部分內(nèi)容構(gòu)成：產(chǎn)品圖、品牌產(chǎn)品名稱和廣告文案(如圖2和圖3所示)。

圖2 標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言組實(shí)驗(yàn)材料示例

為了控制字頻、字?jǐn)?shù)以及文案語(yǔ)義對(duì)于實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響, 我們對(duì)于實(shí)驗(yàn)材料中出現(xiàn)的文案進(jìn)行了嚴(yán)格控制。各組文案的組間總字?jǐn)?shù)差異僅為 4字,行數(shù)差異為1行。在語(yǔ)義上, 各組實(shí)驗(yàn)材料對(duì)于產(chǎn)品特征的描述也是一致的。比如, 對(duì)于相機(jī)這一產(chǎn)品, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案均體現(xiàn)了“性能”和“外觀”這兩個(gè)訴求點(diǎn)。在測(cè)試中, 也未有被試表示兩組文案之間存在語(yǔ)義上的顯著不同。為了控制廣告訴求方法帶來(lái)的影響, 兩組實(shí)驗(yàn)材料均采用理性訴求的方式。

圖3 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言組文案實(shí)驗(yàn)材料示例

實(shí)驗(yàn)被試為大學(xué)在校學(xué)生 46人, 其中男女生各23人, 年齡范圍在16～26歲之間, 所有被試視力(矯正視力)1.0以上, 色覺正常。實(shí)驗(yàn)分為2組, 每組23人。各組被試為隨機(jī)分配。

實(shí)驗(yàn)開始前, 先向被試簡(jiǎn)要介紹實(shí)驗(yàn)的整體流程。在校準(zhǔn)設(shè)備后, 正式實(shí)驗(yàn)開始。屏幕上依次出現(xiàn)6張廣告圖片, 每張呈現(xiàn)時(shí)間為6 s。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后,主試將被試的基本信息錄入電腦。然后由另一名主試發(fā)放問(wèn)卷給被試, 問(wèn)卷為針對(duì)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)所觀看廣告的認(rèn)知評(píng)定調(diào)查。

眼動(dòng)儀自動(dòng)采集兩個(gè)興趣區(qū)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中, 被試眼睛疲勞等因素會(huì)導(dǎo)致眼動(dòng)儀無(wú)法記錄到完整的數(shù)據(jù), 處理時(shí)我們將這些數(shù)據(jù)剔除。另外, 如果在問(wèn)卷中出現(xiàn)被試對(duì)所閱讀的廣告不能正確判別是否使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言或者標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言時(shí), 這些數(shù)據(jù)也被剔除。最終, 標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組獲得有效樣本18個(gè), 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組獲得有效樣本20個(gè)。

4.2 樣本的控制

研究1被試在各人口統(tǒng)計(jì)特征上的分布情況如表3所示。

我們對(duì)被試的基本統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析以檢驗(yàn)兩組被試是否存在顯著差異。結(jié)果顯示, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組在性別(

t

(36) = 1.40,

p

>0.05)、年齡(

t

(36) = 1.26,

p

> 0.05)、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)(

t

(36) =1.50,

p

> 0.05)、教育程度(

t

(36) = 1.75,

p

> 0.05)和收入水平(

t

(36) = 0.95,

p

> 0.05)上無(wú)顯著差異。實(shí)驗(yàn)后的問(wèn)卷調(diào)查還對(duì)被試的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言熟練程度進(jìn)行了測(cè)試。結(jié)果顯示, 被試在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言熟練程度上無(wú)顯著差異,

t

(36) = 0.34,

p

> 0.05; 在標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言熟練程度上也沒有顯著差異,

t

(36) = 0.93,

p

>0.05。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

4.3.1 廣告文案的眼動(dòng)指標(biāo)比較

首先, 我們對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 注視時(shí)間(

p

= 0.119 > 0.05), 注視次數(shù)(

p

=0.166 > 0.05)和瞳孔直徑(

p

= 0.570 > 0.05)在各組之間的方差齊性滿足分析要求。

表3 研究1被試基本特征統(tǒng)計(jì)分析(N = 38)

進(jìn)一步分析顯示, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組的被試在注視時(shí)間上存在差異, 被試對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言版本的廣告文案的注視時(shí)間顯著高于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案的注視時(shí)間(

M

= 0.79,

SD

= 0.41,

M

=1.91,

SD

= 0.69,

d

= 1.99,

t

(36) = 5.98,

p

< 0.05)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組被試和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組被試在注視次數(shù)上存在差異顯著, 被試對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的注視次數(shù)顯著高于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案的注視次數(shù)(

M

=2.67,

SD

= 1.26,

M

= 6.68,

SD

= 1.80,

d

= 2.62,

t

(36) = 7.85,

p

< 0.05)。另外, 兩組被試的瞳孔直徑也存在顯著差異。被試在注視網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案時(shí)的瞳孔直徑顯著高于注視標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案時(shí)的瞳孔直徑(

M

= 3.03,

SD

= 0.24,

M

= 3.18,

SD

= 0.26,

d

=0.68,

t

(36) = 2.03,

p

< 0.05)。以上實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了H1的假設(shè)。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案確實(shí)會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)廣告文案投入更多的注意資源, 在注視時(shí)間、注視次數(shù)和瞳孔直徑這3個(gè)指標(biāo)上都有明確的反應(yīng)。

4.3.2 廣告圖片的眼動(dòng)指標(biāo)比較

我們首先對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn), 結(jié)果顯示, 注視時(shí)間(

p

= 0.173 > 0.05), 注視次數(shù)(

p

=0.092 > 0.05)和瞳孔直徑(

p

= 0.456 > 0.05)在各組的方差齊性達(dá)到分析的要求。我們進(jìn)一步分析了兩組被試對(duì)廣告圖片在注視時(shí)間、注視次數(shù)和瞳孔直徑三個(gè)指標(biāo)上的表現(xiàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組的被試對(duì)廣告圖片的注視時(shí)間存在顯著差異, 被試對(duì)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案的廣告圖片的注視時(shí)間顯著高于對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的廣告圖片的注視時(shí)間(

M

= 1.35,

SD

= 0.49,

M

= 0.85,

SD

= 0.29,

d

= 1.30,

t

(36) =3.88,

p

< 0.05)。其次, 兩組被試對(duì)廣告圖片的注視次數(shù)也存在顯著差異, 被試對(duì)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案的廣告圖片的注視次數(shù)顯著高于對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的廣告圖片的注視次數(shù)(

M

= 4.25,

SD

= 1.58,

M

=2.66,

SD

= 0.87,

d

= 1.30,

t

(36) = 3.89,

p

< 0.05)。最后, 兩組被試的瞳孔直徑不存在顯著差異(

M

=3.28,

SD

= 0.18,

M

= 3.2,

SD

= 0.24,

t

(36) = 1.11,

p

> 0.05)。以上研究結(jié)果說(shuō)明, 當(dāng)廣告采用了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案時(shí), 消費(fèi)者對(duì)廣告圖片的注視時(shí)間和注視次數(shù)都有顯著減少, 而瞳孔直徑無(wú)顯著變化。這一實(shí)驗(yàn)結(jié)果基本支持了假設(shè)2。

5 研究2 關(guān)于廣告感知效果的研究

5.1 研究設(shè)計(jì)和流程

本研究主要探討網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特性對(duì)廣告感知效果(廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià))的影響以及消費(fèi)者的感知廣告特性的中介效應(yīng)。

研究采用平面廣告作為研究材料。產(chǎn)品選擇了照相機(jī)。該產(chǎn)品在日常生活中比較常見, 年輕群體對(duì)照相機(jī)的使用也比較多。為了避免品牌名稱對(duì)研究結(jié)果的影響, 本研究采用了虛擬品牌, 照相機(jī)被命名為金晨。

在預(yù)調(diào)查中讓被試選擇最喜歡的廣告文案時(shí),80%以上的被試選擇了“世界那么大”和“我?guī)е?你帶著錢”這兩條。我們根據(jù)預(yù)調(diào)查中反映的問(wèn)題進(jìn)行了修改, 加入最新的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言, 再結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì), 并在制作完成后進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試,經(jīng)過(guò)調(diào)整后最終確定廣告文案。隨后, 我們根據(jù)廣告文案在圖片庫(kù)中選擇相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品圖片, 隱去原有的LOGO和名稱。最后, 我們確認(rèn)兩組廣告的文字表達(dá)、圖片大小、格式等均無(wú)差異。被試被隨機(jī)分為兩組, 第一組為標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案廣告, 第二組為網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案廣告, 研究材料由產(chǎn)品圖、品牌名稱和相應(yīng)的廣告文案構(gòu)成。研究材料如圖4～5所示。

圖4 標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組研究材料

圖5 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組研究材料

被試選取在校大學(xué)生。這部分人群是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)的群體, 他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的熟悉程度較高, 使用較頻繁, 對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的接受程度較好。另外, 在現(xiàn)實(shí)生活中, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告的受眾往往也是這一類年輕群體。所以, 選擇這一部分群體比較貼合現(xiàn)實(shí)的情境。為了控制被試對(duì)于相機(jī)的熟悉程度可能對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生的影響, 我們隨機(jī)選取了124位大學(xué)生, 采用問(wèn)卷的方式調(diào)查了他們對(duì)于單反相機(jī)(圖片材料)的熟悉程度。結(jié)果顯示, 其中 95.97%的樣本可以準(zhǔn)確認(rèn)出數(shù)碼單反相機(jī)的圖片, 96.77%的樣本可以準(zhǔn)確說(shuō)出1～3個(gè)單反相機(jī)品牌。但只有 12.10%的樣本自認(rèn)為對(duì)于單反相機(jī)是熟悉或者很熟悉的。以上結(jié)果說(shuō)明, 大學(xué)生群體對(duì)于單反相機(jī)具有很高的認(rèn)知度, 但是熟悉度很低。因此, 單反相機(jī)作為研究材料是合適的。

我們?cè)谏钲诖髮W(xué)某教學(xué)樓每層分別選取了 90名被試, 隨機(jī)分配到兩個(gè)組, 這樣也可以更好地控制其他變量(比如被試對(duì)于試驗(yàn)產(chǎn)品的熟悉度)所帶來(lái)的影響。研究過(guò)程中先對(duì)被試的參與意愿進(jìn)行詢問(wèn), 被試表示愿意參與后再將廣告給予被試觀看。待被試看過(guò)廣告后, 再將相應(yīng)問(wèn)卷給到被試。每位被試只填寫一份問(wèn)卷。

另外, 我們?cè)趩?wèn)卷設(shè)計(jì)中加入甄別問(wèn)卷的選項(xiàng)來(lái)避免網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言熟練程度對(duì)研究結(jié)果的干擾。問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)為：“您認(rèn)為該廣告幾處使用了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言形式？A、1處; B、2處; C、3處; 4、沒有使用”。選取 C選項(xiàng)則表明被試?yán)斫饬藦V告中所采取的語(yǔ)言形式, 為本研究的有效樣本, 選取其他選項(xiàng)的樣本予以剔除。

5.2 變量測(cè)量

廣告感知有趣性的測(cè)量主要參考 Lee等人(2005)的研究。廣告感知嚴(yán)謹(jǐn)性的量表參考了李研和李東進(jìn)(2013)的研究, 本研究在該量表基礎(chǔ)上,加上“這則廣告的語(yǔ)法不規(guī)范”和“這則廣告的措辭不嚴(yán)謹(jǐn)”兩個(gè)測(cè)項(xiàng)。廣告信任量表采用 Soh, Reid和 King (2009)的研究, 產(chǎn)品評(píng)價(jià)量表采用 Han,Duhachek和Agrawal (2014)的研究。所有量表如表4所示。

表4 研究2相關(guān)變量測(cè)量問(wèn)卷

5.3 共同方法偏差和信效度檢驗(yàn)

在本研究中, 對(duì)于廣告感知有趣性、廣告感知嚴(yán)謹(jǐn)性、廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的測(cè)量都是采用量表從同一批被試中獲取的, 因此可能存在共同方法偏差。為了減少這種偏差, 本研究采用了程序控制和統(tǒng)計(jì)控制的方法(Podsakoff, Mackenzie, Lee, &Podsakoff, 2003)。

程序控制的具體措施主要包括保護(hù)受測(cè)者的匿名性, 降低其對(duì)評(píng)價(jià)的擔(dān)心, 對(duì)量表中各項(xiàng)目的表述進(jìn)行完善, 盡量使其簡(jiǎn)單明了, 避免模糊性,并對(duì)于個(gè)別項(xiàng)目進(jìn)行反向編碼。在統(tǒng)計(jì)控制中, 我們采用哈曼單因素檢驗(yàn)方法, 這是共同方法偏差檢驗(yàn)中的常用方法(Aulakh & Gencturk, 2000)。該方法認(rèn)為, 如果對(duì)量表的所有項(xiàng)目進(jìn)行因素分析, 結(jié)果只提取出一個(gè)因子, 或者一個(gè)因子就能解釋大部分的方差, 則可能存在共同方法偏差。

首先對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和 Bartlett球度檢驗(yàn), 得到KMO值為0.748, Bartlett值為947.32,

p

< 0.001。因此, 該數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因素分析。因素分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)特征值大于1的公因子有3個(gè), 如表5所示。

表5 因素分析結(jié)果

分析結(jié)果表明, 在上述的 3個(gè)公因子中, 第一個(gè)因子只解釋了方差的 48.36%, 并不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問(wèn)題。

為了更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)販y(cè)量所用量表的效度, 我們采用Fornell和Larcker (1981)提出的方法, 通過(guò)

AVE

與Φ的比較來(lái)檢驗(yàn)區(qū)分效度。

AVE

> Φ表示因子與測(cè)量項(xiàng)目間的共同變異大于因子之間的共同變異, 即具有區(qū)分效度。結(jié)果如表6所示。

表6 區(qū)分效度的檢驗(yàn)結(jié)果(共同變異方法)

從表6可以看出, 各因子的

AVE

值均大于各因子之間的相關(guān)系數(shù)的平方, 即Φ的值。同時(shí),

AVE

值均大于 0.5, 表示量表具有可靠的區(qū)分效度和聚合效度。

根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn), 分析結(jié)果表明量表具有可靠的信度, 詳見表7。

5.4 樣本的控制

研究2回收問(wèn)卷180份, 刪除不符合甄別條件、答案填寫不完整或規(guī)律性填寫的被試, 最終獲得有效問(wèn)卷157份, 其中網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組79份, 標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組 78份。樣本在各人口統(tǒng)計(jì)特征上的分布情況如表8所示。

對(duì)兩組樣本的基本統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行檢驗(yàn), 結(jié)果顯示, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組的被試在性別(

t

(155) = 0.24,

p

> 0.05)、年齡(

t

(155) = 0.43,

p

>0.05)、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)(

t

(155) = 0.25,

p

> 0.05)以及收入水平(

t

(155) = 0.31,

p

> 0.05)上無(wú)顯著差異。

表7 量表信度分析結(jié)果

5.5 研究結(jié)果

5.5.1 對(duì)廣告信任的影響

我們首先檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)于廣告信任的影響。結(jié)果顯示, 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)廣告信任具有顯著的負(fù)向效應(yīng)。在標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案組中, 被試的廣告信任顯著高于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組的被試(

M

= 2.75,

SD

= 0.34,

M

= 2.60,

SD

=0.57,

d

= 0.32,

t

(155) = 1.99,

p

< 0.05)。因此, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案會(huì)顯著降低消費(fèi)者的廣告信任, 從而支持了H3的假設(shè)。

另外, 我們檢驗(yàn)了 H4, 即消費(fèi)者感知的廣告嚴(yán)謹(jǐn)性在廣告語(yǔ)言對(duì)廣告信任的影響中作為中介變量。由于Baron和Kenny (1986)以及溫忠麟、張雷、侯杰泰和劉紅云(2004)推薦的檢驗(yàn)中介效應(yīng)的方法存在檢驗(yàn)程序不合理、檢驗(yàn)方法有效性低以及檢驗(yàn)中介效應(yīng)不深入等問(wèn)題(方杰, 張敏強(qiáng), 2012;陳瑞, 鄭毓煌, 劉文靜, 2013), 本文參照 Zhao,Lynch和Chen (2010)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序, 并按照Preacher和Hayes (2004)提出的Bootstrap方法, 使用 SPSS的 PROCESS插件進(jìn)行檢驗(yàn), 樣本量選擇1000。結(jié)果顯示, 在 95%的置信區(qū)間下, 消費(fèi)者的感知廣告嚴(yán)謹(jǐn)性的中介效應(yīng)顯著, 區(qū)間(LLCI =0.0299, ULCI = 0.2073)不包含0, 中介效應(yīng)大小為0.102。此外, 在控制了中介變量后, 在95%的置信區(qū)間下, 自變量網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)因變量的直接作用不顯著, 區(qū)間(LLCI = ?0.1118, ULCI = 0.0550)包含0, 即消費(fèi)者感知廣告的嚴(yán)謹(jǐn)性是完全中介變量。模型結(jié)果參見圖6。

5.5.2 對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響

隨后, 我們檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。結(jié)果顯示, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)具有顯著的正向作用。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案組的被試對(duì)廣告產(chǎn)品的評(píng)價(jià)顯著高于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言組的被試 (

M

=1.88,

SD

= 0.53,

M

= 3.09,

SD

= 0.60,

d

= 2.15,

t

(155) = 13.28,

p

< 0.05)。因此, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的產(chǎn)品評(píng)價(jià), 研究假設(shè) H5得到研究結(jié)果的支持。

表8 研究2樣本基本特征統(tǒng)計(jì)分析(N = 157)

另外, 我們檢驗(yàn)了 H6, 即消費(fèi)者感知廣告有趣性在廣告語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響中的中介效應(yīng)。根據(jù)Zhao等人(2010)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序, 本研究采用bootstrap方法進(jìn)行檢驗(yàn), 樣本量選擇1000。結(jié)果顯示, 在 95%的置信區(qū)間下, 消費(fèi)者的感知廣告有趣性的中介效應(yīng)顯著, 區(qū)間(LLCI = 0.1954,ULCI = 0.5174)不包含0, 中介效應(yīng)大小為0.357。另外, 在控制了中介變量(消費(fèi)者的感知廣告有趣性)后, 在 95%的置信區(qū)間下, 自變量對(duì)因變量的直接作用顯著, 區(qū)間(LLCI = 0.1247, ULCI =0.2279)不包含 0, 即消費(fèi)者的感知廣告有趣性不是唯一中介變量, 可能存在其他中介路徑。再次檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)

a

×

b

×

c

’ > 0, 所以可能存在一個(gè)與消費(fèi)者感知廣告有趣性中介效應(yīng)方向一致的遺漏中介變量,以待未來(lái)的研究繼續(xù)探索。模型結(jié)果參見圖6。

圖6 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言對(duì)廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響(N = 157)

6 討論與結(jié)論

6.1 綜合討論

本研究在語(yǔ)言學(xué)和廣告心理學(xué)研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷研究等方法, 考察了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)于廣告注意和廣告感知(廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià))的影響和作用機(jī)制。關(guān)于研究結(jié)果還有以下幾方面值得討論：

首先, 本研究中所涉及的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言的比較, 是指對(duì)這兩種語(yǔ)言體系所具備的感知特性的總體比較, 并不排除存在特殊的語(yǔ)言樣本(例如,符合語(yǔ)言規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和趣味性較高的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言)可能不完全符合本研究的結(jié)論。

其次, 在廣告注意方面, 研究 1使用圖文設(shè)計(jì)作為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)材料, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 在 6 s的注視總時(shí)間內(nèi), 1)被試對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的注視時(shí)間、注視次數(shù)和瞳孔直徑均顯著高于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案; 2)被試對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的廣告圖片的注視時(shí)間和注視次數(shù)顯著少于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案的廣告圖片, 但是兩組的瞳孔直徑?jīng)]有顯著差別。以上結(jié)果說(shuō)明, 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案能夠更多地吸引受眾注意, 但是在一定條件下(實(shí)驗(yàn)條件為總注視時(shí)間6 s)會(huì)減少受眾對(duì)于廣告圖片的注意。

在理論上, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特性有助于解釋上述研究結(jié)果。以往有關(guān)廣告注意的研究發(fā)現(xiàn), 廣告的創(chuàng)新性和幽默性對(duì)于廣告注意具有顯著的積極作用(Krugman et al., 1994; Pieters et al., 2002; Eisend,2009)。由于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具備較高的創(chuàng)新性和幽默性,所以, 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言被用于廣告文案時(shí), 會(huì)對(duì)受眾的注意產(chǎn)生顯著的正面影響。但由于本文并未對(duì)這一理論解釋進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)證檢驗(yàn), 因此并不能夠說(shuō)明以上理論是研究結(jié)果的唯一正確解釋。事實(shí)上, 受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言特性的感知可能包含更為復(fù)雜的機(jī)制。例如, 趙慶柏、柯娓、童彪、周治金和周宗奎(2017)通過(guò)ERP實(shí)驗(yàn)指出, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的創(chuàng)新性感知需要滿足一定的條件, 要求“個(gè)體對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言要熟悉但又未形成自動(dòng)化加工”。因此, 受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的熟悉性可能也是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言創(chuàng)新性的影響因素之一, 從而間接影響受眾的廣告注意。另外, 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果還顯示, 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言廣告, 受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告圖片的注意顯著減少了。這一結(jié)果是在總注視時(shí)間一定的情況下產(chǎn)生的, 也符合受眾注意力資源有限分配這個(gè)理論解釋(Kahneman,1973)。但是, 本文并未考察在受眾自主決定注視時(shí)間, 或者注視時(shí)間一定, 但并非6 s的情況下, 受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告文案和圖片的注意力資源分配情況。因此, 這一研究結(jié)論應(yīng)該被審慎對(duì)待。

最后, 在廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面, 研究 2的結(jié)果發(fā)現(xiàn), 1) 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案會(huì)降低受眾的感知廣告嚴(yán)謹(jǐn)性, 進(jìn)而降低受眾的廣告信任, 其中受眾的感知廣告嚴(yán)謹(jǐn)性是這一效應(yīng)的完全中介變量; 2)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案會(huì)增強(qiáng)受眾的感知廣告有趣性, 進(jìn)而提升受眾的產(chǎn)品評(píng)價(jià), 其中受眾的感知廣告有趣性是這一效應(yīng)的不完全中介變量。信號(hào)理論(Vignovic& Thompson, 2010; Hagtvedt, 2013)和情感遷移理論(Jung et al., 2011; Lee et al., 2005)有助于分別解釋以上研究結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案所具有的不嚴(yán)謹(jǐn)性是影響受眾感知的一種信號(hào), 在其他條件不變的情況下, 這種對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母兄獣?huì)擴(kuò)散到受眾對(duì)于整個(gè)廣告的感知, 從而負(fù)向影響受眾的廣告信任。而網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的趣味性能夠引發(fā)受眾積極的情感, 這種情感會(huì)正向遷移到廣告感知之中, 進(jìn)而提升受眾對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。值得注意的是, 本研究的結(jié)果顯示, 受眾的廣告有趣性對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的中介效應(yīng)是不完全的, 可能存在其他的中介變量,而且這些中介變量對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響也是正向的。因此, 以后的研究可以進(jìn)一步發(fā)掘和驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的中介變量。比如, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的創(chuàng)新性也有可能影響廣告的感知?jiǎng)?chuàng)新性, 進(jìn)而提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

6.2 研究局限

本研究存在以下幾方面的局限和不足, 以供未來(lái)的研究者借鑒。第一, 研究1使用了圖文并存的實(shí)驗(yàn)材料來(lái)考察網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)于廣告注意的影響, 原因是, 圖文并存是最常用的廣告形式, 且能幫助研究者分別考察受眾對(duì)于廣告文本和圖片的注意力分配情況。但這一研究設(shè)計(jì)也有可能對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生一定影響。在未來(lái)研究中可以考察在僅有廣告文案的情況下, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告對(duì)于受眾注意的作用, 從而使研究結(jié)論更為準(zhǔn)確。第二, 在研究 2中, 我們僅采用了照相機(jī)這一個(gè)產(chǎn)品, 未能檢驗(yàn)其他產(chǎn)品類別對(duì)于研究結(jié)果可能產(chǎn)生的影響。另外,產(chǎn)品屬性和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的使用也可能對(duì)廣告效果產(chǎn)生某些交互作用。未來(lái)的研究也可以對(duì)這一問(wèn)題加以更細(xì)致地探討。

6.3 理論貢獻(xiàn)

首先, 本文研究了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的廣告?zhèn)鞑バЧ?屬于語(yǔ)言學(xué)和廣告心理學(xué)的交叉研究領(lǐng)域。在這一領(lǐng)域中, 目前多數(shù)研究側(cè)重于討論語(yǔ)言選擇(Lin &Wang, 2016)、雙語(yǔ)共存(Ahn, Ferle, & Lee, 2017)以及變異語(yǔ)言(李研, 李東進(jìn), 2013)的不同傳播效果,但少有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言這一新興的重要語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行考察。本文試圖從語(yǔ)言特性的視角在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言廣告效果研究領(lǐng)域有所創(chuàng)新, 通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷研究等方法來(lái)探究網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言對(duì)于廣告效果的影響和心理機(jī)制。本文的研究路徑是, 首先從語(yǔ)言學(xué)的文獻(xiàn)中提煉出網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言所具備的重要感知特性, 進(jìn)而考察網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的特性對(duì)于廣告注意和廣告感知的影響, 并提出了可能存在的心理機(jī)制。對(duì)于語(yǔ)言學(xué)而言, 本文通過(guò)實(shí)證研究的方法檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言所具備的感知特性, 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具有較高的趣味性和較低的嚴(yán)謹(jǐn)性。從廣告心理學(xué)的角度來(lái)看, 本文檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)于廣告注意、廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的具體影響, 這些研究結(jié)果為這一領(lǐng)域增加了新的內(nèi)容。

其次, 本文還探討了注意力資源在廣告文案和圖片之間的分配問(wèn)題。廣告注意是廣告效果的重要指標(biāo)之一。已有的文獻(xiàn)往往從廣告元素的大小、顏色和位置(周象賢, 金志成, 2006)等視覺因素來(lái)考察這一問(wèn)題, 并認(rèn)為, 相比于廣告文案, 受眾通常對(duì)于廣告圖片投入更多的注意力資源(Pieters &Wedel, 2004)。本研究發(fā)現(xiàn), 在一定的注視時(shí)間內(nèi),使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案能夠顯著提高受眾對(duì)文本的注意, 并相對(duì)減少對(duì)于廣告圖片的注意。簡(jiǎn)而言之,網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案的使用可以調(diào)節(jié)受眾對(duì)于廣告文本和圖片之間的注意力資源分配比例。這一研究結(jié)果不僅為廣告注意的相關(guān)理論提供了新的發(fā)現(xiàn), 也能夠?yàn)榫唧w的廣告活動(dòng)提供有用的借鑒。

最后, 現(xiàn)有的文獻(xiàn)大多從廣告代言人、廣告信源以及訴求策略等角度出發(fā), 來(lái)探討這些因素對(duì)于廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響(Spry, Pappu, & Cornwell,2011; Ball, Manika, & Stout, 2016; 龐雋, 畢圣,2015), 但鮮有研究涉及語(yǔ)言特性這一重要的影響因素。本研究表明, 語(yǔ)言特性也是影響廣告效果的重要變量之一。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言較高的趣味性能夠增加受眾的產(chǎn)品評(píng)價(jià), 而其較低的嚴(yán)謹(jǐn)性則會(huì)降低受眾的廣告信任。這一研究結(jié)果擴(kuò)展了廣告心理學(xué)的內(nèi)容,并進(jìn)一步證實(shí), 語(yǔ)言作為一種重要的廣告元素, 不僅能起到信息傳達(dá)的作用, 而且會(huì)對(duì)受眾的廣告感知產(chǎn)生顯著影響。

6.4 結(jié)論

本文基于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的語(yǔ)言感知特征來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案對(duì)廣告效果產(chǎn)生的影響。研究 1發(fā)現(xiàn),相比于標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言文案, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案能夠更多地吸引受眾的注意, 但是在廣告時(shí)間有限的情況下, 也犧牲了一部分對(duì)于廣告圖片的注意力資源。研究2發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言會(huì)顯著降低受眾對(duì)于廣告的信任,這一效應(yīng)受到消費(fèi)者的感知廣告嚴(yán)謹(jǐn)性的完全中介。另外, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言會(huì)顯著增加受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的評(píng)價(jià), 這一效應(yīng)受到消費(fèi)者感知廣告有趣性的部分中介。出現(xiàn)以上研究結(jié)果的機(jī)制是, 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言被用于廣告文案時(shí), 其顯著的語(yǔ)言特征(有趣性和不規(guī)范性)被受眾所感知, 這種感知會(huì)擴(kuò)散到消費(fèi)者對(duì)于廣告的認(rèn)知中, 影響受眾的感知廣告有趣性和感知廣告不嚴(yán)謹(jǐn)性, 進(jìn)而對(duì)廣告信任和產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。

在營(yíng)銷實(shí)踐中, 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的使用需要營(yíng)銷從業(yè)者慎重考慮。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案能夠增加受眾的關(guān)注,但也可能削弱受眾對(duì)于同一廣告中其他元素的注意。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言文案能夠顯著提升產(chǎn)品評(píng)價(jià), 但也會(huì)降低廣告信任。營(yíng)銷從業(yè)者應(yīng)該根據(jù)自身的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言這一傳播載體, 進(jìn)而達(dá)到更好的傳播效果。

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