闞洪惠

新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830001

電視廣告中的民族性*
——以新疆地區(qū)電視廣告為例

闞洪惠**

新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830001

電視廣告在面對(duì)不同的受眾時(shí)會(huì)采取不同的受眾細(xì)分和定位策略，在面對(duì)少數(shù)民族受眾時(shí)不得不在其電視廣告中考慮到其民族性。新疆是少數(shù)民族聚居區(qū)，電視廣告中擁有自己的民族特征，但是如何在廣告中體現(xiàn)民族特性以及更好的利用其民族性來做廣告是本文探討的主要內(nèi)容。

電視廣告；傳播；受眾；少數(shù)民族文化

電視作為四大傳統(tǒng)的大眾傳播媒體，其所要播放廣告的傳播受眾是廣泛的而且是復(fù)雜的，所以其所要傳播的信息應(yīng)該是符合大眾的口味和文化偏好，而不應(yīng)該是小眾化的傳播，如何贏得大眾的認(rèn)同感是所必須思考的問題。大眾所生活在一個(gè)擁有歷史、文化的社會(huì)，我們的廣告想要吸引大眾，就必須與大眾所在的環(huán)境相聯(lián)系并深入了解。從文化來看，電視廣告所體現(xiàn)的民族性是電視廣告所傳播的信息中要包含有該目標(biāo)受眾所擁有的獨(dú)特的民族文化群或者是亞文化群的一些人文元素，即將所要?jiǎng)?chuàng)造的廣告沉浸在目標(biāo)受眾的民族文化中。

一、案例分析

在“快餐”社會(huì)的發(fā)展下，誰搏得了眼球，誰就會(huì)在其中取勝，取勝的關(guān)鍵是擁有一個(gè)獨(dú)特的“USP”，而立足于目標(biāo)受眾中的民族文化的廣告是真正別具一格。同時(shí)，還要注意宗教因素的影響，宗教是一種精神文化的物象，從消費(fèi)層次上來講，其既有精神消費(fèi)的層面，也包含有物質(zhì)消費(fèi)的內(nèi)容，可以在一定程度上滿足人們的雙重需求從傳播方向上看，它又是能夠“吸睛”的重要元素之一。所以，把宗教引入廣告?zhèn)鞑ブ?，除了能夠吸引人的眼球外還能引起受眾在某種程度的認(rèn)同感和感召力。然而，宗教也有其弊端，宗教作為一種信仰同時(shí)也帶有敏感體質(zhì)的成分，稍有不慎就可能會(huì)引發(fā)爭議。因此，宗教因素被廣告創(chuàng)意所引用是一把雙刃劍，利用的好可能會(huì)一舉成名，應(yīng)用的不恰如其分可能會(huì)引發(fā)意料之外的后果。在國內(nèi)外廣告歷史上有很多運(yùn)用宗教元素進(jìn)行廣告創(chuàng)意的案例，有的成功了，有的失敗了，不一而足，但是縱觀成功的案例無不是深入的了解目標(biāo)受眾的宗教信仰。在新疆地區(qū)電視廣告中要想利用宗教元素來進(jìn)行廣告的在地化創(chuàng)作，必須深入的了解新疆地區(qū)人們對(duì)宗教的信仰。新疆地區(qū)有40多個(gè)少數(shù)民族，是少數(shù)民族聚居區(qū)，但是大多數(shù)的少數(shù)民族都信奉伊斯蘭教。所以內(nèi)地產(chǎn)品尤其是食品要想進(jìn)駐新疆市場必須將宗教文化因素考慮其中，不能在其電視廣告中播放有關(guān)不清真食品的廣告。只有拉近了與消費(fèi)者的距離，廣告才會(huì)取得效果。

每個(gè)語言符號(hào)中都有著其約定俗成的意義，而文化是以語言為載體的，不同的語言就代表著不同的文化及其背后的意義，在廣告?zhèn)鞑ブ姓Z言是必不可少的一種元素，幾乎任何一種廣告都永遠(yuǎn)需要語言這個(gè)載體。所以在跨文化傳播中，跨民族傳播中，不僅要克服不同文化的間隔，還有克服不同語言語境下的異議。這需要廣告制作者對(duì)其投放廣告的地方的文化都充分的了解，還需要對(duì)文化的理解夸大到一個(gè)更宏大的視野中去，對(duì)當(dāng)?shù)卦~匯、語意有深刻的理解和掌握是必須的。人們形成良好溝通的前提就是雙方擁有共同的意義空間，而廣告的有效傳播就是依靠在某些方面達(dá)成共識(shí)，跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袕V告需要得到當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕J(rèn)同很關(guān)鍵，在廣告中要針對(duì)，不同的文化語境下的語言差異和意義多樣這種現(xiàn)象。只有這樣才能進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?。很多產(chǎn)品的牌子和廣告詞如果直接采取直譯就會(huì)引起誤解，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。比如中國的很多產(chǎn)品帶有“龍”字，在中國“龍”是一種圖騰，是一種吉祥的象征，完全是正面意義，可是如果用英語通翻譯為“dargon”，在英語語境中，dargon代表的是一種很可怕的動(dòng)物，是兇殘可憎可怕的意義，這種截然相反的含義，語言的差異導(dǎo)致傳遞不同的信息，這在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氉⒁?。在跨文化的傳播中，?duì)廣告品牌，廣告文本和包裝說明等都需要特別的注意?，F(xiàn)代很多品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)走向國際，應(yīng)對(duì)不同的文化背景和市場，為了避免溝通障礙，要在傳播中對(duì)不同的文化進(jìn)行深入的了解。在不同國家和地區(qū)進(jìn)行傳播中，在尊重當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的同時(shí)，要深入的挖掘其文化內(nèi)涵，找出對(duì)其產(chǎn)品貼切的表達(dá)方式，讓產(chǎn)品的內(nèi)涵用符合當(dāng)?shù)氐挠^念和語境的方式表達(dá)出來。即使是不同文化不同語言的民族在廣告方面的傳播依然可以達(dá)到好的效果，就是找到不同語境中人類共同的情感和關(guān)注。在煽情和催淚方面泰國的廣告可算是達(dá)到好的效果。其近幾年社交媒體的傳播，讓泰國廣告得到很多人的贊揚(yáng)，泰國廣告善于講故事，擅長鋪墊和設(shè)置懸念，獨(dú)辟蹊徑，引人看下去，在結(jié)尾處點(diǎn)出產(chǎn)品的聯(lián)系，出其不意，將產(chǎn)品和故事巧妙地融合。讓人們在記住一個(gè)個(gè)故事中記住其產(chǎn)品。例如，在傳統(tǒng)洗發(fā)水的廣告中，將產(chǎn)品融入到一個(gè)直發(fā)女孩奮發(fā)圖強(qiáng)勵(lì)志的故事中去，廣告充滿正能量，畫面唯美。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ欣萌藗児餐ǖ那楦谢A(chǔ)，改變廣告的硬植入，強(qiáng)灌輸?shù)牟钚ЧＰ陆靥幎嗝褡宓貐^(qū)，少數(shù)民族語種較多，但大多以維語和哈語為主，而且這兩種語言之間溝通也是無障礙的。因此在外地廣告想要進(jìn)駐新疆地區(qū)時(shí)，不應(yīng)該直接將漢語廣告翻譯為維語廣告或者哈語廣告，應(yīng)該在熟悉他們語言文化特點(diǎn)后再進(jìn)行一些新的創(chuàng)作。

二、總結(jié)

在面對(duì)有少數(shù)民族受眾的電視廣告中，電視廣告中的民族性是我們考慮的重要因素。在這樣的電視廣告中，我們要彰顯出少數(shù)民族受眾的民族特性以便拉近與潛在受眾的距離。但是，在利用其民族文化元素時(shí)要對(duì)其做充分的了解，并且要在廣告中巧妙的運(yùn)用，不能生搬硬套。然而，我們在追求“異”的同時(shí)不能忽略“同”的本質(zhì)，少數(shù)民族也是我們中華民族中的一員，也會(huì)追求人類共同的情感因素。所以，我們在電視廣告中民族性考慮要以民族性為基礎(chǔ)，并放眼于不同民族的共同特性，只有這樣才會(huì)在異中求同，同中求異，取得良好的傳播效果。

[1]廣告心理學(xué).北京廣播出版社.

[2]李巍，編著.平面廣告新思維.重慶出版社.

[3][美]大衛(wèi).奧格威奧格威談廣告.機(jī)械工業(yè)出版社.

*新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“新疆少數(shù)民族文化對(duì)其電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊懷芯俊?項(xiàng)目編號(hào)XJUFE2016K020)階段性成果之一。

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**作者簡介：闞洪惠，女，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與媒學(xué)院，碩士研究生。