馬 峰

（山西傳媒學院，山西 晉中 030619）

淺談廣告音樂效果的心理因素研究

馬 峰

（山西傳媒學院，山西 晉中 030619）

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、人們生活水平提高，商品需求量增長催生了廣告市場的繁榮，作為一種營銷手段，廣告制作人順應(yīng)日益高漲的市場呼吁，創(chuàng)新廣告制作方法從而吸引人們了的注意力，廣告音樂就是在這種情況下應(yīng)運而生的，廣告音樂效果顯著，受到了廣告市場的歡迎。

廣告音樂；實驗調(diào)研；心理因素；聯(lián)想認知

廣告音樂是廣告制作手段里最有效的方法之一，下文詳細闡述了廣告音樂效果顯著的驗證方法、對人心理的作用、廣告音樂沒有實現(xiàn)預期心理效果的問題及對策。研究廣告音樂的最終目的為了完美地詮釋商品，得到消費者的認可。

一、實驗與調(diào)研

研究人員發(fā)現(xiàn)廣告融入音樂因素的方法，是現(xiàn)代廣告的一種新奇的創(chuàng)意設(shè)計，既增加了廣告的藝術(shù)性，也使廣告的表現(xiàn)性更加深刻，這種廣告音樂作用于人心理的原理很簡單，經(jīng)過研究人員的實驗具體分為以下幾點。

（一）人類天生的感知能力

美國做過一個不同年齡段、性別人群對音樂的反應(yīng)實驗，研究者為三個月大的嬰兒播放了兩段視頻，其中一個有背景音樂，分別播放完視頻后結(jié)果顯而易見，嬰兒選擇性地觀看有背景音樂的視頻。我們可以把音樂對人大腦的敏感刺激用科學的方式解釋出來：大腦接受到音樂信號是腦電波明顯增加，大腦下達指令繼續(xù)接受外界刺激信息，這就是音樂的魅力。另一組實驗通過對不同性別的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：女性更傾向于溫和的音樂，男性更傾向于節(jié)奏性音樂?？梢缘玫降慕Y(jié)論是：現(xiàn)實生活中接受廣告信息的意向會因為音樂因素的添加而提升。

（二）電視廣告構(gòu)成要素與品牌忠誠度計算

通過一系列實驗調(diào)查，分析得出的結(jié)論廣告要素中:代言人、廣告背景音樂以及故事情節(jié)三者不能彼此獨立，毫無聯(lián)系的要素構(gòu)成的廣告整體只有負面影響，反之亦然。即使不同要素間影響很小但也是客觀存在的，這也說明了廣告音樂的作用不能獨立于系統(tǒng)之外存在。

二、音樂廣告對人心理的作用

現(xiàn)代廣告學也認可廣告音樂影響人們的心理因素的觀點，在人們看到廣告時，會因廣告的背景音樂很享受看廣告的過程，這正是廣告創(chuàng)作者的預期目標。經(jīng)過長時間的廣告宣傳，在腦海里形成一種默認，在現(xiàn)實生活中遇到廣告中的音樂就會聯(lián)想到該商品，達到一種隱喻的認知，到達這種程度的廣告宣傳就是成功的標志，也就證明了廣告音樂對消費者心理的影響滿足預期效果。

（一）情感共鳴

音樂是人類表達情感，寄托情感的藝術(shù)，廣告是推銷商品、達到盈利目的手段，因此廣告音樂利用著音樂對人情感共鳴的優(yōu)勢，通過廣告效果表現(xiàn)出來，這是現(xiàn)代廣告的一種創(chuàng)新設(shè)計。為了宣傳廣告、渲染氛圍，增加一些適當?shù)谋尘耙魳?，廣告的表現(xiàn)更加深刻，引起情感共鳴，增加消費者對商品的親切感。

（二）品牌與音樂的聯(lián)想標識

毋庸置疑，當相同的音樂在品牌推廣中反復出現(xiàn)，人們在心理自動進行標識，在遇到音樂是會主動想到該品牌，這也就是通常所說的品牌聽覺形象?，F(xiàn)實生活中實例比比皆是，華為公司在推出主題曲《Dream It Possible》以后，引起了不小的轟動，二者的標識因此形成，很多消費者在聽到這首歌時自然聯(lián)想到華為手機，就這事廣告音樂預期目的。

（三）隱喻認知

隱喻認知衡量的是音樂與現(xiàn)實生活語言語義是否沖突、對意向及影像的產(chǎn)生，廣告音樂在廣告信息接受途徑的作用，是否使廣告更具有吸引力，它是影響消費者信息處理路徑選擇的主要因素，這也就是我們平時所說的“天時地利人和”。廣告音樂隱喻認知的效果對于人的心理作用不顯著但很重要，在現(xiàn)實生活中由于不重視隱喻認知導致廣告音樂營銷失敗的教訓很多。

三、廣告音樂沒有實現(xiàn)預期心理效果的問題及對策

作為一種新興廣告學設(shè)計方式，在實際應(yīng)用時會有許多注意事項，如果不加以重視，在廣告宣傳推廣過程中會造成許多問題，在人們心中不能留下印象甚至反感的情緒，直接影響商品的銷售量。所以應(yīng)注意在制作廣告音樂的過程中的問題，并且做到及時采取相應(yīng)的措施。

（一）廣告音樂創(chuàng)作中存在的問題

1.采用的廣告背景音樂應(yīng)該注重避免音樂的大眾化，現(xiàn)代社會音樂文化繁榮，人們每天接受到很多音樂文化，所以在廣告音樂中應(yīng)該突出自身特點，要把人們的注意力轉(zhuǎn)移到廣告中，聽到了背景音樂心理會有興奮感，盲目選取歌曲會引起人們的反感，達到相反的效果。

2.沒有做到具體情況具體分析，在現(xiàn)實廣告中有許多這樣的例子，比如關(guān)于兒童服飾的商品，在廣告宣傳中選用勁爆的音樂，這樣會引起人們厭惡，在現(xiàn)實消費中對該商品也沒有好的印象，如果選擇清新可愛的曲風，就會和商品功能、優(yōu)勢相一致，這樣才能使大眾接受廣告，增加商品銷量。沒有分析實際情況就盲目跟風地做廣告是失敗的，商品也會在市場競爭中失去一席之地。

（二）為了實現(xiàn)預期采取的對策

在廣告設(shè)計時要慎重選取廣告音樂，綜合考慮產(chǎn)品特點和風格，采用相一致的背景音樂，才能對人們的心理產(chǎn)生共鳴，比較成功的實例就是華為公司的手機廣告，講述一個熱愛鋼琴的小女孩從小到大刻苦練琴，最后成為著名鋼琴家的故事，其中還穿插著小女孩和爺爺深厚的感情，和張靚穎對歌曲《Dream It Possible》的深情演唱，觀眾受到了極大的震撼。該廣告巧妙的運用感人故事和優(yōu)美的廣告音樂給觀眾留下了深刻印象，達到了宣傳的目的，從長遠來看這是一個成功的案例，有很多值得借鑒的經(jīng)驗。

四、結(jié)語

廣告和音樂二者聯(lián)系緊密，廣告離開音樂會變的平淡無奇，可以說音樂是廣告的靈魂，但是音樂離開廣告后市場化程度降低，二者相輔才會相成，其最終的目的還是為了營銷商品，在人們心理留下深刻印象，實現(xiàn)商品銷售額最大化，這就是廣告音樂的本質(zhì)要求。■

[1] 張曉君.論廣告音樂的創(chuàng)作類型與創(chuàng)作特征[J].欽州學院學報, 2013,04:77-81.

[2] 張俊杰,劉文華.淺析廣告音樂對消費者的心理作用[J].大眾文藝, 2012,08:123+23.