王延芳

黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江 哈爾濱 150080

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《紐約時報》付費墻對報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

王延芳*

黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江 哈爾濱 150080

1996年，《紐約時報》開始探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，并在2005年和2011年先后兩次嘗試設置付費墻。2005年的付費嘗試因為網(wǎng)站訪問量的急劇下降而結(jié)束，2011年的付費墻卻取得了成功，本文通過分析《紐約時報》先后兩次的付費試驗總結(jié)其最終取得成功的原因，以及給報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的啟示。

付費墻；紐約時報；互聯(lián)網(wǎng)

一、《紐約時報》付費墻

付費墻是新聞媒體為其網(wǎng)絡內(nèi)容設置的收費門檻，報紙通過設置付費墻獲得更多經(jīng)濟收益。

(一)《紐約時報》付費墻的發(fā)展

1996年，《紐約時報》創(chuàng)建“萬維網(wǎng)上的《紐約時報》”網(wǎng)站，嘗試對國外用戶進行收費，但隨后不久，網(wǎng)站內(nèi)容全部免費?！都~約時報》免費提供網(wǎng)站新聞的初衷是想通過免費內(nèi)容吸引讀者，但是免費內(nèi)容帶來的流量和用戶并沒有給報紙增加收益。相反，由于網(wǎng)絡內(nèi)容的免費和獲取的便利性，《紐約時報》紙質(zhì)版的發(fā)行量大幅度減少，導致發(fā)行收入和廣告收入的下降。

2002年初，《紐約時報》在New-Stand網(wǎng)站對電子版進行收費，費用與紙質(zhì)版相同，但是電子發(fā)行量只有1090份。2005年9月，《紐約時報》正式推出付費墻，對“時報精選”(Times Select)內(nèi)容進行收費，這些內(nèi)容不同于報紙的印刷版和免費網(wǎng)站提供的內(nèi)容。但是，這一舉措使得《紐約時報》的網(wǎng)站瀏覽量大幅度下降，最終于2007年，網(wǎng)站停止收費。

2011年，《紐約時報》網(wǎng)站重新開始收費，并在不到四周的時間內(nèi)，付費訂閱的用戶就突破了10萬。不同于之前的收費嘗試，這次收費不僅沒有使《紐約時報》網(wǎng)站的訪問量下降，而且由于購買報紙印刷版的用戶可以免費訂閱網(wǎng)絡版，報紙印刷版的訂閱用戶也得到提升，截止2012年上半年，《紐約時報》網(wǎng)站已經(jīng)有38萬付費訂閱用戶。

(二)《紐約時報》付費墻取得成功的原因

1.不可替代的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

很多報紙網(wǎng)站設置付費墻失敗的原因就是因為他們的內(nèi)容沒有獨特性，讀者不認為這些內(nèi)容具有付費價值，如果網(wǎng)站收費，他們就會通過其他渠道獲取內(nèi)容。一些報紙網(wǎng)站原樣復制印刷版內(nèi)容，這樣的報道同樣不具備獨特性，不僅會影響紙質(zhì)版的發(fā)行收入，也會降低新聞報道的價值。提升網(wǎng)站報道內(nèi)容的質(zhì)量就是提高了新聞報道的付費價值。

2.收費與免費結(jié)合的付費墻

《紐約時報》先后幾次設置付費墻，從失敗到成功，差異化的收費模式是《紐約時報》成功設置付費墻的重要因素。報紙網(wǎng)站的用戶可以分為普通用戶和忠實用戶兩類，針對不同用戶，《紐約時報》采取不同的收費模式，忠實用戶可以付費閱讀，普通用戶每月有20篇的免費閱讀上限，他們通過“谷歌”搜索引擎，可以每天免費閱讀5篇，通過Twitter、Facebook等社交媒體鏈接進入報紙網(wǎng)站，可以無限制免費閱讀。《紐約時報》這種收費與免費相結(jié)合的付費墻不僅增加了報紙的訂閱收入，而且不會影響網(wǎng)站訪問量。

二、《紐約時報》成功設置付費墻帶來的啟示

(一)內(nèi)容至上

《紐約時報》能夠成功建立付費墻的很大一部分原因是其專業(yè)性和獨特性的報道內(nèi)容?！都~約時報》的報道以嚴肅著稱，堅持客觀、公正的新聞理念，經(jīng)營者聘請專業(yè)人才撰寫各個領域的專業(yè)報道和深度報道，讀者能夠從這些文章中受益，讀《紐約時報》甚至成為一種身份的象征。

逐步壯大的專業(yè)記者隊伍也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奠定了基礎，互聯(lián)網(wǎng)的興盛讓人們處于信息洪流之中，這些信息看似免費，實則不然。人們?yōu)榱丝吹接袃r值的新聞報道，首先需要排除諸多無意義或者自身不感興趣的內(nèi)容，信息量越大，讀者需要挑選的新聞量就越大，讀者獲取有價值新聞的成本也隨之增加，專業(yè)記者“把好內(nèi)容關(guān)”是報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

(二)重視忠實用戶需求

用戶是媒體收入的資本和來源，報紙網(wǎng)站上的大部分讀者是普通用戶，他們大多數(shù)是不愿意為品牌付費的。這些普通用戶將感興趣的新聞報道分享到社交媒體上，從而擴大了媒體的知名度和影響力，知名度和影響力不一定會轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，但是忠實用戶會為媒體買單。所以，媒體需要堅持自身的精準定位，維護用戶對品牌的忠誠度，滿足忠實用戶的需求。

重視忠實用戶不僅可以使媒體的報道更專業(yè)，也能使廣告主更加自如的投放廣告，訪問量不是衡量廣告價值的唯一標準，精準投放也同樣重要，比起人數(shù)，廣告主更愿意為目標用戶買單。報紙也可以利用網(wǎng)絡技術(shù)實現(xiàn)更多樣化的新聞報道，增加和用戶的互動性，讓他們不僅喜歡看，也愿意把報紙網(wǎng)站推薦給朋友，這種強關(guān)系的推薦成功率更高，也更有可能接觸到潛在用戶。

(三)收費模式精細化

2005年《紐約時報》付費墻試驗沒有成功的很大一部分原因就是“一刀切”的收費方法。這種收費方式導致《紐約時報》網(wǎng)站訪問量急劇下降，網(wǎng)站的訂閱收入又不足以彌補損失的廣告收入，因而，兩年后，《紐約時報》網(wǎng)站由付費訂閱轉(zhuǎn)為全部免費。2011年，《紐約時報》采取差異化收費方法付費與免費相結(jié)合，針對普通用戶，采用每月部分內(nèi)容免費閱讀的方法維持網(wǎng)站的訪問量，這種方法也能逐步引導普通用戶付費閱讀。

報紙在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，要根據(jù)自身新聞報道的定位，結(jié)合目標群體的經(jīng)濟收入，設置合理的收費標準，針對不同目標用戶，采取差異化的收費方法，媒體不僅不會因為付費訂閱丟失大量的廣告收入，而且通過使用網(wǎng)站的訂閱收入能夠不斷提升新聞報道的質(zhì)量，實現(xiàn)報紙印刷版和數(shù)字版的共同發(fā)展。

綜上所述，報紙能不能成功建立付費墻需要結(jié)合自身情況，雖然大部分網(wǎng)民習慣了免費閱讀，但是不代表他們不愿意為優(yōu)質(zhì)報道付費。報業(yè)需要做的是精確自己的目標用戶，提供高質(zhì)量的原創(chuàng)報道和專業(yè)報道，提高用戶的忠誠度，讓他們愿意為報紙網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)報道付費。報業(yè)可以采取由少變多的收費方法培養(yǎng)用戶付費閱讀的習慣，通過多樣化的新聞報道滿足忠實用戶的需求，同時采用精細化的收費方法，報業(yè)就有希望通過建立付費墻成功實現(xiàn)報紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

[1]尼葛洛龐帝，著.數(shù)字化生存[M].胡泳，譯.海南：海南出版社，1997.

[2]常江.付費墻：重建印刷媒體的權(quán)威性[J].新聞界，2012(14).

[3]范東升，易東明.“付費墻”能否拯救報業(yè)[J].新聞與寫作，2014(7).

王延芳(1993-)，女，漢族，河南汝州人，黑龍江大學新聞傳播學院，碩士，研究方向：新聞理論與實務。

G210.7-F

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