潘 榮

南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000

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公益廣告對儒家家庭倫理的價值構(gòu)建
——以央視公益廣告《回家》為例

潘 榮*

南京師范大學(xué)，江蘇 南京 210000

儒家文化是中國傳統(tǒng)文化的重要表征，在現(xiàn)代化社會中仍然潛移默化地發(fā)揮著教化作用。央視公益廣告《回家》采用故事化的電視敘述方式，以“春節(jié)回家”為主線依次講述了親子之間、兄弟之間、夫妻之間的情感歷程。就文化傳播層面而言，它既有對儒家家庭倫理的守護，又通過文化價值的重構(gòu)，賦予儒家家庭倫理新的時代內(nèi)涵。

公益廣告；家庭倫理；鏡頭語言；建構(gòu)

作為一種傳播媒介，公益廣告旨在倡導(dǎo)某種觀念或主張，用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言談舉止，實施和強化社會教育。本文以央視公益廣告《回家》為例，從電視鏡頭語言的角度，研究《遲來的新衣》、《家鄉(xiāng)的誘惑》、《63年后的團圓》、《過門的忐忑》四個故事中的親子、兄弟、夫妻三重倫理關(guān)系的表達方式。同時分析公益廣告建構(gòu)新時代家庭倫理的廣告策略。

一、公益廣告對家庭倫理的傳統(tǒng)守護

公益廣告倡導(dǎo)某種觀念或主張，呼吁社會公眾對某一社會性問題予以關(guān)注，并用合乎公益的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言談舉止，實施和強化社會教育，策動受眾去執(zhí)行或支持某種公眾認(rèn)為有益的社會事業(yè)，以培養(yǎng)和促進社會良好風(fēng)尚為目的。公益廣告中對家庭倫理的構(gòu)建以及對傳統(tǒng)家庭文化的傳播是傳統(tǒng)文化的守護表現(xiàn)。《禮記·禮運》有云：“父子篤，兄弟睦，夫婦和，家之肥也?！庇H子、兄弟、夫妻三重倫理的和睦事關(guān)家庭的整體和睦，這三重關(guān)系也深深地融入在公益廣告《回家》中。

(一)父慈子孝

“父慈子孝”是親子關(guān)系最基本的道德準(zhǔn)則，也是建立在血緣關(guān)系上的人倫之本?！按取笔歉篙厡ι永m(xù)的愛護之情，“孝”是子輩對生命根源的崇敬之情。情感是公益廣告故事化的細節(jié)組成部分，電視化敘事使細碎柔軟的親情得以聲屏再現(xiàn)?！哆t來的新衣》中農(nóng)民工夫婦心中最為牽掛的就是女兒的教育問題，他們一致認(rèn)為應(yīng)該讓女兒進城接受更好的教育。電視畫面即將農(nóng)民工夫婦和女兒全都囊括在內(nèi)，是對父輩慈愛之情的包容與升華?！?3年后的團圓》中遠離大陸六十多年之久的老人在逝去母親的照片前道一句“母親，我回來了”，未名的新年紅包上寫下了“母親”，這是對逝去母親的追思。電視對老人流淚的眼角的特寫鏡頭將這份情感刻畫得更為細膩。

(二)夫義婦聽，夫婦和

“夫義、婦聽”是夫妻關(guān)系的行為準(zhǔn)則，具體來說是丈夫要對妻子正派、和順、講義氣，妻子要聽從丈夫的意志，維護丈夫的尊嚴(yán)?！胺驄D和”意指夫妻之間相見如賓、如鼓琴瑟。電視公益廣告的特性在于短時間內(nèi)，將具有深刻意義的主題表達明確、引發(fā)觀眾的感性共鳴及某種聯(lián)想?！哆^門的忐忑》中重慶姑娘跟隨未婚夫返鄉(xiāng)，檢票時的面容羞澀、途中靠在未婚夫肩膀上留下的眼淚、即將見到婆婆時細心整理妝容。三個連貫的電視鏡頭把夫妻關(guān)系建立在返鄉(xiāng)的基礎(chǔ)上，借助廣告創(chuàng)意策略與技巧對傳播內(nèi)容濃縮加工，對表現(xiàn)形式精心設(shè)計，最終完成極具震撼力的視覺效果。

(三)兄友弟恭

“兄友弟恭”是兄弟之間應(yīng)當(dāng)遵守的家庭倫理準(zhǔn)則，“友”是指兄對弟的摯愛與關(guān)心，“恭”是弟對兄要恭順與敬從。在公益廣告的電視敘事中，這種參與者之間的親情關(guān)系則是通過行動、反應(yīng)、言語和心理等過程之間相互作用來體現(xiàn)的?！?3年后的團圓》中的老兄弟雖已闊別六十三年之久，兄長在相逢時刻卻還是一眼就認(rèn)出弟弟，并輕輕拍了拍弟弟的肩膀。這一動作在敘事結(jié)構(gòu)中展現(xiàn)了兄弟之情，也建立了參與者與受眾之間的情感基礎(chǔ)。

二、公益廣告對家庭倫理的現(xiàn)代化建構(gòu)

作為視覺媒介，公益廣告并不只是單純地發(fā)揮其告知功能，而是通過政治道德把關(guān)以及議程設(shè)置等，對現(xiàn)實世界進行重構(gòu)。親情類公益廣告是以中國社會最核心的構(gòu)成元素——家庭為切入點，表達感恩父母、夫妻和睦、兄弟友好等主題，傳播中華傳統(tǒng)文化中的家庭倫理道德?！痘丶摇酚萌祟惞餐那楦校瑢鹘y(tǒng)與現(xiàn)代連接起來，將傳統(tǒng)儒家家庭倫理與中國現(xiàn)狀進行嫁接，從而實現(xiàn)對儒家家庭倫理的重構(gòu)。

(一)政策重構(gòu)：維系家庭情感紐帶

針對全球化帶來的家庭倫理文化衰弱的問題，2014年12月，聯(lián)大主席泰薩在“紀(jì)念國際家庭年20周年”會議上指出：“在當(dāng)今這個流動性和競爭性都不斷增強的時代，維系代際之間強有力的情感紐帶、保持工作與家庭之間的平衡變得更加困難，世界各國應(yīng)該關(guān)注并研究通過公共政策支持家庭應(yīng)對其在經(jīng)濟社會發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)?！彪S著家庭規(guī)?？s小，老人獨居家庭、留守家庭等一些特殊家庭的養(yǎng)老問題日益突出。為應(yīng)對家庭結(jié)構(gòu)和功能變化帶來的養(yǎng)老挑戰(zhàn)，我國政府不斷加大對國家貧困家庭特別是計劃生育特殊困難家庭的扶持力度，啟動實施“中國家庭發(fā)展追蹤調(diào)查”，構(gòu)建全國家庭信息動態(tài)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，圍繞家庭保健、科學(xué)育兒、養(yǎng)老照護、家庭文化為廣大家庭提供培訓(xùn)與服務(wù)。

《回家》作為央視公益廣告的代表，有著明顯的政治訴求。它的出彩之處不僅在于本身的感染力和制作的精良，又得益于中國傳統(tǒng)家庭倫理文化的積淀。其播出時間段在元旦至春節(jié)期間，更容易喚起在外忙碌的游子“歸心似箭”的鄉(xiāng)愁。儒家的宇宙觀是一個以個體為原點，輻射至家庭、國家、天下的同心圓，其理想是實現(xiàn)天下大同。作為最小的基本單位，家庭的團圓關(guān)乎國家乃至天下“同心圓”的實現(xiàn)。

(二)社會重構(gòu)：重返鄉(xiāng)土社會

自兩宋時期起，儒家精英以宗教為庶民化為核心的鄉(xiāng)村建設(shè)重塑了影響千年的鄉(xiāng)村社會基礎(chǔ)。民國時期的鄉(xiāng)村建設(shè)運動雖然時效有限，卻影響甚巨，至今仍有不少知識精英承其衣缽，到鄉(xiāng)村從事各項鄉(xiāng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村之于中國和中國人的特殊意義為鄉(xiāng)村建設(shè)運動提供了最根本的動力源泉，而鄉(xiāng)土傳統(tǒng)卻在城市化和現(xiàn)代化浪潮中卻備受沖擊，其中就包括農(nóng)村的務(wù)工人員及移民等問題，失去精神家園的邊緣人也變得越來越多。

正如《遲來的新衣》中的那對農(nóng)民工夫婦，常年在外奔波的他們心靈的棲息地仍然是哺育他們的鄉(xiāng)土社會。儒家文化脫胎于農(nóng)耕文明，以“五常倫理”維系鄉(xiāng)村宗法秩序。有學(xué)者指出鄉(xiāng)村重建不是對傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會的簡單的恢復(fù)或修補，而是直面和回應(yīng)全新的社會歷史條件及挑戰(zhàn)的整體重構(gòu)。就這一層面而言，《回家》宣揚了“重回鄉(xiāng)土”的主題，讓外出務(wù)工的農(nóng)民工體會到在鄉(xiāng)土社會重獲心靈的安寧。

(三)文化重構(gòu)：契合核心價值觀

公益廣告對三重倫理關(guān)系的獨特詮釋，既體現(xiàn)了社會主義核心價值觀，又與社會主流文化相吻合。現(xiàn)代社會具有現(xiàn)代和普世價值的文化價值理念可以歸納為：和而不同的多種文化共生理念，尊崇自然的人與自然價值理念，富強、民主、文明、和諧的社會發(fā)展價值理念，愛國、敬業(yè)、誠信、友善的個體修養(yǎng)價值理念?！痘丶摇匪珜?dǎo)的家庭倫理更接近于個體修養(yǎng)的價值層面，何種形式的人物設(shè)定都是中國社會的真實寫照，也是每個國民切身體驗的情感歷程。公益廣告的電視鏡頭與廣告創(chuàng)意策略可以以小見大地窺探到整個中國社會的變化，進而體現(xiàn)國家發(fā)展層面的宏觀價值，這也是儒家家庭倫理與社會主義核心價值觀深度融合的體現(xiàn)。

三、結(jié)束語

本文對央視公益廣告《回家》的若干鏡頭進行電視語言解讀，分析這些鏡頭的意義構(gòu)成，再現(xiàn)了意義結(jié)構(gòu)中的儒家家庭倫理文化。本文注重參與者互動意義中的行動、語言與心理的細節(jié)研究，旨在引起現(xiàn)代社會中人們對家庭文化傳承的重視，也為公益廣告結(jié)構(gòu)研究提供一些借鑒。

[1]唐忠樸.電視公益廣告的藝術(shù)特性及社會作用[J].電視研究，1997.

[2]王小章.鄉(xiāng)土社會”及其終結(jié)：兼談?wù)w社會形態(tài)視野下的新型城鎮(zhèn)化[J].山東社會科學(xué)，2015.

潘榮(1995-)，女，漢族，安徽宿州人，南京師范大學(xué)，碩士在讀。

J524.3;B

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1006-0049-(2017)10-0106-02