文/柳廣文

西北城市電視臺(tái)發(fā)展困境與突圍

文/柳廣文

一直以來(lái)，在頻道資源受限的情況下，西北城市電視臺(tái)缺乏創(chuàng)新，“大雜燴”式的辦臺(tái)風(fēng)格嚴(yán)重制約了其特色化、專業(yè)化發(fā)展。因此，在體制制約與管理松散的桎梏之下，西北城市電視臺(tái)發(fā)展一直處在全國(guó)電視行業(yè)的落后陣營(yíng)。加之宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異大、廣告預(yù)算緊張等內(nèi)外部因素制約，許多西北城市電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，生存發(fā)展空間急劇萎縮，已經(jīng)到了生死邊緣。與之形成鮮明對(duì)比的是，浙江、江蘇、湖南等中東部城市電視臺(tái)單個(gè)項(xiàng)目的廣告收入，基本相當(dāng)于西北城市電視臺(tái)廣告年度總額的多倍。如此態(tài)勢(shì)下，本土化的突圍與創(chuàng)新就顯得尤為重要，面對(duì)諸多問(wèn)題與全球媒介融合的大環(huán)境，西北城市電視臺(tái)要以壯士斷腕的勇氣求新求變，找出癥結(jié)所在，有針對(duì)性地改正、調(diào)整，才能贏得市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

全媒體時(shí)代西北城市電視臺(tái)發(fā)展的困境

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，西北城市電視臺(tái)的辦臺(tái)水平取得了突破性提升，但橫向來(lái)比，發(fā)展速度仍相對(duì)緩慢，尤其在當(dāng)今復(fù)雜的媒介環(huán)境下，許多西北城市電視臺(tái)已經(jīng)陷入了生死危機(jī)的困境中。

體制落后，改革困難。盡管媒介融合的浪潮已經(jīng)席卷全國(guó)，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，但是西北城市電視臺(tái)由于受到地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，仍然在沿襲傳統(tǒng)的管理體制，不思創(chuàng)新改革，忽視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不能靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。僅拿用工制度來(lái)講，內(nèi)部管理上依然實(shí)行正式人員、招聘人員、臨時(shí)人員區(qū)別對(duì)待，招聘人員喪失了通往管理崗位的渠道，正式人員又無(wú)法輕易分流下崗。所謂的“鐵飯碗”讓大多數(shù)正式員工抱有“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的消極怠工想法，進(jìn)而阻礙了內(nèi)部員工的工作熱情與創(chuàng)作靈感，致使整個(gè)團(tuán)隊(duì)毫無(wú)生機(jī)。類似的制度或規(guī)定都直接影響著西北城市電視臺(tái)改革的深化。

節(jié)目質(zhì)量差，觀念滯后。在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是節(jié)目?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。這其中包括節(jié)目形式、節(jié)目包裝、制作水平、明星陣容、營(yíng)銷宣傳等多方面內(nèi)容。在各類明星真人秀節(jié)目火爆熒屏的今天，西北城市電視臺(tái)受到經(jīng)濟(jì)條件、設(shè)備狀態(tài)、人才質(zhì)量等因素的制約，節(jié)目大多數(shù)仍較為傳統(tǒng)、呆板，或者以跟風(fēng)“克隆”為主，缺乏新意。觀念上，仍然以政府的喉舌自居，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，遵循市場(chǎng)規(guī)律，生產(chǎn)觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目?jī)?nèi)容。

新媒體崛起，電視受眾分流。全國(guó)市場(chǎng)份額是一定的，固定大小的蛋糕如何劃分，憑借的是各個(gè)電視臺(tái)的節(jié)目水平。從全國(guó)電視節(jié)目與觀眾的供求比例來(lái)看，頻道激增，觀眾分流。從央視的多頻道，到各省級(jí)衛(wèi)視的多頻道，再到各專業(yè)頻道的大量涌現(xiàn)，城市受眾被一個(gè)完備的收視網(wǎng)絡(luò)所覆蓋，擁有著最大限度的電視節(jié)目選擇權(quán)。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體的迅速興起，城市電視臺(tái)的被關(guān)注度自然下滑。

專業(yè)人才缺乏，創(chuàng)新不足。這是普遍存在于西北城市電視臺(tái)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。受到地理位置偏僻、氣候干燥風(fēng)沙大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、組織內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制缺失等因素的影響，成績(jī)優(yōu)異的學(xué)生不愿意報(bào)考西北學(xué)校，已經(jīng)畢業(yè)的也不愿意留在西北。這就導(dǎo)致西北城市電視臺(tái)的工作人員中，985、211院校的新聞、主持播音等對(duì)口專業(yè)畢業(yè)的很少。因此，西北城市電視臺(tái)普遍存在專業(yè)人才缺乏，新聞從業(yè)人員綜合素質(zhì)較低，人員流失相對(duì)嚴(yán)重的問(wèn)題。找不到專業(yè)人才、留不住骨干力量，成為擺在西北城市電視臺(tái)面前的嚴(yán)峻考驗(yàn)。專業(yè)人員的匱乏自然帶來(lái)了節(jié)目質(zhì)量不高、創(chuàng)新力量不足等問(wèn)題。

全媒體時(shí)代西北城市電視臺(tái)發(fā)展突圍路徑

面對(duì)來(lái)自跨地區(qū)和本地區(qū)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，西北城市電視臺(tái)應(yīng)該立足當(dāng)?shù)厣鐣?huì)現(xiàn)實(shí)，剖析當(dāng)?shù)厥鼙妼徝篮褪找曅枨?，制作和編排具有?dāng)?shù)匚幕兔褡逄厣碾娨暪?jié)目，從而在最大程度上占領(lǐng)本土市場(chǎng)，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中走差異化路線，主打親情牌策略。

加強(qiáng)體制創(chuàng)新，提高內(nèi)容品質(zhì)。電視劇作為城市電視臺(tái)的生命線，是城市電視臺(tái)建設(shè)的首要內(nèi)容，所以搶占優(yōu)勢(shì)電視劇資源至關(guān)重要。然而在選片的操作過(guò)程中，真正觀看電視劇的受眾卻并沒(méi)有參與其中。因此，推行觀眾審片模式，將觀眾審片和電視臺(tái)的專業(yè)審片相結(jié)合，可以作為西北城市電視臺(tái)激活電視劇資源的重要途徑。同時(shí)，地方電視臺(tái)也要重視電視劇的宣傳推介工作。做好電視劇在當(dāng)?shù)氐陌b、宣傳和推介活動(dòng)，吸引本土受眾對(duì)電視劇和電視臺(tái)的關(guān)注，進(jìn)而提升收視率。與央視或上星衛(wèi)視的財(cái)大氣粗不同，西北地方城市電視臺(tái)在選購(gòu)優(yōu)質(zhì)電視劇資源時(shí)面臨財(cái)力不足的問(wèn)題，可以采用建立購(gòu)片聯(lián)盟，聯(lián)合購(gòu)買電視劇版權(quán)的方法，節(jié)省費(fèi)用。

以蘭州電視臺(tái)為例，為了充分挖掘電視劇資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，立足現(xiàn)狀，不斷加強(qiáng)資源整合優(yōu)化，該臺(tái)通過(guò)成立包裝部加大宣傳力度，召開(kāi)客戶推介會(huì)拓展廣告效益空間，編排模式創(chuàng)新確保播出輪次時(shí)間合理，對(duì)已有劇目展開(kāi)系列化編播實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)收等措施，有效實(shí)現(xiàn)了電視劇資源的本土化開(kāi)發(fā)利用，取得了非常顯著的效果，為其媒介融合的深入開(kāi)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

豐富自辦節(jié)目，打造地方優(yōu)勢(shì)。城市電視臺(tái)的本土化最直接的體現(xiàn)在自主創(chuàng)辦的電視節(jié)目上，作為與百姓生活最貼近的節(jié)目形式，民生類新聞無(wú)疑是本土化的最佳切入點(diǎn)。這類節(jié)目不僅能夠滿足群眾在衣食住行等生活方面的信息需求，還可以向群眾宣導(dǎo)與其息息相關(guān)的政策法規(guī)等內(nèi)容，將時(shí)政與民生緊緊結(jié)合。同時(shí)，面對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)，民生新聞也要通過(guò)創(chuàng)新表現(xiàn)形式等手段，將人們關(guān)注的熱點(diǎn)以當(dāng)?shù)赜^眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式呈現(xiàn)在電視熒幕上，穩(wěn)定當(dāng)?shù)厥鼙娙后w和節(jié)目收視率。西北城市電視臺(tái)對(duì)地方生活服務(wù)資源有著很強(qiáng)的掌控力，制作成本低、內(nèi)容接地氣的服務(wù)類節(jié)目，能夠滿足一大批受眾的收視需求，有利于增強(qiáng)電視臺(tái)的品牌黏性。

蘭州電視節(jié)目的本土化發(fā)展，由評(píng)論節(jié)目《1218新觀察》開(kāi)始探索，到《蘭州零距離》的成功，逐步找到了一條理性推廣與發(fā)展的道路。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，蘭州電視臺(tái)先后推出了《蘭州新聞》《記者調(diào)查》《廣聞天下》《蘭州零距離》《一把手上電視》《非說(shuō)不可》《警花說(shuō)交通》《蘭州第1百姓》《蘭州往事》《黃河茶攤》《健康生活名醫(yī)訪談》等自辦節(jié)目，在時(shí)政新聞節(jié)目、民生新聞節(jié)目、生活服務(wù)節(jié)目、地方文化節(jié)目本土化方面取得了豐碩成果。

借助新媒體渠道，爭(zhēng)奪受眾資源。新媒體不論是在互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都已經(jīng)發(fā)展成為不容忽視的力量，所以這部分受眾是一定要納入到電視臺(tái)受眾群體的考慮范圍之內(nèi)的。

西北城市電視臺(tái)可以發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，在打造本土優(yōu)質(zhì)節(jié)目的基礎(chǔ)上，策劃、強(qiáng)化互動(dòng)性，提高受眾參與熱情，建立起忠實(shí)度高的受眾群。同時(shí)，迎合媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，適量加入新媒體的元素，開(kāi)通微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，增強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，實(shí)時(shí)掌控受眾的心理需求，維護(hù)受眾關(guān)系、增強(qiáng)受眾黏性。當(dāng)然，地方電視臺(tái)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將節(jié)目傳播到更廣的范圍，拓展受眾資源，增強(qiáng)節(jié)目、頻道及電視臺(tái)的影響力。

加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，拓展廣告資源。西北城市電視臺(tái)要注重廣告資源的本土化開(kāi)發(fā)，一方面要做好本土化品牌建設(shè)，穩(wěn)定廣告資源。品牌代表著一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)和形象，利用品牌營(yíng)銷打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要途徑。西北城市電視臺(tái)在品牌建設(shè)方面普遍存在滯后性。因此，要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，注重品牌營(yíng)銷，加強(qiáng)資源整合優(yōu)化，讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)明顯有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，西北城市電視臺(tái)要善于設(shè)計(jì)富有本土化特色的活動(dòng)，吸引更多的廣告資源。同時(shí)，要充分發(fā)揮地方優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特視角組織開(kāi)展本土化特色鮮明的社會(huì)服務(wù)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。要將社會(huì)活動(dòng)策劃作為本土化創(chuàng)新與突圍的重要路徑，這樣不僅能夠強(qiáng)化品牌形象，而且能夠擴(kuò)大影響范圍。

為拓展廣告效益空間，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)改革，蘭州電視臺(tái)投入3000萬(wàn)元成立了專門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)公司和平臺(tái)，通過(guò)傳媒廣告公司、旅行社、影視傳媒公司等渠道，積極開(kāi)展特色旅游線路、專題片拍攝、汽車文化節(jié)等特色活動(dòng)，進(jìn)一步提高了電視臺(tái)品牌知名度和影響力，為其廣告資源本土化開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

總而言之，全媒體時(shí)代語(yǔ)境下，西北城市電視臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與突圍，就必須做好內(nèi)容資源、自辦節(jié)目、受眾資源和廣告資源的本土化開(kāi)發(fā)利用。只有如此，才能進(jìn)一步拓展西北城市電視臺(tái)的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)多媒體時(shí)代西北城市電視臺(tái)的本土化創(chuàng)新與突圍。

作者系西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師、四川大學(xué)在讀博士生

本文系2014年中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“西北少數(shù)民族地區(qū)媒介融合發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：31920140036）研究成果之一。