文/孟育耀

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播的政府輿情應(yīng)對(duì)
——基于“吃穿山甲”事件的個(gè)案分析

文/孟育耀

2017年2月，“廣西政府官員宴請(qǐng)吃穿山甲”的微博話題引起網(wǎng)民熱議，引發(fā)輿論熱點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)“吃穿山甲”事件中的輿情分析，認(rèn)為政府在輿情應(yīng)對(duì)上應(yīng)順應(yīng)社會(huì)治理結(jié)構(gòu)變化、直面輿論關(guān)切、建立良性官民話語(yǔ)關(guān)系、重視情緒傳播對(duì)輿論形成的影響力，從而為有效牽引輿情走向奠定基礎(chǔ)。

“吃穿山甲”事件 網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展 政府應(yīng)對(duì)

2017年2月4日，@博物雜志在微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)民@萌王富貴爆料微信朋友圈看到的豪華菜單及待烹飪的穿山甲，并@國(guó)家林業(yè)局。2月5日網(wǎng)民@華美極樂(lè)鳥(niǎo)爆料，稱微博發(fā)現(xiàn)@Ah_cal于2015年7月在廣西當(dāng)?shù)亍袄罹珠L(zhǎng)”“黃書(shū)記”的邀請(qǐng)下，在辦公室吃穿山甲，@華美極樂(lè)鳥(niǎo)轉(zhuǎn)發(fā)@Ah_cal的配圖博文并@博物雜志、@國(guó)家林業(yè)局等。隨即“廣西政府官員宴請(qǐng)吃穿山甲”的微博話題引網(wǎng)民圍觀。

一、“吃穿山甲”事件中的網(wǎng)絡(luò)輿情分析

1．爆點(diǎn)增加促使關(guān)注點(diǎn)多向度延伸，輿情時(shí)間走勢(shì)呈M型雙高峰。該事件初始爆點(diǎn)是2月5日微博上@華美極樂(lè)鳥(niǎo)的一條信息，涉事主體@Ah_cal的身份迅速成為關(guān)注焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿情自此逐步升溫。網(wǎng)民紛紛截圖舉報(bào)博文，引發(fā)動(dòng)保人士關(guān)注，動(dòng)保博主轉(zhuǎn)發(fā)并@知名科普型博主，知名博主介入，推進(jìn)事件層級(jí)式傳播。之后宴席照片中違紀(jì)的政府官員、涉事官方語(yǔ)焉不詳?shù)戎T多負(fù)面因素卷入，輿情不斷發(fā)酵升級(jí)，輿情關(guān)注點(diǎn)向炫富、官員腐敗、違紀(jì)成本、政府不作為等多向度延伸。輿情蔓延并呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。迫于壓力，2月6日@Ah_cal刪博封評(píng)修改名稱，結(jié)果激發(fā)網(wǎng)民對(duì)其身份背景的“人肉”，隨著事件不同層面不斷被挖掘，據(jù)博約新媒體大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示，輿情在2月7日達(dá)到頂峰，之后逐漸呈現(xiàn)回落趨勢(shì)。2月8日，政府有關(guān)部門(mén)回應(yīng)輿論關(guān)切，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注與媒體報(bào)道，網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)從對(duì)事件求證開(kāi)始轉(zhuǎn)移到事件解決上。網(wǎng)絡(luò)輿情隨即升溫呈現(xiàn)出第二次小高峰；10日之后輿論熱度逐漸消散。總體上看，網(wǎng)絡(luò)輿情走勢(shì)在時(shí)間上大致呈現(xiàn)M型。

2．情感訴求與網(wǎng)絡(luò)行為由虛擬走向現(xiàn)實(shí)，線上線下聯(lián)動(dòng)顯現(xiàn)同群效應(yīng)。個(gè)人行為受他人影響并與自身相互作用，社會(huì)學(xué)上稱為同群效應(yīng)。網(wǎng)民對(duì)“吃穿山甲”事件的關(guān)注和參與主要基于對(duì)瀕危動(dòng)物的同情、對(duì)涉事主體道德行為的譴責(zé)。一些“知名科普型博主”和“動(dòng)保協(xié)會(huì)”在事件傳播中扮演起“信息管家+社會(huì)公德代言者”的角色，他們依靠自身影響力，通過(guò)對(duì)買(mǎi)賣(mài)、殺害野生動(dòng)物的現(xiàn)象進(jìn)行曝光，引發(fā)網(wǎng)民共鳴。同群效應(yīng)下，更多網(wǎng)民加入抨擊聲討的行動(dòng)中。

網(wǎng)民線上討論，截圖舉報(bào)，信息的傳播擴(kuò)散引發(fā)現(xiàn)實(shí)行動(dòng)；線下搜尋，付諸行動(dòng)，印證網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)而引發(fā)相關(guān)部門(mén)的重視表態(tài)。網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為由虛擬走向現(xiàn)實(shí)、從線上發(fā)展到線下，這種現(xiàn)實(shí)行動(dòng)也是網(wǎng)民同群效應(yīng)的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)言論與現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，使得關(guān)于食用貓頭鷹、熊掌、巨蜥的現(xiàn)象遭到曝光。

3．雙微平臺(tái)交叉?zhèn)鞑?，微力量凝聚顯擴(kuò)音效應(yīng)。該事件中，微博成為信息首發(fā)地與公共話題的討論平臺(tái)，在整個(gè)事件信息流動(dòng)鏈條中扮演著前臺(tái)麥克風(fēng)的角色。首發(fā)博文因涉及“廣西考察”“李局長(zhǎng)、黃書(shū)記”“辦公室煮穿山甲招待”等字眼，使得該事件具有敏感度，引發(fā)輿情嘯聚，讓沉寂兩年的博文忽然處于輿論風(fēng)口浪尖上。2月17日22時(shí)，新浪微博話題#廣西考察吃穿山甲#閱讀量達(dá)4830.7萬(wàn)，討論2.2萬(wàn)次。

截至2月9日，微信上相關(guān)文章1194篇。果殼網(wǎng)微信公眾號(hào)推文《為什么中國(guó)專家不研究穿山甲？因?yàn)?，早被吃沒(méi)了?！范虝r(shí)間內(nèi)閱讀量達(dá)10萬(wàn)+，獲贊1616次。微信作為社交平臺(tái)，成為微博信息傳播和擴(kuò)散的后臺(tái)，強(qiáng)化話題熱度與討論深度，不時(shí)延伸出“野生動(dòng)物血色產(chǎn)業(yè)鏈”“穿山甲的保護(hù)級(jí)別與違法者的犯罪成本關(guān)系”“如何建立清爽的政商關(guān)系”等相關(guān)話題。微信由一對(duì)一的社交工具轉(zhuǎn)變?yōu)榧畔鞑?、話題討論、情感動(dòng)員、群體認(rèn)同為一體的多元社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

雙微輿論場(chǎng)上，信息交叉?zhèn)鞑?。每個(gè)信息節(jié)點(diǎn)看似微小，實(shí)則都是一個(gè)“小傳聲器”，多節(jié)點(diǎn)、多媒體對(duì)該事件層級(jí)轉(zhuǎn)評(píng)、傳播的過(guò)程中，小傳聲器實(shí)現(xiàn)了傳播力的凝聚，“音量”放大，事件影響力在廣度與深度上不斷延展，促使相關(guān)話題從自媒體輿論場(chǎng)溢出到整個(gè)社會(huì)話語(yǔ)場(chǎng)，通過(guò)放大問(wèn)題和擴(kuò)音效應(yīng)為社會(huì)設(shè)定公共討論議題。

4．表層信息潛藏價(jià)值觀沖突，借助標(biāo)簽和戲謔化實(shí)現(xiàn)隱喻表達(dá)。有網(wǎng)民指出，@Ah_cal疑似香港“富二代”，遂戲稱其為“穿山甲公子”。此風(fēng)波未平，一位名叫@綻放的多多的女子在微博提及穿山甲的幾種吃法。同樣是微博曬圖炫耀對(duì)野味穿山甲的變態(tài)喜好，網(wǎng)友戲謔其為“穿山甲公主”?！按┥郊坠印薄按┥郊坠鳌睒?biāo)簽的背后實(shí)則體現(xiàn)出了豐富的“話外音”，促使公眾事件聯(lián)想，通過(guò)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景、移情心理與群體歸屬之間相互作用，演變?yōu)閮r(jià)值觀的悖離。

“綻放的多多”微博主林某某在幾日后被警方帶走，接受調(diào)查，而因參加飯局的官員李某“落馬”，@Ah_cal尚未歸案。相似事件，不同結(jié)局，引發(fā)網(wǎng)民憤慨，他們用戲謔段子在微博上抒發(fā)情緒：“什么穿山甲？明明是穿山甲牌的狗肉”“穿山假”……

詹姆斯·斯科特在《弱者的武器》一書(shū)中用“公開(kāi)的文本”與“隱藏的文本”概念，來(lái)概括社會(huì)下層群體的政治對(duì)抗和政治話語(yǔ)形式：所謂公開(kāi)的文本，就是支配者和被支配者之間的公開(kāi)交往，兩者之間的權(quán)力差距越大，這種公開(kāi)的文本就越表現(xiàn)出程式化和儀式化；隱藏的文本，則是發(fā)生于后臺(tái)的話語(yǔ)，它確定、抵觸或改變了公開(kāi)的文本所表現(xiàn)的內(nèi)容。微博恰恰具備“后臺(tái)話語(yǔ)”屬性。網(wǎng)民在微博上進(jìn)行話題討論，要受到政治和社會(huì)表達(dá)禁忌的束縛，話語(yǔ)表達(dá)在各種規(guī)制中被形塑，戲謔化的網(wǎng)絡(luò)段子，其實(shí)是網(wǎng)民用蘊(yùn)含自己獨(dú)特話語(yǔ)特征的“隱喻”表達(dá)，是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的抗?fàn)幣c內(nèi)心相對(duì)剝奪感引發(fā)無(wú)奈的情感折射。

二、政府輿情應(yīng)對(duì)分析

1．在輿情回應(yīng)行為上：主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)輿論關(guān)切?？v觀整個(gè)事件，當(dāng)網(wǎng)民熱議、謠言四起時(shí)，2月6日至8日涉事單位廣西投資促進(jìn)局、廣西壯族自治區(qū)委宣傳部、廣西壯族自治區(qū)林業(yè)廳、國(guó)家林業(yè)局等相關(guān)部門(mén)分別回應(yīng)了輿論關(guān)切，表明立場(chǎng)，亮明態(tài)度。針對(duì)事件發(fā)展中產(chǎn)生的輿論，予以積極引導(dǎo)，弘揚(yáng)主旋律，盡力避免產(chǎn)生次生輿情。但回應(yīng)速度錯(cuò)過(guò)突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)“黃金四小時(shí)”。

2．在輿情回應(yīng)內(nèi)容上：未切中輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。從政府回應(yīng)內(nèi)容上看，并未切中網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。針對(duì)網(wǎng)友關(guān)心的“穿山甲公子”所謂何人、針對(duì)“李局長(zhǎng)”“黃書(shū)記”行為是否違法亂紀(jì)、為何其后的“穿山甲公主”捉拿歸案，而“穿山甲公子”卻不了了之始終沒(méi)有明確交代，相關(guān)單位也沒(méi)做后續(xù)說(shuō)明。引發(fā)網(wǎng)民用網(wǎng)絡(luò)段子的方式進(jìn)行戲謔。2月16日@央視新聞刊發(fā)國(guó)家林業(yè)局消息：根據(jù)修訂的《野生動(dòng)物保護(hù)法》，今后“吃野味”不僅受社會(huì)監(jiān)督，也將面臨法律追責(zé)，才算是對(duì)圍繞吃穿山甲的系列輿情做出部分正面回應(yīng)。

3．在輿情回應(yīng)質(zhì)量上：輿論引導(dǎo)效果不彰。話語(yǔ)理論認(rèn)為，在信息流動(dòng)過(guò)程中，主體視角的不同，常使文本與話語(yǔ)解讀產(chǎn)生新的意義，出現(xiàn)能指的漂移。微博爆料后，相關(guān)政府部門(mén)先后在網(wǎng)上做出回應(yīng)與澄清，表明官方正視網(wǎng)絡(luò)輿論，利用微博積極與民間進(jìn)行信息交互。但從事件最后的解決看，這種交互并沒(méi)有促成實(shí)質(zhì)上的有效溝通。一方面，官方在主體視角上想要弘揚(yáng)主旋律，看似澄清實(shí)則回避民間話語(yǔ)的質(zhì)疑；另一方面，輿情嘯聚，民間主體期望公布涉事主體的真實(shí)身份與處置結(jié)論，期望獲取更多具體信息，卻未得到后續(xù)回應(yīng)與真相認(rèn)領(lǐng)，網(wǎng)民主體性被忽視。有網(wǎng)民質(zhì)疑相關(guān)部門(mén)“表態(tài)多、后續(xù)跟進(jìn)少、道歉多、問(wèn)責(zé)整改少、調(diào)查多、真相公布少”。官民話語(yǔ)相互博弈，主體視角的局限，未能建構(gòu)起良性話語(yǔ)關(guān)系，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)措施效果不彰。

三、政府輿情應(yīng)對(duì)啟示

根據(jù)以上分析，這里提出政府在輿情應(yīng)對(duì)及處理上應(yīng)注意以下幾方面。

1．社會(huì)化媒體促進(jìn)話語(yǔ)權(quán)力格局的解構(gòu)，應(yīng)積極順應(yīng)社會(huì)治理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。社會(huì)化媒體快速發(fā)展，賦予網(wǎng)民更多的話語(yǔ)權(quán)。米歇爾·?？碌摹霸捳Z(yǔ)權(quán)力”理論認(rèn)為，“話語(yǔ)”與權(quán)力密不可分，真正的權(quán)力是通過(guò)“話語(yǔ)”實(shí)現(xiàn)的。在社交平臺(tái)上，即便是普通民眾，只要上傳的內(nèi)容觸及社會(huì)敏感點(diǎn)或痛點(diǎn)，也會(huì)引發(fā)網(wǎng)民大范圍的情緒共振，經(jīng)討論后形成價(jià)值認(rèn)同，觀點(diǎn)與事件可能就被層級(jí)式轉(zhuǎn)發(fā)，凝聚為輿論，實(shí)現(xiàn)引發(fā)媒體關(guān)注跟進(jìn)，倒逼官方發(fā)聲的“核裂變效應(yīng)”。邊緣話語(yǔ)在新的語(yǔ)境中獲得尊重、實(shí)現(xiàn)價(jià)值，激活了民眾的參與熱情，人們對(duì)事件不再是淺層次的“信息獲取”，而變成了“價(jià)值判斷”的思考，在場(chǎng)意識(shí)與參與意識(shí)明顯提高。傳統(tǒng)社會(huì)由精英把持的金字塔式的話語(yǔ)權(quán)力格局逐漸被解構(gòu)。

信息資源配置方式的變革使得社會(huì)其他資源的配置有所變化，整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)變得扁平化，社會(huì)治理結(jié)構(gòu)方式也發(fā)生了根本性變化，由“全景監(jiān)獄”向“共景監(jiān)獄”轉(zhuǎn)換。“共景監(jiān)獄”具有信息不對(duì)稱、圍觀社會(huì)治理結(jié)構(gòu)的特征，它賦予普通民眾參與社會(huì)生活監(jiān)督的權(quán)利。政府應(yīng)順應(yīng)時(shí)代變化，積極適應(yīng)現(xiàn)有社會(huì)治理結(jié)構(gòu)的要求。強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，從思想上樹(shù)立嚴(yán)格的自我監(jiān)督意識(shí)，行為上深化自我規(guī)范意識(shí)，經(jīng)驗(yàn)上形成輿情危機(jī)預(yù)警機(jī)制。

2．根據(jù)處置進(jìn)展直面回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，提高輿論回應(yīng)的效果。公權(quán)部門(mén)往往是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)負(fù)面事件更容易引起民意嘯聚。如果對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)切消極處理，隨著公眾注意力進(jìn)入疲勞期，看似影響力逐漸在消散，實(shí)則潛藏長(zhǎng)期隱患。網(wǎng)絡(luò)的“記憶性”使任何事件都可能會(huì)被重新檢索、公眾對(duì)事件的記憶力隨時(shí)可能在類(lèi)似事件中“激活”。網(wǎng)民“討個(gè)說(shuō)法”的韌性參與心理復(fù)活，又開(kāi)始了反復(fù)挖掘事實(shí)和轉(zhuǎn)評(píng)的行為，只要類(lèi)似事件或問(wèn)題沒(méi)徹底解決，這個(gè)事件就可能永遠(yuǎn)作為一個(gè)“參照系”存在，網(wǎng)民“翻舊賬”，讓事件隨時(shí)可能“死灰復(fù)燃”和重新被設(shè)置成公共議題，被討論、放大。

突發(fā)輿情事件發(fā)生后，公眾關(guān)注的焦點(diǎn)往往是有爭(zhēng)議之處的，信息的不確定性與細(xì)節(jié)的模糊性，使公眾對(duì)某些要素有強(qiáng)烈的認(rèn)知渴求。如果這種需要沒(méi)滿足，代償性機(jī)制作用下，公眾就轉(zhuǎn)而去其他渠道獲取信息，這些信息可能影響公眾對(duì)事實(shí)真相的判斷，進(jìn)而發(fā)酵公眾對(duì)政府的不信任情緒，形成“塔西佗陷阱”。應(yīng)抓住時(shí)機(jī)對(duì)民眾關(guān)乎的核心與焦點(diǎn)進(jìn)行直面回應(yīng)，告知階段性事件進(jìn)展及處置目標(biāo)，提高回應(yīng)速度與質(zhì)量，最大程度上爭(zhēng)取民意。

3．行政吸納意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮其紐帶作用，建立良性發(fā)展的官民話語(yǔ)關(guān)系。協(xié)同學(xué)研究完全不同的系統(tǒng)在遠(yuǎn)離平衡時(shí)通過(guò)子系統(tǒng)之間的協(xié)同合作，從無(wú)序態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行驊B(tài)的規(guī)律性，德國(guó)物理學(xué)家哈肯在協(xié)同理論中提出了研究輿論過(guò)程及其趨勢(shì)的思路，他認(rèn)為，“盛行的輿論起著序參量的作用，其支配各種個(gè)人意見(jiàn)以形成一種統(tǒng)一的輿論”，“在不同的意見(jiàn)之間會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，最后導(dǎo)致一種意見(jiàn)占統(tǒng)治地位獲得勝利”。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為官民輿論場(chǎng)的緩沖地帶，在官民輿論場(chǎng)的溝通與融合中發(fā)揮著紐帶作用。他們既有可能是政治秩序的維護(hù)者，也可能是挑戰(zhàn)者和破壞者?？梢酝ㄟ^(guò)行政吸納的方式，積極將其納入體制范圍內(nèi)，使之成為建設(shè)力量而不是破壞性力量，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)的平衡和良性發(fā)展，具有重要意義。

社交媒體時(shí)代的民眾反對(duì)權(quán)威，追求民主，注重自我表達(dá)。政府可以利用社交媒體平臺(tái)，以平等的姿態(tài)、平和的心態(tài)主動(dòng)融入民間話語(yǔ)；培育信任文化，進(jìn)而有效設(shè)置媒體議程，牽引輿情的焦點(diǎn)和走向，為政府集聚話語(yǔ)權(quán)，引導(dǎo)輿情走向奠定基礎(chǔ)；扭轉(zhuǎn)具有偏向性的社會(huì)認(rèn)知，擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)同的基礎(chǔ)和范圍，發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)在促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同中的黏合劑作用，建立良性發(fā)展的官民話語(yǔ)關(guān)系。

4．重視情緒傳播對(duì)輿論形成的影響力，合理引導(dǎo)情感流向化解情緒張力。情緒具有動(dòng)力功能，能引發(fā)熱點(diǎn)事件的大范圍傳播。只有信息而沒(méi)有社會(huì)情緒的參與，事件傳播因缺乏動(dòng)力會(huì)很快衰微，形不成擴(kuò)音。有些事件傳播出現(xiàn)擴(kuò)音，主要源于議題與社會(huì)主流價(jià)值觀相悖，在維護(hù)社會(huì)公平正義情緒感染與目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，借助網(wǎng)絡(luò)的“放大器”效應(yīng)，在情感上引發(fā)共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與意識(shí)，通過(guò)在線互動(dòng)傳播尋求更大范圍的“社會(huì)認(rèn)同”，最終采用網(wǎng)絡(luò)民意的方式對(duì)事件發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行干預(yù)。

事件平息，其實(shí)不代表情緒的完全平復(fù)，而負(fù)面情緒的擱淺，則意味著可能潛藏的新風(fēng)險(xiǎn)。政府在輿情處置時(shí)，要重視情緒疏導(dǎo)，站在民眾立場(chǎng)，動(dòng)之以情、曉之以理。說(shuō)理時(shí)注重情感把握，對(duì)負(fù)性情緒進(jìn)行技巧性疏導(dǎo)，對(duì)中立情緒進(jìn)行情感流向的正確引導(dǎo)，對(duì)正面情緒因勢(shì)利導(dǎo)，用情感按摩，緩解社會(huì)壓力與情緒張力。只有這樣才能降低情緒傳播對(duì)突發(fā)輿情的影響力，較大程度促進(jìn)社會(huì)認(rèn)同合意，有效牽引輿情的焦點(diǎn)與走向。

作者單位 重慶第二師范學(xué)院

[1]王鳳仙．社交媒體場(chǎng)域的傳播失靈現(xiàn)象觀察——基于官方與民間話語(yǔ)互動(dòng)的案例分析[J]．當(dāng)代傳播（漢文版），2015(06)．

[2]彭劍．社會(huì)化媒體輿論生成及傳播機(jī)制研究[J]．編輯之友，2016(04)．

[3]郭小安．從運(yùn)動(dòng)式治理到行政吸納——對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖專項(xiàng)整治的政治學(xué)反思[J]．學(xué)海，2015(05)．

本文系2015年重慶市社科規(guī)劃項(xiàng)目“輿論場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)觀察——‘兩個(gè)輿論場(chǎng)’的互動(dòng)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2015YBCB055）、重慶第二師范學(xué)院校級(jí)項(xiàng)目“兩個(gè)輿論場(chǎng)的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)分析”（項(xiàng)目編號(hào)：KY201517B）、重慶第二師范學(xué)院“新媒體傳播與網(wǎng)絡(luò)輿情”科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)（項(xiàng)目編號(hào)：KYC-cxtd03-2017001）的研究成果。