文/陰雅婷

數(shù)字媒體時代廣告審美文化的嬗變與超越

文/陰雅婷

廣告作為當代社會一種最具普遍性的大眾消費文化現(xiàn)象，越來越多地以其趣味和情感肯定了消費生活和藝術之間的連續(xù)性。特別是在數(shù)字媒體時代，廣告在形態(tài)上由平面化、靜態(tài)化向數(shù)字化、場景化方向轉變，在內核上則逐漸成為企業(yè)與擁有共同審美旨趣的消費者協(xié)同共建的審美理想。

數(shù)字媒體 廣告 審美文化 審美趣味 審美理想

猶如一枚硬幣的兩面，現(xiàn)代文明帶給人們既有束縛亦有自由，而陶冶情操的藝術和審美對象、搭建人際間交流橋梁的語言符號等，則代表了人們在精神上尋求自由、拓展心靈境界的一面。從“美學之父”——德國哲學家鮑姆嘉通，到康德、黑格爾，無不在關注作為主體的人對感性對象的感受和審美能力問題。在他們看來，審美理論已成為以藝術為核心的高雅殿堂，但審美終究是一種在精神上對人生的觀照和再造，而理想純粹的藝術則會因為失去對世俗人生的關懷而成為“烏托邦”。

一、廣告審美文化的嬗變與超越

作為“后現(xiàn)代”消費社會審美文化表現(xiàn)的一個范本，廣告在某種程度上實現(xiàn)了對傳統(tǒng)精英藝術的消解，對經(jīng)典審美范式的挑戰(zhàn)，超越了純粹精神審美期待，加速了日常生活的審美化，同時，廣告審美也超越了實用功利性，實現(xiàn)了功利性和藝術性的統(tǒng)一。

1．廣告——審美與實用的雙生花。廣告屬于一種大眾傳播文化形式，其通過運用一系列藝術化手段實現(xiàn)產(chǎn)品信息的傳播與接受，加強廣告的感性或理性訴求效果。

首先，廣告文字、色彩、圖形要素的編排設計等體現(xiàn)了廣告的藝術形態(tài)美，同時，廣告還吸納了文學、音樂、繪畫等藝術形式中寫實、夸張、重復等元素，將廣告主題淋漓盡致地表達出來。在審美價值與實用價值、虛與實化合的過程中，廣告不僅需要符合受眾的審美情趣、滿足受眾的審美需求，而且需要體現(xiàn)一個國家、一個民族高度發(fā)展的文化藝術素養(yǎng)。其次，廣告具有鮮明的功利性、工具性，傳播信息、促進銷售是廣告基本的現(xiàn)實目的，因此，廣告的審美屬性依附并服務于實用功能，即在內容與形式方面，廣告是實用價值與審美價值的辯證統(tǒng)一，脫離廣告的銷售目標而追求純藝術的審美體驗是違背廣告主旨的，也是廣告遠不能觸達的高雅幻境。最后，在廣告?zhèn)鞑ブ校瑐魇茈p方的互動交流是在大眾通俗文化的層面展開的，無關利害、奧雅玄深的純粹的審美意境難以被普通大眾理解與接受。所以，廣告需要汲取民族審美文化元素，采擷西方審美文化精粹，以符合大眾品位的方式喚醒人們生命體中幽隱深藏的審美需求，同時，完整而有效地傳播廣告信息，實現(xiàn)目標消費群體的精神共鳴與品牌認同。

2．廣告美是對受眾的特殊感化教育。美的電器的廣告語“原來生活可以更美的”，道出了廣告活動的真諦，廣告主對美的追求不僅使廣告獲得了審美價值，更使廣告成為審美對象。早在20世紀末，日本資生堂就在廣告畫報中采用時髦高雅的山茶花作為品牌標志，并以阿拉伯式花紋加以裝點，引領了當時的視覺風潮。

廣告對美的追求體現(xiàn)于廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告策劃等廣告活動的各個環(huán)節(jié)，其中，廣告創(chuàng)意是決定廣告審美表現(xiàn)與審美價值的關鍵性環(huán)節(jié)。正像美國藝術派廣告大師威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說過的：獨特的品位、卓越的藝術、非凡的撰稿手法，才是促銷的好工具。廣告主通過廣告文案、廣告畫面等環(huán)節(jié)的創(chuàng)意與設計影響目標受眾的審美感知，而受眾則將這種審美感知升華至理性層面，進而以廣告審美鑒賞、審美批評的方式促進廣告的審美創(chuàng)造與再造。雖然，正如營銷大師唐·E·舒爾茨所提醒的那樣：“切記，廣告是去銷售或影響購買產(chǎn)品或勞務”，但廣告所具有的審美價值、產(chǎn)生的審美效應依然對特定時期的社會審美文化產(chǎn)生了積極的效果，特別是在數(shù)字化環(huán)境下，廣告活動通過體驗、互動、升華的方式，體現(xiàn)了主體性、人本性和生命意識等特征，對整體社會審美文化的構建、對大眾的審美趣味與審美能力涵養(yǎng)的提升均有影響。

3．廣告審美的數(shù)字化反映與拓展。雖然廣告訴求以功利性目的為主導，但美學因子的注入能夠提高廣告信息的傳播效果和藝術感染力，也能夠使廣告商業(yè)信息的傳播不落俗套、不留痕跡，而且審美價值較高的廣告不僅能夠反映一個民族的審美底蘊與素養(yǎng)，還能夠反映一定時代的審美趨向與審美文化。

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告對現(xiàn)實功利信息的傳達過于密集、直白，受眾被動地解碼或接收廣告信息。而在數(shù)字媒體環(huán)境下，隨著廣告審美文化環(huán)境的改變，審美活動主體完成了由少數(shù)精英向社會大眾，直至向網(wǎng)絡“草根”群體的轉換，廣告主借助數(shù)字媒體工具，將純粹藝術世俗化，并與當代消費文化相勾連，加速并加劇了“日常生活審美化”的現(xiàn)實趨勢。同時，經(jīng)過各種廣告審美場景的反復洗禮，廣告受眾的審美趣味得以涵養(yǎng)，審美素養(yǎng)得以提升，廣告受眾逐漸轉變成為廣告審美文化的體驗者、創(chuàng)造者。

二、廣告審美理想的數(shù)字化協(xié)同共創(chuàng)

隨著經(jīng)濟、傳播的全球化與數(shù)字傳播技術的發(fā)展，現(xiàn)實向影像轉化，時間碎化為一系列永恒的當下片斷，廣告在形態(tài)上由平面化、靜態(tài)化，正在向數(shù)字化、場景化方向轉變，在內核上則逐漸成為企業(yè)與擁有共同審美旨趣的消費者協(xié)同共創(chuàng)的審美理想。

1．廣告創(chuàng)設藝術化的數(shù)字生活場景。人類實際生活的場景包括作為主角的人、人周圍的事物及人所處的時間和空間。數(shù)字媒體時代的廣告創(chuàng)意越發(fā)注重給消費者提供源于生活而高于生活的體驗場景，場景中的人、物品、時間和空間是由廣告主結合廣告的價值訴求以符號化的方式預設的。

相較于傳統(tǒng)媒體廣告，數(shù)字場景廣告更加注重“攻心為上”，加速由大眾傳播模式向精眾傳播模式轉變，將藝術化的“場景設計”理念運用于廣告創(chuàng)意之中，即通過將產(chǎn)品與品牌信息、日常生活的審美元素置入廣告場景之中，引導用戶沉浸于場景廣告的審美鑒賞之中，滿足消費者潛在的審美需求及其有控制的情感宣泄，激勵人們在商品購買中追求審美的情感體驗和身份認同。同時，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術、網(wǎng)絡跨屏分析技術等技術手段，廣告主創(chuàng)建用戶畫像并從人口統(tǒng)計學要素、場景、觀點行為差異等方面為每個用戶畫像打上多維度的標簽，再對這些標簽進行篩選、聚類分析和參數(shù)調整，基于抽取的典型特征進行族群劃分、標簽權重，等等，進而以此為依據(jù)，實施顧客定制化營銷策略，提升用戶的審美體驗，提高數(shù)字場景廣告跨屏創(chuàng)意和傳播的精準度。

2．企業(yè)與消費者協(xié)同共創(chuàng)廣告審美理想。在數(shù)字化時代，廣告審美關系的建構與廣告審美理想的實現(xiàn)是由廣告主的審美追求、廣告受眾的審美需要共同推進的。因此，廣告審美理想?yún)f(xié)同共創(chuàng)的關鍵是制造機會讓消費者參與和親身體驗。而企業(yè)可以從廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告發(fā)布等廣告運作環(huán)節(jié)切入，借助微電影、微博、微信等社交媒體找到與消費者的接觸點，以優(yōu)美的廣告意境、經(jīng)典的廣告語等吸引消費者對廣告文本、廣告影像進行審美欣賞、形成審美理解。而且，企業(yè)亦可以借助社交媒體把廣告創(chuàng)意、傳播的決策權逐漸下放至用戶，通過關注目標消費者在與廣告自然交互的審美游戲中的階段反饋和整體行為，把脈其審美需求與審美情感，并有針對性地動態(tài)調整、優(yōu)化廣告的內容與播放，完善目標消費者的品牌交流與體驗，增強其品牌情感依賴和身份歸屬感，從而與消費者協(xié)同共創(chuàng)廣告的審美理想。

例如，在小米科技的“大廣告”系統(tǒng)中，小米堅持與目標消費群體協(xié)同建立自媒體品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)共同的品牌文化價值。一方面，小米為微博、微信、論壇等運營團隊配備了專業(yè)的設計師，保證運營的內容更具審美價值與意義，從而讓更多的用戶喜歡和主動傳播；另一方面，小米還開辟了“酷玩幫”“隨手拍”等新媒體欄目，鼓勵資深用戶每天生產(chǎn)、上傳大量的原創(chuàng)內容，而且這些具有通俗藝術性的內容會通過微博、微信再度擴散傳播。

3．廣告文化元素涵養(yǎng)受眾的審美趣味。在數(shù)字化環(huán)境下，隨著廣告的創(chuàng)意、傳播、消費和管理模式的升級迭代，廣告主越來越注重商品的藝術形態(tài)和廣告的審美價值，越來越關注廣告受眾在廣告活動中的審美感受與審美心理活動。因此，廣告主借助新媒體內容選擇的自主性和傳播渠道的廣泛性、互動性，越來越多地將絢麗多姿的廣告表現(xiàn)形態(tài)切分成若干微小的廣告元素，全方位地融入受眾的日常生活與心智空間。而廣告受眾則通過微博、微信等社交媒體分享、評價廣告表現(xiàn)的美學原則、廣告文案的美學意義，并與品牌虛擬社群中的其他用戶創(chuàng)新、優(yōu)化廣告的審美因素。在這個互動共創(chuàng)的過程中，廣告受眾自覺不自覺地接受了廣告的價值取向、審美訴求與審美規(guī)范，并把有關廣告的審美感受提升到理性層面，以理性分析和判斷的方式評價廣告，進行審美創(chuàng)造。由此，受眾的審美趣味、審美判斷力和創(chuàng)造力也得到完善、提升。

例如，2015年夏天，紅牛聯(lián)合國內十余所高校開展了“能量校園，手機換紅牛”校園廣告營銷活動，其線下“手機換紅牛”活動的參與及線上能量書簽的表達與傳遞，大大激發(fā)學生對紅牛品牌活動微信公眾號的長期持續(xù)關注，更引發(fā)了高校學生的大量傳播與分享，甚至衍生出一系列的自主營銷活動。其中，個性化的在線“能量書簽”和“專注宣言”都是學生依照自己的審美趣味設計、制作的，是他們在企業(yè)的引導下通過主動思考創(chuàng)造的具有審美價值的大眾化藝術品。

三、結語

席勒說過：“若要把感性的人變?yōu)槔硇缘娜?，惟一的路徑是先使他成為具有審美能力的人。?雖然仍然不乏有低俗、劣質的廣告在破壞廣告的藝術性，但從整體上看，在“受眾力量”崛起的數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告審美消費文化不僅推動著美學由精英走向大眾，促使消費者將廣告的審美感受提升到理性層面，持續(xù)培育、建構大眾的廣告與媒介素養(yǎng)，而且極大地豐富和普及了人們的美學情趣，反映著特定時代的審美趨向與審美文化，最終實現(xiàn)以個體審美趣味的提升促進現(xiàn)代社會的和諧。

作者系華東師范大學傳播學院博士研究生

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