文/李 宏

新媒體時代跨文化傳播研究
——以《今日俄羅斯》為例

文/李 宏

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被很多業(yè)界人士和學(xué)者所認(rèn)同，因為未來的傳播方式必定打破國界、語言等一系列的束縛，同時傳播路徑也形成傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的多元傳播，促使跨文化傳播的無國界趨勢更加明顯?！督袢斩砹_斯》從2005年12月10日首次播放節(jié)目至今已經(jīng)12年，其主打的新聞節(jié)目內(nèi)容量巨大并借助新媒體快速傳播?！督袢斩砹_斯》不僅直播新聞節(jié)目，其他的文化類、社交類等節(jié)目也在傳統(tǒng)電視頻道和網(wǎng)絡(luò)平臺上播出，這種輿論的影響力可謂是電視跨文化傳播的典范。

《今日俄羅斯》全稱R ussi a Today，簡稱RT。是由俄羅斯政府全額資助成立的國際新聞電視臺，也是俄羅斯第一個全數(shù)字化電視頻道。以俄語、英語、阿拉伯語和西班牙語4種語言進行24小時的連續(xù)播放?！督袢斩砹_斯》成功的跨國界傳播，影響著世界傳媒輿論的環(huán)境和文化氛圍，其跨文化傳播的成功原因有以下幾個方面。

跨政治領(lǐng)域文化方式的傳播模式

20世紀(jì)90年代，哈佛教授約瑟夫·奈提出“軟實力”概念，這個概念被充分運用在區(qū)域和國家間的跨文化傳播領(lǐng)域。當(dāng)今的俄羅斯橫跨歐洲和亞洲兩個大陸，廣袤的土地和豐富的資源是俄羅斯人為之自豪的資本，而匯集歐亞文化于一身的俄羅斯，更想通過新媒體的多元傳播向世界展示其民族文化和國家意識。《今日俄羅斯》就是它向世界發(fā)聲倡導(dǎo)自己思想，完成跨文化傳播的最好“窗口”。

“意見領(lǐng)袖”的政治外交傳播。

四大傳播學(xué)奠基人之一的拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》一書中，揭示了大眾傳播中“意見領(lǐng)袖”的理論，闡述了“意見領(lǐng)袖”和“二級傳播”的關(guān)系。《今日俄羅斯》就好比是俄羅斯對外政治傳播的“意見領(lǐng)袖”，把自己的主張和觀點傳播出去，影響整個全球的輿論場。雖然俄羅斯橫跨歐亞大陸，在地理位置上占據(jù)得天獨厚的優(yōu)勢，可單靠武力的強大是影響不了另一個國家，更影響不了世界。蘇聯(lián)時期蘇維埃聯(lián)盟共和國就知道抱團取暖，并利用輿論工具和文化宣傳手段來影響加盟共和國的思維和行動。蘇聯(lián)解體后，俄羅斯還是世界最大國土面積的國家，但在國際外交舞臺上屢屢受制于美國的外交干涉和輿論影響。在普京執(zhí)政俄羅斯以后，迫于俄羅斯在世界傳媒領(lǐng)域的尷尬境地，政府非常重視對外宣傳，俄羅斯聯(lián)邦財政撥款支持《今日俄羅斯》的運營。2005年12月10日《今日俄羅斯》的開播，傳遞給世界一個俄羅斯的聲音，讓大家了解一個沒有偏見的俄羅斯，使得俄羅斯在世界之林有了影響力。2005-2006年俄羅斯政府撥款3000萬美元；隨著電視臺不斷發(fā)展，2007年這一數(shù)字達到24億盧布，約為8000萬美元；2008-2009年比2007增加了12億盧布，超過1億美元；而2011-2013年撥款近65億盧布，約合2億美元。

近年來俄羅斯政府給俄羅斯新聞社（簡稱“俄新社”）的預(yù)算不斷減少，但卻一直在大力支持《今日俄羅斯》的發(fā)展。總編西蒙尼昂表示：“國家和社會需要《今日俄羅斯》，就像國家需要國防部一樣。”在和西方媒體較量中，俄羅斯越來越看重軟實力，并把它上升到國家安全的高度。截至2017年3月，成立12年的《今日俄羅斯》幫俄羅斯政府的外交立下了汗馬功勞，比如，2008年“南奧塞梯”事件；2013年“擊落馬航客機”事件；2015年“克里米亞獨立”事件；2016年“利比亞內(nèi)戰(zhàn)”等事件上《今日俄羅斯》引導(dǎo)了國際輿論，爭取了話語權(quán)，為俄羅斯政府的政治外交做好了輿論宣傳工作。

經(jīng)濟活動交往中的跨文化傳播。馬克思在《資本論》中提到，經(jīng)濟是政治的基礎(chǔ)。政治穩(wěn)定經(jīng)濟才能繁榮，經(jīng)濟的繁榮自然會帶動社會文化的大發(fā)展，文化是人們的精神食糧，經(jīng)濟是人們的物質(zhì)保證。2000年普京就任俄羅斯總統(tǒng)以來，大力發(fā)展經(jīng)濟，在他任職的八年間，俄羅斯經(jīng)濟走出了1991年蘇聯(lián)解體后的陰霾，外匯儲備一度達到6000億美元，一躍成為世界重要的經(jīng)濟發(fā)展體，也是“金磚”國家的成員之一。而媒體成了經(jīng)濟和政治天平上的砝碼，《今日俄羅斯》的內(nèi)外宣傳不僅讓國內(nèi)的俄羅斯民眾滿懷信心，也讓區(qū)域國家主動的與其發(fā)展經(jīng)濟活動，同時跨文化傳播的經(jīng)濟活動日益頻繁?！督袢斩砹_斯》官網(wǎng)上有經(jīng)濟專欄，把每天國內(nèi)外的經(jīng)濟大事和國家經(jīng)濟發(fā)展趨勢都以文字、圖片、視頻的形式展現(xiàn)出來?！督袢斩砹_斯》大量報道經(jīng)濟交往活動，其實也是跨文化傳播的一種形式。比如，2016年G20峰會，《今日俄羅斯》就報道中國國家主席習(xí)近平稱贊俄羅斯生產(chǎn)的冰淇淋很好吃，后來我國的一些媒體也相繼報道了此事，使得中國民眾了解了俄羅斯人民傳統(tǒng)習(xí)慣和飲食文化。因此，《今日俄羅斯》在正面宣傳上，也樹立了很好的國際形象。比如，《今日俄羅斯》大量報道了中國“一帶一路”經(jīng)濟區(qū)域政策，在這種經(jīng)濟政策下兩國的項目合作、文化交流和觀光旅游都得到了跨越性的發(fā)展。《今日俄羅斯》在兩國經(jīng)濟交流合作中起到了良好的宣傳引導(dǎo)作用，并使兩國的經(jīng)濟文化交流活動緊緊聯(lián)系在一起。

跨地域文化傳播模式

哲學(xué)家伊曼努爾·康德的三大批判哲學(xué)思想深刻影響著俄羅斯人，他提出“不是事物在影響人，而是人在影響事物”的學(xué)說?！督袢斩砹_斯》的傳播理念也正是突出人在影響事物的學(xué)說，其不僅是對俄羅斯及獨聯(lián)體國家的內(nèi)部傳播此理念，更是降低西方自由思想的沖擊，反之，讓西方社會接受和影響他們的思維模式?！督袢斩砹_斯》借助于本民族文化和思維模式深刻地影響著世界輿論的導(dǎo)向。

跨文化精英傳播方式。眾所周知，俄羅斯不僅有著燦爛的發(fā)展史，更涌現(xiàn)出很多影響世界的文學(xué)巨匠。俄羅斯文學(xué)精神不僅沉淀于俄羅斯人民心中，也影響著世界人民。在傳播活動中，這種文學(xué)精神在起著潤物細(xì)無聲的作用。即使是在蘇聯(lián)解體后，俄羅斯依然保留了文化電視頻道。而《今日俄羅斯》，雖然是以新聞傳播立臺的電視媒體，但經(jīng)常在國際話題討論時會凸顯出本民族的精英文化標(biāo)準(zhǔn)來衡量或批判現(xiàn)實現(xiàn)象。2016年敘利亞內(nèi)戰(zhàn)進入白熱化，在其背后美俄的力量角逐也帶有精英文化的特色。2016年10月26日，在《今日俄羅斯》官網(wǎng)上發(fā)表了一篇俄語新聞報道譯名為《西方不應(yīng)該害怕俄羅斯，因為只有蘇聯(lián)的影子》。在此報道中，雖然引述了俄羅斯總統(tǒng)普京“謙虛”地承認(rèn)現(xiàn)在的俄羅斯沒那么強大，只是前蘇聯(lián)的影子，但在報道的字里行間都表現(xiàn)出俄羅斯有著強大的國家意識，優(yōu)良的精英文化等條件。

跨文化的大眾傳播理念。在《今日俄羅斯》官網(wǎng)上至少有10種語言可以切換。首先，在語言上讓大眾文化的傳播無障礙。其次，為了使西方民眾在大眾文化理念上更容易接受《今日俄羅斯》的觀點，還設(shè)立了兩個專題欄目：國外電視（И HO-TB）和媒體評論（Обзор С МИ）。俄羅斯雖地跨歐亞，但依然有著歐洲的傳統(tǒng)、文化和習(xí)俗，西方人在看到符合自己觀點的文化節(jié)目時會有所認(rèn)同并表達出自己的觀點?！督袢斩砹_斯》看到了跨文化傳播的軟實力，在辦臺理念上喊出了“多一些質(zhì)疑”，這恰恰符合西方人的文化和思維模式。西方人認(rèn)為，雖然是兩個不同文化和政治主義的國家，但是在文化交流上還是能夠找到很多共鳴?！督袢斩砹_斯》在2007年開通了阿拉伯語頻道，2009年開通了西班牙語頻道，2010年開通了RT—美國頻道，2014年開通了英語、德語、法語頻道?！督袢斩砹_斯》的忠實觀眾在全球超過了6億人，2007年還在Y ouTube開通了頻道，點擊量一度超過10億。此外，《今日俄羅斯》在Twitter和Facebook的社交網(wǎng)站上也有很多忠實觀眾。

多元化路徑傳播模式

《今日俄羅斯》能在互聯(lián)網(wǎng)時代跨文化傳播中異軍突起，并取得矚目的成績還有一個重要的手段，就是充分發(fā)揮新技術(shù)的優(yōu)勢。西蒙尼昂出生于1980年，被任命為《今日俄羅斯》總編時才25歲。正是這樣一位年輕的80后總編，為《今日俄羅斯》注入全新的血液?；谛录夹g(shù)和平臺，大量使用社交媒體的力量。比如Y ouTube、Facebook、Google+等社交網(wǎng)站平臺提供文字、圖片及視頻。《今日俄羅斯》的視頻新聞社Ruplty，提供了大量珍貴而獨家的視頻素材，也是完全基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)建立起來的，傳送、收集視頻以及直播，都建立在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上。

融媒體手段播出模式?！督袢斩砹_斯》不僅在電視上播出，還利用衛(wèi)星形成電視網(wǎng)覆蓋播出，同時也在《今日俄羅斯》官網(wǎng)上在線播出，或利用社交媒體網(wǎng)站間接傳播。截至2013年初，“今日俄羅斯”在Twitter上的觀看人次已經(jīng)超過10億，超過位列第二的?？怂剐侣勵l道。2014年初，“今日俄羅斯”已經(jīng)上傳1.5萬個視頻，超過100個視頻擁有100萬次以上瀏覽量。作為Twitter最大新聞供應(yīng)商，《今日俄羅斯》每年來自Twitter的收入超過150萬美元。

立體垂直播出模式。2014年11月俄羅斯打造了с п у н к俄羅斯衛(wèi)星新聞網(wǎng)。今日俄羅斯國際新聞通訊社社長。基謝廖夫說，“‘衛(wèi)星’新聞通訊社將在30個城市開設(shè)‘新聞中心’，包括華盛頓、倫敦、柏林、巴黎、里約熱內(nèi)盧和眾多前蘇聯(lián)加盟共和國首都?！痹摷瘓F業(yè)務(wù)包括通訊社、電臺、網(wǎng)站、手機終端和社交媒體等。一些新聞中心將擁有多達100名員工。到2017年底，“衛(wèi)星”新聞通訊社將在34個國家用30種語言“發(fā)聲”?！靶l(wèi)星”新聞通訊社的前身是俄羅斯新聞社外語部和“俄羅斯之聲”電臺。2015年12月，在主持人基謝廖夫領(lǐng)導(dǎo)下，“俄羅斯之聲”經(jīng)歷了一次大規(guī)模整改。俄羅斯新聞社的俄語內(nèi)容仍保留這一品牌，而它的外語網(wǎng)站和社交媒體網(wǎng)站現(xiàn)在轉(zhuǎn)向了“衛(wèi)星”新聞通訊社?；x廖夫說，新集團的重點是廣播和網(wǎng)絡(luò)。他強調(diào)，每天以4種語言——英語、漢語、阿拉伯語和西班牙語播報的內(nèi)容將超過蘇聯(lián)時期的外語電臺莫斯科電臺。

綜上所述，《今日俄羅斯》雖然以新聞傳播發(fā)揮了全球輿論的影響力，但更多是完成了跨文化傳播的跨越?！督袢斩砹_斯》成立12年，有很多跨文化傳播的理念、經(jīng)驗、模式和創(chuàng)新都值得我國媒體借鑒，主要有以下幾個方面：首先，《今日俄羅斯》的跨文化傳播不僅使區(qū)域間人民之間有了充分的文化交流，而且塑造了良好的俄羅斯大國形象；其次，《今日俄羅斯》傳媒的影響力打破了西方所謂的民主文化和主流思想的主導(dǎo)地位；最后，善于借助新的傳播手段和平臺，并符合傳播規(guī)律使得《今日俄羅斯》跨文化傳播成功成為一個典范。

作者系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

廣電系主任、副教授

本文為2015年河南省科技廳“新媒體時代跨文化傳播”（課題編號：152400410058）研究成果。