李兆龍 （浙江科技學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 310023）

互聯(lián)網(wǎng)+背景下杭州絲綢旅游產(chǎn)品符號(hào)傳達(dá)

李兆龍 （浙江科技學(xué)院藝術(shù)學(xué)院 310023）

絲綢旅游產(chǎn)品符號(hào)是絲綢文化符號(hào)傳達(dá)的載體，也是絲綢企業(yè)市場競爭的源動(dòng)力。本文借助符號(hào)學(xué)相關(guān)理論，基于互聯(lián)網(wǎng)+條件下的杭州絲綢產(chǎn)品符號(hào)傳達(dá)視角，就產(chǎn)品符號(hào)的創(chuàng)設(shè)、接收、傳播等問題進(jìn)行探討，通過互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)絲綢文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)+；杭州絲綢；產(chǎn)品符號(hào)；符號(hào)傳達(dá)

一、引言

作為“絲綢之府”的杭州，有著悠久的絲綢生產(chǎn)織造歷史，杭州良渚出土的絲織物距今已有四千七百多年。經(jīng)過久遠(yuǎn)的歷史沉淀，杭州絲綢在中國乃至世界上的地位可見一斑。G20杭州峰會(huì)，大量的絲綢紀(jì)念品讓杭州絲綢又一次驚艷世人。杭州絲綢旅游特色紀(jì)念品（絲綢、服裝、工藝品等）也是外地游客游杭時(shí)購買的“特產(chǎn)”之一，成為旅游紀(jì)念或饋贈(zèng)親友的必備選擇。但在旅游市場上，絲綢產(chǎn)品地域特色符號(hào)不夠鮮明，產(chǎn)品大同小異的現(xiàn)象也比較突出。究其原因，產(chǎn)品符號(hào)不明且缺少有效溝通是一個(gè)重要的因素。

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃由李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中首次明確提出，并將此計(jì)劃上升為“國家戰(zhàn)略”，其核心就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級，重點(diǎn)促進(jìn)新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新，通過發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，打造新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)。在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品難以滿足游客多樣化需求背景下，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維及技術(shù)優(yōu)勢，通過絲綢符號(hào)的有效傳達(dá)，推動(dòng)杭州絲綢旅游產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的提升是值得探討的話題。

二、絲綢旅游紀(jì)念品的符號(hào)性

從符號(hào)學(xué)的角度來說，每一種與“人”相關(guān)的所有存在都具有各自的符號(hào)性，作為與“人”密切相關(guān)的絲綢旅游紀(jì)念品也不例外。符號(hào)學(xué)家皮爾斯認(rèn)為一個(gè)事物或一種現(xiàn)象被符號(hào)化的過程，即是這種事物或現(xiàn)象從原地被不斷編碼、解碼和傳播的過程。符號(hào)是具有某種代表意義的標(biāo)識(shí)，是能被感知的客觀形式。符號(hào)的傳達(dá)涉及三方面因素，即符號(hào)的創(chuàng)造、符號(hào)的接收以及符號(hào)的傳播過程。作為杭州特色且被高度“符號(hào)化”的杭州絲綢旅游紀(jì)念品也具備上述的符號(hào)性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)也為絲綢文化和產(chǎn)品符號(hào)提供了一種的新的傳達(dá)手段。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下絲綢產(chǎn)品符號(hào)的創(chuàng)設(shè)——編碼

絲綢符號(hào)的是表象的產(chǎn)品符號(hào)和深層次的人文符號(hào)的綜合，杭州絲綢產(chǎn)品符號(hào)的創(chuàng)設(shè)本身也一個(gè)不斷編碼的過程，絲綢符號(hào)化過程也是符號(hào)不斷編碼與解碼過程的一個(gè)結(jié)果，在互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境下符號(hào)編碼的途徑更加復(fù)雜化。

1.注重符號(hào)創(chuàng)設(shè)的雙向性

絲綢旅游產(chǎn)品兼有文化、紀(jì)念、可識(shí)別等特性，這正是消費(fèi)者考慮購買的主要因素。在傳統(tǒng)產(chǎn)品符號(hào)創(chuàng)造領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師往往是符號(hào)編碼的主體，也是符號(hào)的主要?jiǎng)?chuàng)造者，產(chǎn)品符號(hào)的傳達(dá)受到企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格、設(shè)計(jì)師個(gè)人文化素養(yǎng)、設(shè)計(jì)手法等影響，而游客只是產(chǎn)品符號(hào)被動(dòng)的接受者，呈現(xiàn)單向化特征。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，顧客的選擇更加挑剔和多元化，作為產(chǎn)品符號(hào)的消費(fèi)者，產(chǎn)品符號(hào)只有得到認(rèn)可才有實(shí)際意義。符號(hào)的消費(fèi)者也是符號(hào)的創(chuàng)設(shè)參與者，基于符號(hào)認(rèn)知的顧客購買反應(yīng)也會(huì)直接影響其編碼的過程。因此，企業(yè)要積極創(chuàng)造條件，引導(dǎo)顧客參與產(chǎn)品形式符號(hào)的創(chuàng)設(shè)，符號(hào)認(rèn)同度的提高必然會(huì)引起產(chǎn)品銷量的增加。

2.絲綢符號(hào)提取方法

根據(jù)皮爾斯的符號(hào)分類理論，符號(hào)可分為從圖像符號(hào)、指示符號(hào)及象征符號(hào)三個(gè)類型。絲綢符號(hào)的提取也可以從這三種符號(hào)形式入手，這也是從表象到抽象，由淺入深的一個(gè)符號(hào)化過程。

圖像符號(hào)是最直觀的符號(hào)創(chuàng)設(shè)形態(tài)。作為外地游客，接觸絲綢符號(hào)一般是從最直接產(chǎn)品形象即圖像符號(hào)開始。造型、材質(zhì)、圖案、色彩等產(chǎn)品信息是最直觀的第一印象，也是最重要的刺激源和直接的符號(hào)創(chuàng)設(shè)題材。在圖像符號(hào)的編碼中，最常見的運(yùn)用形式就是“杭州”符號(hào)的直接引用，這類符號(hào)一般具有“可視性”、“具體性”的特征，如杭州的“杭”字、G20標(biāo)志符號(hào)等。也有一些絲綢旅游紀(jì)念品會(huì)把西湖十景等作為經(jīng)典符號(hào)進(jìn)行提取并將其作為圖案進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過西湖景致直接把絲綢（能指）和杭州（所指）這兩個(gè)符號(hào)元素進(jìn)行對接。通過互聯(lián)網(wǎng)方法，可以對號(hào)入座式的讓顧客選擇出心目中的圖像符號(hào)樣式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的符號(hào)認(rèn)知與創(chuàng)造。

指示符號(hào)是通過表征物與對象之間存在的因果關(guān)系或鄰近性來代表事物的，它表達(dá)了形式與內(nèi)容必然的聯(lián)系，是一種指向性的符號(hào)形態(tài)。如品牌就是一種指示性的符號(hào)形式，當(dāng)提及都錦生、萬事利品牌等，如果對杭州稍有了解的話就會(huì)和絲綢聯(lián)系起來。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)市場激烈競爭的背景下，做好品牌符號(hào)推廣就顯得尤為重要，通過間接品牌符號(hào)帶動(dòng)直接產(chǎn)品符號(hào)的提升。

象征符號(hào)是指一種符號(hào)本身與對象之間沒有相似性或直接聯(lián)系，它可以自由地表征對象，而象征符號(hào)本身與對象之間的關(guān)系，需建立在社會(huì)約定的基礎(chǔ)之上。如語言符號(hào)就是一種象征符號(hào)。象征符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)條件下，可以通過設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，游客游記統(tǒng)計(jì)等手段，提煉尋找出游客心中能特定代表杭州絲綢的關(guān)鍵詞，以此為切入點(diǎn)并將這些相關(guān)文字轉(zhuǎn)化為可視化的產(chǎn)品符號(hào)。

四、互聯(lián)網(wǎng)+背景下絲綢符號(hào)的接收——解碼

符號(hào)受眾人群是絲綢符號(hào)的接收者和解碼者，不同的年齡層次、文化教育背景對同一產(chǎn)品的符號(hào)接收不盡相同。外地游客對杭州文化的了解程度參差不齊，因此基于文化符號(hào)認(rèn)同的產(chǎn)品符號(hào)認(rèn)知也需要大量的引導(dǎo)。如“都錦生”這個(gè)絲綢品牌，外地游客如不提前做好“功課”，卻較難形成感同身受的符號(hào)認(rèn)知。

1.重視符號(hào)前期推廣

在傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的購買行為中隨機(jī)性非常強(qiáng)，大多數(shù)游客很少事先做好攻略，到目的地后針對性的再買些特定紀(jì)念品。如果不在深耕產(chǎn)品基礎(chǔ)上提前做好前期符號(hào)導(dǎo)入，這種粗放的購買行為也難有起色。網(wǎng)絡(luò)條件下，這些目標(biāo)人群都可以在各大搜索引擎的關(guān)鍵詞搜索中輕易鎖定，通過絲綢文化的定向推廣加大意向人群對絲綢產(chǎn)品符號(hào)的識(shí)別度和認(rèn)同度，促進(jìn)購買行為的發(fā)生。

2.加大基于文化體驗(yàn)的實(shí)物感知。產(chǎn)品符號(hào)只有在特定文化氛圍中才會(huì)有最深刻的感知。杭州有大量的絲綢文化資源，如中國絲綢博物館、都錦生織錦博物館、萬事利絲綢文化展示中心等，這些優(yōu)質(zhì)的資源為來杭游客提供了了解杭州絲綢歷史和文化的場所。通過加大網(wǎng)絡(luò)推廣，引導(dǎo)有條件的游客實(shí)地參觀，實(shí)現(xiàn)個(gè)體性、層次性、參與性的絲綢文化游，可以大大增強(qiáng)產(chǎn)品符號(hào)的辨識(shí)和情感認(rèn)同。

五、互聯(lián)網(wǎng)+背景下絲綢符號(hào)的傳播

1.強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念。從提供消費(fèi)到引導(dǎo)消費(fèi)，積極做好絲綢文化的推廣工作，通過絲綢文化架起與消費(fèi)者之間的橋梁，使顧客成為絲綢產(chǎn)品符號(hào)的認(rèn)可者、參與者和傳播者。

2.搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳與銷售相結(jié)合。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)B2C模式到C2B(私人訂制)模式轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)意愿。如萬事利集團(tuán)建立的“中國好絲綢”網(wǎng)上交易平臺(tái)，從圖案、用材、設(shè)計(jì)等方面與顧客實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上互動(dòng)，期間也取得了很好的收益，不失為一種好的模式探索。

3.加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)全過程符號(hào)傳播。傳統(tǒng)旅游途徑中，游客由于游覽路線、時(shí)間等因素限制，一些優(yōu)質(zhì)的絲綢文化資源不一定有深刻了解。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站或旅游類APP等途徑進(jìn)行有效的旅游事前、事中、事后推廣，做到最大程度的符號(hào)傳播營銷。

六、小結(jié)

“符號(hào)化”的產(chǎn)品消費(fèi)是當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)的大趨勢，產(chǎn)品符號(hào)化的過程離不開精準(zhǔn)化的符號(hào)解讀和地域特色文化的支撐。利用互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)旅游的思路，做好杭州絲綢符號(hào)的挖掘、創(chuàng)設(shè)、傳播，在游客體驗(yàn)地域文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)的同時(shí)，放大符號(hào)所具有的價(jià)值，對提升當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蠹爱a(chǎn)業(yè)提升有一定的實(shí)際意義。

[1]皮爾斯(美).皮爾斯:論符號(hào)[M].四川大學(xué)出版社，2014.

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[3]李剛，孫平江，錢荷英，徐安英.“互聯(lián)網(wǎng)+絲綢”對“一帶一路”戰(zhàn)略的促進(jìn)發(fā)展[C]. “一帶一路”戰(zhàn)略與蠶絲行業(yè)發(fā)展研討會(huì)論文集, 2015.

浙江省教育廳科研項(xiàng)目（Y201430734）