陳薪宇阜新高等?？茖W(xué)校

基于恐懼訴求理論的廣告創(chuàng)意設(shè)計研究

陳薪宇
阜新高等?？茖W(xué)校

廣告，即廣而告之之意。本文針對基于恐懼訴求理論的廣告創(chuàng)意設(shè)計，分析了其作用機制，并結(jié)合其應(yīng)用實例，重點說明了其應(yīng)用時需要注意的一些問題。

恐懼訴求；廣告創(chuàng)意設(shè)計；案例分析

恐懼訴求（fearappeals）是進(jìn)行大眾傳播過程中一種常用的策略，通常采用“敲警鐘”的方式喚起人們內(nèi)心潛藏的危機感和恐懼心理，促使他們的態(tài)度和行為向傳播者所期待的方向轉(zhuǎn)變，是一種常見的說服方法。

1.基于恐懼訴求理論的廣告創(chuàng)意設(shè)計的作用機制

廣告作為一種說服性的傳播活動，其可以通過正面訴求和反面訴求兩種方式來影響消費者的心理?？謶质綇V告創(chuàng)意設(shè)計作為反面訴求的一種方式，其作用機制為：首先，認(rèn)識到恐懼心理的存在，它是人預(yù)感到危險或處于危險狀態(tài)下的一種情緒狀態(tài)。其特征為心理產(chǎn)生慌亂的情緒、不安全感,并不斷試圖逃避或趨向于特定對象并伴隨交感神經(jīng)的錯綜復(fù)雜的反應(yīng),這種狀態(tài)的持續(xù)會導(dǎo)致人的身心健康受到損害,所以人們會產(chǎn)生迫切解除此恐懼心理的需要。例如，當(dāng)人們認(rèn)識到自然災(zāi)害、疾病對自身產(chǎn)生傷害時，便會對這些災(zāi)難產(chǎn)生恐懼心理?？謶衷从趯Π踩男枨?，因此恐懼是一種企圖擺脫危險困境的逃避情緒；其次，喚起沉睡狀態(tài)的恐懼。需求是人們活動的原動力，但是其不總是處于喚醒狀態(tài)，只用當(dāng)需求達(dá)到某種迫切的程度時需求才會被激發(fā)產(chǎn)生行動?？謶衷V求廣告作為一種外在行為誘因，就是通過刺激受眾心理已經(jīng)存在的對某種特定事務(wù)的恐懼心理，喚醒受眾內(nèi)心恐懼心理并加強該恐懼心理強度迫使受眾產(chǎn)生相應(yīng)需求，進(jìn)而促使受眾對廣告對象產(chǎn)生信任購買行為。

2.基于恐懼訴求理論的廣告創(chuàng)意設(shè)計時需注意的問題

2.1 基于恐懼式廣告創(chuàng)意設(shè)計的適度性

恐懼式廣告創(chuàng)意設(shè)計基本上是通過刺激人們的恐懼心理來達(dá)到預(yù)期效果的，會使受眾產(chǎn)生一定程度的心理不適的反應(yīng)，若把握不好分寸，容易導(dǎo)致受眾產(chǎn)生自發(fā)的防衛(wèi)性反應(yīng)，對傳播效果產(chǎn)生負(fù)面影響。另外，傳播學(xué)認(rèn)為傳播活動中存在選擇定律，廣告?zhèn)鞑セ顒硬粫r刻受到大眾的注意，受眾會選擇性關(guān)注對投己心合己意的廣告活動，排斥不合心意的部分。如果廣告中恐懼情緒渲染過度，會導(dǎo)致受眾難以承受恐懼程度放棄關(guān)注廣告內(nèi)容，更有甚者超過受眾心理承受限度，遭到受眾反感，不僅不能引起受眾注意，更不用說刺激受眾產(chǎn)生恐懼，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的需求和行動。

2.2 基于恐懼式廣告創(chuàng)意設(shè)計的適用對象

恐懼式廣告創(chuàng)意設(shè)計的傳播有其一定的適應(yīng)人群。首先是傳播對象的性別、年齡和文化程度，恐懼式傳播需要受眾有一定的承受能力和危險意識，而女性一般較感性、容易沖動,受情感和現(xiàn)場氛圍的影響，對于夸張的說法或恐怖的畫面更容易產(chǎn)生較大的心理反應(yīng)，從而容易對廣告商品產(chǎn)生購買行為；年輕人思想和觀念處于半成熟期，更容易被說服；初中以下文化程度者對學(xué)術(shù)和技術(shù)訴求不高，討厭邏輯推理、考證和繁瑣的說教，更容易接受廣告內(nèi)容。然后是播對象的個性，那些對人際關(guān)系和社會大環(huán)境持有較強不安全感的人,以及情緒處于憂傷、壓抑的,具有更高的可說服性。最后是傳播對象的個人成長經(jīng)歷，對于成長經(jīng)歷相對較少的人，其判別真?zhèn)魏吞幚硪馔夂涂謶值哪芰ο鄬^弱，更容易受到恐懼言語和氛圍的影響，更容易相信廣告內(nèi)容，產(chǎn)生購買行為。

2.3 基于恐懼式廣告創(chuàng)意設(shè)計的媒體選擇

例如恐懼訴求廣告在戶外廣告發(fā)布的說服效果比較弱。因為其針對的目標(biāo)受眾基本都處于移動狀態(tài),都是快速瀏覽廣告的。如果廣告的文字部分過多,受眾短時間內(nèi)無法快速完成閱讀。這種媒體特征非常顯著。相比之下平面媒體廣告中的軟文廣告以新聞稿件或科普文章的形式呈現(xiàn),有充足的媒體空間來呈現(xiàn)恐懼訴求廣告中的核心信息要素,說服效果很強。另外媒體宣傳手冊、宣傳單擁有較大操控空間。

3.基于恐懼式廣告創(chuàng)意設(shè)計案例分析

戒煙是電視熒屏上一個長期的公益廣告。多年來，人們一直進(jìn)行吸煙的害性的傳播以此來勸告吸煙者吸煙有害健康?！度紵姆巍废盗袕V告宣傳，廣告語：“今天，世界無煙日，全球平均每秒鐘就有個吸煙者死亡”。其對應(yīng)相關(guān)的科學(xué)數(shù)據(jù)觸目驚心，正在燃燒的肺向人們發(fā)出警示，給人以足夠的視覺沖擊效果，不禁讓人聯(lián)想到自身肺部情況，足以讓受眾感到恐懼?！赌阈枰朗聦崱沸麄鲌D系列，以簡單的畫面，揭露吸煙本質(zhì)：吸煙的同時你不僅在傷害肚子里的孩子，也在傷害自己，嚴(yán)重加速自己的衰老?？謬樛瓤嗫谄判牡睦碚搫裾f更具備說服力，更能集中人的內(nèi)心。此類訴求著眼于公眾最普遍存在的健康安全和幸福之類的生活需求，故說服力強大，能夠震撼人心。英國的《禁止二手煙》系列廣告宣傳圖片中三個兒童拿著煙，手臂卻很粗壯，很顯然是成年人的手臂，其實是大人在抽煙，暗示大人抽煙對孩子的危害，就如同孩子們也在抽煙一樣。該廣告創(chuàng)意獨特、新穎，家庭鮮活的生活場景和孩子遭受吸煙危害形成鮮明對比，令人觸目驚心。

心理學(xué)表明人類具有恐懼心理的本能，也具有消除這種心理的需求，恐懼式廣告創(chuàng)意設(shè)計充分利用了這一心理機制。但是，恐懼訴求在創(chuàng)意廣告中的作用機制，以及恐懼式廣告創(chuàng)意的應(yīng)用對象和使用過程仍需要創(chuàng)意者慎重。優(yōu)秀的廣告會恰到好處的利用受眾的恐懼訴求心理，充分發(fā)揮恐懼式廣告的威力，為創(chuàng)意式廣告帶來最大的效益。

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