⊙呂建華［上海師范大學(xué)， 上海 200234］

從說(shuō)服理論看《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》里的輿論控制

⊙呂建華［上海師范大學(xué)， 上海 200234］

本文以說(shuō)服理論為依據(jù)，從傳播者主體、傳播方式和受眾三個(gè)方面分析《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》里的輿論控制，總結(jié)經(jīng)過(guò)順從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)階段，動(dòng)物們的輿論逐步被完全控制的結(jié)果。

《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》 說(shuō)服理論 輿論控制

英國(guó)作家喬治·奧威爾的《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》以寓言的形式寫了動(dòng)物們革命的故事。在一個(gè)英國(guó)農(nóng)莊里，生活著一群被人類奴役著、剝削著的動(dòng)物。在“老少?！保ㄒ活^德高望重的豬）的思想啟迪下，“拿破侖”“雪球”和“尖嗓”組成的核心豬團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)全體動(dòng)物，將原主人“瓊斯”等趕出了農(nóng)場(chǎng)，并將農(nóng)場(chǎng)更名為“動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)”。革命成功后，“拿破侖”和“雪球”（兩個(gè)新領(lǐng)袖）發(fā)生了分裂，“拿破侖”成了動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)的新獨(dú)裁者，但逐漸脫離了其他動(dòng)物，最終變成和人類一樣的剝削者，“動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)”的名字也被遺棄。

在動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)里，“老少?！薄凹馍ぁ焙蜑貘f“摩西”，是三個(gè)宣傳角色，其中“尖嗓”是控制輿論的主要角色。從最初與“雪球”“拿破侖”一起宣講“動(dòng)物主義”，到為維護(hù)豬的利益和統(tǒng)治地位而不斷說(shuō)服動(dòng)物，到最后為“拿破侖”統(tǒng)治宣傳和控制輿論，“尖嗓”一直起著宣傳機(jī)器的作用，控制著動(dòng)物們的思想和輿論。

一、說(shuō)服性傳播與輿論控制

所謂說(shuō)服性傳播，指的是“通過(guò)勸說(shuō)或宣傳來(lái)使受傳者接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播活動(dòng)”。說(shuō)服性傳播重在使受傳者的態(tài)度沿傳播者說(shuō)服意圖的方向發(fā)生變化，突出了傳播者的主觀動(dòng)機(jī)，強(qiáng)調(diào)了傳播的說(shuō)服效果。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭曾運(yùn)用控制實(shí)驗(yàn)法，對(duì)小團(tuán)體和個(gè)人意識(shí)形成過(guò)程中的說(shuō)服現(xiàn)象進(jìn)行研究，揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性。在霍夫蘭的說(shuō)服模式中，態(tài)度的改變受到傳播者、信息、說(shuō)服技巧和受眾四個(gè)因素影響。

輿論控制，或者說(shuō)輿論調(diào)控，《新聞傳播學(xué)大辭典》這樣解釋：“國(guó)家以各種形式，有目的地對(duì)輿論進(jìn)行干預(yù)使其朝著有利于國(guó)家的方向發(fā)展……輿論的基本功能可以概括為反映、監(jiān)督、參與、調(diào)節(jié)和宣傳?！边@五大基本功能的發(fā)揮，在一定條件下，可能是積極的正功能，也可能是消極的負(fù)功能。在不同的社會(huì)，站在不同的立場(chǎng)上，對(duì)輿論的正負(fù)功能的認(rèn)識(shí)也會(huì)有所不同。在動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)里，“拿破侖”為了防范動(dòng)物們輿論對(duì)它的不利，利用“尖嗓”宣傳“拿破侖”的意志，甚至采取武力鎮(zhèn)壓的方式壓制動(dòng)物，迫使動(dòng)物們聽(tīng)從“拿破侖”的統(tǒng)治，進(jìn)而掌控輿論。

二、《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》里的輿論控制

（一）從傳播主體看輿論控制

霍夫蘭“可信性效果”研究指出，一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。根據(jù)《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》里的描述，“老少?！痹谵r(nóng)場(chǎng)里“聲望極高”，因此老少校在發(fā)表演講、號(hào)召造反時(shí)的說(shuō)服性就遠(yuǎn)比其他動(dòng)物大?！凹馍ぁ焙推渌麅晌恍碌念I(lǐng)袖利用老少校的威信，把老少校的教導(dǎo)發(fā)揮成一套完整的思想體系，稱之為動(dòng)物主義，從而使得“動(dòng)物主義”更具有說(shuō)服力、權(quán)威性和可信性。在革命成功后，“尖嗓”成為動(dòng)物里的三大領(lǐng)袖之一；特別是在“雪球”被打倒之后，更是成為僅次于“拿破侖”的領(lǐng)袖?！澳闷苼觥庇惺裁疵钜C布都是通過(guò)“尖嗓”下達(dá)，這樣的社會(huì)地位突出了尖嗓話語(yǔ)的“權(quán)威性”，更增加了“尖嗓”的說(shuō)服力度。

E·阿倫森關(guān)于“報(bào)紙閱讀”的研究還表明，傳播者的動(dòng)機(jī)也影響說(shuō)服的效果?！凹馍ぁ痹诳刂戚浾摰臅r(shí)候，多次表態(tài)是為了動(dòng)物們的利益。比如，當(dāng)動(dòng)物們對(duì)蘋果和牛奶的消失表示不平時(shí)，“尖嗓”指出豬們食用蘋果和牛奶是為了所有動(dòng)物的利益：“我們豬是腦力勞動(dòng)者。”根據(jù)E·阿倫森的研究，傳播者的動(dòng)機(jī)如果是為了他個(gè)人的利益，那么他的勸服功效就將大打折扣?！凹馍ぁ蓖ㄟ^(guò)多次詮釋他是為了公眾的利益，使得負(fù)面輿論逐漸得到消解，樹(shù)立了豬們統(tǒng)治方式的正當(dāng)性和合理性。

（二）從傳播方式看輿論控制

1.話語(yǔ)提示

根據(jù)霍夫蘭的研究，對(duì)某些存在對(duì)立因素的問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)服或宣傳時(shí)，通常有兩種做法：一面提示和兩面提示。一面提示能夠?qū)悍降挠^點(diǎn)做集中闡述，簡(jiǎn)潔易懂，對(duì)文化程度較低的受眾效果明顯。在動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)里，動(dòng)物們普遍文化程度不高，一面提示能夠發(fā)揮有效的作用。以“老少?！睘槔?，在號(hào)召動(dòng)物們?cè)旆磿r(shí)，只說(shuō)己方的觀點(diǎn)，認(rèn)為“人是唯一只消費(fèi)而不事生產(chǎn)的生物”，進(jìn)而指明人類如何殘酷剝削奶牛、母雞、馬等動(dòng)物。這樣的說(shuō)服技巧對(duì)于文化程度普遍不高的動(dòng)物們來(lái)說(shuō)，說(shuō)服性和動(dòng)員能力極大，同時(shí)增加了動(dòng)物們對(duì)人類“剝削”的認(rèn)同和憤慨之情。

2.訴諸情感

施拉姆認(rèn)為，“大量的實(shí)驗(yàn)表明，動(dòng)感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變”。在“老少?！碧?hào)召動(dòng)物們?cè)旆磿r(shí)，多次訴諸感情，“讓咱們所有的動(dòng)物團(tuán)結(jié)起來(lái)，在斗爭(zhēng)中齊心協(xié)力。所有的人都是仇敵，所有的動(dòng)物都是同志”，呼吁式的演說(shuō)調(diào)動(dòng)起動(dòng)物們的積極性和造反的激情，加快了革命思想的擴(kuò)散?！凹馍ぁ痹趯?duì)輿論的控制中，多次謳歌“拿破侖”的功績(jī)和辛勞，“尖嗓給動(dòng)物演講，大談‘拿破侖’的英明才智、慈善心腸和他對(duì)其他各地的動(dòng)物的熱愛(ài)，特別是對(duì)別的農(nóng)場(chǎng)中那些沒(méi)有覺(jué)悟，仍然過(guò)著奴隸般的悲慘生活的動(dòng)物，他一直表示深切關(guān)懷”。“尖嗓”宣傳“拿破侖”思想多種多樣，通過(guò)傳唱詩(shī)歌、述說(shuō)功績(jī)等等贊揚(yáng)的形式，將“愛(ài)戴之情”訴諸平日的言語(yǔ)之中，在不知不覺(jué)中洗腦動(dòng)物大眾。

3.訴諸恐懼

郭慶光曾經(jīng)總結(jié)過(guò)，訴諸恐懼有雙重功效：（1）它對(duì)事物利害關(guān)系的強(qiáng)調(diào)可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對(duì)特定傳播內(nèi)容的接觸。（2）它所造成的緊迫感可促使人們迅速采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)?！凹馍ぁ痹谠V諸恐懼方面，可謂是做到了極致，不斷恐嚇動(dòng)物們“瓊斯”會(huì)回來(lái)的，“雪球”會(huì)回來(lái)破壞農(nóng)場(chǎng)的。在“拿破侖”趕走“雪球”后，針對(duì)動(dòng)物們的異議，“尖嗓”說(shuō)：“同志們，你們肯定不想叫瓊斯再回來(lái)吧？”在豬們住進(jìn)農(nóng)場(chǎng)主床上時(shí)，“尖嗓”又說(shuō)：“難道你們?cè)敢饪粗覀冞^(guò)分勞累，無(wú)法履行自己的職責(zé)嗎？你們肯定不想叫瓊斯回來(lái)吧？”針對(duì)“雪球”，“尖嗓”更是多次暗示，使得“在動(dòng)物們的頭腦里，雪球成了一個(gè)隱形的惡魔，滲透到他們周圍的空氣里，隨時(shí)隨地對(duì)他們制造各種禍端”。

4.明示結(jié)論

明示結(jié)論的宣傳技巧在“尖嗓”宣傳“拿破侖”的行為正當(dāng)性和“雪球”是惡魔時(shí)運(yùn)用最多，但比較典型的是“老少?！痹谘葜v的最后，直接號(hào)召動(dòng)物們?cè)旆础！澳敲?，我們?cè)撛趺崔k呢？沒(méi)有別的，只有為推翻人類而斗爭(zhēng)，必須夜以繼日、全心全意地斗爭(zhēng)。同志們，這就是我傳達(dá)給你們的信息：造反!”明示結(jié)論的方式，具有強(qiáng)烈的號(hào)召力，對(duì)普遍“文化程度較低的動(dòng)物們”有著“槍彈般”即發(fā)即中的效果。

5.洗牌作弊法

“傳播學(xué)分析學(xué)會(huì)”出版的書(shū)《宣傳的藝術(shù)》歸納了常用的七種宣傳方法，其中一種就是洗牌作弊法。所謂洗牌作弊法，就是通過(guò)對(duì)事實(shí)或謬誤、例證或干擾物以合理陳述或者不合理陳述的選擇和使用，以期對(duì)某種觀點(diǎn)、項(xiàng)目、任務(wù)或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的說(shuō)明?！凹馍ぁ贬槍?duì)“雪球”多次辱罵，編造“雪球”破壞風(fēng)車，“雪球”已經(jīng)把自己出賣給狹地農(nóng)場(chǎng)的“弗里德利克”等謊言，不斷強(qiáng)化“雪球”是破壞者、惡魔的形象，從而從反面神話了“拿破侖”的英明和仁慈。

6.轉(zhuǎn)移熱點(diǎn)

喻國(guó)明認(rèn)為，設(shè)置一個(gè)更能夠讓大家關(guān)注的議題，讓大家的注意力轉(zhuǎn)移到該議題上，可以為解決這個(gè)問(wèn)題提供一個(gè)時(shí)間上的準(zhǔn)備。比如，在壓制動(dòng)物們對(duì)豬們食用蘋果和牛奶表達(dá)不滿時(shí)，“尖嗓”說(shuō)：“你們知道不知道，要是我們豬履行不了職責(zé)，將會(huì)發(fā)生什么事？瓊斯就要回來(lái)了!是的，瓊斯先生一定要復(fù)辟了!我敢肯定，同志們。我敢肯定，你們中間誰(shuí)也不希望看到瓊斯回來(lái)吧！”

7.貼標(biāo)簽法

在“雪球”被驅(qū)逐之后，“尖嗓”不斷給“雪球”貼上“內(nèi)奸”“瓊斯的代理人”“惡魔”等標(biāo)簽，以及通過(guò)辱罵的方式強(qiáng)化標(biāo)簽的合理性：“雪球是什么東西？現(xiàn)在咱們都知道得很清楚了，雪球簡(jiǎn)直就是一個(gè)罪犯！”動(dòng)物們一提及“雪球”，就潛意識(shí)想到“雪球”的標(biāo)簽，成了“內(nèi)奸”“瓊斯的代理人”以及“惡魔”等。

8.建立規(guī)則

在建立了新的莊園農(nóng)場(chǎng)之后，動(dòng)物們制定了七條戒律，而隨后根據(jù)“拿破侖”和豬們的行為不斷更改，從“不許在床上睡覺(jué)”到“任何動(dòng)物不許在鋪被單的床上睡覺(jué)”，到最后七條戒律全部更改為適合統(tǒng)治者們的利益。規(guī)則的制定，都是以維護(hù)統(tǒng)治者的利益為目的的，通過(guò)改變規(guī)則，同時(shí)規(guī)定動(dòng)物們只能在限制的范圍內(nèi)“活動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)動(dòng)物們的行為控制。

（三）從傳播受眾看輿論控制

1.從眾性

根據(jù)阿西的從眾研究，“人們寧可追隨群體的意見(jiàn)也不大相信自己的判斷，即便這種判斷正確無(wú)疑而群體的意見(jiàn)荒謬透頂”。在動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)里綿羊數(shù)量眾多，但綿羊在被“拿破侖”拉攏過(guò)后，往往在群體猶豫時(shí)，就唱“四條腿好，兩條腿壞”，影響其他動(dòng)物的思考，推動(dòng)輿論向“拿破侖”希望的方向發(fā)展。動(dòng)物們的從眾性，使得反抗意識(shí)不斷消解，并逐漸認(rèn)同了“拿破侖”的統(tǒng)治。到后來(lái)綿羊的口號(hào)變更為“四條腿好，兩條腿更好”時(shí)，動(dòng)物們也基本沒(méi)有了反抗的心理。

2.麻木性

費(fèi)斯廷格的“認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論”認(rèn)為，“當(dāng)個(gè)體同時(shí)持有兩個(gè)不一致、不協(xié)調(diào)、相互矛盾的認(rèn)知時(shí)，就會(huì)在心理上造成緊張與沖突，從而促使個(gè)體設(shè)法消除或減輕不協(xié)調(diào)而重建協(xié)調(diào)”。而重建協(xié)調(diào)有兩種方法，一種是自我辯解，另一種是改變態(tài)度。動(dòng)物們雖然對(duì)“拿破侖”的政策有異議，可是誰(shuí)也不敢提出來(lái)，于是選擇自我消解，身為拳擊手的“拿破侖總是正確的”便是最好的例證。而當(dāng)動(dòng)物們看到戒律的變化時(shí)，雖然表示疑惑，內(nèi)心的不協(xié)調(diào)經(jīng)過(guò)“尖嗓”的解釋，反而認(rèn)為是自己的記憶出錯(cuò)，轉(zhuǎn)而不再深究，最終逐漸改變了對(duì)“拿破侖”的質(zhì)疑和反抗態(tài)度。

三、結(jié)語(yǔ)

縱觀《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》里動(dòng)物們的輿論被控制的過(guò)程，大致可將其分為以下幾個(gè)過(guò)程：第一，順從，即在“尖嗓”的宣傳、“拿破侖”的壓力下，不得不在表面上轉(zhuǎn)變自己的觀點(diǎn)和態(tài)度；第二，認(rèn)同，即從情緒上贊同并自愿接受“尖嗓”的話語(yǔ)、觀點(diǎn)而改變自己的態(tài)度和行為；第三，內(nèi)化，即將“尖嗓”宣傳的思想納入或融匯于動(dòng)物們自己的價(jià)值體系中，不敢越出規(guī)定一步，而規(guī)定，正是為了維護(hù)統(tǒng)治的工具。動(dòng)物們輿論被控制的過(guò)程，也是思想被控制的過(guò)程，整部書(shū)所反映的對(duì)輿論控制的極端狀態(tài)，正是喬治·奧威爾所警示世人的。

①鄭立新：《說(shuō)服性傳播理論視閾下的公文寫作失誤問(wèn)題探析》，《應(yīng)用寫作》2012年第8期，第12頁(yè)。

②童兵、陳絢：《新聞傳播學(xué)大辭典》，中國(guó)大百科全書(shū)出版社2014年版，第182頁(yè)。

③〔英〕喬治·奧威爾：《動(dòng)物農(nóng)場(chǎng)》，傅惟慈譯，北京十月文藝出版社2004年版，第1頁(yè)。（下文有關(guān)該作引文均出自此書(shū)，不再另注）

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程（第二版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

[2]李彬.傳播學(xué)引論[M].北京：新華出版社，2003.

[3]周宇豪.輿論傳播學(xué)教程[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2012.

[4]韓運(yùn)榮，喻國(guó)明.輿論學(xué)原理、方法與應(yīng)用[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.

作 者：

呂建華，上海師范大學(xué)2015級(jí)新聞學(xué)在讀碩士研究生，研究方向：編輯出版。

編 輯：

水 涓 E-mail:shuijuan3936@163.com