□王春林

（中共廣西區(qū)委黨校、廣西行政學院，廣西 南寧 530021）

構建中國文化多途徑協(xié)同走出去的大格局

□王春林

（中共廣西區(qū)委黨校、廣西行政學院，廣西 南寧 530021）

中國文化走出去是伴隨中華民族偉大復興歷史進程的一項戰(zhàn)略任務，是增強我國文化軟實力、建設社會主義文化強國的重要舉措，關系到我國的國際影響力和話語權。當前，面對一個多元文化競爭激烈、國際文化需求隨時而變以及傳播渠道日益全球化、網絡化的新形勢，要深入推進中國文化走出去，關鍵在于協(xié)同創(chuàng)新。文章以促進文化全方位、寬領域、多層次走出去為旨歸，提出了構建中國文化多途徑協(xié)同走出去大格局的思路和實現(xiàn)路徑。

中國文化；走出去；協(xié)同創(chuàng)新

中國文化多途徑協(xié)同走出去大格局，是指面向全球受眾的全方位、寬領域、多層次的文化走出去立體化網絡。一是全方位。就是整合全國文化走出去資源，建立新的工作機制，促進全社會多部門、多行業(yè)、各階層共同參與文化走出去。二是寬領域。就是把文化走出去拓寬到文化出版廣電、外事、外宣、旅游、經貿、科技、教育、體育、信息、民族、僑務等涉外工作領域，形成廣覆蓋的文化走出去新體系。三是多層次，就是在實行中央統(tǒng)一領導的前提下，加強政府與民間力量的統(tǒng)籌協(xié)調，形成官方主流傳播、民間外交、個人傳播各個層次相互配合、有序運行的新格局。以下提出其具體實施路徑：

一、做大做強中國國際傳播媒體，搭建全天候廣覆蓋的大平臺

當今時代，傳播力決定影響力，媒體傳播能力是衡量國家軟實力的重要指標。我國國際傳播主流媒體是中國文化走出去的先鋒和主力，在促進對外文化交流中發(fā)揮了重要作用。近年來我國國際傳播主流媒體硬件建設得到加強，在大力推進海外機構和海外隊伍建設，推進海外節(jié)目落地等方面，取得了實質性進展，但是與國際主要傳媒集團相比，我國國際傳播主流媒體的傳播能力、經營能力、制播能力還有明顯的差距，我國媒體在國際社會的公信力不強，影響力不夠，沒有掌控在重大輿論斗爭中的話語權和“中國形象”塑造的主導權。構建覆蓋全球的國際傳播體系，我國國際傳播的主流媒體需要在提高覆蓋率、落地率和受眾面等方面下功夫。

其一，實施“本土化”戰(zhàn)略，提高傳播實效。傳播“本土化”，就是傳播終端機構當?shù)鼗?、工作人員當?shù)鼗?、傳播話語當?shù)鼗?，實現(xiàn)信息采集、編輯制作、印刷發(fā)行、信號傳輸、產品營銷等在當?shù)匕l(fā)展，充分適應當?shù)丨h(huán)境，從而增強對本土受眾的吸引力，塑造媒體在當?shù)氐臋嗤浴．斎?，我們國際傳播“本土化”也不能搞成“去中國化”。要在接近本土需求的過程中，注意用我們自己的觀察和判斷報道世界，體現(xiàn)中國視角，傳播中國理念，發(fā)出中國聲音，爭取得到越來越多的國家和受眾的認同。此外，“走出去”與“請進來”相結合，主流媒體也需要重點引進國外先進傳媒技術、人才、管理、品牌和傳媒運作方式，擴展與國外主流媒體全方位、多層次的交流合作。

其二，實行市場化運作，間接實現(xiàn)節(jié)目落地。西方國家特別是歐洲國家對社會主義國家或擁有相關政府背景的媒體，實行了嚴格的政治準入政策，因此，我國外宣主流媒體，一般難以在歐洲國家實現(xiàn)整頻率落地，必須采取“借船出?！薄袄@道出?！钡榷喾N方式，間接實現(xiàn)節(jié)目落地。由于歐洲國家法律允許私人或企業(yè)辦媒體，我們可充分利用這一政策，運用市場化運作方式，通過收購、參股、控股較有影響或發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w，在當?shù)亟⒚襟w制播平臺。同時，加強海外市場營銷工作，因地制宜，在海外收購或投資創(chuàng)辦一批新聞出版、廣播影視等文化傳播中介機構，促進我國新聞節(jié)目和文化產品在海外的落地和銷售。

其三，做大做強國家重點媒體，打造一批媒體集群。目前的國際新聞傳播格局，基本上被美聯(lián)社、路透社、法新社以及美國CNN、新聞集團、時代周刊、英國BBC等一批國際傳媒巨頭所把控。相對比之下，我國國際傳播媒體的總體實力還不夠強，我們要擴大中國聲音在國際輿論場中的影響力，需要培育一批具有強大實力和競爭能力的綜合性傳媒集團。加快打造綜合性和專業(yè)性傳媒集群，推動重點媒體整合功能重復、市場同質的媒體資源，實現(xiàn)集約化、科學化運營。要著力在采編網絡、信息內容、營銷體系、傳播技術和人才隊伍等硬件和軟件建設方面取得突破，大力提高主流媒體對國際熱點問題和突發(fā)事件報道的原創(chuàng)率和首發(fā)率，提高國際議程的設置能力，從而大幅度提升我國媒體對國際主流輿論的影響力。

其四，提升優(yōu)化大眾傳播新媒體，建設全球傳播新高地。我國要在國際傳播戰(zhàn)略布局上加強發(fā)展新興媒體的力度，突出網絡媒體在傳播中的戰(zhàn)略地位。要以新華網、人民網、國際在線、央視網等為主體，實施網絡音視頻、圖文、手機報、手機電視、網絡電視、微博以及其他移動終端的同步傳播、覆蓋，進一步提升優(yōu)化中國國際廣播網絡電視臺、央廣網絡廣播電視臺，建設擁有自主知識產權的搜索引擎，使之成為具有全球競爭力的一流網絡媒體。此外，要進一步推進國家傳統(tǒng)主流媒體加快向現(xiàn)代綜合媒體轉型，打造立體傳播網絡。

二、加強我國大陸和港臺地區(qū)的電影產業(yè)合作，促進中國影視文化國際傳播

電影是最具國際化特點的綜合性藝術門類和大眾傳播媒介。改革開放以來，中國電影事業(yè)蓬勃發(fā)展，成為世界電影生產大國，但是由于貿易壁壘以及表述方式、價值觀念、發(fā)展理念等方面的差異，面對好萊塢在全球電影市場的競爭強勢，中國電影在走出去方面卻未能達到預期目標。中國大陸和港臺地區(qū)有相同的文化基因和傳播中華文化的共同使命，面對全球電影產業(yè)的激烈競爭，應加強影視產業(yè)合作，以增強中華影視國際傳播的競爭力、影響力。

其一，建立優(yōu)勢資源整合機制，培育具有競爭優(yōu)勢的影視制播實體。中國大陸具有電影題材、故事資源優(yōu)勢，中國香港地區(qū)在電影演員、導演和后期制作技術和海外發(fā)行等方面有比較優(yōu)勢，中國臺灣地區(qū)在故事創(chuàng)意、導演和海外市場推廣等方面經驗豐富。中國大陸和港臺地區(qū)電影業(yè)界應從長遠著眼，建立電影業(yè)協(xié)會和華語電影海外推廣基金，引導電影企業(yè)間形成良好的合作機制。通過集團化改革與引進民營企業(yè)，培育發(fā)展華語電影制作、傳播的強優(yōu)企業(yè)。政府要通過稅收優(yōu)惠、財政補貼等經濟杠桿，加大中國電影海外推廣的力度。成立專項基金，支持海外影展項目，宣傳中國電影，同時以專項資金在海外進行院線建設和院線投資，提高中國電影的國際影響力。

其二，進一步加強合作拍片。合作拍片是加快中國影視走出去的重要路徑。事實證明，合拍片為國內電影業(yè)提供了先進的管理經驗和國際市場運作范式。要善于借船出海，充分利用國外電影企業(yè)的營銷渠道，借鑒其成功經驗，完善國產影片的制作模式。同時，加強新媒體時代下的“長尾”營銷，推進非銀幕營銷，加強合拍片的衍生產品和服務的合作，完善電影產業(yè)鏈條，形成“一源多用”、相互促進的產品贏利格局。

其三，健全完善中國影視產品進入國際市場的營銷體系。海外影視產品市場競爭激烈，且大多數(shù)國家普遍存在較強的市場壁壘。因此，在推動中國影視產品走出去過程中，應加強國際市場營銷力度，加大政策支持力度，重點扶持反映中國當代價值和當代社會人民精神面貌等主題的國產影片參加國際商業(yè)推廣。充分利用中國電影海外推廣平臺，擴大中國影片的國際市場知名度。擴大與國際知名播出平臺的合作力度。創(chuàng)新營銷方式，從單一導演、單一產品營銷推廣拓展為多產品的“組合式”推廣。充分利用“文化年”“文化節(jié)”等文化外交、文化國際交流平臺，在目標市場舉辦中國電影、電視作品展，并以此為跳板，跳向目標市場，實現(xiàn)商業(yè)銷售。利用海外中國文化中心、孔子學院等平臺資源，以點帶面，擴大中國電影海外市場。積極開發(fā)和利用互聯(lián)網等新媒體營銷推廣平臺，加強影視產品宣傳互動，積極引導影評輿情。

三、堅持辦好海外孔子學院，深化漢語文化國際推廣

隨著世界各國與中國交往的需要日益增加，漢語的應用越來越廣，受到眾多海外人士的重視。順應世界“漢語熱”的形勢發(fā)展需求，教育部國家漢語教學發(fā)展辦公室于2004年11月在韓國首爾大學掛牌成立第一家孔子學院。之后，孔子學院在全球五大洲眾多國家興起。孔子學院是中國對外文化交流的一項創(chuàng)新舉措，對中國文化走出去具有重要價值和深遠意義。但隨著孔子學院的快速發(fā)展，面臨的問題和挑戰(zhàn)也不少。單就孔子學院本身的運營管理來說，還存在機構定位、布局、師資、資金和教學質量等問題。作為中國文化走出去的海外窗口和交流平臺，孔子學院要保持可持續(xù)發(fā)展并為漢語和中國文化推廣作出更大貢獻，迫切需要加強宏觀管理，切實解決當前存在的困難和問題。

第一，進一步明確孔子學院的定位。按照孔子學院的章程，孔子學院只是一個教學或教育機構。而實際上，對外漢語教學只是其中的一項任務，除此之外，還應滿足當?shù)厝肆私庵袊母鞣N需求，提供與中國教育、文化、經濟和社會相關信息的咨詢服務，以及開展當代中國的研究與文化傳播工作。但目前的定位，由于有部分孔子學院的學分得不到當?shù)亟逃恼J可，影響了孔子學院的辦學規(guī)模。因此，需要考慮合作機構的需求，明確孔子學院的定位，使其能真正融入當?shù)亟逃龣C構，開展深度合作交流。

第二，優(yōu)化全球孔子學院的布局。當初設立孔子學院主要考慮適應當?shù)匦枨?，沒有從戰(zhàn)略上考慮布局的科學性、合理性。按照2012年國家漢辦的統(tǒng)計數(shù)據，亞洲84所，其中韓國17所，日本12所，泰國12所，印尼7所，菲律賓3所，其他26個國家和地區(qū)分別1至2所；歐洲108所，其中俄羅斯17所，法國14所，英國13所，德國11所，意大利10所，西班牙和波蘭各4所，其他25個國家1至3所；北美89所，其中美國70所，加拿大10所，墨西哥3所，其他3個國家各1所；非洲總數(shù)只有14所，除南非4所外，其他8個國家1至2所［1］。目前的布局中，一些地區(qū)的孔子學院過多，而一些我國外交戰(zhàn)略重點國家卻很少。因此，今后要結合國家戰(zhàn)略需要，統(tǒng)籌安排孔子學院的設置布點，使之更趨于合理。

第三，加強師資培訓和教材開發(fā)。針對目前漢語教師比較缺乏的狀況，孔子學院應促進漢語教師的本土化，進一步加強本土教師的培訓工作，注重發(fā)揮本土教師的作用，推行用母語學習漢語的方式；同時，根據不同班次的學習需求，結合當?shù)厣鐣幕癄顩r，開發(fā)適應本地需要的新教材和教輔讀物。

第四，開發(fā)新的辦學模式，加強教學質量評估。一方面，要結合所在國的歷史背景、文化傳統(tǒng)等情況，舉辦各具特色、豐富多彩的中外文化交流活動；另一方面，應根據當?shù)貙W生、學員學習漢語的不同需求，開設漢語之外的教學課程，開發(fā)遠程教學、網絡教學等信息化辦學模式，真正做到因材施教、因地制宜。同時，為實現(xiàn)“辦好每一所孔子學院，教好每一個學生”目標，著眼于不斷提高孔子學院的辦學質量，應組織專家開展教學評估活動。

第五，加強溝通合作，進一步擴大影響力。爭取當?shù)卣逃块T、社會組織、企業(yè)的溝通合作，才能獲得更為廣泛的資源和支持。要本著互利雙贏的原則，在當?shù)胤珊椭贫瓤蚣芟?，采取多種合作模式，促進孔子學院辦學和文化交流活動的積極開展。同時，要進一步加強與所在國高等院校、主流媒體等方面的溝通合作，擴大孔子學院在當?shù)氐挠绊懥Α?/p>

第六，走產業(yè)化發(fā)展道路，減少財政經費比重?？鬃訉W院運行中過度依賴政府的財政投入，容易引起西方一些媒體和政客的猜疑、指責。雖然孔子學院同法語聯(lián)盟、英國文化委員會、歌德學院等語言文化推廣機構的運作模式基本相同，均為“政府支持、民間運作”，但在資金來源上，目前孔子學院的資金大部分依靠國家財政投入。解決孔子學院辦學資金來源問題，需要進一步拓寬經費來源渠道，一方面積極爭取來自當?shù)卣?、合作學校以及企業(yè)、基金會的贊助；另一方面可以走產業(yè)化的道路。通過合作辦學、聯(lián)合授課、開發(fā)教材及語言教學配套產品、舉辦漢語資格考試及認證等方式促進孔子學院的產業(yè)化，這是孔子學院可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

四、積極舉辦大型國際盛會，利用公共外交平臺促進文化走出去

對于我國來說，每次舉辦重大的國際性活動，都是展現(xiàn)民族風貌、文化魅力、綜合國力，贏得國際聲譽的難得機遇。利用好這些公共外交平臺，主動宣示我國政策的核心理念，能夠提升我國對國際事務的話語權。在社會信息化，尤其是新媒體和新傳播技術迅猛發(fā)展的今天，我國在開展主場外交活動時，可通過國家領導人發(fā)表權威性言論，主動塑造、引領國際輿論，掌握主動權，加強對“中國道路”和“中國故事”的國際宣傳。

當前，我國引導和塑造國際輿論的能力逐步提高。近年來，特別是黨的十八大以來，習近平提出的“中國夢”“新型大國關系”“亞洲新安全觀”“人類命運共同體”等一系列新理念和新構想，已引起國際社會良好反響。今后，除了每年舉辦中國—東盟博覽會、夏季達沃斯、博鰲亞洲論壇等國際區(qū)域多邊會議外，還將陸續(xù)舉辦G20峰會、中歐領導人峰會、金磚國家峰會、中美戰(zhàn)略與經濟對話、中非合作論壇、中拉合作論壇、亞太經合組織會議（APEC）、中國和中東歐經貿合作論壇以及2022年北京冬奧會等重大國際性外交盛會。對于上述大型國際盛會我們都要周密組織和精心準備，形成能引起國際共鳴的“中國倡議”“中國故事”。同時利用和發(fā)揮國內外媒體的作用，推動“中國故事”的傳播，營造有利于我國“兩個一百年”戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的外部輿論環(huán)境，維護并延長中國發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，也為區(qū)域與國際和平穩(wěn)定、發(fā)展合作提供思想動力。

五、大力發(fā)展文化產業(yè)跨國公司，推動中國文化產品和服務走出去

在經濟全球化迅速發(fā)展的今天，跨國公司和合資企業(yè)是國際市場角力的主力軍。文化產業(yè)是高智力、高技術、高投入、高風險的產業(yè)，國際文化市場是競爭強度大的市場，參與國際主流文化市場競爭，需要一批有資本實力、人才與技術實力、規(guī)模與品牌實力的骨干企業(yè)。特別是當前“一帶一路”建設的實施，在這覆蓋“一帶一路”沿線國家的巨大地緣空間，建立起互聯(lián)互通的網絡，將成為中國向全球傳播文化正能量、增強國際文化影響力的新起點，也將成為中國文化企業(yè)走出去的“藍海”。

近年來，我國華誼兄弟、大連萬達、騰訊、網易、百視通、水晶石數(shù)字科技等一批企業(yè)在數(shù)字內容、互聯(lián)網服務、影視制作、娛樂旅游、文化科技裝備制造等領域，采用了本土影視聯(lián)合拍攝與海外院線并購相結合、數(shù)字科技研發(fā)與海外投資相結合、本土研發(fā)與向海外提供技術服務相結合等多種跨國經營模式。政府應鼓勵支持這類企業(yè)充分利用“一帶一路”建設實施的政策優(yōu)惠，依托技術和人才優(yōu)勢，加大技術聚合、資本整合、品牌宣傳，引導其成為國際區(qū)域創(chuàng)意經濟開發(fā)和文化產業(yè)分工的主角。

一是加大對外文化投資合作，把國內部分已經發(fā)展較為成熟的文化裝備制造業(yè)和文化服務業(yè)轉移到剛剛起步的中亞及越南、老撾、緬甸等東盟國家，利用東道國吸引外資的優(yōu)惠政策，以及當?shù)貏趧恿Φ统杀?、本土市場?yōu)勢提高競爭力；二是通過對外承包文化旅游項目或者對外直接投資文化設施建設項目，發(fā)揮我國文化工程建設在技術、專利、人才、管理等方面的比較優(yōu)勢，促進文化智力資源出口；三是通過實施跨國并購等方式掌握相關國家的傳媒、品牌、院線、營銷網絡等優(yōu)質文化資產，逐步進入對方國家文化價值鏈的中高端，從而提升我國跨國文化企業(yè)的核心競爭力；四是通過實施對外文化直接投資，以合作開發(fā)或開辦文化企業(yè)等方式，有效應對貿易保護主義，規(guī)避東道國對進口中國文化產品的限制。近年來，中國部分文化企業(yè)在對外投資合作等方面進行了積極探索，例如，我國百視通集團與印尼電信公司開展TMT新媒體技術的產品開發(fā)和產業(yè)化經營合作，合資總額達2000萬美元；深圳華強文化集團依托最為先進的專業(yè)數(shù)碼電影制作技術和設備，成功開發(fā)了十大類特種電影，將環(huán)幕4D電影出口到40多個國家和地區(qū)，并在伊朗、南非、烏克蘭等國投資和建設夢幻王國主題公園［2］。

六、發(fā)揮人際與新媒體傳播的作用，形成文化走出去的巨大合力

在對外交往領域，人際傳播具有貼近性、互動性、靈活性、廣泛性等特點。特別是在國際互聯(lián)網條件下，微博、博客、播客、微信等自媒體廣泛運用，每個個體都可能成為公共外交場合傳播中國故事的“意見領袖”。因此，構建中國文化多途徑協(xié)同走出去大格局，一定要發(fā)揮最廣泛民眾參與的作用，只有這樣，才能真正形成立體多樣的傳播體系。

首先，我國大規(guī)模人口國際流動造就了中國文化跨國人際傳播的突出優(yōu)勢。在經濟全球化條件下，人口的跨國流動變得越來越頻繁、越來越廣泛。隨著中國對外開放的深入發(fā)展以及綜合國力的大幅提升，中國人民與世界各國在經濟、文化、社會等各個領域里的聯(lián)系、交流與互動已經非常緊密和頻繁。比如，在國際留學方面，據教育部統(tǒng)計，我國出國留學人數(shù)達45.98萬人，其中赴美留學超過27萬人，境外來華留學生人數(shù)也逐年增多，2014年接近38萬人［3］。此外，我國企業(yè)在全球五大洲128個國家分設有2萬多個企業(yè)，從事國際勞務、國際工程承包人員每年120多萬人以上，規(guī)模龐大的文化主體跨國流動，各國各民族之間的文化民間傳播也會愈加頻繁和廣泛。特別是大批量國內外精英階層，出國度假、旅行、訪學、交流訪問、商業(yè)往來、探親訪友等已經非常普遍，這些跨國流動人員足跡所到之處，無不以自身的言行，向當?shù)孛癖姾蛣e國民眾詮釋著中國人的形象和中華文化。

其次，民間傳播和人際傳播是幫助西方民眾正確認知中國及中國文化的現(xiàn)實需要。長期以來，由于信息封鎖，大部分外國普通民眾對中國歷史文化、中國當代發(fā)展現(xiàn)狀還很陌生，甚至受CNN和BBC等西方的媒體和好萊塢電影影響，腦海里對中國的負面印象比較多，往往帶著有色眼鏡來看待中國，對中國存在偏見。在西方民眾的眼中，中國和中華文化是神秘、奇異的。他們中的多數(shù)人對中國的印象還停留在古代中國或改革開放以前的中國。要改變西方民眾一貫以來對中國的刻板印象，靠政府組織傳播或我們有限的大眾傳播，力量遠遠不夠。西方民眾對我們官方傳播信任度低，甚至還有逆反心理。針對這種情況，通過人際之間、民間方式進行面對面的交流互動，或者借助于微博、微信和臉譜、播客、維基、推特、論壇、社交網絡以及內容社區(qū)等新媒體方式進行交流互動，及時解釋、回應有關中國的真實情況，就能逐漸糾正國外民眾對中國的誤解。我國廣大愛國的知識精英，他們在日常網絡傳播行為中充當民間意見領袖，積極影響國外有影響力的人，對于促進海外更廣大人群理解和認同中國的文化、政治、經濟等形象，能起到不可替代的作用。

再次，要重視國際親華友華力量在傳播中華文化方面的重要作用。重視發(fā)揮非政府組織的作用，可設立專門基金，提供資金援助，培養(yǎng)一些親華友好和熱愛中國文化的海外各界知名人士。創(chuàng)造機會和條件，多邀請一些外交重點國家的政、商、學、傳媒、體育等各界精英來中國考察和參加國際論壇、智庫項目研究、交流等活動。這些精英人士的言論對其本國民眾具有極大的影響力。他們通過游覽中國的名勝古跡、城市風光，與普通中國人面對面交流，將增加對中國文化、中國發(fā)展現(xiàn)狀的了解，增進對中國政府和人民的友好感情，減少不利于中國和平發(fā)展的各種指責和輿論。

值得一提的是，隨著中國對世界的影響日益擴大，中國隨時都可能成為世界輿論的主題。我國政府在努力挖掘、動員、激勵國民自覺參與對外文化傳播的同時，也要從根本上樹立“固本培元”和“中華民族心靈建設”的理念，大力提高國民的素質修養(yǎng)和外交觀念。在公共外交場合，國民素質和修養(yǎng)是一個國家文化形象的主要體現(xiàn)，事關國家外交形象的榮辱。因此，要從每一個公民的素質教育著手，培育全體國民的社會主義核心價值觀，提高國民的國家意識和文化素養(yǎng)。要加強出國人員的專門培訓，教育出國人員要自覺以良好的道德修養(yǎng)和文明舉止詮釋社會主義現(xiàn)代化，以儒雅之風和尚禮之德來塑造中國文化新形象。

［1］戴 蓉.孔子學院與中國語言文化外交［M］.上海：上海社會科學出版社，2013：98.

［2］花 建.大力發(fā)展中國文化跨國公司——邁向十三五的戰(zhàn)略任務與創(chuàng)新舉措［J］.學習與探索，2015（5）：17.

［3］教育部：2014年度我國出國留學人員總數(shù)達45.98萬人［EB/OL］.http：//news.sina.com.cn/c/2015 -03-05/153531572705.shtml.

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1004-1494（2017）05-0103-05

2017-06-07

王春林，女，博士，中共廣西區(qū)委黨校、廣西行政學院文史部教授，研究方向為文化學。

責任編輯 齊先樸