移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2017-01-27 11:46:03王智陽
中國傳媒科技 2017年5期
■文/王智陽
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌廣告?zhèn)鞑パ芯?/p>
■文/王智陽
隨著移動通信在我國的普及與發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越多地出現(xiàn)在品牌營銷過程中。了解移動互聯(lián)網(wǎng)營銷特點(diǎn)，成為企業(yè)在市場立足的著眼點(diǎn)。為此，本文通過對移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀的分析，對推廣方法、新技術(shù)以及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了相關(guān)論述。
移動互聯(lián)網(wǎng)；品牌廣告；營銷
1.移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告現(xiàn)狀
1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀
隨著智能手機(jī)出貨量的增加、移動網(wǎng)民數(shù)量的快速增長以及移動社交媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)民正在從傳統(tǒng)PC端互聯(lián)網(wǎng)向移動端遷移。工信部公布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到13.2億，手機(jī)普及率達(dá)96.20部/百人。2G、3G 用戶正在加速向 4G 遷徙，4G用戶呈爆發(fā)式增長，2016年新增3.4億戶，總數(shù)達(dá)7.7億戶，在手機(jī)用戶中的滲透率達(dá)到58.20%，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)93.6億G，同比增長123.7%，比2015年提高20.7%。這些數(shù)據(jù)都在表明，移動互聯(lián)網(wǎng)正在處于高速發(fā)展的階段。 移動互聯(lián)網(wǎng)如空氣般無所不在，似乎捉摸不定，但又似乎沿著既定的脈絡(luò)操控著這個(gè)世界的發(fā)展。而大道化簡，不管新技術(shù)如何發(fā)展，人類的生活一直按著幾個(gè)既定的軌道發(fā)展：它們分別是社交、媒體、搜索、安全、金融、游戲。它們既是人類的天性，也是人類的未來，它們在有形、無形中引領(lǐng)著人類走向更加寬廣的世界。[1]
1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀
1.2.1 移動廣告增長速度快
2016年移動廣告市場規(guī)模達(dá)1565.5億元，同比增長73.7%，增速遠(yuǎn)高于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增幅。移動廣告正在逐漸成為推廣的主力軍，占整體廣告市場的21.7%。移動端將會成為推廣的首選渠道。
1.2.2 移動媒體流量爭奪激烈
移動廣告行業(yè)目前群雄并起、競爭加劇。各公司除了在廣告技術(shù)上進(jìn)行改良之外，行業(yè)流量資源搶奪戰(zhàn)，也是打得如火如荼。當(dāng)前移動端的媒體流量資源非常豐富，因此對于各公司的流量資源整合能力的要求也相應(yīng)提高。擁有豐厚并且優(yōu)質(zhì)流量資源的移動廣告公司，將會在競爭中脫穎而出。
1.2.3 加入新三板成移動廣告公司新戰(zhàn)略
登陸新三板，幾乎成為大部分移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司提升市場占有率的重要戰(zhàn)略。從2013年開始，眾多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，紛紛將門檻低的新三板作為跳板，用于融資，同時(shí)也可以帶來一些品牌效益，提升公司的知名度。2017年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)新三板上市潮將會愈演愈烈，各大移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司躍躍欲試。
1.3 移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告現(xiàn)狀
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使越來越多的品牌廣告主，開始在手機(jī)端投放廣告。手機(jī)網(wǎng)民接觸較多的品牌廣告分別為電商類、游戲類和金融類。80%以上的手機(jī)網(wǎng)民表示，會查看感興趣的品牌廣告內(nèi)容。同時(shí)有45.2%的手機(jī)網(wǎng)民，愿意收藏或者分享廣告給朋友。當(dāng)前手機(jī)網(wǎng)民對于移動品牌廣告的態(tài)度較為樂觀，對品牌廣告內(nèi)容排斥心理相對較弱，并且互動意愿空間很大。未來提高移動品牌廣告的“精準(zhǔn)性”，將會是開拓移動品牌廣告剩余市場和穩(wěn)固現(xiàn)有市場的重要戰(zhàn)略之一。
2.移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推廣方法
2.1 精準(zhǔn)投放
精準(zhǔn)定向廣告技術(shù)越來越重要，因?yàn)閺V告侵?jǐn)_度以及廣告價(jià)值，決定了用戶對廣告的態(tài)度，所以移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司需要根據(jù)用戶行為控制廣告出現(xiàn)的時(shí)間與頻率，從而降低對用戶的干擾。也要提高廣告內(nèi)容質(zhì)量度跟真實(shí)性，提升廣告投放精準(zhǔn)度。大多數(shù)手機(jī)用戶，對于根據(jù)個(gè)人興趣推送的廣告，接受度高。其次是根據(jù)購買或者瀏覽記錄推送的廣告?，F(xiàn)在定向技術(shù)可以基于用戶興趣數(shù)據(jù)，描繪用戶畫像，對用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化深度分析，從而做到精準(zhǔn)投放。
2.2 內(nèi)容營銷
如今內(nèi)容營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得愈發(fā)重要。內(nèi)容營銷的主要方法是創(chuàng)作出用戶樂于主動分享的內(nèi)容，通過這種方式，來加強(qiáng)用戶黏度。內(nèi)容營銷的前提是用戶調(diào)查，要根據(jù)用戶的需求，制作相應(yīng)的內(nèi)容宣傳，可以是文字、圖片、視頻、HTML5網(wǎng)頁、expandable動畫等。內(nèi)容制作好后，要進(jìn)行渠道投放，然后要回收數(shù)據(jù)。
2.3 互動廣告
移動社交網(wǎng)絡(luò)為品牌提供了全面了解用戶的可能性，通過分析用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注了誰、經(jīng)常跟誰互動、參與過什么活動、喜歡跟什么類型的內(nèi)容互動、發(fā)表言論的高頻詞等維度判斷用戶的喜好。[2]用戶參與廣告互動的方式有很多，主要包括①點(diǎn)擊互動，用戶進(jìn)行某項(xiàng)交互行動后產(chǎn)生的后續(xù)頁面行為，點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)到落地頁；②廣告內(nèi)互動廣告，交互行為后的事件在廣告內(nèi)完成，不產(chǎn)生后續(xù)行為；③受眾戶將自身體驗(yàn)或感受發(fā)送到社交平臺。這些廣告互動形式，可以增加用戶的參與感，提升對廣告的好感度。
3.移動互聯(lián)網(wǎng)品牌新技術(shù)
2017年移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，又有了一些新的玩法。通過新的技術(shù)，有效提高推廣的轉(zhuǎn)化效果。
3.1 動態(tài)創(chuàng)意
由品牌廣告主和媒體進(jìn)行技術(shù)對接，之后達(dá)成的效果是，瀏覽過某一類商品的人群，媒體會自動在廣告資源位上，推送與瀏覽商品相關(guān)的廣告。廣告素材可直接從廣告主的官網(wǎng)上抓取，此類廣告的優(yōu)點(diǎn)是可以更大幅度地提升廣告效果。
例如：某款汽車想在今日頭條APP上進(jìn)行廣告推廣，廣告主需要將瀏覽過汽車官網(wǎng)的用戶信息與今日頭條進(jìn)行對接。之后瀏覽過汽車官網(wǎng)的用戶，去今日頭條APP上看到的廣告，就是該款汽車的廣告，用戶點(diǎn)擊廣告，可以去附近的4S店進(jìn)行預(yù)約試駕。由于廣告推廣的用戶群體，都是對該汽車感興趣的人，所以廣告效果會大幅提升。
目前可以合作的媒體有廣點(diǎn)通、今日頭條等。
3.2 Lookalike
相似人群拓展：是一種通過種子用戶，來找到其他類似人群的技術(shù)?？梢蕴嵘龔V告的精準(zhǔn)度。目前很多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺有定向功能，比如地區(qū)、性別、年齡、興趣愛好等。這些定向都比較寬泛，不是很精準(zhǔn)。所以越來越多的品牌廣告主選擇Lookalike功能。
品牌廣告主手里都有一部分已有用戶的手機(jī)號、QQ號、IDFA（iOS系統(tǒng)廣告標(biāo)識）、IMEI（手機(jī)序列號）。根據(jù)這些號碼追蹤，查出他們的共有特征，找到與他們類似的其他用戶，把廣告推送到類似用戶的手中。
例如：某款防脫發(fā)洗發(fā)水需要投放品牌廣告，廣告主可以把已有用戶的手機(jī)號、QQ號等信息上傳到DMP定向包里，媒體后臺可以分析出這些用戶的共性，再通過共性，找到其他脫發(fā)的用戶。這比直接在媒體后臺定向用戶的年齡、性別等信息要精準(zhǔn)得多。
目前可以合作的媒體有廣點(diǎn)通、今日頭條等。
3.3 DSP廣告平臺
DSP是需求方平臺，從廣告交易平臺Ad Exchange通過實(shí)時(shí)競價(jià)方式，獲得對廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會。整個(gè)競價(jià)過程約40毫秒。DSP廣告平臺的特點(diǎn)是擁有海量優(yōu)質(zhì)資源，可以全面覆蓋優(yōu)質(zhì)用戶。通過豐富的廣告形式，滿足廣告主多平臺組合推廣需求。同時(shí)，DSP廣告平臺可以進(jìn)行多維定向，輕松選擇廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行投放。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)大，DSP平臺也隨之迅速發(fā)展，但是也暴露出存在的一些問題，如欺詐客戶摻假量、廣告效果得不到保障等。希望未來國家能出臺相應(yīng)的監(jiān)管制度。
4.移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告發(fā)展趨勢
4.1 發(fā)展前景分析
隨著智能手機(jī)出貨量的增加，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量提升的同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也日新月異。這給品牌主與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來了新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前廣告受眾已從廣告接受者，變成廣告實(shí)時(shí)響應(yīng)者。受眾角色的轉(zhuǎn)變，改變了品牌建設(shè)的方向。優(yōu)秀的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該建立在對受眾全面了解的基礎(chǔ)上，包括移動終端使用行為、人口統(tǒng)計(jì)特征、移動消費(fèi)心理與行為等方面。獎勵(lì)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在硬件、軟件的配合，廣告內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)，都需要更清晰地洞察受眾的心理反應(yīng)，才能有效地提高廣告效果。
4.2 市場規(guī)模預(yù)測
智能終端設(shè)備普及、用戶數(shù)量不斷增加，以及移動廣告平臺不斷涌現(xiàn)，都成為促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場發(fā)展的動力所在。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將連續(xù)保持可觀的增長速度，發(fā)展空間巨大，預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)模將達(dá)到2350.9億元，2018年市場規(guī)模將超過3000億元，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的滲透率將達(dá)到80%。移動廣告市場經(jīng)過競爭后，會逐漸進(jìn)入到新的發(fā)展階段。
4.3 發(fā)展趨勢預(yù)測
透明化。廣告刷假量行為給廣告主帶來巨大的擔(dān)憂，很多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投資回報(bào)率低于預(yù)期設(shè)想。越來越多的廣告主，將選擇引入第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，從而保證數(shù)據(jù)真實(shí)性，借此來掌握推廣情況，對營銷策略隨時(shí)調(diào)整。引入第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，也將是提升品牌廣告核心競爭力的重大突破口。
個(gè)性化。從需求上來看，消費(fèi)者的需求發(fā)生了重大的改變，他們越來越追求個(gè)性化，越來越追求自己的消費(fèi)由自己做主，不再購買大眾化產(chǎn)品，而是追求能展現(xiàn)自我個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)。[3]移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告技術(shù)快速升級，這也推進(jìn)廣告進(jìn)入到智能、高效和創(chuàng)意的時(shí)代。廣告行業(yè)對于智能技術(shù)的競爭越來越激烈。未來的移動廣告平臺，將把重點(diǎn)放在搭建優(yōu)化DSP和DMP等產(chǎn)品矩陣，這種推廣方式，可以做到精準(zhǔn)定向，根據(jù)用戶的個(gè)性特征，來選擇廣告受眾。
場景化。未來會進(jìn)入到“以人為中心”的新數(shù)字營銷時(shí)代，傳播基于大數(shù)據(jù)，通過不同渠道、參與方式、內(nèi)容，來創(chuàng)作用戶參與感。但營銷最核心的是真正融入人的生活，場景化營銷構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下品牌與人的對話平臺，使品牌、社會趨勢、人與媒體等自然融合。它不僅創(chuàng)造品牌的故事，更創(chuàng)造品牌可以進(jìn)入的生活場景，創(chuàng)造短期高關(guān)注度和長期可持續(xù)發(fā)展的品牌價(jià)值。
5.結(jié)語
綜上所述，近些年智能終端增多，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，各品牌廣告主競爭激烈，如何運(yùn)用新媒體擺脫競爭事關(guān)重大。不斷將移動互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和創(chuàng)新元素融入到企業(yè)營銷過程中意義深遠(yuǎn)，社會相關(guān)從業(yè)人士也應(yīng)該為營造良好移動互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境共同努力。
[1]易北辰 ． 移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 [M]． 北京：企業(yè)管理出版社，2014．
[2]閻大為 ． 移動營銷圣經(jīng) [M]． 北京：電子工業(yè)出版社，2015．
[3]趙占波 ． 移動互聯(lián)營銷：從4P時(shí)代到4D時(shí)代 [M]． 北京華章圖文信息有限公司，2015．
（作者單位：中國傳媒大學(xué)）
G206
A
1671-0134（2017）05-097-02
10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．033
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■文/王智陽
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隨著移動通信在我國的普及與發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越多地出現(xiàn)在品牌營銷過程中。了解移動互聯(lián)網(wǎng)營銷特點(diǎn)，成為企業(yè)在市場立足的著眼點(diǎn)。為此，本文通過對移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀的分析，對推廣方法、新技術(shù)以及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行了相關(guān)論述。
移動互聯(lián)網(wǎng)；品牌廣告；營銷
1.移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告現(xiàn)狀
1.1 移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀
隨著智能手機(jī)出貨量的增加、移動網(wǎng)民數(shù)量的快速增長以及移動社交媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)民正在從傳統(tǒng)PC端互聯(lián)網(wǎng)向移動端遷移。工信部公布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到13.2億，手機(jī)普及率達(dá)96.20部/百人。2G、3G 用戶正在加速向 4G 遷徙，4G用戶呈爆發(fā)式增長，2016年新增3.4億戶，總數(shù)達(dá)7.7億戶，在手機(jī)用戶中的滲透率達(dá)到58.20%，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)93.6億G，同比增長123.7%，比2015年提高20.7%。這些數(shù)據(jù)都在表明，移動互聯(lián)網(wǎng)正在處于高速發(fā)展的階段。 移動互聯(lián)網(wǎng)如空氣般無所不在，似乎捉摸不定，但又似乎沿著既定的脈絡(luò)操控著這個(gè)世界的發(fā)展。而大道化簡，不管新技術(shù)如何發(fā)展，人類的生活一直按著幾個(gè)既定的軌道發(fā)展：它們分別是社交、媒體、搜索、安全、金融、游戲。它們既是人類的天性，也是人類的未來，它們在有形、無形中引領(lǐng)著人類走向更加寬廣的世界。[1]
1.2 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀
1.2.1 移動廣告增長速度快
2016年移動廣告市場規(guī)模達(dá)1565.5億元，同比增長73.7%，增速遠(yuǎn)高于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增幅。移動廣告正在逐漸成為推廣的主力軍，占整體廣告市場的21.7%。移動端將會成為推廣的首選渠道。
1.2.2 移動媒體流量爭奪激烈
移動廣告行業(yè)目前群雄并起、競爭加劇。各公司除了在廣告技術(shù)上進(jìn)行改良之外，行業(yè)流量資源搶奪戰(zhàn)，也是打得如火如荼。當(dāng)前移動端的媒體流量資源非常豐富，因此對于各公司的流量資源整合能力的要求也相應(yīng)提高。擁有豐厚并且優(yōu)質(zhì)流量資源的移動廣告公司，將會在競爭中脫穎而出。
1.2.3 加入新三板成移動廣告公司新戰(zhàn)略
登陸新三板，幾乎成為大部分移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司提升市場占有率的重要戰(zhàn)略。從2013年開始，眾多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，紛紛將門檻低的新三板作為跳板，用于融資，同時(shí)也可以帶來一些品牌效益，提升公司的知名度。2017年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)新三板上市潮將會愈演愈烈，各大移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司躍躍欲試。
1.3 移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告現(xiàn)狀
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使越來越多的品牌廣告主，開始在手機(jī)端投放廣告。手機(jī)網(wǎng)民接觸較多的品牌廣告分別為電商類、游戲類和金融類。80%以上的手機(jī)網(wǎng)民表示，會查看感興趣的品牌廣告內(nèi)容。同時(shí)有45.2%的手機(jī)網(wǎng)民，愿意收藏或者分享廣告給朋友。當(dāng)前手機(jī)網(wǎng)民對于移動品牌廣告的態(tài)度較為樂觀，對品牌廣告內(nèi)容排斥心理相對較弱，并且互動意愿空間很大。未來提高移動品牌廣告的“精準(zhǔn)性”，將會是開拓移動品牌廣告剩余市場和穩(wěn)固現(xiàn)有市場的重要戰(zhàn)略之一。
2.移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告推廣方法
2.1 精準(zhǔn)投放
精準(zhǔn)定向廣告技術(shù)越來越重要，因?yàn)閺V告侵?jǐn)_度以及廣告價(jià)值，決定了用戶對廣告的態(tài)度，所以移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司需要根據(jù)用戶行為控制廣告出現(xiàn)的時(shí)間與頻率，從而降低對用戶的干擾。也要提高廣告內(nèi)容質(zhì)量度跟真實(shí)性，提升廣告投放精準(zhǔn)度。大多數(shù)手機(jī)用戶，對于根據(jù)個(gè)人興趣推送的廣告，接受度高。其次是根據(jù)購買或者瀏覽記錄推送的廣告?，F(xiàn)在定向技術(shù)可以基于用戶興趣數(shù)據(jù)，描繪用戶畫像，對用戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化深度分析，從而做到精準(zhǔn)投放。
2.2 內(nèi)容營銷
如今內(nèi)容營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得愈發(fā)重要。內(nèi)容營銷的主要方法是創(chuàng)作出用戶樂于主動分享的內(nèi)容，通過這種方式，來加強(qiáng)用戶黏度。內(nèi)容營銷的前提是用戶調(diào)查，要根據(jù)用戶的需求，制作相應(yīng)的內(nèi)容宣傳，可以是文字、圖片、視頻、HTML5網(wǎng)頁、expandable動畫等。內(nèi)容制作好后，要進(jìn)行渠道投放，然后要回收數(shù)據(jù)。
2.3 互動廣告
移動社交網(wǎng)絡(luò)為品牌提供了全面了解用戶的可能性，通過分析用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注了誰、經(jīng)常跟誰互動、參與過什么活動、喜歡跟什么類型的內(nèi)容互動、發(fā)表言論的高頻詞等維度判斷用戶的喜好。[2]用戶參與廣告互動的方式有很多，主要包括①點(diǎn)擊互動，用戶進(jìn)行某項(xiàng)交互行動后產(chǎn)生的后續(xù)頁面行為，點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)到落地頁；②廣告內(nèi)互動廣告，交互行為后的事件在廣告內(nèi)完成，不產(chǎn)生后續(xù)行為；③受眾戶將自身體驗(yàn)或感受發(fā)送到社交平臺。這些廣告互動形式，可以增加用戶的參與感，提升對廣告的好感度。
3.移動互聯(lián)網(wǎng)品牌新技術(shù)
2017年移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，又有了一些新的玩法。通過新的技術(shù)，有效提高推廣的轉(zhuǎn)化效果。
3.1 動態(tài)創(chuàng)意
由品牌廣告主和媒體進(jìn)行技術(shù)對接，之后達(dá)成的效果是，瀏覽過某一類商品的人群，媒體會自動在廣告資源位上，推送與瀏覽商品相關(guān)的廣告。廣告素材可直接從廣告主的官網(wǎng)上抓取，此類廣告的優(yōu)點(diǎn)是可以更大幅度地提升廣告效果。
例如：某款汽車想在今日頭條APP上進(jìn)行廣告推廣，廣告主需要將瀏覽過汽車官網(wǎng)的用戶信息與今日頭條進(jìn)行對接。之后瀏覽過汽車官網(wǎng)的用戶，去今日頭條APP上看到的廣告，就是該款汽車的廣告，用戶點(diǎn)擊廣告，可以去附近的4S店進(jìn)行預(yù)約試駕。由于廣告推廣的用戶群體，都是對該汽車感興趣的人，所以廣告效果會大幅提升。
目前可以合作的媒體有廣點(diǎn)通、今日頭條等。
3.2 Lookalike
相似人群拓展：是一種通過種子用戶，來找到其他類似人群的技術(shù)?？梢蕴嵘龔V告的精準(zhǔn)度。目前很多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺有定向功能，比如地區(qū)、性別、年齡、興趣愛好等。這些定向都比較寬泛，不是很精準(zhǔn)。所以越來越多的品牌廣告主選擇Lookalike功能。
品牌廣告主手里都有一部分已有用戶的手機(jī)號、QQ號、IDFA（iOS系統(tǒng)廣告標(biāo)識）、IMEI（手機(jī)序列號）。根據(jù)這些號碼追蹤，查出他們的共有特征，找到與他們類似的其他用戶，把廣告推送到類似用戶的手中。
例如：某款防脫發(fā)洗發(fā)水需要投放品牌廣告，廣告主可以把已有用戶的手機(jī)號、QQ號等信息上傳到DMP定向包里，媒體后臺可以分析出這些用戶的共性，再通過共性，找到其他脫發(fā)的用戶。這比直接在媒體后臺定向用戶的年齡、性別等信息要精準(zhǔn)得多。
目前可以合作的媒體有廣點(diǎn)通、今日頭條等。
3.3 DSP廣告平臺
DSP是需求方平臺，從廣告交易平臺Ad Exchange通過實(shí)時(shí)競價(jià)方式，獲得對廣告進(jìn)行曝光的機(jī)會。整個(gè)競價(jià)過程約40毫秒。DSP廣告平臺的特點(diǎn)是擁有海量優(yōu)質(zhì)資源，可以全面覆蓋優(yōu)質(zhì)用戶。通過豐富的廣告形式，滿足廣告主多平臺組合推廣需求。同時(shí)，DSP廣告平臺可以進(jìn)行多維定向，輕松選擇廣告目標(biāo)受眾進(jìn)行投放。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)大，DSP平臺也隨之迅速發(fā)展，但是也暴露出存在的一些問題，如欺詐客戶摻假量、廣告效果得不到保障等。希望未來國家能出臺相應(yīng)的監(jiān)管制度。
4.移動互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告發(fā)展趨勢
4.1 發(fā)展前景分析
隨著智能手機(jī)出貨量的增加，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量提升的同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告也日新月異。這給品牌主與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來了新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前廣告受眾已從廣告接受者，變成廣告實(shí)時(shí)響應(yīng)者。受眾角色的轉(zhuǎn)變，改變了品牌建設(shè)的方向。優(yōu)秀的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該建立在對受眾全面了解的基礎(chǔ)上，包括移動終端使用行為、人口統(tǒng)計(jì)特征、移動消費(fèi)心理與行為等方面。獎勵(lì)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在硬件、軟件的配合，廣告內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)，都需要更清晰地洞察受眾的心理反應(yīng)，才能有效地提高廣告效果。
4.2 市場規(guī)模預(yù)測
智能終端設(shè)備普及、用戶數(shù)量不斷增加，以及移動廣告平臺不斷涌現(xiàn)，都成為促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場發(fā)展的動力所在。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告將連續(xù)保持可觀的增長速度，發(fā)展空間巨大，預(yù)計(jì)2017年市場規(guī)模將達(dá)到2350.9億元，2018年市場規(guī)模將超過3000億元，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的滲透率將達(dá)到80%。移動廣告市場經(jīng)過競爭后，會逐漸進(jìn)入到新的發(fā)展階段。
4.3 發(fā)展趨勢預(yù)測
透明化。廣告刷假量行為給廣告主帶來巨大的擔(dān)憂，很多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投資回報(bào)率低于預(yù)期設(shè)想。越來越多的廣告主，將選擇引入第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，從而保證數(shù)據(jù)真實(shí)性，借此來掌握推廣情況，對營銷策略隨時(shí)調(diào)整。引入第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，也將是提升品牌廣告核心競爭力的重大突破口。
個(gè)性化。從需求上來看，消費(fèi)者的需求發(fā)生了重大的改變，他們越來越追求個(gè)性化，越來越追求自己的消費(fèi)由自己做主，不再購買大眾化產(chǎn)品，而是追求能展現(xiàn)自我個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)。[3]移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告技術(shù)快速升級，這也推進(jìn)廣告進(jìn)入到智能、高效和創(chuàng)意的時(shí)代。廣告行業(yè)對于智能技術(shù)的競爭越來越激烈。未來的移動廣告平臺，將把重點(diǎn)放在搭建優(yōu)化DSP和DMP等產(chǎn)品矩陣，這種推廣方式，可以做到精準(zhǔn)定向，根據(jù)用戶的個(gè)性特征，來選擇廣告受眾。
場景化。未來會進(jìn)入到“以人為中心”的新數(shù)字營銷時(shí)代，傳播基于大數(shù)據(jù)，通過不同渠道、參與方式、內(nèi)容，來創(chuàng)作用戶參與感。但營銷最核心的是真正融入人的生活，場景化營銷構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下品牌與人的對話平臺，使品牌、社會趨勢、人與媒體等自然融合。它不僅創(chuàng)造品牌的故事，更創(chuàng)造品牌可以進(jìn)入的生活場景，創(chuàng)造短期高關(guān)注度和長期可持續(xù)發(fā)展的品牌價(jià)值。
5.結(jié)語
綜上所述，近些年智能終端增多，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，各品牌廣告主競爭激烈，如何運(yùn)用新媒體擺脫競爭事關(guān)重大。不斷將移動互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)和創(chuàng)新元素融入到企業(yè)營銷過程中意義深遠(yuǎn)，社會相關(guān)從業(yè)人士也應(yīng)該為營造良好移動互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境共同努力。
[1]易北辰 ． 移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 [M]． 北京：企業(yè)管理出版社，2014．
[2]閻大為 ． 移動營銷圣經(jīng) [M]． 北京：電子工業(yè)出版社，2015．
[3]趙占波 ． 移動互聯(lián)營銷：從4P時(shí)代到4D時(shí)代 [M]． 北京華章圖文信息有限公司，2015．
（作者單位：中國傳媒大學(xué)）
G206
A
1671-0134（2017）05-097-02
10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．05．033
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