文|本刊編輯部編輯整理

頭部網(wǎng)站如何做頭部視頻
——專(zhuān)訪騰訊視頻開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)段德俊

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段德?。?/p>

現(xiàn)任騰訊視頻開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)

歷任騰訊網(wǎng)視頻中心主編、總監(jiān)，騰訊視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

《中國(guó)傳媒科技》：請(qǐng)談?wù)劧桃曨l在流量分發(fā)中的占比。

段德?。捍蠹叶荚谡勊^短視頻，但其實(shí)并沒(méi)有一個(gè)明確的定義。短視頻指的是什么？ 快手、秒拍、美拍這樣的短視頻上傳平臺(tái)，包括微信中傳播的小視頻，時(shí)長(zhǎng)通常在幾十秒，具有更強(qiáng)的社交屬性。而對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)講，通常指的是平均時(shí)長(zhǎng)在3-5分鐘，不超過(guò)15分鐘的視頻內(nèi)容，包括資訊類(lèi)、生活類(lèi)、搞笑類(lèi)、影視娛樂(lè)飯制內(nèi)容等，例如國(guó)外的Youtube，就是短視頻為主的視頻網(wǎng)站。而國(guó)內(nèi)的騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等則以影視綜藝等長(zhǎng)視頻為主，流量占比更高，輔以各類(lèi)短視頻，UGC、PGC的內(nèi)容。

視頻作為一種較以往圖文更直觀的表現(xiàn)形式，內(nèi)容的視頻化已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)。而通過(guò)內(nèi)容可以影響用戶(hù)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)，獲得用戶(hù)的性?xún)r(jià)比是更高、也更忠誠(chéng)的。所以我們能看到，以往的移動(dòng)資訊平臺(tái)，包括騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等，以及社交平臺(tái)，微博、QQ空間等，也都在大力發(fā)展短視頻。

《中國(guó)傳媒科技》：請(qǐng)談?wù)劧桃曨l內(nèi)容中PGC、UGC的占比情況。

段德?。憾桃曨l是以為PGC、UGC為主的，一般來(lái)說(shuō)，不同平臺(tái)占比不盡相同?？焓诌@樣的平臺(tái)，我們可以認(rèn)為它基本都是UGC。而視頻網(wǎng)站的短視頻中，數(shù)量上講，PGC的內(nèi)容量遠(yuǎn)少于UGC，而因?yàn)镻GC的內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)，往往會(huì)得到更多的推廣資源，二者總播放量大體相當(dāng)。

《中國(guó)傳媒科技》：請(qǐng)談?wù)勥\(yùn)營(yíng)視頻的主要經(jīng)驗(yàn)和心得？

段德?。河耙曢L(zhǎng)視頻更偏頭部效應(yīng)，需要全方位的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，以期播放量、影響力和商業(yè)化的最大化。

短視頻則更加碎片化，用戶(hù)通常會(huì)在資訊獲取、社交、個(gè)人興趣等情況下去觀看短視頻內(nèi)容。所以短視頻運(yùn)營(yíng)也有不同的場(chǎng)景，要差異化運(yùn)營(yíng)。資訊類(lèi)的短視頻，偏熱點(diǎn)事件、行業(yè)資訊的報(bào)道、以及話題策劃等方式，第一時(shí)間觸達(dá)用戶(hù)，進(jìn)而通過(guò)社交傳播將效果擴(kuò)大化。而垂直類(lèi)內(nèi)容則通過(guò)興趣算法、社交、社群的方式傳播。自媒體在短視頻，所以平臺(tái)需要用更開(kāi)放的方式，激勵(lì)自媒體入駐，創(chuàng)造從分發(fā)到變現(xiàn)的閉環(huán)，發(fā)揮他們的創(chuàng)作能力。

我認(rèn)為一些變化趨勢(shì)是已經(jīng)形成的，首先是垂直細(xì)分，形成個(gè)性化圈層。渠道的分化，用戶(hù)分流，也帶來(lái)用戶(hù)需求的變化，而頭部?jī)?nèi)容不再覆蓋80%以上的用戶(hù)。它的形成有幾方面的原因：

1、技術(shù)革新：機(jī)器算法和社交媒體帶來(lái)的；

2、用戶(hù)端：消費(fèi)升級(jí)，如年輕一代和退休中老年的個(gè)性化需求;

3、生產(chǎn)端：從有限的內(nèi)容向更廣、更分眾演進(jìn)。

《中國(guó)傳媒科技》：請(qǐng)談?wù)勥\(yùn)營(yíng)遇到的最大困難是什么，是如何克服的？

段德?。菏紫仁莾?nèi)容生態(tài)的管理，自媒體內(nèi)容包羅萬(wàn)象，千差萬(wàn)別，會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。無(wú)論從策略的制定，內(nèi)容安全的審核把關(guān)，內(nèi)容的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，都需要大量細(xì)致的工作。

其次是變現(xiàn)，短視頻因其時(shí)長(zhǎng)較短，視頻常規(guī)的貼片廣告形式對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)影響較大，特別是在信息流形態(tài)中，貼片通常不再適用，基于個(gè)性化的信息流廣告更易被接受。而視頻因其信息量更大，標(biāo)簽化難度相比圖文更大，算法提升優(yōu)化的空間還很大。目前的個(gè)性化廣告體驗(yàn)還不夠成熟?；趦?nèi)容本身的原生廣告也逐漸興起，但只有具備一定知名度、影響力的自媒體才能為廣告主青睞，也處在方興未艾的階段。我們看到的變現(xiàn)的一些趨勢(shì)，首先是視頻化。其次頭部和垂直內(nèi)容，依托內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的趨勢(shì)愈加明顯。而一些新平臺(tái)也在吸引著廣告主，如國(guó)外的Snapchat、國(guó)內(nèi)的一些新興直播平臺(tái)等。長(zhǎng)尾需求的延伸，更精準(zhǔn)的投放是廣告主對(duì)此的訴求。視頻PGC內(nèi)容從單一的娛樂(lè)化逐漸向垂直擴(kuò)張，受眾更加精準(zhǔn)，內(nèi)容商業(yè)化潛力是比較高的。KOL自媒體的影響力越來(lái)越大，引導(dǎo)消費(fèi)。廣告主正在逐漸接受以自媒體和內(nèi)容植入代表的營(yíng)銷(xiāo)形式。

《中國(guó)傳媒科技》：在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何有效吸引頭部?jī)?nèi)容？

段德?。和ㄟ^(guò)企鵝媒體平臺(tái)，面向個(gè)人/自媒體、媒體、企業(yè)、政府和其他組織的視頻用戶(hù)，提供全方位視頻服務(wù)。包括四個(gè)方面能力：

流量分發(fā)能力：通過(guò)機(jī)器智能算法，把內(nèi)容推薦給感興趣的用戶(hù)；

視頻服務(wù)能力：視頻上傳和視頻內(nèi)容管理、原創(chuàng)保護(hù)、直播等視頻綜合服務(wù)能力；

多平臺(tái)推廣能力：通過(guò)騰訊旗下媒體、社交、興趣等多平臺(tái)矩陣式推廣；

商業(yè)變現(xiàn)能力：通過(guò)流量和補(bǔ)貼等多種方式為自媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提供渠道。

騰訊的多平臺(tái)分發(fā)能力和影響力，包括了媒體資訊平臺(tái)、社交平臺(tái)，以及興趣算法的推薦能力，是對(duì)頭部?jī)?nèi)容最具競(jìng)爭(zhēng)力的部分。

《中國(guó)傳媒科技》：在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)流量和用戶(hù)數(shù)數(shù)量級(jí)的跨越？

段德?。浩簌Z媒體平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于一處上傳，騰訊全平臺(tái)分發(fā)。自媒體可以將視頻、圖文內(nèi)容分發(fā)到騰訊視頻、騰訊新聞客戶(hù)端、天天快報(bào)等媒體平臺(tái)，打通微信、QQ等社交平臺(tái)，并推送到QQ瀏覽器等平臺(tái)。讓內(nèi)容更多、更精準(zhǔn)地曝光，幫助自媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，以及與粉絲的互動(dòng)，進(jìn)而累積沉淀粉絲。

這里對(duì)流量和用戶(hù)數(shù)最大的推動(dòng)力，首先是多平臺(tái)的分發(fā)能力，其次是算法推薦效率的提升，再有就是我們的分成和補(bǔ)貼等變現(xiàn)激勵(lì)政策。

《中國(guó)傳媒科技》：貴公司的內(nèi)容分發(fā)肩負(fù)引導(dǎo)價(jià)值取向、引導(dǎo)網(wǎng)民的興趣的重任，如何兼顧內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益？

段德?。悍鲋苍瓌?chuàng)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者，一直是我們的首要宗旨。內(nèi)容的積極健康，正能量、有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)出一直是我們鼓勵(lì)的。像我們與中國(guó)科協(xié)合作的科普影視廳項(xiàng)目，就是一個(gè)典型。

科普影視廳以“欣賞精彩科普影視、創(chuàng)作有知有趣視頻”為欄目定位，旨在匯集科普、科幻影視精品資源，鼓勵(lì)優(yōu)秀科普影視作品上傳，激發(fā)觀眾討論，使得公眾在娛樂(lè)中獲得教育，進(jìn)一步提升科學(xué)素質(zhì)，同時(shí)，鼓勵(lì)公眾拍攝科普視頻、編寫(xiě)科普腳本，促進(jìn)科普產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為涌現(xiàn)出更多更好的科普資源打下基礎(chǔ)。

“科普影視廳”在騰訊視頻網(wǎng)站和APP均設(shè)有專(zhuān)門(mén)的頻道入口，分為科幻片、紀(jì)錄片、專(zhuān)題片、微視頻等功能區(qū)塊，觀眾可以欣賞到國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的科普科幻題材影視作品、紀(jì)錄片，也可以將自己創(chuàng)作的原創(chuàng)科普視頻上傳到科普影視廳，還可以參與“科普影視廳”發(fā)起的視頻腳本創(chuàng)作、互動(dòng)觀影、科普快閃等活動(dòng)中來(lái)。

《中國(guó)傳媒科技》：您認(rèn)為短視頻的未來(lái)產(chǎn)品模式是什么？

段德俊：短視頻是一種內(nèi)容表現(xiàn)形式，并沒(méi)有一款獨(dú)立的產(chǎn)品叫“短視頻”，或者歸結(jié)為“短視頻”。目前被定義為短視頻的產(chǎn)品模式，有快手的移動(dòng)UGC社區(qū)產(chǎn)品模式，天天快報(bào)、頭條的基于興趣算法推薦的短視頻推薦模式，微博、微信短視頻的社交媒體傳播模式。

短視頻本身，其實(shí)主要的形態(tài)是視頻自媒體（UGC、PGC），近三四年開(kāi)始爆發(fā)。在15年經(jīng)歷了一波野蠻增長(zhǎng)。自媒體數(shù)量、播放量，各平臺(tái)大張旗鼓的戰(zhàn)略，都詮釋著熱血這樣一個(gè)狀態(tài)。而今，原創(chuàng)PGC總量早已過(guò)萬(wàn)，還在不斷增長(zhǎng)，行業(yè)更趨理性，尋求野蠻成長(zhǎng)后的價(jià)值。平臺(tái)來(lái)講，扶植和政策傾斜的目的，終歸是追求價(jià)值。

如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞概括我們看到的短視頻的一些趨勢(shì)性的東西，大概有以下幾點(diǎn)。

[社交化]：短視頻的核心訴求之一公眾號(hào)，好內(nèi)容齊轉(zhuǎn)發(fā)；分享給同好，口口相傳（朋友圈）；

[個(gè)性化]：機(jī)器算法，智能興趣推薦、訂閱（騰訊視頻快報(bào)騰訊新聞、頭條、朋友圈熱文、QQ空間）；

[垂直化]：小眾、垂直類(lèi)內(nèi)容，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展迎來(lái)機(jī)會(huì)，能夠更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)、沉淀粉絲；

[多平臺(tái)]：都在做，考驗(yàn)每個(gè)平臺(tái)的是流量分發(fā)能力和變現(xiàn)能力。

《中國(guó)傳媒科技》：有人說(shuō)，IP和生態(tài)圈是互聯(lián)網(wǎng)文娛產(chǎn)業(yè)下一個(gè)風(fēng)口，您所在的部門(mén)是否有接到打造IP的任務(wù)計(jì)劃，未來(lái)有哪些舉措？

段德?。核^IP，我認(rèn)為基本條件是：TA要達(dá)成從流量獲取，到粉絲沉淀，最后變現(xiàn)的閉環(huán)。

我們?cè)u(píng)判一個(gè)IP有幾個(gè)要點(diǎn)：

播放數(shù)據(jù)：包括播放量、用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)畫(huà)像；

用戶(hù)粘性：微信、微博用戶(hù)量和相關(guān)互動(dòng)數(shù)據(jù)；視頻的評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)、完成度、CTR；

市場(chǎng)地位：在新的紅利出現(xiàn)時(shí)、在所屬領(lǐng)域占得先機(jī)；

變現(xiàn)：平臺(tái)廣告分成、植入、用戶(hù)付費(fèi)、電商、其他增值（打賞、道具）。

那么如何評(píng)價(jià)一個(gè)原創(chuàng)自媒體IP內(nèi)容如何呢？我總結(jié)了以下幾個(gè)方面。

有神，也就是TA的精神內(nèi)核，體現(xiàn)的價(jià)值觀。

有形，TA的風(fēng)格、氣質(zhì)、獨(dú)特性，比如papi醬的快進(jìn)式變聲。

有氣，TA的人氣，包括粉絲量、播放量，粉絲特別想強(qiáng)調(diào)的是對(duì)內(nèi)容有情感依賴(lài)的核心粉絲群，如《軍武次位面》的軍迷粉絲。

有力，TA的生命力，有較長(zhǎng)生命周期，有延展性、可衍生性，完成閉環(huán)。